劉玨晶

[摘 要] 將中華傳統(tǒng)文化融入公益廣告之中，不僅能夠極大地提升國(guó)人看到公益廣告時(shí)候的共鳴，更能夠挖掘一些社會(huì)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)意義，這對(duì)于文化傳播和公益廣告自身的影響擴(kuò)大都具有十分重要的作用。從我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的角度出發(fā)，結(jié)合一些看法，對(duì)于將傳統(tǒng)元素融入公益廣告中的方式做出了一些探索實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)元素;公益廣告;傳播應(yīng)用

廣告作為一種十分重要的傳播方式，在國(guó)家生活、社會(huì)生活以及個(gè)人生活中占據(jù)著很重要的地位，公益廣告作為一種特別容易被人接受的廣告?zhèn)鞑バ问?，其質(zhì)量?jī)?nèi)容越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注。公益廣告不同于其他廣告形式，其目的是不相同的，商業(yè)廣告為了商品的促銷和品牌知名度，而公益廣告則更加偏重于個(gè)人美德、社會(huì)風(fēng)尚的傳播。因此將傳統(tǒng)文化融入公益廣告中，不僅能夠激起國(guó)人自身的文化共鳴、情感共鳴等，更可以讓公益廣告成為社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的重要指向。

一、傳統(tǒng)文化融入公益廣告的重要意義

（一）為大眾接受，影響輿論

我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每個(gè)中華兒女心中都留下了深深的傳統(tǒng)烙印，但是就目前而言，大部分傳統(tǒng)元素融入公益廣告中都是和傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)，而這就會(huì)局限傳統(tǒng)元素融入公益廣告中的形式。將傳統(tǒng)元素融入公益廣告之中，不僅能夠讓大眾對(duì)于公益廣告的形式廣為接受，更可以通過(guò)公益廣告針對(duì)一些社會(huì)上存在的不良風(fēng)尚和現(xiàn)實(shí)中的一些弊端來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，結(jié)合傳統(tǒng)元素更能夠獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，最終能夠讓整個(gè)社會(huì)輿論風(fēng)向變得更好。

（二）宣傳美德，樹(shù)立自信

當(dāng)前，社會(huì)廣泛提倡道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，其中文化自信就是說(shuō)明應(yīng)當(dāng)注重傳統(tǒng)文化在民眾中的影響力。將傳統(tǒng)元素融入公益廣告之中，不僅僅能夠讓傳統(tǒng)文化得到弘揚(yáng)發(fā)展，還能夠讓公益廣告的內(nèi)涵更加豐富，促進(jìn)公益廣告的事業(yè)發(fā)展。以往公益廣告都是由政府發(fā)起進(jìn)行制作的，近年來(lái)已經(jīng)逐漸地由更多的社會(huì)團(tuán)體、公司企業(yè)來(lái)運(yùn)用公益廣告樹(shù)立自身良好的企業(yè)形象，在這一背景下將傳統(tǒng)元素融入公益廣告，更是能夠讓我國(guó)的文化軟實(shí)力得到提升，成為中華民族復(fù)興的重要支持。

二、傳統(tǒng)元素融入公益廣告中的方式

（一）家庭文化的運(yùn)用

家庭作為社會(huì)中最小的單位，每個(gè)中國(guó)人對(duì)于家的眷戀是無(wú)窮無(wú)盡的，家庭文化在我國(guó)傳統(tǒng)文化中具有深刻的沉淀，正如歌詞所唱：“家是最小國(guó)，國(guó)是千萬(wàn)家。”家庭文化一直根植在我國(guó)傳統(tǒng)精神之中，可以說(shuō)家庭穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。比如，在2019年《小豬佩奇過(guò)大年》這一宣傳廣告中，通過(guò)爺爺在鄉(xiāng)下為孫子尋找小豬佩奇這一個(gè)點(diǎn)，將整個(gè)廣告中家庭、親情這一觀念渲染到極致，廣告既抓住了國(guó)人對(duì)于家庭的注重，又能夠發(fā)揮自身的傳播效果達(dá)到了廣泛的社會(huì)關(guān)注度，這樣將傳統(tǒng)的家庭文化融入公益廣告之中，不僅極大地激發(fā)了觀看者的情感共鳴，更是讓回家過(guò)年這一主題得到了升華。

（二）孝文化的運(yùn)用

“百善孝為先”是每個(gè)中國(guó)人的道德標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)歷史上孝這一核心道德觀念真正地受到推崇，甚至從二十四孝中可見(jiàn)一斑。孝作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)和核心，更是展現(xiàn)了一種子女對(duì)于福的順從和奉養(yǎng)。比如，在2013年央視公益廣告《老爸的謊言》中，其中就是由于年老的父親害怕在外工作忙碌的女兒擔(dān)心自己，在電話中假裝自己的生活十分充實(shí)，而在廣告結(jié)尾處的“老爸的謊言，你聽(tīng)出來(lái)嗎？”這樣的問(wèn)句更是直擊每個(gè)在外工作的兒女的內(nèi)心。這樣通過(guò)一個(gè)公益廣告能夠真正地將中國(guó)傳統(tǒng)文化中兒女對(duì)于父母的孝順展現(xiàn)出來(lái)，不僅能夠?qū)⑵渥鳛閭鬟f傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)和形式，更能夠通過(guò)這樣的廣告表達(dá)出兒女和父母之間的深厚情感。

（三）民俗文化的運(yùn)用

我國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多燦爛的瑰寶，但其中占據(jù)重要部分的就是民俗文化，民俗文化體現(xiàn)得是我國(guó)民間傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣，即使在社會(huì)不斷進(jìn)步的今天，這些風(fēng)俗習(xí)慣也得到了發(fā)揚(yáng)，更是在這其中傳承了傳統(tǒng)精神。比如，在2014年公益廣告《這是我們的傳統(tǒng)節(jié)日》中所展現(xiàn)的那樣，清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)日風(fēng)俗，讓每個(gè)觀看者都能夠感受到傳統(tǒng)民俗文化的魅力。這樣將傳統(tǒng)民俗文化巧妙地融入公益廣告中，更能夠讓每個(gè)人所接受，能夠激起每個(gè)人內(nèi)心中的民族情感，更加有利于現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手藝和傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)。

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了井噴式的發(fā)展，隨著生活水平的提升，人們不再滿足于物質(zhì)上的需求而更加追求精神上的滿足。融入傳統(tǒng)元素的公益廣告不僅能夠發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，更能夠提升公益廣告自身的傳播效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]王北生. 淺析我國(guó)傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運(yùn)用傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.

[2]儀曉芹. 如何將傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代廣告文案中[J].廣告職業(yè)，2017.

[作者單位]

襄陽(yáng)技師學(xué)院

（編輯：溫雪蓮）