王培楓

摘 要：性別歧視問題在電視廣告中大多以一種隱性的方式存在著，廣告又在我們的生活中無處不在，語言作為社會(huì)的一面鏡子和一種社會(huì)的交際工具，反映了社會(huì)的一種潛在價(jià)值觀，它的使用不可避免地反映了人們的社會(huì)觀念和社會(huì)風(fēng)俗。本文通過分析廣告語言，旨在揭露在廣告中的顯性和隱性的性別歧視，提醒大家不要被習(xí)以為常的看似平等的兩性關(guān)系所蒙蔽雙眼，為消除性別歧視，改善女性的社會(huì)地位，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的性別平等做出自己的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：電視廣告；語言；性別歧視；隱性

一、引言

電視廣告作為經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的存在，目的是引導(dǎo)大家購買，從而獲得盈利，所以它必然是符合大眾的價(jià)值觀的。在“男尊女卑”、“大男子主義”、“男性中心論”等性別歧視比較嚴(yán)重的時(shí)候，廣告也能顯而易見的感覺到性別歧視。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告也在順應(yīng)發(fā)展的潮流而進(jìn)步，有明顯的性別歧視現(xiàn)象的廣告變少，但是其中或多或少能挖掘出隱藏著的性別歧視現(xiàn)象。語言和文化的關(guān)系密切，語言與性別的關(guān)系也一直是社會(huì)語言學(xué)家關(guān)注的問題，根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)，語言是有理據(jù)的，反映了人類認(rèn)知社會(huì)的方式，語言必然反映兩性的社會(huì)關(guān)系，所以研究廣告必須分析它的語言。

二、 電視廣告中隱性存在的性別歧視

（1）宣傳女性性別刻板印象

受“男主外，女主內(nèi)”的歷史傳統(tǒng)的影響，人們的內(nèi)心多少會(huì)存在傳統(tǒng)的刻板的角色定型。傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)為，作為一個(gè)女人，要操持家務(wù)，使家保持整潔。做家務(wù)被默認(rèn)為是女人的本職工作。廣告限定了女性的角色，而女性的價(jià)值取決于家務(wù)做的好壞。要做一個(gè)好妻子、好媽媽，其次才是自己。國外有對(duì)廣告中的女性角色的研究表明，絕大多數(shù)廣告“貶低女性”或者“只表現(xiàn)女性的傳統(tǒng)角色形象”。在廣告中把女性與家務(wù)，與照顧孩子聯(lián)系在一起。

例如在孫儷的超能洗衣液廣告中“天然柔軟，天然純凈，天然清新，天然的自己，超能的女人，超能女人天然范，超能植萃低泡洗衣液，超能女人用超能”。這個(gè)廣告就默認(rèn)洗衣服是女人的職責(zé)，盡管孫儷是一個(gè)成功女性，在廣告中也表現(xiàn)出“溫柔”、“賢惠”的好妻子形象。很明顯，廣告潛意識(shí)認(rèn)為讓家保持干凈清潔是主婦的責(zé)任，暗示女性應(yīng)該勞作于家務(wù)之中，隱藏了對(duì)女性的刻板印象。

在旺仔牛奶廣告中，一個(gè)媽媽熱好了旺仔牛奶，倒牛奶的時(shí)候還燙了下手，趕緊搓搓手摸耳垂，端過來給在看書的寶寶，發(fā)生如下對(duì)話：“寶貝這是你最愛的旺仔牛奶哦”，“謝謝媽媽”，“好喝嗎”“媽媽給我我最愛喝的旺仔牛奶，我愛媽媽”，緊接著寶寶親了媽媽一下，兩個(gè)人幸福地笑了，同時(shí)畫外音“加熱的母愛”。這個(gè)廣告中體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)女性的“賢妻良母”的期待，照顧孩子，把自己的時(shí)間和精力都奉獻(xiàn)給家里，人們才認(rèn)為這是一個(gè)好女人。我們對(duì)這樣的現(xiàn)象卻習(xí)以為常，卻沒注意到爸爸也是孩子成長中不可或缺的人，照顧孩子應(yīng)該是兩個(gè)人共同的責(zé)任，而不僅僅只是媽媽的參與。

（2） 女性在廣告中被物化，處于被看的地位

很多廣告存在物化女性的現(xiàn)象，把女性和商品放到一個(gè)層面上來供大家觀看。比如一些賣車的廣告，旁邊會(huì)有穿著暴露性感的車模給車造勢，吸引大家注意力，車模像是裝飾品一樣在車旁供人們欣賞，把女性身體當(dāng)作噱頭，為了博取眼球不惜消費(fèi)女色，然而身體并不是商品?？膳碌氖谴蠖鄶?shù)人沒有注意到其中的不合理之處，甚至在一些廣告中，用“敗家女人”的口號(hào)來刺激女性消費(fèi)者購買商品，塑造出女性無所事事，每天靠“買買買”來滿足自己的物欲的一種形象，把保持自己外在形象美作為一生最重要的事情。然而現(xiàn)實(shí)中的女性職場表現(xiàn)完全不亞于男性，在眾多領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的比比皆是，廣告中暗示出來的女性是消費(fèi)型的，處于社會(huì)的從屬地位。

不得不提的是在2017年一則奧迪二手車的廣告中，一對(duì)正在舉行婚禮的新人，新郎說出“我愿意”的時(shí)候，婆婆從臺(tái)下著急地邊跑邊喊，“等一下！等一下！”緊接著跑到新娘旁邊揪住她的耳朵檢查，又撕扯她的嘴，不顧新娘疼的發(fā)出聲音，不顧新郎的勸阻，所有人驚的張大了嘴，新郎驚異地問“這是干嘛？”婆婆檢查完之后高興的走下臺(tái)，比對(duì)了一個(gè)ok的手勢，新郎新娘這才松了一口氣。廣告中的婆婆檢查兒媳是否整容用以宣傳奧迪的二手車網(wǎng)站，把女性比作二手車，物化女性，是典型的物化和侮辱女性的性別歧視。

（3） 女性在廣告中依賴男性，需要男性的保護(hù)

男性和女性在廣告中的地位是不同的，男性的地位總是高于女性，他們總是智慧和力量的象征，是權(quán)威的代表；女性總是注重外表，作為美麗的對(duì)象、性的對(duì)象，她們的角色也更加具有依賴性，因此在廣告中男性總是處于第一性的位置，女性總是處于第二性的位置。而且，廣告中男性比女性更多地扮演獨(dú)立角色，而女性更多的是作為妻子、母親或者朋友。由此可以看出女性更多的展現(xiàn)出來依賴性，總是需要男性的保護(hù)。

例如臺(tái)灣的一個(gè)“父親節(jié)”廣告，列為廣告藝術(shù)的精品。廣告畫面是三雙鞋，一雙是爸爸的，又厚又臟，一雙是媽媽的，非常秀氣，還有一雙是孩子的，靠在媽媽鞋上，其廣告語是“掙錢的爸爸不能倒，父親節(jié)祝爸爸健康！”從女性意識(shí)來看，這則廣告是典型的女性刻板印象依賴男性的角色。電視廣告表演者的陰盛陽衰，恰恰是因?yàn)殡娨晱V告的制作者陰盛陽衰的傳統(tǒng)文化觀念所致。還有在日常生活中甚至有人認(rèn)為“普遍來說，男性的智商高于女性”、“嫁漢嫁漢，穿衣吃飯”、“女人結(jié)了婚就得靠男人掙錢養(yǎng)”等諸如此類的說法，電視廣告不斷傳播女性從屬和依附的思想意識(shí)，助長了男性的優(yōu)越感，這對(duì)青少年一代的影響巨大。

三、結(jié)語

性別歧視現(xiàn)象在電視廣告中俯拾即是。從以上我們可以看到，女性更多的充當(dāng)一個(gè)家庭角色或者一個(gè)依賴的角色，比如母親、妻子，雖然現(xiàn)在也有女性出現(xiàn)在職業(yè)場所的廣告，但是更多的集中在家庭。女性的存在價(jià)值，不應(yīng)該只是為了取悅他人，也不只是為了維系家庭。這種宣傳性別刻板印象或者物化女性的海報(bào)，傳遞的不僅僅是扭曲的價(jià)值觀，還對(duì)女性的心理健康，造成了打擊。同時(shí)，我們不能排斥女性美的外在表現(xiàn)，這是自然性別差異表現(xiàn)的必然結(jié)果，但不應(yīng)被物化和過度消費(fèi)，實(shí)際生活中女性的內(nèi)在美不應(yīng)被傳統(tǒng)觀念束縛下的女性刻板印象所淹沒。相反，電視廣告應(yīng)該沖破女性刻板印象的陰霾，呈現(xiàn)完美女性內(nèi)涵的新形象。性別歧視隱藏在電視廣告中，消除性別歧視，讓更多的人對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。

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（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，天津 300134）