張童心

摘要：廣告的目的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推銷，說服其購買商品。為了使自身在激烈的國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)廣告的勸說功能，企業(yè)合理選擇廣告語顯得至關(guān)重要。本文聚焦于語言學(xué)的領(lǐng)域，從修辭學(xué)、語用學(xué)兩個(gè)角度中日化妝品廣告語的比較研究進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，以期對(duì)中日化妝品廣告語的發(fā)展研究提供有益參考。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告語;語言學(xué);比較研究

一、引言

伴隨著人們生活水平的提高，女性對(duì)美的追求越來越強(qiáng)烈，由此推動(dòng)了化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展。化妝品廣告已經(jīng)成為我們生活中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而成功的化妝品廣告不僅能激發(fā)廣大消費(fèi)者的購買欲，還能有助于產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，從而促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)增長。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)2017年5月25日?qǐng)?bào)道，“2016年日本化妝品的出口額同比增長28.8%，達(dá)到2676億日元?！迸c此相對(duì)應(yīng)，據(jù)《中商情報(bào)》網(wǎng)2017年3月13日?qǐng)?bào)道，“2016年1-12月中國美容化妝品及護(hù)膚品出口金額為16.84億美元，同比增長2.3%?！庇纱丝梢?，近兩年中日兩國的化妝品進(jìn)出口貿(mào)易交流日益頻繁。

研究中日化妝品廣告語，不僅有助于我們認(rèn)識(shí)中日化妝品廣告語言表現(xiàn)的異同，也有助于廣告行業(yè)的從業(yè)者更好的翻譯、修改日本出口中國、中國出口日本的化妝品廣告語，使其適應(yīng)目標(biāo)國市場(chǎng)，有效吸引廣告受眾。

二、國內(nèi)外中日化妝品廣告語比較研究

筆者在中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）上搜索關(guān)鍵詞“廣告語”，得到6，872條文獻(xiàn)。之后，筆者縮小范圍搜索“化妝品廣告語”，只得到280條文獻(xiàn)。而關(guān)鍵詞“中日化妝品廣告語”的文獻(xiàn)數(shù)為0。（1）之后，筆者在cinii上搜索關(guān)鍵詞「広告コピー」、「広告キャッチフレーズ」，分別只得出194條、28條結(jié)果。同樣，「化粧品広告コピー」、「化粧品広告キャッチフレーズ」的文獻(xiàn)數(shù)為零。（2）由此可知，近年來國內(nèi)外語言學(xué)界從中日化妝品廣告語對(duì)比分析的角度進(jìn)行的研究幾乎為零。下面分別從修辭學(xué)和語用學(xué)的視點(diǎn)，總結(jié)廣告語（包括化妝品廣告語）、中日廣告語比較研究的現(xiàn)狀及研究成果，為今后中日化妝品廣告語比較研究提供啟示。

（一）修辭學(xué)視點(diǎn)的研究

唐桂蘭在《廣告修辭學(xué)》中指出，廣告修辭的語言手段主要包括：“語音的配合、文字形貌的利用、詞語的選用、句子的錘煉和銜接、特定修辭方式的運(yùn)用，以及篇章結(jié)構(gòu)的安排和語體風(fēng)格的協(xié)調(diào)等?！蓖ㄟ^廣告修辭對(duì)廣告語進(jìn)行潤色加工，使其更加具有表現(xiàn)力和說服力，是企業(yè)提升品牌影響力、擴(kuò)大宣傳重要的一環(huán)。

關(guān)于廣告語的相關(guān)研究，聚焦于修辭學(xué)的有罔本真一郎（2001）、王敏東 李志偉 仙波光明（2008）、沈曉華（2010）、張璐（2010）、周磊（2010）、山良晶（2013）、張一淼（2014）、楊杰（2016）等。其中，罔本真一郎（2001）指出廣告中除了色彩、音效等非言語表達(dá)的使用外，廣告文字特別是廣告標(biāo)題也起到了相當(dāng)重要的作用。并且，為了提高廣告的說服力，經(jīng)常采用比喻、排比等修辭手段。張璐（2010）和周磊（2010）以化妝品廣告語為研究對(duì)象，揭示了中文化妝品廣告語在語音、詞匯、語法、修辭等方面的特色和運(yùn)用規(guī)律。區(qū)別在于，張璐（2010）結(jié)合心理、社會(huì)、文化等因素探討了化妝品廣告語言藝術(shù)形成的原因，周磊（2010）則重點(diǎn)分析了化妝品廣告語體現(xiàn)出的女性化特色和審美特色。張一淼（2014）主要從詞語選擇（名詞、形容詞、數(shù)字詞、擬聲擬態(tài)詞）、句式結(jié)構(gòu)（疑問句、祈使句、感嘆句、省略句、格律句）、修辭（比喻、擬人、反復(fù)、雙關(guān)、排比）和文化層面（文化心理、文化包裝以及藝術(shù)內(nèi)涵）的角度對(duì)日本廣告語進(jìn)行分析，得出了日文化妝品廣告語言特色。

此外，從中日廣告語比較分析的角度進(jìn)行的研究也不在少數(shù)。王敏東·李志偉·仙波光明（2008）以近幾年刊登在“臺(tái)灣”和日本的男女性雜志上的廣告語為研究對(duì)象，從修辭（雙關(guān)、諧音、引用等表現(xiàn)技法）、詞匯（語種、詞性、數(shù)詞、羅馬字、外來語、人名·地名等）、文字·表記（漢字、記號(hào)）等角度進(jìn)行了對(duì)比分析。沈曉華（2010）和山良晶（2013）通過中日廣告言語表現(xiàn)的比較研究，分析得出了中日兩國在表記、詞匯、句式、修辭等方面的相似之處和差異。

而以化妝品廣告語為研究對(duì)象進(jìn)行中日對(duì)比分析的研究寥寥無幾，根據(jù)筆者在中國知網(wǎng)上的調(diào)查，目前只有楊杰（2016）這一篇文章。楊杰（2016）通過對(duì)中日兩語言的國際護(hù)膚品廣告的詞匯（詞性、意義、表記）、句型（句的類型和功能、句的形式）、修辭（比喻、夸張、對(duì)偶、擬聲、倒置）的差異進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了中日兩語言國際品牌護(hù)膚品廣告共通的特征以及各自特有的現(xiàn)象。

（二）語用學(xué)視點(diǎn)的研究

從語用學(xué)角度對(duì)廣告語進(jìn)行研究的有托婭·楊倩（2004）、江春（2007）、任蕾蕾（2011）、呂晶（2013;2016）、張萍（2018）等，主要是從言語行為理論、禮貌原則、語用預(yù)設(shè)等方面展開的。托婭·楊倩（2004）通過具體英語廣告實(shí)例論述了廣告語的間接性指令及其禮貌原則（策略準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則）的運(yùn)用，并對(duì)廣告設(shè)計(jì)者提出建議，指出禮貌原則在廣告宣傳中能夠收到顯著的傳播效果。江春（2007）探討了中文化妝品廣告語中言語行為理論及禮貌原則的使用情況，指出化妝品廣告語的效力主要體現(xiàn)在指令行為、承諾行為、表述行為和表情行為這四類言語行為中，并且在指令行為和承諾行為中多使用策略準(zhǔn)則和寬宏準(zhǔn)則，在表述行為和表情行為中，多使用贊揚(yáng)準(zhǔn)則和謙虛準(zhǔn)則。呂晶（2013）探討了日文廣告中陳述句的言語功能，根據(jù)具體實(shí)例的分析，指出陳述句除了具有信息傳達(dá)的功能之外，還具有「行為要求」、「行為拘束」、「情報(bào)提示」、「感情表出」的言語功能。之后，呂晶（2016）進(jìn)一步探討了日文廣告中疑問句、命令句的使用狀況、特征、傳達(dá)效果及言語功能。張萍（2018）從預(yù)設(shè)機(jī)制和言語行為兩個(gè)角度初步探討了日本新媒體廣告語的語用功能，得出日本新媒體廣告語具有巧妙精準(zhǔn)預(yù)設(shè)的特點(diǎn)。

此外，從兩國廣告語比較分析的角度進(jìn)行的研究也有很多，但幾乎全是圍繞漢英廣告語比較研究展開的，如《中美時(shí)尚雜志中化妝品廣告語篇的禮貌策略對(duì)比研究》（任蕾蕾，2011）、《漢英化妝品廣告語篇的人際意義對(duì)比研究》（鄔倩，2011）、《語用預(yù)設(shè)在中英文廣告語中的應(yīng)用》（張真真，秦丹鳳，2012）、《語義預(yù)設(shè)在漢英廣告語篇中的應(yīng)用研究》（陳蓓，華廣道，2016）等。

三、總結(jié)

本文從修辭學(xué)、語用學(xué)兩個(gè)角度對(duì)中日化妝品廣告語的比較研究進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理，先分析了單一語言（中文或日文）廣告語研究，再整理出中日廣告語比較研究，最后具體討論以化妝品廣告語為研究對(duì)象的中日比較研究。得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)于修辭學(xué)的廣告語研究，不論是單一廣告語研究還是中日廣告語比較研究，均是從語音、表記、詞匯、語法、修辭等幾個(gè)層面展開的。然而，聚焦于化妝品廣告語的中日對(duì)比研究目前尚不充分。

（二）關(guān)于語用學(xué)的廣告語研究，主要是從言語行為理論、禮貌原則、語用預(yù)設(shè)等方面展開的。并且漢英廣告語比較研究很多，但缺乏中日廣告語比較研究。

今后，筆者將參照中日廣告語相關(guān)研究，探究化妝品廣告語這一特定廣告語言蘊(yùn)含的中日語言差異，以期更好的認(rèn)識(shí)中日化妝品廣告語言。

注釋：

http：//kns.cnki.net/kns（檢索日期2018-2-28）

https：//ci.nii.ac.jp/ja（檢索日期2018-2-28）

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