在大學(xué)里教授藝術(shù)專業(yè)的裴昌龍是一名不愛喝酒的85后，但他卻是白酒品牌江小白的忠實(shí)粉絲。

裴昌龍初次接觸江小白是在超市。2016年，他被瓶身印有藝術(shù)家畫作“萬物生長(zhǎng)”的酒標(biāo)吸引，認(rèn)為江小白的“酒瓶設(shè)計(jì)年輕化，又有藝術(shù)感”。像收藏藝術(shù)品一般，他收藏了四款江小白。

后來，他又參加了幾場(chǎng)江小白的活動(dòng)，加入了朋友會(huì)。在裴昌龍的印象中，不論是“涂鴉節(jié)”“混飲派對(duì)”，還是“YOLO音樂節(jié)”，在現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)遇見很多熱愛藝術(shù)的年輕 人。

他還關(guān)注江小白的動(dòng)漫、周邊產(chǎn)品和藝術(shù)合作，發(fā)現(xiàn)白酒居然有如此新奇特的玩法，“江小白讓品牌與文化藝術(shù)之間產(chǎn)生關(guān)系，不喝酒的年輕人也能與它產(chǎn)生共鳴，像朋友一般親密?！?/p>

過去二三十年，白酒行業(yè)一直以濃香型和醬香型白酒為主，重度消費(fèi)者往往都是父輩用戶。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布的針對(duì)白酒行業(yè)的調(diào)查顯示，2013年中國(guó)白酒主要消費(fèi)人群的平均年齡達(dá)到39歲，因工作應(yīng)酬而飲酒者占比達(dá)到了 79.7%。

江小白瞄準(zhǔn)了口味挑剔的年輕人，通過清淡的口感以及與年輕人生活方式相融合的營(yíng)銷活動(dòng)，從多維度強(qiáng)化時(shí)尚化、年輕化的品牌調(diào)性，獲得了年輕人的認(rèn)可。當(dāng)前，江小白已經(jīng)成為年輕人飲用中國(guó)酒的第一選擇。

品牌創(chuàng)立之初，外界都說“江小白活不過一年”。但當(dāng)下，它或許已經(jīng)用成績(jī)證明，將白酒賣給年輕人，是一個(gè)具備可操作性且蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值的生 意。

消費(fèi)品行業(yè)處在一個(gè)產(chǎn)品上架比下架速度更快的時(shí)代。凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究數(shù)據(jù)表明，在快消品領(lǐng)域，每3分鐘就誕生一個(gè)新品；過去一年內(nèi)，90%的廠商推出了新品，只有28%的新品帶來了銷售額的增量，僅6%的新品帶來了新消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)的另一面，又佐證了市場(chǎng)潛力，尤其是那群正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的、20歲至30歲年輕人的消費(fèi)力。相比于品牌的知名度，他們更追求品質(zhì)與美感，但又容易喜新厭舊。

因此，一些面臨老化風(fēng)險(xiǎn)的品牌用孵化副線品牌來提升年輕化調(diào)性。比如，在白酒品牌中，從2012年起，衡水推出了“白小樂”，瀘州老窖推出了“瀘小二”，杜康也推出了“杜二酒”等，都主打年輕人市場(chǎng)。依托老品牌背書，既能享受原有的品牌紅利，降低創(chuàng)立新品牌的難度，又便于做年輕化定位。

對(duì)“后來者”江小白來說，要在市場(chǎng)中立足的挑戰(zhàn)難度更大，甚至不允許有任何失誤的機(jī)會(huì)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能喪失品牌可持續(xù)發(fā)展的生命力。但優(yōu)勢(shì)在于，自帶年輕化的品牌基因擁有更大空間，能靈活調(diào)整商業(yè)策略和運(yùn)營(yíng)模式。

人們對(duì)辦公空間需求愈發(fā)多元，共享辦公室便出現(xiàn)了，年輕人越來越宅，生鮮到家成為了商機(jī)，許多創(chuàng)業(yè)靈感都源于解決生活痛點(diǎn)，江小白也不例外。

江小白創(chuàng)始人陶石泉2005年去酒吧時(shí)，和朋友拿出一瓶白酒來喝，卻受到酒保的嘲笑。那時(shí)他明白了，“白酒的調(diào)性和口感，與酒吧年輕化、國(guó)際化的氛圍不契合；傳統(tǒng)白酒也不適合用來調(diào)制混飲，融入再多混合飲料都無法掩蓋酒糟味和辛辣味?！?/p>

當(dāng)時(shí)，很難在市場(chǎng)上搜尋出一款適合在酒吧場(chǎng)景中飲用、面向年輕人的白酒。反向看，也意味著這是一塊空缺的版圖。

年輕消費(fèi)者離白酒行業(yè)越來越遠(yuǎn)已是事實(shí)。陶石泉發(fā)現(xiàn)，年輕人喝酒的場(chǎng)景正在變得更加非正式，即使他們接觸白酒，也更愿意從口味淡、酒精度數(shù)低的入手。因此，想要研發(fā)出一款讓年輕人接受的白酒，一定不能走傳統(tǒng)白酒的固有思路。江小白更大目標(biāo)在于，不局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是做一個(gè)走向國(guó)際市場(chǎng)的品牌。

“研發(fā)一款新產(chǎn)品，最好的辦法是拉大空間，拓寬思考的深度和廣度?！碧帐蛄艘粋€(gè)比方，如果賣快餐，不妨先琢磨一下美國(guó)快餐、日本外賣或者臺(tái)灣盒飯，或許會(huì)汲取一些新的靈感。同樣，在酒業(yè)領(lǐng)域，被全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者接受的，是那些打破地域、性別和年齡隔閡的國(guó)際烈酒。

由此，江小白確定了差異化路線，從增量市場(chǎng)切入—在年輕化、時(shí)尚化的品牌調(diào)性上，采用國(guó)際化酒體的口感，來贏得年輕消費(fèi)者的喜愛。

在中國(guó)酒的體系中，小曲清香酒的口感與國(guó)際酒體最為接近。它相對(duì)清淡，不那么濃厚。

奠定了口味方向后，江小白將整套口感優(yōu)化的過程命名為“味道工程”，包含“Smooth、Light、Pure”三大關(guān)鍵詞，縮寫為“SLP產(chǎn)品守則”。Smooth，即入口更順滑，減少辣感、刺激感和苦味；Light，即清爽，低酒度，不易醉；Pure，指純凈，無雜香和雜 味。

站在宏觀層面看，這是一場(chǎng)關(guān)于年輕人嘴巴的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。紅酒和精釀啤酒對(duì)年輕人的滲透率越來越強(qiáng)，而江小白的武器是入口柔和的清香型高粱酒，它帶點(diǎn)花香和果香的回甜，度數(shù)低，醉得慢、醒得快。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開供應(yīng)鏈的加持。隨著體量增大，2015年，江小白將研發(fā)觸角深入到高粱種植基地源頭，再到后續(xù)釀造、瓶裝和檢測(cè)等環(huán)節(jié)，全程掌握著產(chǎn)品制造的主動(dòng)權(quán)。如今，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的，以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的酒企。

江小白的釀酒基地位于江津白沙鎮(zhèn)，重慶高粱酒的發(fā)源地。江小白在傳承該區(qū)域燒酒的傳統(tǒng)釀造工藝基礎(chǔ)上，經(jīng)過改良升級(jí)，研發(fā)出以單一高粱為原料的“單純釀造法”，讓白酒呈現(xiàn)出獨(dú)特的花果香風(fēng)味和柔和感。

即使只使用單一原料，高粱的品質(zhì)也在不斷迭代和更新。江小白找了四川水稻高粱研究所和相關(guān)高校，培育高粱品種，優(yōu)化種植細(xì)節(jié)，統(tǒng)一收割；示范種植成功后，再與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品是品牌成長(zhǎng)的基石，目前，它已占領(lǐng)全國(guó)一半以上的地級(jí)市和縣城市場(chǎng)，取得了全國(guó)化的大半張門 票。

市場(chǎng)考驗(yàn)渠道運(yùn)營(yíng)和拓展能力。成立初期，江小白深耕西南市場(chǎng)，驗(yàn)證用戶需求和市場(chǎng)模型，如推廣策略、店鋪陳列、進(jìn)入渠道的選擇等，驗(yàn)證有效后，再憑借這套成熟的模型去“攻打”競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的武漢、安徽和河南等城市，“拿下最難攻打的市場(chǎng)后，剩下的市場(chǎng)只需要鋪開復(fù)制就可以 了”。

江小白對(duì)經(jīng)銷商不考核銷量，這在業(yè)界廣為流傳。這里面藏著清晰的底層邏輯：江小白希望能與經(jīng)銷商共同追求長(zhǎng)期價(jià)值，人才梯隊(duì)建設(shè)要放在首位，其次是市場(chǎng)動(dòng)作，最后才是業(yè)績(jī)，前兩步做好了，結(jié)果自然水到渠成。

做到以上這一切并不意味著高枕無憂。多年來，白酒圈內(nèi)一直流傳著“3年喝倒一個(gè)品牌”的說法，其背后寓意著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常有限，想要持續(xù)吸引年輕人更是一件不容易的事。對(duì)江小白來說，需要為品牌制造聲量，但它沒有采用簡(jiǎn)單粗暴式的直接投放廣告，而是了解年輕人真正的生活狀態(tài)和需求，用最貼近他們的方式，輸出品牌風(fēng)格和調(diào)性。

6年前，江小白就開始推廣混飲，以DIY的形式，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好加冰、加果汁、加冰紅茶等。2018年夏天，江小白的“移動(dòng)小酒館”快閃店在26個(gè)城市展開了一輪巡回，調(diào)制了5萬杯混飲，與消費(fèi)者互動(dòng)。

從表面看，混飲是白酒飲用形式的多元化，實(shí)則打破了飲用場(chǎng)景和季節(jié)限制?；祜嬜尠拙谱兊眠m于一人小酌、朋友小聚或酒吧等環(huán)境，即使在白酒銷量下滑的夏季，消費(fèi)者也可以一邊看世界杯，一邊喝混飲，消除了白酒銷售周期性的狀況。

另一個(gè)貼近年輕人的案例是“YOLO音樂節(jié)”。經(jīng)過3年發(fā)展，音樂節(jié)從最初的幾十人擴(kuò)張到6萬人的“江小白YOLO青年文化節(jié)”。而在“YOLO音樂節(jié)”之前，江小白就在重慶舉辦過多次小型音樂現(xiàn)場(chǎng)，一些當(dāng)下受到年輕人喜愛的說唱歌手在未被大眾知曉前就被邀請(qǐng)參加。

只有去接近年輕人，才能知道用戶想要什么，這些活動(dòng)也凸顯了江小白的品牌調(diào)性。

入夜，位于重慶市藝術(shù)商業(yè)中心的江小白酒館亮起了燈，或許稱它為“味道實(shí)驗(yàn)室”更為貼切，這里也是江小白下一步的嘗試起點(diǎn)。酒館內(nèi)的墻壁上擺滿了從世界各地挑選的好酒，江小白希望在這間酒館中，探索酒的口感與餐飲相結(jié)合的秘訣，“希望能夠?qū)⒅袊?guó)味道，變成像紅酒搭配牛排一般的世界主流消費(fèi)口味，而江小白也能成為世界性品牌”。

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