白云

【摘 要】隨著人們旅游意識及條件的成熟，中國傳統(tǒng)旅行社行業(yè)發(fā)展業(yè)已至一個(gè)相當(dāng)成熟的階段，也伴隨著各種弊病。該如何打破現(xiàn)在的困境，使生命周期趨勢走向復(fù)興而非衰落？把握市場環(huán)境的變化、認(rèn)清行業(yè)狀況，是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的動力和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，通過價(jià)值鏈分析，發(fā)現(xiàn)能形成核心競爭力的內(nèi)部能力，找到存在的價(jià)值，也就找到了出路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；環(huán)境分析；價(jià)值鏈；業(yè)務(wù)模式

一、新時(shí)代的來臨

中國的旅游市場從20世紀(jì)80年代初開始萌芽，90年代進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，在此后的很長一段時(shí)間里，旅行社都作為旅游市場的主要供應(yīng)方，占據(jù)著絕大部分的市場份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上訂票、游記攻略、在線預(yù)訂等名詞成為旅游市場的新寵，并逐漸擴(kuò)大“勢力”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游市場的變革產(chǎn)生了巨大的影響，傳統(tǒng)旅行社迎來了發(fā)展新機(jī)遇，也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、市場環(huán)境分析

（一）大眾旅游市場“消費(fèi)早熟”

改革開放后，人們經(jīng)濟(jì)收入的增加及旅游市場的逐漸發(fā)育，促生了人們廣泛的旅游需求，國內(nèi)旅游市場掀起大眾旅游的浪潮。旅行社是面向市場的，因此無疑是顧客導(dǎo)向的，它們關(guān)注消費(fèi)者的行為特征，并據(jù)其反應(yīng)調(diào)整自身經(jīng)營行為。對個(gè)人來說，需求結(jié)構(gòu)超前于收入水平；對國家經(jīng)濟(jì)來說，消費(fèi)意識超前于生產(chǎn)能力，或者說生活方式與生產(chǎn)方式不匹配，這就造就了“低價(jià)團(tuán)”一類的矛盾和怪圈。這種非常態(tài)的市場需求，才是導(dǎo)致“低價(jià)團(tuán)”現(xiàn)象的根本原因。

（二）新旅游者群體的逐漸壯大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、生活環(huán)境的改善以及國民旅游經(jīng)驗(yàn)的成熟，跟風(fēng)排浪式的集中旅游消費(fèi)模式有減弱趨勢。一批新的旅游者正在改變旅游的世界，他們的旅行方式、生活偏好和商業(yè)模式正在成為旅游發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在新旅游者面前，旅行社不再是不可缺少的組織者，導(dǎo)游也不再是權(quán)威。隨著移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)及其終端設(shè)備的更新?lián)Q代，旅游目的地、旅游供應(yīng)商、旅游代理商和游客之間的信息不對稱性越來越低，或者說技術(shù)大大降低了信息獲取的成本，以及對導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)等專業(yè)人員面對面服務(wù)的依賴，自助游游客的比重在旅游總?cè)藬?shù)中的比重越來越高，成為不可忽視的群體。

三、行業(yè)競爭狀況分析

假設(shè)中國旅游消費(fèi)市場早熟的命題成立，也就是說中國的旅游市場需求一直保持著較高的增長率，并且其中大部分需求具有較高的價(jià)格彈性；再加上旅行社業(yè)的進(jìn)入壁壘低，造就了目前旅行社市場的低集中度和旅游產(chǎn)品低差別化?，F(xiàn)在提起旅游企業(yè)，旅行社只是其中的一部分了，更多想到的是一批新興的在線旅游企業(yè)：攜程、去哪兒……旅行服務(wù)這樣曾經(jīng)傳統(tǒng)的行業(yè)已在高速增長的市場、復(fù)雜多變的消費(fèi)需求、資本與技術(shù)的共同推動下，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新星。它們的興起加劇了旅行社行業(yè)的競爭，也推動了傳統(tǒng)旅行社改革、轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

四、傳統(tǒng)旅行社的價(jià)值鏈分析

（一）競爭優(yōu)勢識別

中國的傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)過30多年的發(fā)展，如今已趨向成熟，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并普及的背景下，其優(yōu)勢主要包括以下三方面。

1.市場資源的掌控

傳統(tǒng)旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，與產(chǎn)業(yè)鏈上游的交通渠道和下游的地接社、酒店、景區(qū)等供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，因而能夠在機(jī)票、酒店、景區(qū)的價(jià)格等方面獲得優(yōu)勢，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠。

此外，線下旅行社往往設(shè)有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以與客戶面對面地溝通甚至上門服務(wù)，提前、高效地解決旅行過程中可能出現(xiàn)的各種問題，為客戶提供更好的服務(wù)。

旅行社依靠多年的關(guān)系網(wǎng)，對目的地線路等具有靠時(shí)間積累起來的經(jīng)驗(yàn)，這些是旅游者無法通過簡單的互聯(lián)網(wǎng)搜索能得到的。

2.人才優(yōu)勢

旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵還是人，包括線路設(shè)計(jì)、操作、銷售等方面的人才是傳統(tǒng)旅行社在市場競爭中最重要的資本之一。這一點(diǎn)不管是與在線旅游企業(yè)相比，還是對自助游客而言，傳統(tǒng)旅行社都是可以在此積累優(yōu)勢的。

3.專業(yè)化

“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心其實(shí)就是用戶思維。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)旅行社的專業(yè)度可以形成競爭優(yōu)勢.其次，信息總量的巨大也意味著篩選和甄別有用信息所要花費(fèi)的時(shí)間和精力。相比之下，這種成本未必比咨詢旅行社要低。

（二）價(jià)值鏈分析

傳統(tǒng)旅行社未來走向哪里？聰明而目光長遠(yuǎn)的企業(yè)應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。首先是給各行各業(yè)帶來變革的技術(shù)變化，極大增加了信息獲取的便利性；其次是市場環(huán)境的變化，包括消費(fèi)市場早熟和旅游消費(fèi)主體的更迭導(dǎo)致的消費(fèi)觀念與方式轉(zhuǎn)變。在以上外部環(huán)境基礎(chǔ)上，采用一般企業(yè)的價(jià)值鏈分析框架，來尋找傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該有的著力點(diǎn)。

如圖中所示，傳統(tǒng)旅行社的管理運(yùn)營中，基本不存在物流輸入、采購、企業(yè)基礎(chǔ)這三部分的問題，以此為突破點(diǎn)難度較大；旅行社的生產(chǎn)/運(yùn)營具有產(chǎn)銷同時(shí)的特點(diǎn)，這對人才素養(yǎng)的要求很高，從而對人力資源管理的水平提出要求；服務(wù)是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分，也是提高差異程度和產(chǎn)生高附加值的部分；市場營銷及銷售對于旅行社也非常的重要，如果能夠提供差異化產(chǎn)品，有針對性地進(jìn)行營銷及銷售，應(yīng)該能帶來不錯(cuò)的收益；對于線下傳統(tǒng)旅行社的技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)該包括信息系統(tǒng)的建設(shè)、網(wǎng)上平臺的建設(shè)等，其中也包括了旅行社的物流輸出，這些作為輔助業(yè)務(wù)固然必不可少，但面對更加專業(yè)化和更有技術(shù)能力支撐的線上旅游企業(yè)，傳統(tǒng)旅行社很難在此方面獲得競爭優(yōu)勢。

基于以上分析，線下旅行社要想打破現(xiàn)在所面臨的市場怪圈，最有可能成功的著力點(diǎn)就在于①服務(wù)、②人力資源（人才引進(jìn)），以此區(qū)別于線上旅游企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，并適應(yīng)市場需求的變化。

更加具體一點(diǎn)的做法可以從以下角度考慮：①在服務(wù)方面，對不同的產(chǎn)品提供一定程度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，分析消費(fèi)者食、住、行、游、購、娛六要素的新變化和新需求；②那么服務(wù)的提升也好，產(chǎn)品的創(chuàng)新也好，都需要吸引相關(guān)的人才，盡管現(xiàn)在整個(gè)旅行社行業(yè)的低效率狀態(tài)讓很多“有志之士”卻步，但從單個(gè)企業(yè)出發(fā)，提供其發(fā)揮才能的平臺和相應(yīng)的待遇，還是有希望的。

五、總述

具有長遠(yuǎn)眼光的旅行社，如果想要從怪圈中跳出來，考慮可持續(xù)發(fā)展，其實(shí)目前是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。同時(shí)，基于企業(yè)自身資源、資本等能力條件，選擇性地開創(chuàng)不一樣的，符合市場需求的轉(zhuǎn)型方式包括：經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型：對于具有資本實(shí)力的企業(yè)，可以采取產(chǎn)業(yè)鏈上的集團(tuán)化，形成真正的統(tǒng)一管理的集團(tuán)。這將大大降低集團(tuán)內(nèi)采購成本，增加企業(yè)競爭力。其次是線下旅行社向線上線下結(jié)合的轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新：按照價(jià)值鏈分析，旅行社可以尋找“藍(lán)?！??？驮词袌鲂枰糜?，需要各項(xiàng)旅游服務(wù)，但傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被新入行者給擠占了。專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)、咨詢服務(wù)仍必須由旅行社來提供。專業(yè)優(yōu)秀的導(dǎo)游人才等應(yīng)是受重視的一個(gè)方面。此外，目前“旅游咨詢服務(wù)”作為旅游者需要，旅行社熟悉的領(lǐng)域，尚未形成系統(tǒng)的市場空間，也可以考慮作為發(fā)展重點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新：同質(zhì)化的產(chǎn)品也是目前傳統(tǒng)旅行社低價(jià)競爭、日受遺忘的原因之一。而隨著旅游者精神意識的覺醒和個(gè)性化的追求，旅行社的團(tuán)體報(bào)價(jià)旅游項(xiàng)目將越來越不適應(yīng)，而新的細(xì)分市場潛力尚未充分挖掘?？紤]到差異化產(chǎn)品或服務(wù)可能導(dǎo)致運(yùn)營成本的快速上升，難以通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)降低成本，增加盈利的目的，因此需要充分的市場調(diào)研及營銷推廣。產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場的細(xì)分、新產(chǎn)品的營銷同樣需要優(yōu)秀的人才支撐。根據(jù)價(jià)值鏈分析的結(jié)果，其中最重要并普遍適用的應(yīng)該是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

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