從品牌戰(zhàn)略角度解析惠安女文化的傳承與保護

【摘要】本文從品牌戰(zhàn)略角度研究惠安女文化，通過對品牌戰(zhàn)略的闡述和惠安女文化的現(xiàn)狀調(diào)查解析，以建立惠安女文化為主要內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想，來應對其在傳承與保護過程中出現(xiàn)的問題，提升惠安女文化的知名度、影響力、競爭力，推動惠安女文化的傳承與保護。

【關鍵詞】品牌戰(zhàn)略；惠安女文化；傳承與保護；構(gòu)想

【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A

“惠安女”意指在福建省泉州市惠安縣惠東半島居住的沿?！疤厥狻迸匀后w，她們因“勤儉賢惠、頑強堅韌、吃苦耐勞”的品質(zhì)和奇異獨特的民俗風情而聞名海內(nèi)外。她們在歷史的延續(xù)中與時俱進，獨特的風貌與風情給全社會留下了一筆寶貴的財富，成為識別惠安女文化的一個特殊符號。惠安女文化隨著歷史的腳步逐漸包容進其他具有地域特色的內(nèi)容，如惠安女服飾文化、惠安民俗文化、惠安民間藝術活動等內(nèi)容。本文以惠安女文化為品牌戰(zhàn)略研究對象，旨在推動惠安女文化的傳承與保護。

一、品牌戰(zhàn)略的整體狀況分析與惠安女文化傳承與保護現(xiàn)狀分析

（一）品牌戰(zhàn)略的定義與框架

品牌戰(zhàn)略企業(yè)是將品牌內(nèi)容及內(nèi)涵作為核心競爭力，以獲取利潤與價值的經(jīng)營戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的有效途徑[1]。地方主管部門可以通過品牌戰(zhàn)略的實施，推動品牌建設，對所屬區(qū)域內(nèi)特有的地域文化屬性內(nèi)容加以利用及維護，以增強其核心競爭力從而獲得價值，是推動地域文化的傳承與保護的一種規(guī)劃措施。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容[2]。品牌化決策決定惠安女文化品牌是自主品牌還是其他品牌形式，是經(jīng)營策略方面的內(nèi)容；品牌模式選擇決定惠安女文化品牌是單一還是多元品牌模式的結(jié)構(gòu)問題；品牌識別界定從MI、BI、VI三方面對惠安女文化品牌進行了確立，是實施品牌戰(zhàn)略的重心；品牌延伸規(guī)劃需要對惠安女文化品牌未來發(fā)展領域進行了清晰表述，而品牌管理規(guī)劃從組織機構(gòu)與管理機制上為惠安女文化品牌建設的推進與管理進行規(guī)范；品牌遠景是對惠安女文化品牌的存在價值、發(fā)展前景進行了確定。

（二）品牌戰(zhàn)略的整體狀態(tài)況分析

黨的十八大以來，質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)改委等部門，報請國家出臺了一系列促進品牌發(fā)展的政策措施，批準每年5月10日設為“中國品牌日”，著力營造品牌發(fā)展的良好環(huán)境[3]。就目前的狀態(tài)而言，品牌建設要求持之以恒、精益求精，還要有強烈的社會責任感和民族文化認同感?！爸袊放迫铡钡脑O立鞭策我們，在品牌建設過程中要把質(zhì)量與品牌進行有機統(tǒng)一，做好戰(zhàn)略規(guī)劃并貫徹執(zhí)行，以謀求品牌的更好發(fā)展。

（三）區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀分析

根據(jù)泉州工商行政管理局的數(shù)據(jù)，泉州市有效的服務類商標近4萬件，近年來呈現(xiàn)快速增長的趨勢，反映出泉州第三產(chǎn)業(yè)在迅猛發(fā)展。泉州市在立足本土品牌建設方面取得突出成就，一是泉州商標得到全方位保護，建立了“泉州商標品牌網(wǎng)絡保護系統(tǒng)”，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理、在線監(jiān)測、證據(jù)保存、處置跟蹤等功能，在互聯(lián)網(wǎng)上有效保護泉州商標品牌。二是區(qū)域品牌凸顯“抱團”力量?；莅彩鞘澜缡裰肌⒌禄鞘澜缣沾芍?、晉江是世界夾克之都、安溪是中國茶都……各地形成了具有自身特色與實力的產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域品牌顯現(xiàn)，其中地理證明商標充分發(fā)揮了自身的作用。三是“地標”成為加快地方特色產(chǎn)業(yè)形成與發(fā)展的源動力，如“德化陶瓷”“德化瓷雕”的成功注冊對具有悠久歷史的區(qū)域陶瓷產(chǎn)業(yè)形成法律概念上的保護，它的規(guī)范和有效應用加快了區(qū)域品牌的傳播與力量的升級。

泉州市委市政府不斷優(yōu)化商標品牌發(fā)展環(huán)境，重視從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)再到城市有步驟、全方位實施商標品牌戰(zhàn)略，從政策到資金方面積極支持優(yōu)化商標品牌的發(fā)展環(huán)境，引導、推動企業(yè)增強品牌戰(zhàn)略意識、積極營造高品質(zhì)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群效應，實現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟增長從“數(shù)量經(jīng)濟”向“質(zhì)量經(jīng)濟”和“品牌經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。泉州地區(qū)的區(qū)域品牌發(fā)展與建設卓有成效，其顯著成果取得有賴于泉州市委市政府注重頂層方針政策的制定與實施，構(gòu)筑發(fā)展戰(zhàn)略目標，引導泉州地區(qū)品牌的健康發(fā)展。

（四）惠安女文化傳承現(xiàn)狀分析

1.戰(zhàn)略意識方面

標識作為品牌戰(zhàn)略實施過程中的重要一環(huán)，是一個文化的識別、象征性符號，無論是品牌的經(jīng)營還是品牌的推廣，都具有十分重要的意義。惠安特色的區(qū)域文化如惠女服飾文化、惠安民俗文化、惠安民間藝術活動在傳播中的標識形象符號的相關工作的過程中需要加強自身的針對性，突出內(nèi)在的指導核心，爭取為惠安文化的傳播貢獻自己的一份力量。為追求旅游開發(fā)的效果可以進行適當?shù)男麄?，但是要注意避免出現(xiàn)夸大宣傳和過分渲染等現(xiàn)象的發(fā)生，尊重傳統(tǒng)惠安女服飾文化。傳統(tǒng)的民俗和慶典在固有的時間和地點進行才能表現(xiàn)其意蘊與意義。隨著惠安旅游業(yè)的興盛，為迎合大眾旅游需求，當?shù)氐拿袼谆顒油ㄟ^遷移，根據(jù)旅游者需要調(diào)整時間與地點進行表演，極大吸引了人們的興趣和眼球，豐富了其精神世界。

2.歷史觀念方面

由于維護經(jīng)費投入不足導致惠安地區(qū)歷史建筑年久失修；加之本地的年輕人受到現(xiàn)代西方文化的影響，思想文化和行為習慣也發(fā)生了一些變化，使他們在保護傳承惠安女文化方面的責任感和使命感有所下降。由于政府主管部門干事及本土群眾非專業(yè)人士，導致對惠安文化的傳播受到局限以及存在對外傳播推廣惠安女文化的方式單一等方面的問題。如這些問題未能得到有效協(xié)調(diào)、解決，將使惠安女文化的傳承與保護問題變得比較突出。

3.法律法規(guī)方面

政府部門工作重心向文化資源保護方向偏移，這為保護惠安女文化的發(fā)展提供了政策支持，但只有大方向是無法將文化繼續(xù)傳承下去的，需要制定完善的法律法規(guī)。就目前來講，惠安推崇石化與船舶等支柱產(chǎn)業(yè)，在獲得經(jīng)濟效益的同時卻不利于原生態(tài)文化的健康發(fā)展，加上缺少專項資金的投入等問題導致本地區(qū)文化事業(yè)發(fā)展滯后、文化活動難以開展。所以，我們應當抓住新經(jīng)濟發(fā)展機遇，加強制定具有針對性的法律法規(guī)、方針政策，從法律層面推動惠安女文化的傳承與保護工作。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代下品牌發(fā)展與傳播對惠安女文化的影響

國務院辦公廳發(fā)布的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》對我國對品牌建設與傳播起到很好的引導作用，越來越受品牌經(jīng)營者的重視?，F(xiàn)在正逢互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，品牌的建設與傳播方式日新月異，為增強惠安女文化品牌的影響力，走品牌化道路是必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，對品牌的傳播方式進行轉(zhuǎn)型升級并有效創(chuàng)新，對碎片化分布的媒介進行有機整合，樹立品牌效應，把惠安女文化品牌的文化內(nèi)涵、惠安女文化所代表的工匠精神、工匠人物等元素推廣出去。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，消費者之間可以依靠地理位置建立關系，還可以依靠興趣愛好建立關系，品牌與消費者的溝通方式也自然發(fā)生變化[4]。大眾通過移動互聯(lián)網(wǎng)與品牌進行實時互動，依靠地理位置與興趣愛好產(chǎn)生的互動，最大程度縮短了大眾與惠安女文化品牌的傳播距離，產(chǎn)生了親近感。

品牌的傳播，真正使消費者有所觸動，關鍵在于品牌的創(chuàng)新意識及如何抓住大眾心理訴求。讓品牌推廣的創(chuàng)意成為大眾喜愛和積極分享與擴散的內(nèi)容，那么推廣的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場景適配性的重要性就凸顯了。QQ、微信、微博及其他各類APP，二維碼、AR、VR、WIFI等移動互聯(lián)端傳播媒介和新技術有機結(jié)合，實現(xiàn)媒介之間的無縫銜接。依靠極具創(chuàng)新的內(nèi)容與技術手段，多途徑對惠安女文化品牌進行宣傳推廣，讓大眾了解、熟悉、熱愛惠安女文化，增強文化內(nèi)容的粘性，提升其知名度與影響力，推動其傳承與保護的進程。

三、深化對惠安女文化的傳承與保護的方針措施—以品牌的角度加大其影響力并創(chuàng)造價值

（一）品牌與塑造整體視覺形象的邏輯關系

完整的品牌形象主要包括三方面內(nèi)容，分別為包含宗旨、精神、方針、價值觀與戰(zhàn)略目標的理念識別；包含對內(nèi)培訓、管理、考核、獎懲、各項管理與責任制度的制定和執(zhí)行與對外文化活動、推廣活動的行為識別，包含品牌名稱、標識圖形、輔助圖形、應用物的視覺識別。

在品牌主要組成部分中，理念識別是最深層次、最核心的部分，它決定著行為識別和視覺識別；視覺識別是最外在的、最容易表現(xiàn)的部分，它和行為識別都是理念識別的載體和外化；行為識別介于上述兩者之間，是理念識別的延伸和載體，又是視覺識別的條件和基礎[5]。

構(gòu)建品牌戰(zhàn)略對惠安女文化進行傳承與保護并形成品牌效應，首先應該對此三部分內(nèi)容進行創(chuàng)新性的梳理、創(chuàng)建與設計，形成完整的品牌內(nèi)容，才能更好地以品牌的姿態(tài)面向大眾。

（二）政府行政部門對惠安女文化品牌推廣與維護的頂層設計

在法律法規(guī)、方針政策方面政府要切實關注惠安女文化品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，重點制定政策對市場適應性強、認同度高、創(chuàng)新性強的文化內(nèi)容進行扶持。與此同時還需要加大對創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的獎勵力度、加大對影響品牌傳播行為的處罰力度，使大眾愿意購買及體驗質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品及服務，實現(xiàn)品牌良性循環(huán)發(fā)展。

在惠安女文化宣傳推廣、傳承與保護的平臺建設方面，應借助優(yōu)勢平臺，建設有助于品牌成長的環(huán)境，促進傳承與保護工作的開展。一是主管部門對惠安女文化品牌宣傳平臺的建設。主管部門應綜合各方情況及需求，多方式打造統(tǒng)一宣傳推廣平臺，為品牌信息的發(fā)布、輿情監(jiān)控，招商引資、對外接待等形成對外透明窗口。在宣傳過程中，政府應進一步加強引導惠安女文化品牌向“互聯(lián)網(wǎng)+”靠近、加強惠安女文化品牌的粘性，讓品牌與粉絲經(jīng)濟靠近，在粉絲經(jīng)濟與品牌之間架起橋梁。二是借助惠安地區(qū)周期性文化研究成果促進品牌傳播?；莅才幕瘹v史的發(fā)展及其特征具有較高的研究價值，周期性或定向引進團體、學者、專家進行考察和研究，主管部門及本土群眾為考察和研究的開展創(chuàng)造便利條件，促進研究成果的產(chǎn)生。研究成果的落地轉(zhuǎn)化將對惠安女文化的知名度和影響力產(chǎn)生重要作用。三是借助優(yōu)勢媒介多渠道對惠安女文化品牌宣傳。新傳播媒介的出現(xiàn)和新技術的應用，為影視作品創(chuàng)作、舞蹈藝術編排、風情街建設、優(yōu)質(zhì)特色旅游產(chǎn)品開發(fā)等提供新的思路和方式，通過新媒體與新技術，加大投入，推動惠安女文化品牌的宣傳推廣，擴大品牌的輻射范圍。

在惠安女文化品牌經(jīng)營方面重視品牌的傳播，要研究惠安文化品牌受眾群特點并包裝惠安女文化提升品牌價值。因在興趣愛好、個性、身份、文化素養(yǎng)、價值觀念方面存在差異，在構(gòu)建惠安女文化品牌戰(zhàn)略過程中，一方面要充分考慮惠安女文化品牌的受眾群體問題，需要對受眾群體的心理需求進行研究分析，有針對性地選擇文化品牌傳播的方式方法；另一方面，要對包含影視作品、舞蹈藝術、風情街、優(yōu)質(zhì)特色旅游產(chǎn)品等的品牌內(nèi)容進行包裝，這些包裝方式承載著惠安女文化，能夠提升文化的品牌價值。

政府主管部門在人才培養(yǎng)培訓方面主要有兩個方面：一是主管部門的管理人才。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略、發(fā)展文化事業(yè)需要政府主管部門的大力支持，需要文化宣傳部門干事的參與。非科班出身的干事、文化站站長，將影響其對惠安地區(qū)文化資源的保護及對文化價值的挖掘。主管部門應借品牌戰(zhàn)略實施的契機，招賢納士，在管理層面規(guī)范對品牌的推廣工作。二是針對文化發(fā)展、傳承與保護過程中所需的生力軍。文化的傳承需要有更多人的共同努力與堅持才能延綿不絕。經(jīng)濟的發(fā)展，改變了本土群眾的生活習慣與狀態(tài)，年輕人外流嚴重，惠安女文化代表性的民俗技藝等有瀕臨失傳的風險。提升從業(yè)人員參與傳承與保護惠安女文化過程中的獲得感，將能夠大大提升其工作熱情并吸引年輕人群回流，將大大提升惠安女文化品牌傳承與保護的工作力度。

在惠安女文化品牌評價監(jiān)督機制方面，對品牌質(zhì)量的相關的評價體系和標準體系的認定在國際上很早就有，由于種種原因國內(nèi)未能對品牌評價體系引起足夠重視，執(zhí)行評價體系的經(jīng)驗也稍有不足。隨著社會大眾越來越看重品牌評價，一方面，應建立惠安女文化品牌評價體系，另一方面，也應讓國際上的評價指標與自身品牌品牌體系有機結(jié)合，與國際接軌，使惠安女文化品牌得到更多人的認可。

（三）經(jīng)濟推動、科學規(guī)劃、文化搭橋，現(xiàn)代和傳統(tǒng)有機結(jié)合

支柱產(chǎn)業(yè)反哺弱勢文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化資源是歷史留給我們的財富。惠安是一個有歷史積淀的城市，應以推動經(jīng)濟建設為紐帶，在保護傳統(tǒng)文化的基礎上，進行科學合理的整體規(guī)劃?！罢钆_、企業(yè)唱戲、社會看戲”的合力是形成品牌推動力的前提，政府主管部門要把有限的資源合理分配、重點投入，發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會的作用，從而解決品牌引領推動供需結(jié)構(gòu)的制約因素。

（四）轉(zhuǎn)變本土群眾觀念意識有助于惠安女文化品牌的傳播

觀念意識的轉(zhuǎn)變包含本土群眾文化素質(zhì)的提升與參與品牌傳播主體的積極性兩個方面。惠安群眾的的文化素養(yǎng)對城市的形象起著制約作用，影響著品牌文化的傳播。要規(guī)范提高當?shù)厝罕娋用裥袨?，提高居民整體文化素質(zhì)，營造法制、誠信的旅游環(huán)境，用開放的意識塑造良好的社會風氣，展現(xiàn)主人翁風貌，誠邀廣大旅游、文化愛好者體驗惠安民風民俗。參與品牌傳播的主體包括政府主管部門工作人員、品牌文化推廣與傳承保護從業(yè)人員等，主管部門工作人員做引領，品牌文化推廣與傳承保護從業(yè)人員為主體，將帶動和影響本土各年齡層次群眾對品牌戰(zhàn)略實施的狀態(tài)與積極性。

四、品牌戰(zhàn)略下惠安女文化品牌傳承與保護的目標效果

（一）惠安女文化品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)想

惠安女文化品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，通過本項目的調(diào)研分析，提出以政府為主導，科學合理規(guī)劃，創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略構(gòu)想，以主管部門做統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與監(jiān)督監(jiān)管，專業(yè)旅游開發(fā)公司負責運營的模式構(gòu)建惠安女文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈的對策。以全局戰(zhàn)略觀，塑造良好文化品牌形象，提升惠安女文化品牌知名度，擴大其經(jīng)濟規(guī)模與產(chǎn)值，促進惠安女文化的傳承與保護。

（二）惠安女文化相關產(chǎn)業(yè)形成構(gòu)想

通過調(diào)研了解到，惠安政府在圍繞惠女文化、惠女服飾風情方面開展過活動，但活動的開展主要靠政府部門推介、推動，未能有效發(fā)揮群策群力效應，政府主管部門、品牌運營公司、本土群眾應多級聯(lián)動，凡是有利于惠安女文化宣傳推廣的活動，均應積極響應與支持。

惠安縣具有旅游開發(fā)價值的旅游地、文化分布地較為分散，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，規(guī)劃建設惠安女文化風情街可以有效地對惠安女文化品牌所包含的文化內(nèi)容進行集中展示。一方面可以對品牌內(nèi)容的質(zhì)量進行有效監(jiān)督、監(jiān)控，另一方面進行特產(chǎn)、文化創(chuàng)意品銷售，文化、民俗表演體驗等活動，增加品牌文化的附加值屬性，收入所得反饋進入惠安女文化的深層次傳承與保護。

（三）惠安女文化傳承與保護措施構(gòu)想

通過品牌延伸規(guī)劃與品牌遠景設立對惠安女文化的發(fā)展進行科學合理的規(guī)范經(jīng)營管理。政府主管部門對惠安女文化品牌的法律法規(guī)、方針政策健全；有針對性、統(tǒng)一的宣傳形象與高質(zhì)量的宣傳內(nèi)容以及多渠道的宣傳方式；主管部門人員及從業(yè)人員文化素質(zhì)大幅度提升；本土群眾觀念轉(zhuǎn)變積極，傳承與發(fā)展的后備人才充足；產(chǎn)業(yè)集群效應明顯，文化產(chǎn)品附加值不斷提升；有濃厚的文化創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍……以期惠安女文化能夠得以良性發(fā)展，最終達到對惠安女文化傳承與保護的目的。

社會發(fā)展日新月異，文化的傳承與發(fā)展需要跟隨歷史的腳步不斷進行演變才能與時俱進，惠安女文化亦是如此。關注不同受眾群體的變化，應用新技術與新媒體進行傳播方式的轉(zhuǎn)變，尋求新的發(fā)展模式，保證文化源流的旺盛生命力。

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作者簡介：賴地養(yǎng)（1992-），男，江西贛州人，藝術設計學士，閩南理工學院服裝與藝術設計學院，助教，研究方向：品牌設計與研究。