傳統(tǒng)零售超市發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價值評價

柯春媛

摘 要：生鮮始終都是電商領(lǐng)域最難攻破的堡壘，在我國目前經(jīng)營的4 000多家生鮮電商中，大部分都處于虧損狀態(tài)。無論是傳統(tǒng)超市還是電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售行為都直接面對消費(fèi)者，顧客讓渡價值對其有著重要的影響。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價值進(jìn)行評價，從顧客滿意度角度，尋求破解生鮮電商的經(jīng)營難題。以顧客讓渡價值理論為框架，梳理出傳統(tǒng)零售超市發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價值的評價指標(biāo)體系，采用層次分析法、模糊綜合評價法，構(gòu)建出評價指標(biāo)模型，并對案例進(jìn)行實證分析。結(jié)果表明，F(xiàn)-B-CS模式的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，能有效提高顧客滿意程度，適合傳統(tǒng)零售超市在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下增設(shè)的生鮮電商業(yè)務(wù)發(fā)展。同時，得到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)市場的期望價值。并且，傳統(tǒng)大型商超更適合開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，能更有效地實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理;而本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在的首要待解決的問題是產(chǎn)品差異性不足。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售;農(nóng)產(chǎn)品電商;顧客讓渡價值

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）01-0036-08

近年來，隨著居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)的不斷下降、食物消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，以及智能手機(jī)、移動支付的普及和物流業(yè)的飛速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，被視為電子商?wù)領(lǐng)域“最后一片藍(lán)?！薄?012—2016年，我國的生鮮電商從起初的40億攀升到了950億，預(yù)計五年后生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上平臺消費(fèi)會占消費(fèi)總額的18%～26%。雖然線上銷量不斷增加，但是電商經(jīng)營狀況卻令人擔(dān)憂。據(jù)阿里研究院所提供的資料，到2014年末，我國的生鮮食品在電商食品中的市場占有率低于1%，并且在我國目前經(jīng)營的4 000多家生鮮電商中，大部分都處在虧損狀態(tài)，只有不到1%的電商可以取得盈利。生鮮始終都是電商領(lǐng)域最難攻破的堡壘，2015年半生品生鮮電商“青年菜君”、水果電商“果食幫”宣布倒閉。無論傳統(tǒng)零售還是網(wǎng)絡(luò)零售都直接面對消費(fèi)者，顧客滿意度對其購買行為有著非常重要的影響。張應(yīng)語等基于“感知收益——感知風(fēng)險”框架，對O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿做出研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任、感知收益和感知風(fēng)險直接影響其購買意愿;消費(fèi)者知識、總體態(tài)度間接影響購買意愿。姜麗媛等實證分析了禮品生鮮的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡線上店鋪購買，且線上店鋪購買的感知屬性表現(xiàn)更為突出。以上研究都從顧客感知角度來探討網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，但是尚未深入研究的滿意度評價問題。為解決以上問題，本研究擬對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價值進(jìn)行評價。

一、顧客讓渡價值理論的概念與內(nèi)涵

（一）概念與內(nèi)涵

顧客讓渡價值的定義：表示為由企業(yè)所轉(zhuǎn)移的，顧客能感覺到的現(xiàn)實價值;具體體現(xiàn)在：消費(fèi)者所進(jìn)行產(chǎn)品購買的總價值與購買總成本之間產(chǎn)生的差額。

CDV（Customer Delivered Value）代表顧客讓渡價值，TCV（Total Customer Value）代表顧客總價值，TCC（Total Customer Cost）代表顧客總成本。用TCV/TCC來表示兩者的關(guān)系：若比值<0，即顧客從該產(chǎn)品或服務(wù)上得到的是負(fù)數(shù)，這樣的產(chǎn)品是完全沒價值的;若0<比值<1，說明顧客得不償失，遲早顧客不會再來;若比值=1，說明顧客不得不失，產(chǎn)品或服務(wù)對顧客而言并沒什么吸引力;若比值>1，說明顧客有收獲;結(jié)果越大越好。

鄭玉香提出，企業(yè)顧客讓渡價值創(chuàng)新的途徑是“使能顧客”和“解脫顧客”。肖靈機(jī)通過數(shù)學(xué)解析，描述了顧客讓渡價值隨著企業(yè)成本投入量的增加而變化的關(guān)系。喻建良用逆推的方式，論述了顧客讓渡價值差的組成要素，進(jìn)而提出了采用價值評估指標(biāo)作為顧客忠誠度指標(biāo)的觀點。韓平探討顧客讓渡價值中，顧客利益和貨幣成本，通過需求量和需求變動影響消費(fèi)者決策形成的程度。

（二）顧客讓渡價值在零售業(yè)中的重要意義

因為零售業(yè)直接面對最終消費(fèi)者，所以顧客讓渡價值的提升，對其競爭狀況非常重要。零售業(yè)是一種與顧客實際接觸的，并且可以有效地反饋銷售實際情況的行業(yè)，因此，零售業(yè)的發(fā)展方向必須以顧客的實際需要為導(dǎo)向。零售風(fēng)琴假說等理論闡述了我國零售業(yè)的動態(tài)發(fā)展與動力根源，無論動態(tài)發(fā)展還是動力根源，都是以顧客消費(fèi)為主要導(dǎo)向的。我國《零售業(yè)態(tài)分類》指出：“業(yè)態(tài)是由于消費(fèi)者需求的動態(tài)變化而形成多種因素組合的形式?！币虼耍闶燮髽I(yè)充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)變化，考慮時代的發(fā)展與社會的進(jìn)步，是非常必要的。

二、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的各級評價指標(biāo)構(gòu)建

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括：海鮮、蔬菜、肉類、水果、奶蛋類等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是這些產(chǎn)品“線上銷售+線下配送”的模式，其消費(fèi)頻率高、零售量大，是未來電子商務(wù)品類發(fā)展的方向。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易損耗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、季節(jié)性和區(qū)域性差異大、需求彈性小，以及供給分散且不成規(guī)模等幾大特點。

（一）網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客總價值指標(biāo)體系構(gòu)建

1.顧客總價值。在實際的購買行為中，消費(fèi)者在購買商品與服務(wù)時預(yù)期能夠獲得的利益，其中涵蓋了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和產(chǎn)品價值。

2.產(chǎn)品價值。感知到產(chǎn)品的質(zhì)量的價值。產(chǎn)品價值X1包括的二級指標(biāo)有：產(chǎn)品的實用性、口感x11;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化x12;產(chǎn)品新鮮度（對防損、冷鏈方面的要求較高，但生鮮電商這方面較難做好）x13;產(chǎn)品質(zhì)量安全性，可溯源以應(yīng)對質(zhì)量問題，可實行有機(jī)、綠色認(rèn)證x14;產(chǎn)品的加工價值，通過加工的本成品或成品，增加了產(chǎn)品便捷性x15;產(chǎn)品特殊性能，例如節(jié)慶食品，燒乳豬、粽子等x16。

3.服務(wù)價值。感知到各種附加服務(wù)的感知價值。服務(wù)價值X2的二級指標(biāo)包括：售前：更新產(chǎn)品信息的及時性x21;售前：能否提供豐富的產(chǎn)品種類，實現(xiàn)“一站式購物”x22;售中：營造的購物氛圍，例如心情愉快x23;售中：終端配送及時性：是否方便、快捷、節(jié)省時間，以及服務(wù)態(tài)度x24;售后：鼓勵顧客反饋購買情況，對評價的關(guān)注，對投訴的處理，以及服務(wù)態(tài)度x25。

4.人員價值。感知到工作人員的綜合素質(zhì)的價值。員工價值X3包括的二級指標(biāo)有：員工對產(chǎn)品組合方式的掌控，例如將“包餃子”相關(guān)的一組產(chǎn)品組合在一起x31;員工管理網(wǎng)站的能力，網(wǎng)頁上產(chǎn)品描述清晰，購物流程有指引，支付方便x32;售前客服對產(chǎn)品知識的了解x33;送貨人員對產(chǎn)品存儲、打包、運(yùn)輸方式的了解x34;售后客服處理客戶異議、投訴的能力x35。

5.形象價值。感知到零售商品牌形象的價值，X4包括的二級指標(biāo)有：零售企業(yè)自身的品牌知名度、美譽(yù)度x41;零售企業(yè)給顧客帶來的社會認(rèn)可，例如“成功人士”“關(guān)注環(huán)?！眡42。

（二）網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總顧客成本指標(biāo)體系

1.顧客總成本。消費(fèi)者實際購買行為中所花費(fèi)的金錢、精力、時間等，其中涵蓋了貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。

2.貨幣成本?？偝杀镜闹饕獦?gòu)成部分，指顧客需要支付的貨幣，包括主要貨幣成本和伴隨貨幣成本。貨幣成本Y1包括的二級指標(biāo)：產(chǎn)品價格y11，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上會較線下價格高一些（一是因為包裝、運(yùn)輸、冷鏈的成本較高，二是因為高損耗帶來的成本較高）;產(chǎn)品價格折扣情況y12;產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)情況y13。

3.時間成本。指的是顧客需要付出的時間，用Y2表示，包括的二級指標(biāo)：地理位置遠(yuǎn)近，帶來的交通時間y21;送貨及時性，在約定時間送達(dá)y22。

4.精神成本。指的是顧客在精神方面的耗費(fèi)和支出，用Y3表示，包括的二級指標(biāo)有：網(wǎng)購操作的簡易性，例如可以快速瀏覽購物信息，能清晰引導(dǎo)操作y31;網(wǎng)購支付安全性高，不會出現(xiàn)銀行卡信息被盜取，y32;網(wǎng)站注重個人隱私保護(hù)y33;品類豐富，不需線下補(bǔ)充購買y34;產(chǎn)品信息豐富，產(chǎn)品描述得出差異，不需要再三觀察辨認(rèn)y35;退貨操作簡單，投訴渠道清楚，重視顧客反饋的意見y36。

5.體力成本。指的是顧客在體力方面的耗費(fèi)和支出，用Y4表示，包括的二級指標(biāo)有：能否送貨上門、上樓，或自提便利性、網(wǎng)點的廣泛密集y41;包裝完備令搬運(yùn)、提取的方便程度y42;生鮮產(chǎn)品經(jīng)過處理（半成品或成品），很容易使用y43。

三、顧客讓渡價值評價基本步驟

步驟一，構(gòu)建顧客總價值和顧客總成本的層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造判斷矩陣，利用層次分析法確定顧客價值和顧客成本各因素的權(quán)重。建立層次結(jié)構(gòu)模型中，判斷標(biāo)度定義是這樣的：標(biāo)度1的含義是，兩個因素相比，具有同等重要性;標(biāo)度3的含義是，兩個要素相比，前者比后者稍重要;標(biāo)度5的含義是，兩個要素相比，前者比后者明顯重要;標(biāo)度7的含義是，兩個要素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要;標(biāo)度9的含義是，兩個要素相比，前者比后者極端重要;標(biāo)度2、標(biāo)度4、標(biāo)度6、標(biāo)度8的含義是上述相鄰判斷的中間值;標(biāo)度倒數(shù)的含義是，兩個要素相比，后者比前者的重要性比較。最后，對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗，CR值小于0.1，即通過一致性檢驗。

五、結(jié)論與建議

（一）找出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)市場的期望價值

1.促使顧客購買的原因。首先是產(chǎn)品本身的價值（占了所有顧客價值的50%），其次是便利的服務(wù)價值（占了所有顧客價值的30%）。顧客通過網(wǎng)上商超購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品想得到的“核心產(chǎn)品”并不是“便利”，依然是產(chǎn)品本身的“實用性”，“便利”是基于產(chǎn)品本身“實用性”延伸的“附加產(chǎn)品”。鑒于此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商首先要解決的問題是如何保障產(chǎn)品質(zhì)量。建議加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè);加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè);加強(qiáng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程的管理并降低損耗，對生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

2.理清導(dǎo)致顧客不重復(fù)購買的原因。在成本構(gòu)成中，時間成本占57.2%，貨幣成本占20%。在保障產(chǎn)品的“實用性”之后，顧客選擇線下或線上購買，兩個重要因素在于配送的及時性和價格是否合理，這是由生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)決定的，顧客卻很容易在線下找到一樣的產(chǎn)品，一旦配送不夠便利、或者價格高出承受閾值，顧客就會轉(zhuǎn)而回到線下購買。因此，建議開展促銷活動，通過一些高層次、有特色的產(chǎn)品，確立與線下渠道的差異化。

（二）傳統(tǒng)大型商超更適合開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商：能更有效地實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理

鑒于顧客對產(chǎn)品本身實用性的要求高、對價格的敏感程度高、對配送時間的成本負(fù)擔(dān)最重，傳統(tǒng)商超（如“A云購”），相對全國性綜合電商（如“京東網(wǎng)上商城”）以及本地化專門生鮮電商（如“中糧我買網(wǎng)”），傳統(tǒng)商超開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)，在成本控制上的優(yōu)勢更明顯，因為本土大型商超更能得到地方政府扶持，且本身經(jīng)濟(jì)實力更強(qiáng)，能通過自建農(nóng)場和配送網(wǎng)絡(luò)的“F-B-CS”模式，突破“最后一公里”的物流瓶頸，達(dá)成“產(chǎn)品從農(nóng)場出來，農(nóng)超對接（含電商下單和企業(yè)再加工），再到實體店二次配送”的供應(yīng)鏈管理模式。

（三）本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在的首要問題：產(chǎn)品差異性不足

傳統(tǒng)商超（如“A云購”），相對全國性綜合電商（如“京東網(wǎng)上商城”）以及本地化專門生鮮電商（如“中糧我買網(wǎng)”），劣勢在于，產(chǎn)品本身的差異化程度不夠明顯。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商需要充分利用電商資源增加商品價值，例如提供本地所沒有的商品，或提供更迎合消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的商品，或提供服務(wù)效率更高的商品，以此來提升產(chǎn)品給顧客的收益，或進(jìn)一步降低時間成本、精力成本。建議找準(zhǔn)目標(biāo)客戶選擇，例如工作繁忙、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品有半加工需求、追求產(chǎn)品品質(zhì)的人群，為其提供較傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有差異化的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 寇尚偉.從美味七七到青年菜君，下一個倒下的是不是你？[J].銷售與市場：管理版，2016，（10）：62-65.

[2]? 張應(yīng)語，張夢佳，王強(qiáng)，等.基于感知收益—感知風(fēng)險框架的O2O模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究[J].中國軟科學(xué)，2015，（6）：128-138.

[3]? 姜麗媛，吳小丁.禮品生鮮的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性探索研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2016，（5）：18-26.

[4]? 鄭玉香，盧麗.顧客價值創(chuàng)新模型及企業(yè)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2007，（5）：82-84.

[5]? 肖靈機(jī)，余鑫.基于顧客讓渡價值的企業(yè)成效優(yōu)化方向與策略選擇[J].當(dāng)代財經(jīng)，2007，（5）：62-67.

[6]? 喻建良，毛錦云.顧客讓渡價值指導(dǎo)下的忠誠度評估指標(biāo)與定量化評估研究[J].財經(jīng)理論與實踐，2002，（3）：102-105.

[7]? 韓平.基于消費(fèi)者剩余理論的顧客讓渡價值分析[J].經(jīng)濟(jì)管理，2009，（3）：87-91.

[8]? 零售業(yè)17種業(yè)態(tài)分類和基本特點[J].管理工程師，2004，（10）：48.

[9]? 張莉.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016，（11）：187-192.

[10]? 楊建利，刑嬌陽.“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)融合深度研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016，（8）：191-197.

[11]? 劉建鑫，王可，張春林.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016，（12）：57-64.

[12]? 趙志田，何永達(dá)，楊堅爭.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論構(gòu)建及實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2014，（7）：14-21.

[13]? 姚志.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素實證[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，（9）：46-52.

[14]? 張馳，宋瑛.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究新進(jìn)展：行為、模式與體系[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，（10）：55-63.

[15]? 徐廣姝，張海芳.新零售時代連鎖超市發(fā)展生鮮宅配的策略——基于供給鏈逆向整合視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（8）：155-162.

[16]? 盧奇，洪濤，張建設(shè).我國特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道特征及優(yōu)化[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，（9）：8-15.

[17]? 但斌，劉墨林，邵兵家，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017，（9）：5-14.

[18]? 王磊，但斌，王釗.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮超市創(chuàng)新銷售模式研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題研究，2017，（9）：100-109.

[19]? 吳丹丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)發(fā)展新思路[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（20）：110-112.

[20]? 劉洋，王利艷.果蔬生鮮類農(nóng)產(chǎn)品O2O、單一線上、單一線下三種運(yùn)作模式的定價策略對比研究[J].世界農(nóng)業(yè)，2017，（8）：217-226.