孟雅婧

摘 ?要 ?自從2017年短視頻應(yīng)用爆發(fā)，短視頻風(fēng)口來臨，抖音短視頻在這幾年中不斷成長，到現(xiàn)在成為短視頻應(yīng)用中的領(lǐng)頭羊，這都要?dú)w功于它有著一套自己的成長方式。從傳播渠道、營銷方式、內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)支持和資本運(yùn)作這幾個(gè)方面展現(xiàn)出它獨(dú)特的發(fā)展策略，分析抖音App的發(fā)展策略和問題所在并做出總結(jié)，可以給其他類短視頻應(yīng)用的發(fā)展策略提供一個(gè)參考方案。

關(guān)鍵詞 ?抖音;發(fā)展策略;短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0085-02

短視頻是指視頻時(shí)長在一分鐘左右的簡短視頻。目前短視頻風(fēng)口來臨，以手機(jī)終端為依托的短視頻類App最為常見，也最是火爆。不僅是因?yàn)槎桃曨l的短小精悍符合現(xiàn)代人喜愛利用碎片化時(shí)間閱讀的習(xí)慣，還因?yàn)槭謾C(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及率在逐步提升，可利用手機(jī)來使用短視頻應(yīng)用的人數(shù)在不斷增多。

1 ?抖音短視頻App發(fā)展現(xiàn)狀

抖音App是一款可以讓用戶自行拍攝短視頻的應(yīng)用。在抖音中，用戶可給自己拍攝的短視頻添加背景音樂和表情特效，還可評論點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，因此也具有社交軟件的性質(zhì)，從而帶給用戶良好的體驗(yàn)感，使抖音的用戶量得以不斷增長。截至2019年1月，抖音國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，已打破同類短視頻App的日活用戶數(shù)量紀(jì)錄。抖音海外版TikTok也在很多國家受到歡迎，抖音憑借自身獨(dú)特的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的用戶高速增長。

2 ?抖音App的發(fā)展策略

抖音作為一款短視頻類應(yīng)用，在其領(lǐng)域?qū)儆谄鸩捷^晚的，但是它依舊打敗了短視頻應(yīng)用屆的前輩——快手短視頻App，做到后來者居上。抖音在傳播渠道、營銷方式、內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)支持和資本運(yùn)作這些方面，都有著一套合宜又獨(dú)到的方式。

2.1 ?傳播渠道

短視頻平臺+跨平臺傳播。在抖音中發(fā)布的視頻內(nèi)容，不僅僅是可在抖音平臺進(jìn)行播和觀看，還可以點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)鍵直接轉(zhuǎn)發(fā)給抖音合作的應(yīng)用軟件平臺，或是先將視頻保存到手機(jī)相冊中，再利用別的App應(yīng)用的發(fā)送視頻功能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播。實(shí)現(xiàn)利用其他平臺，來擴(kuò)大自身影響力，當(dāng)然，這對合作平臺來說也是一種互利共贏的操作。

2.2 ?營銷方式

1）擴(kuò)展海外市場。抖音不僅在國內(nèi)擁有巨大的用戶量，還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了海外市場，并且根據(jù)海外市場的需求研發(fā)出海外版抖音TikTok。特別是在亞洲地區(qū)廣受歡迎，如泰國、越南、日本等地域上靠近中國的國家，抖音已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻類App。抖音在海外的火爆，除了其自身內(nèi)容和使用優(yōu)勢外，很大程度上也要得力于抖音廣告的投放。在很多日劇的開頭中，都能看到抖音作為贊助商冠名出現(xiàn)，在海外，大量的廣告投散，讓人們接觸到抖音，最終下載抖音。

2）借勢營銷。抖音不只是借用明星擴(kuò)大平臺影響力和用戶數(shù)量，還利用特殊節(jié)日來開展活動(dòng)。春節(jié)是中華人民最重視的一個(gè)節(jié)日，在2019年春節(jié)即將到來之際，抖音借勢推出“美好音符年”搶紅包活動(dòng)和春節(jié)表情貼紙，并宣布與央視春晚達(dá)成合作，抖音在春節(jié)期間一系列的營銷活動(dòng)，使抖音中春晚相關(guān)話題總播放量達(dá)到247億，參與話題人次達(dá)337萬。抖音充分利用春節(jié)這一契機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺影響力。

3）流量變現(xiàn)。抖音在起步階段時(shí)，只是一直致力于引流。抖音火爆后，人們能常常刷到廣告視頻。但是這些廣告視頻并不像尋常硬廣那樣直白，很多是由一段故事性視頻引出廣告商品，或是廣告就是視頻中人物穿的衣服，抖音會(huì)提示有同款衣服。當(dāng)刷到這類視頻時(shí)，屏幕左下方會(huì)出現(xiàn)廣告產(chǎn)品的小框，點(diǎn)擊此處就可以直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺，進(jìn)行購買。抖音不僅會(huì)在視頻中推薦商品，在跳轉(zhuǎn)進(jìn)入商品頁面之后 ，不但有原視頻所推薦的商品，還會(huì)有抖音“好物榜”，好物榜中又分今日榜、7日榜和30日榜，帶動(dòng)了許多網(wǎng)紅產(chǎn)品，衣服，美妝用品等。抖音與電商的深度融合，使抖音又多了一筆資本來進(jìn)行二次流量變現(xiàn)。

4）線下宣傳。抖音不僅在線上投放廣告邀請明星引流量。還常常與品牌合作推出線下活動(dòng)。抖音在北京潮人聚集地三里屯與必勝客聯(lián)合推出“抖音必嗨杯”，只要掃碼下載抖音，就可免費(fèi)領(lǐng)取印有抖音廣告的飲料杯。這種結(jié)合實(shí)體牌品推出活動(dòng)的方式，既有利于提高品牌知名度，又可以加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)與黏性，提高拍攝者生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，實(shí)現(xiàn)品牌與品牌的合作共贏。

2.3 ?內(nèi)容產(chǎn)品

1）以UGC為主。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。抖音的口號就是“記錄美好生活”，鼓勵(lì)用戶多多參與到視頻拍攝和發(fā)布中來，這給了每一位用戶參與制作視頻和發(fā)布視頻的權(quán)利。在抖音進(jìn)入人們視野之前，同樣是短視頻類App的小咖秀十分火爆，但是如今，小咖秀已經(jīng)淡出人們視野。因?yàn)樾】阒荒軐σ魳穾熘械囊纛l進(jìn)行配音和一些美顏濾鏡功能，限制了用戶的創(chuàng)作能力，只能配音不能任由自己發(fā)揮，而抖音卻可以自由配樂配字幕配視頻加特效等，最大程度上滿足了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的表現(xiàn)欲和積極性。不僅如此，抖音專門為用戶制造話題挑戰(zhàn)賽話題激發(fā)網(wǎng)友創(chuàng)作熱情，參與用戶點(diǎn)擊右下角音樂或點(diǎn)擊相關(guān)話題可以直接參與創(chuàng)作，簡化了拍攝流程，且提升話題熱度。

2）原創(chuàng)內(nèi)容。抖音將自己定位為音樂類App，尤其注重對原創(chuàng)音樂者的支持，并且今年上半年推出了針對原創(chuàng)音樂作者的扶持計(jì)劃，從推廣資源、專業(yè)指導(dǎo)、現(xiàn)金激勵(lì)、定制MV等多個(gè)維度對新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播提供支持。在這其中，頭部用戶創(chuàng)作內(nèi)容帶動(dòng)力明顯，制造出許多爆款音樂，也爆紅了許多音樂人。抖音為原創(chuàng)音樂作品提供了一個(gè)展示平臺，不斷吸引原創(chuàng)作品在抖音上發(fā)布。如在2019年初大火的《出山》《生僻字》等原創(chuàng)音樂，這些作品雖不是在抖音平臺上初生，但都是通過抖音而走紅。