從符號(hào)學(xué)角度剖析公益廣告的視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)

胡婷

摘 要：公益廣告在現(xiàn)實(shí)生活中如同一股清流，默默影響著民眾的生活。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，近幾年來(lái)公益廣告大多由少量的文字和視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)組成，并且視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)在其中占有重要位置。它的成功一方面是擁有最具正能量的主題，另一方面是由于視覺(jué)表達(dá)的準(zhǔn)確性和審美性也逐漸占有重要地位。本文從符號(hào)學(xué)的角度探究公益廣告的非語(yǔ)言符號(hào)，研究其組成、類型和意義，以期為廣告更好地利用視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行傳播提供有參考價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào) 符號(hào)學(xué)視野 廣告

一、索緒爾能指所指理論看視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)組成

“現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)之父”索緒爾是符號(hào)學(xué)的開創(chuàng)者。在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中他首次運(yùn)用結(jié)構(gòu)主義方法分析語(yǔ)言系統(tǒng)，他指出了語(yǔ)言和言語(yǔ)的區(qū)別：語(yǔ)言是社會(huì)群體約定俗成的規(guī)則，言語(yǔ)是個(gè)人行為。索緒爾提出符號(hào)是概念和音響形象的結(jié)合，保留符號(hào)這個(gè)概念后，他把符號(hào)分解成能指和所指，能指是音響形象，所指是人的心理概念，只有兩者結(jié)合才是一個(gè)完整的符號(hào)。

索緒爾認(rèn)為能指和所指之間具有任意性，比如說(shuō)我們看的書，心理概念就是我們觀看的有字的著作，但音響形象上就有很大差異，在中國(guó)叫“書”，但在英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家叫“book”，在德語(yǔ)中叫“buch”。不管哪種叫法，在人類的心理概念上是一致的，但一經(jīng)約定俗成后就不能隨意更改，具有強(qiáng)制性。

和語(yǔ)言符號(hào)一樣，視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)同樣是由能指和所指構(gòu)成的。通常情況下，符號(hào)的能指和所指是一對(duì)一的關(guān)系，上文中我們也提到了一旦約定俗成后就具有了強(qiáng)制性，但是在平面公益廣告中我們看到了新的關(guān)系。在廣告中，表達(dá)信息所用的符號(hào)具有一對(duì)多的關(guān)系，這里的視覺(jué)符號(hào)是社會(huì)約定俗成的，但并沒(méi)有一對(duì)一的嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。每一則公益廣告中，特定視覺(jué)符號(hào)都是由傳播者也就是制作者結(jié)合我們心中的符號(hào)和自己的設(shè)計(jì)結(jié)合共同表達(dá)的。這種一對(duì)多的關(guān)系一方面是一個(gè)“所指”由多個(gè)“能指”表達(dá)，如圖1-1和圖1-2，都是表達(dá)拒絕酒駕的意思，其中表達(dá)酒這個(gè)符號(hào)概念的分別采用酒杯和酒瓶?jī)煞N形象。另一方面可以是一個(gè)“能指”對(duì)應(yīng) 多個(gè)“所指”的關(guān)系，比如一個(gè)杯子的形象，在圖一中表示酒這個(gè)符號(hào)，在別的廣告中表示杯子的概念。

二、巴特理論看視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)的雙層意義

羅蘭 ·巴特是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人之一，在歐美文學(xué)理論中極具影響力。他以索緒爾的語(yǔ)言理論為基礎(chǔ)繼續(xù)進(jìn)行符號(hào)研究，與索緒爾相比，他的獨(dú)創(chuàng)性在于他沒(méi)有執(zhí)著于結(jié)構(gòu)的研究，而只轉(zhuǎn)向了意義研究。他將符號(hào)意義分為兩個(gè)層面：外延意義與內(nèi)涵意義。

1.外延意義：

第一個(gè)意義是在直接意指層面，也就是索緒爾提出的能指所指系統(tǒng)，是表層的意義系統(tǒng)。對(duì)于視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)說(shuō)，這兩層意義同樣適用。

第一層是外延意義，外延就是較內(nèi)涵意義更加確定的明顯的和常識(shí)性的意義，是一種直接意義的表達(dá)，生活在社會(huì)中的人們第一時(shí)間可以看出視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)所反映出來(lái)的意義。在平面公益廣告中，外延意義就是直觀的顏色、形狀、圖像等的直接所指。如圖1-5，這則廣告是一則倡導(dǎo)環(huán)保，少開車少排放二氧化碳的廣告，直觀上看，這則廣告有一輛車，后面牽著一個(gè)冒出來(lái)的尾氣一樣大氣球。表層系統(tǒng)中的能指就是氣球，所指就是代表車的排放尾氣二氧化碳。

2.內(nèi)涵意義：

這一層含義是在表層系統(tǒng)基礎(chǔ)上的深層含義系統(tǒng)，也是巴特在索緒爾的能指所指結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的。內(nèi)涵意義是高于外延意義的深一層系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)中包含上一層系統(tǒng)中能指所指的結(jié)合及新的所指。巴特認(rèn)為外延意義的能指所指的結(jié)合共同生成內(nèi)涵意義的能指。因?yàn)楣鎻V告的隱喻性，平面公益廣告更加能表達(dá)這兩層含義。內(nèi)涵意義即平面公益廣告的主題。接上文的圖1-5，內(nèi)涵意義的能指是車輛和排放的二氧化碳，所指就是指少排放二氧化碳，少開車，提倡環(huán)保的主題。因此，在分析了視覺(jué)符號(hào)的兩層含義后，我們了解到傳播者要把握好兩層含義的關(guān)系，尤其是內(nèi)涵意義的表達(dá)，對(duì)于一則優(yōu)秀的、令人心動(dòng)的平面公益廣告，巧妙地將兩層意義有效的結(jié)合是關(guān)鍵性的步驟。

本文的分析表明，從符號(hào)學(xué)角度進(jìn)行平面公益廣告的視覺(jué)分析，能夠更加有效的分析視覺(jué)符號(hào)的內(nèi)在規(guī)律，本文主要研究了視覺(jué)符號(hào)的組成類型和意義，并且著重分析了影響視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息效果的因素，為設(shè)計(jì)者更好的設(shè)計(jì)公益廣告以及更準(zhǔn)確的到達(dá)受眾提出了一些建議。

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