摘要：伴隨著新媒體的迅速發(fā)展，以手機、移動數(shù)字媒體為代表的新型媒體迅速搶占媒體市場。歷經(jīng)日新月異的科技進步，使新媒體的優(yōu)勢日益凸顯。與此同時，高校的品牌傳播方式也與時俱進地發(fā)生了重大變革。在新媒體環(huán)境下，高校品牌的構(gòu)建與傳播需要抓住機遇，適應高速發(fā)展與廣泛運用帶來的變化。在實踐探究中，既要有效打造良好的高校品牌形象，又要準確及時地應對新媒體對高校品牌形象的沖擊。

關鍵詞：新媒體 高校品牌 傳播 構(gòu)建

一、新媒體的現(xiàn)狀與特征

新媒體，顧名思義是相對舊媒體即傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播等媒體而言，指的是以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體的新發(fā)展起來的媒體形態(tài)，其中具有代表性的就是手機，其他移動設備中的微信、微博等。它的種類繁多，主要是一些門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)等。

新媒體最大的特征就是打破傳統(tǒng)媒體單項式的傳播模式，這依賴于數(shù)字網(wǎng)絡技術的支撐。受眾在接收信息時不再處于被動地位，每個人不僅可以自由選擇信息，還可以生產(chǎn)和擴散信息。新媒體具有分眾化、個性化、碎片式、互動式的特點。比如不同媒介會不斷細分目標受眾，根據(jù)興趣愛好和需求產(chǎn)生差異化信息內(nèi)容，新媒介有了新語境，定制信息更加快捷高效，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)帶領我們進入了一個全新時代。

高速發(fā)展的新媒體環(huán)境催生了品牌傳播。從媒介的形態(tài)角度出發(fā)，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動式傳播，大眾更有選擇權和主動權。海量信息下，傳播者也逐漸變得被動，互聯(lián)網(wǎng)的開放性與廣泛性，要求我們更應該主動把握傳播效果與受眾，接受反饋。因此，在新媒體時代，品牌的構(gòu)建和傳播不容忽視。高校是人才與文化的聚集地，更是信息傳播的高端陣地，做好高校品牌體現(xiàn)高校的獨特與價值，勢在必行。

二、新媒體方式在高校品牌傳播中的運用

在高校，網(wǎng)絡新媒體的運用主要有微信公眾號、微博客戶端以及門戶網(wǎng)站，現(xiàn)在很多高校在學生集中的地方會放置LED顯示屏滾動播放信息，播放與學生學習生活等息息相關的內(nèi)容，同時運用這些新媒體潛移默化地在學生中樹立起高校形象，全面系統(tǒng)地傳達校內(nèi)信息。不得不說，新媒體碎片化時代海量的信息沖擊著高校的信息傳遞，特色的定位和有效的傳播才能讓品牌的效果更加凸顯。

傳統(tǒng)校園媒體有校報?？⑿@廣播、校園網(wǎng)、校園電視臺，這些受到地域和時間的限制，而新媒體的時效性和無界性擴大了高校品牌傳播的時間和范圍。新媒體的快速性，不僅節(jié)省了品牌傳播的時間成本，也有效提高了高校品牌傳播的準確到達率。

微博、微信為廣大受眾提供了交流互動的平臺，它有廣泛的參與性和互動性，還有寬泛的話語權，每個人都可以對內(nèi)容進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)。然而，這是一把雙刃劍，用得好高?？梢源蟠筇岣咂放浦?，好的信息吸引更多的關注與認可。但如果出現(xiàn)沒有及時把握的輿情，并造成了不可控的輿論影響，將對品牌帶來負面影響，并要通過更多的正面事件來改善，后果是很嚴重的。由于信息的散播開放性，且網(wǎng)絡時代無法把握受眾心智，高校品牌的構(gòu)建中最重要的就是適應時代，強化高校的品牌權威。

三、高校品牌構(gòu)建與傳播的必要性

品牌，是一種概念化、視覺化、印象化的整體形象表現(xiàn)，極具功能與文化，不僅是巨大的無形資產(chǎn)，更是一種現(xiàn)代傳播方式。

高校品牌在構(gòu)建與傳播時要充分運用其功能屬性和感知效果?；旧希咝Ｆ放频母鱾€要素是要達成一致的，這包括名稱、標識、符號、文字，更深層次的師資隊伍、文化理念、教學水平、科研成果、學生就業(yè)等等。這其中最需要維護的就是高校品牌的內(nèi)涵與實力。

隨著高等教育慢慢邁入市場經(jīng)濟的大門，市場經(jīng)濟的相關思想在不斷滲入高等教育。高校的校名、?；找约芭c之相符的一套高校形象設計體系開始規(guī)范化和系統(tǒng)化，成為當今校園競爭力不可缺少的一部分。為適應教育市場化和國際化發(fā)展的需要，知名高校紛紛打造核心教育品牌，這不僅有利于文化發(fā)展，更有利于文明傳承。

隨著高校數(shù)量的迅猛增長，要想在眾多高校中脫穎而出，被受眾認可和選擇，樹立優(yōu)質(zhì)品牌和廣泛正向傳播，提高知名度與擴大影響力，是非常必要的。當然，高校品牌除了美譽度和知名度，更重要的是教學質(zhì)量與人才培養(yǎng)，這也是競爭的核心?！熬葡悴慌孪镒由睢焙汀熬葡阋才孪镒由睢币惨侠戆盐?。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，品牌形象不是單純“吆喝”出來的，有了優(yōu)質(zhì)品牌，受眾有效接觸信息并廣泛認可，才是品牌的立足點。

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（作者簡介：宋都篤，女，碩士研究生，四川省廣漢市中國民用航空飛行學院黨委宣傳部研究實習員，研究方向：廣播電視）（責任編輯 徐參文）