“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播機制構建

劉蘭蘭

摘?要：講好中國故事，傳播好中國聲音，提高中國文化影響力，是當前推進共建“一帶一路”向高質量發(fā)展轉變的重要軟力量。當前，“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播還存在傳播主體單一、傳播思路“以我為主”、傳播媒體缺乏深度融合創(chuàng)新、傳播過程缺乏互動等問題。講好“一帶一路”上的中國故事，需要加快構建中國文化網(wǎng)絡傳播動力驅動機制、話語轉化機制、載體平臺協(xié)同創(chuàng)新機制、效果評價機制和輿論引導機制。

關鍵詞：“一帶一路”;中國文化;網(wǎng)絡傳播機制

中圖分類號：G206.3??????文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）03-0169-04

“一帶一路”倡議提出以來，文化作為“民心相通”的先行力量，為“一帶一路”建設夯實了民意基礎、社會基礎?！蛾P于加強“一帶一路”軟力量建設的指導意見》指出，要加強理論研究和話語體系建設，推進輿論宣傳和輿論引導工作，加強國際傳播能力建設，為“一帶一路”建設提供有力的理論支撐、輿論支持、文化條件。創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，提高中國文化影響力，是當前推進共建“一帶一路”向高質量發(fā)展轉變的重要軟力量。隨著網(wǎng)絡日益成為中國文化傳播的新載體和主陣地，在“一帶一路”上講好中國故事還需要充分重視網(wǎng)絡力量，加強探索“中國故事、國際話語、本地講述”的話語體系轉化，提高中國文化網(wǎng)絡傳播的影響力和感染力，加快構建中國文化網(wǎng)絡傳播機制。

一、文獻述評

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展為中國文化在“一帶一路”上的傳播提供了更加開放的形式和更加靈活多樣的渠道，學者們從“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀與問題、模式與平臺、路徑與策略等方面進行了相關研究。主要研究成果可以歸納為三個方面：一是關于中國文化網(wǎng)絡傳播中新媒體的優(yōu)勢研究。學者們普遍認為，新媒體是中國文化對外傳播必不可少的新渠道和主陣地，有利于突破國界限制，跨越文化差異的鴻溝，提出要以互動促進文化認同①，在保證意識形態(tài)安全、價值觀安全的前提下，充分利用新興傳播手段、傳播規(guī)律展現(xiàn)中華文化中最具吸引力的部分②。二是基于提升中國文化網(wǎng)絡傳播影響力視角的傳播技術、平臺、方式研究。學者們提出，要依托21世紀數(shù)字絲綢之路建設，以數(shù)字經(jīng)濟、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術為支撐③，充分抓住媒體融合的機遇，實現(xiàn)從以往單一傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)融合的復合傳播轉變④，提出通過電子商務平臺進行對外傳播，打造更多有文化內涵的互聯(lián)網(wǎng)商品⑤。三是關于中國文化網(wǎng)絡傳播的案例研究。學者們對中國文化網(wǎng)絡傳播內容、模式和技術等方面進行了深度調查分析，探索了互聯(lián)網(wǎng)新技術對文化傳播模式的改進和創(chuàng)新⑥，認為移動互聯(lián)網(wǎng)技術對高效率傳播信息、高質量傳承文化具有較強推動作用⑦。

學者們對“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播實踐有了充分認識，探索了多元研究視角，但還存在幾點不足：一是對于提升中國文化網(wǎng)絡傳播力、影響力的關注較多，但研究對象局限于某一具體文化類別、文化形式，缺乏從整體層面對“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播的頂層設計。二是在提升網(wǎng)絡傳播效果的研究上，具體對策建議研究較多，缺乏對傳播效果評價和輿情引導的研究。三是在研究方法上，缺乏基于傳播學理論的分析研究。筆者擬從網(wǎng)絡傳播要素角度剖析“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播實踐和存在的問題，探索“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播機制的構建路徑。

二、“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)實困境

近年來，中國文化網(wǎng)絡傳播在規(guī)模、渠道等方面都取得了突破進展，但在傳播理念、傳播技巧、話語體系等方面還存在較大差距，中國文化的吸引力、感召力及中國形象的國際認同感還沒有充分發(fā)揮。

1.網(wǎng)絡傳播主體單一，缺乏多元主體參與活力

“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播主體多為政府機構、官方組織。在當前錯綜復雜的國際形勢和瞬息萬變的網(wǎng)絡輿情背景下，官方主導的傳播主體雖然在一定程度上確保了政治正確、內容權威、話語嚴謹，但也存在一些明顯的不足。一方面，近年來，西方媒體在涉及對中國媒體的報道上往往加上“政府運作”（state-run）字樣，暗指其是政府宣傳工具，報道內容可信度低⑧。其原因就在于，以官方為主導的媒體在對外網(wǎng)絡傳播的話語建構中容易形成固定的話語模式，話語表達刻板。另一方面，網(wǎng)絡信息時代，傳播者的權利被大大削弱，媒介控制傳播進程、引導輿論的難度大大增加，受眾獲取信息的途徑并不局限于國內外主流媒體對中國文化的官方報道，還來源于各種新媒體平臺信息。

2.網(wǎng)絡傳播思路“以我為主”，缺少因地制宜

“一帶一路”沿線國家在歷史、文化、經(jīng)濟、國家利益方面存在多樣性，這也意味著“用戶”存在著巨大的差異，其信息需求、信息選擇、接收心理、使用效果都千差萬別。但中國文化在“一帶一路”上的網(wǎng)絡傳播，一直處于“以為我主”的網(wǎng)絡傳播思路，長期以來以深度挖掘中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典元素，充分展示中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊為主要呈現(xiàn)方式，而對不同國家和受眾的政治制度、宗教信仰、價值觀念和文化習俗缺乏深入研究，導致傳播內容缺乏“在地化”精準匹配，無法把“我們想要說的”變成“受眾愿意聽的”，進而導致傳播內容只是被接收，而不是被接受，無法實現(xiàn)信息有效傳遞。

3.網(wǎng)絡傳播媒體缺乏深度融合，協(xié)同創(chuàng)新能力不強

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國文化形象，就必須發(fā)揮媒體融合發(fā)展的平臺力量，激發(fā)講好中國故事的活力?！耙粠б宦贰背h下中國文化網(wǎng)絡傳播還存在傳統(tǒng)媒體和新興媒體缺乏融合，地方媒體和中央媒體缺乏協(xié)調，主流媒體和商業(yè)媒體缺乏互動，大眾媒體和個人媒體缺乏配合等問題。如中國一帶一路網(wǎng)官方微博、微信上的內容大多復制官方網(wǎng)站或轉發(fā)其他網(wǎng)絡平臺信息，缺乏原創(chuàng)性文化傳播內容和針對不同媒體特性的內容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，也沒有充分發(fā)揮“中國文化網(wǎng)”、《人民日報》（海外版）等媒體多年累積的良好群眾基礎優(yōu)勢，媒體深度融合與協(xié)同創(chuàng)新還需要進一步加強。

4.網(wǎng)絡傳播過程缺乏雙向互動，傳播效果不佳

民心相通是“一帶一路”倡議的重要內容之一，也是推進共建“一帶一路”的關鍵。解決民心相通需要加強文化互動，講好中國故事，需要“聽”的人積極主動參與進來，把“別人講”同“自己講”結合起來?！耙粠б宦贰背h下中國文化網(wǎng)絡傳播平臺雖然采用了最新的新媒體技術，但是運營思路較少關注傳播受眾的差異和興趣，自上而下的單向度信息傳播把受眾的積極參與變成了被動旁觀。此外，留言入選不及時、互動不積極等問題嚴重影響了中國文化的網(wǎng)絡傳播效果。如新浪微博@中國一帶一路網(wǎng)官方微博轉發(fā)和留言始終保持個位數(shù)，幾乎沒有及時、有效互動，缺乏雙向互動的網(wǎng)絡文化傳播無法真正吸引“一帶一路”受眾的青睞，傳播效果不佳。

三、“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播機制的構建路徑

隨著“一帶一路”倡議下中國文化網(wǎng)絡傳播的持續(xù)推進，以大數(shù)據(jù)、云計算為主的新媒體技術為網(wǎng)絡傳播帶來了新思維、新方法，鞏固和發(fā)展“一帶一路”上的民心工程，需要激發(fā)網(wǎng)絡傳播動力，轉變網(wǎng)絡話語表達方式，增強沿線民眾心理認同，加強網(wǎng)絡傳播載體平臺協(xié)同創(chuàng)新，構建多維網(wǎng)絡傳播效果評價體系，加快提高網(wǎng)絡輿論引導能力。

1.網(wǎng)絡傳播動力驅動機制

2014年7月，習近平在韓國首爾大學的演講中指出：“如果說政治、經(jīng)濟、安全合作是推動國家關系發(fā)展的剛力，那么人文交流則是民眾加強感情、溝通心靈的柔力。只有使這兩種力量交匯融通，才能更好推動各國以誠相待、相即相容?！眹c國之間的發(fā)展需要剛力和柔力并駕齊驅，同樣，“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播中也需要兩種力量互相推動。一是內生動力。從歷史來看，主要有古絲綢之路開放精神驅動;從當今時代的要求來看，主要有對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的時代需要驅動。二是外部需求動力。全球化和“一帶一路”建設的持續(xù)推進，文化的多樣性和全球性空間流動造就了“全球人”和“世界公民”，但同時屬地文化意義開始減弱，文化利己主義奉行。要加強對互聯(lián)網(wǎng)新技術、新手段、新平臺的掌握和運用，豐富和提高太極文化、中醫(yī)文化、功夫文化、瓷器文化等廣受國外受眾青睞的文化體驗，并對其進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，為“一帶一路”受眾提供真正接地氣的、能滿足其精神生活需要的文化消費。

2.網(wǎng)絡傳播話語轉換機制

話語作為一種表達方式，反映了人們的思維方式抑或價值選擇⑨?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{查報告2016—2017》顯示，19%的海外受訪者認為，不接觸中國媒體的一個重要原因是“話語表達方式不地道，看不明白”。在網(wǎng)絡上講好“一帶一路”上的中國故事，激發(fā)同聲相應的共鳴，凝聚同頻共振的力量，需要打造融通中外、走向世界的新概念、新表述，把“我想講的”變成“受眾愿意聽的”。一是要提高對信息編碼和解碼的把控。在傳播過程中，傳播信息作為一種符號，是雙方共享的符號，要形成有利于反映自身立場和利益的“協(xié)商符碼”，建構具有中國特點同時具備全球共通性，能被通俗編碼、清晰解碼的國際傳播話語。二是要加快實現(xiàn)從“內容為王”到“受眾為王”轉變。從不同文化圈、地緣政治版圖、社會形態(tài)和國際組織等多個維度全面研究傳播受眾，充分了解不同歷史文化背景、民族宗教習俗、意識形態(tài)和利益訴求的受眾特征，從跨文化角度深入分析其思想方式、生活習慣、價值觀念、行為方式和利益訴求，尋找與“一帶一路”受眾“預存立場”的契合點，用中國文化的歷史與現(xiàn)代、包容與開放傳遞“一帶一路”上的文化共識和價值共識，同時還需要考慮需求的差異性和不同文化帶來的文化接受力，避免“文化折扣”。

3.網(wǎng)絡傳播載體平臺協(xié)同創(chuàng)新機制

當前，“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播，就是利用新媒體、新技術、新機制、新模式推進中國文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，推動傳播模式升級，把中國文化的資源稟賦優(yōu)勢轉化為網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢?！段幕俊耙粠б宦贰蔽幕l(fā)展行動計劃》指出，要形成政府統(tǒng)籌、社會參與、市場運作的整體發(fā)展機制和跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)的文化交流合作協(xié)調發(fā)展態(tài)勢。全媒體時代，打造全方位現(xiàn)代化立體傳播格局，必須加快構建網(wǎng)絡傳播載體平臺協(xié)同創(chuàng)新機制。一是強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推動新舊媒體深度融合發(fā)展。以先進技術為支撐，以內容建設為根本，打通不同媒體、平臺之間的壁壘，實現(xiàn)不同內容形式的融通融合，充分發(fā)揮各種媒體、平臺的優(yōu)勢。二是推動“文化+科技”創(chuàng)新，深入研究運用人工智能、5G網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術對中國文化進行創(chuàng)造性整合和創(chuàng)新性展示，實現(xiàn)傳播內容與用戶場景在跨文化環(huán)境下的精準匹配。三是推動國內媒體與海外華文媒體聯(lián)合創(chuàng)新。海外華文媒體作為跨文化傳播的最前沿，對當?shù)氐奈幕?、風土民情有著最直接的認知，要充分發(fā)揮海外媒體跨文化傳播優(yōu)勢，把我們眼中的中國文化和外國人眼中的中國文化融通起來，群策群力講好“一帶一路”上的中國故事。

4.網(wǎng)絡傳播效果評價機制

“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播是一個虛實相結合的過程，既有看得見的互動效果，如新媒體平臺上的閱讀量、點贊量、轉發(fā)量和評論量，也有看不見的潛在效果，如受眾對中國文化的接受態(tài)度、心理認同及消費行為等。由于“一帶一路”受眾面廣，傳播層級多，傳播內容因地而異，網(wǎng)絡傳播效果的評估涉及的指標較多，因此，要建立多維度評價指標體系。一是評價指標多層次，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、文化建設、網(wǎng)絡基礎建設及新媒體技術普及水平之間還存在巨大差異，單一層次的指標體系很難兼顧沿線所有國家和地區(qū)的中國文化網(wǎng)絡傳播需要，因此，要加快構建網(wǎng)絡傳播效果三級指標評估體系，以傳播學“5W”傳播要素為一級指標，以各要素影響因素為二級指標，并通過對二級指標的細分量化得到三級指標。二是評價標準多維度，在確定評價指標體系時應堅持全面性、客觀性、科學性、系統(tǒng)性為原則，具體問題具體分析，對于不同類型的網(wǎng)絡媒體可分類考評，對于模糊不清的無法量化的指標可通過專家評議法，對于不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡傳播效果可采用動態(tài)指標考核等。三是評價角度多元化，“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播效果可以通過對沿線政府、文化企業(yè)、海外媒體、智庫研究機構、留學生等群體進行分類考評，還可以通過與非網(wǎng)絡傳播效果進行橫向對比，進而尋找更有針對性開展網(wǎng)絡傳播工作的方式方法，提高網(wǎng)絡傳播效果。

5.網(wǎng)絡傳播輿論引導機制

沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全。維護網(wǎng)絡安全、推動互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展，符合沿線各國人民的共同利益?！耙粠б宦贰毖鼐€國家和地區(qū)國際關系復雜，經(jīng)濟社會發(fā)展、民族歷史文化、宗教信仰、風俗習慣等存在巨大差異，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展不平衡、規(guī)則不健全、秩序不合理等問題日益凸顯，加之西方媒體刻意扭曲報道，對“一帶一路”倡議下中國文化的網(wǎng)絡傳播存在一定的安全隱患。面對紛繁多變的世界傳播格局，講好中國故事，還需要加強網(wǎng)絡輿情引導能力。一是把握正確輿論導向。要把握大勢，細分對象，精準施策，把中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事融入中國文化對外宣傳中，牢牢把握正確輿論導向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強主流思想輿論，向世界展示真實、立體、全面的中國。二是要加強輿情防御評估。根據(jù)“一帶一路”倡議下的國際傳播格局和不同國家的具體情況，建立“一帶一路”網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)庫，按照網(wǎng)絡輿情的種類、危害程度和影響范圍將網(wǎng)絡輿情設定為不同的預警等級，及時做好網(wǎng)絡輿情危機防御。三是要提高輿情危機應對水平。要科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，及時掌握輿情采集、監(jiān)測和分析技術，不斷提高管網(wǎng)治網(wǎng)水平，針對次生輿情、反轉輿情頻發(fā)現(xiàn)象，深入分析網(wǎng)絡輿情突發(fā)性、隱蔽性、多元化、爆炸性特征，加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)控，加快形成輿情快速反應力、輿情引導力、輿情控制力三力合一的網(wǎng)絡輿情防御體系。

注釋

①耿鵬：《新媒體在“一帶一路”倡議實施中的應用與跨文化傳播》，《知與行》2018年第5期。

②胡正榮、王潤玨：《“一帶一路”建設中的傳媒軟力量建構——基于國家文化安全視角》，《國際傳播》2018年第3期。

③何其芳、李國青：《“一帶一路”下提升中國文化對外傳播力的路徑》，《北方經(jīng)貿》2018年第10期。

④卜彥芳：《“一帶一路”背景下中國傳媒國際話語平臺建設》，《對外傳播》2017年第8期。

⑤儲殷、馬洋：《“一帶一路”視野下的對外傳播轉型》，《對外傳播》2016年第4期。

⑥王麗：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“一帶一路”文化傳播模式探析》，《理論月刊》2017年第10期。

⑦賀瀟瀟：《我國對“一帶一路”國家網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀與對策——以中亞五國為例》，《對外傳播》2015年第6期。

⑧薛可：《中國對外傳播的幾個關鍵點》，《人民論壇》2017年第23期。

⑨胡伯項、劉東浩：《論當代中國意識形態(tài)理論的文化話語轉換》，《馬克思主義研究》2013年第4期。

責任編輯：沐?紫

The Construction of Chinese Cultural Network Communication Mechanism under the "One Belt and One Road" Initiative

Liu Lanlan

Abstract：Well telling the story and spreading the voice of China， and enhancing the influence of Chinese culture， are the important soft force to promote the transformation of "One Belt and One Road" to the high quality development currently. At present， there still exist some problems in Chinese cultural network dissemination such as the single spreading actor， the self-priority idea， and the lack of deep integration and innovation in communications media， and the deficiency of the interaction in communication process under the initiative of "One Belt and One Road". Therefore， it is necessary to speed up the construction of the Chinese culture network communication drive mechanism， discourse transformation mechanism， carrier platform collaborative innovation mechanism， effect evaluation mechanism and public opinion guidance mechanism to tell the Chinese story well in "One Belt and One Road".

Key words："One Belt and One Road"; Chinese culture; network communication mechanism