張衛(wèi) 鄧香蓮

摘要：按照嚴格的多輪分層抽樣法，可從閱讀媒介、閱讀時段、閱讀時長、閱讀內(nèi)容、閱讀支出、有聲閱讀、社交媒體閱讀、讀物選擇標準、偏好的出版信息以及期待的出版服務(wù)等十個方面統(tǒng)計分析數(shù)字時代大學(xué)生閱讀的行為特征，進而探討其對出版業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;閱讀;閱讀行為;數(shù)字時代

閱讀是人類認知的基本途徑，是實現(xiàn)人的全面發(fā)展和終身學(xué)習的根本途徑。朝氣蓬勃的青年大學(xué)生的閱讀行為不僅影響他們個人的知識獲取、綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，也與國家、民族和社會的發(fā)展息息相關(guān)。為全面客觀地考察數(shù)字時代大學(xué)生的閱讀行為特征，本課題組在上海市高校展開了大學(xué)生閱讀行為調(diào)研。

一、研究方法

1.研究對象選擇

本研究以上海為例考察數(shù)字時代大學(xué)生的閱讀行為，主要基于以下兩個方面的考慮：首先，上海是我國高等教育的重鎮(zhèn)，高校林立，可以滿足本研究的取樣要求，而且前期焦點訪談已經(jīng)顯示，上海大學(xué)生的閱讀行為具有典型的數(shù)字時代特征;其次，上海是近現(xiàn)代中國出版業(yè)的發(fā)祥地，也是全國的出版重鎮(zhèn)，長期處在出版業(yè)前沿，上海出版行業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型持開放積極的態(tài)度。因此，課題組以上海為例考察數(shù)字時代大學(xué)生的閱讀行為特征，具有典型性和可行性。

2.問卷設(shè)計與預(yù)測試

課題組根據(jù)前期研究成果初步設(shè)計了數(shù)字時代大學(xué)生閱讀行為的相關(guān)指標，經(jīng)過對20名在校大學(xué)生進行焦點訪談后，我們對指標體系做了調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，以方便抽樣法將整份問卷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對200名大學(xué)生樣本進行了預(yù)測試，并據(jù)此對指標做了進一步修正，對正式調(diào)研方案做了優(yōu)化。

本次調(diào)研的大學(xué)生閱讀行為指標包括10項：閱讀媒介、閱讀時段、閱讀時長、閱讀內(nèi)容、閱讀支出、有聲閱讀、社交媒體閱讀、讀物選擇標準、偏好的出版信息以及期待的出版服務(wù)?？紤]到數(shù)字時代的閱讀行為嬗變和付費閱讀的發(fā)展趨勢，其中閱讀時長包括紙質(zhì)閱讀時長和數(shù)字閱讀時長兩個細分指標;閱讀支出包括每月閱讀支出、數(shù)字內(nèi)容支出占比、愿意付費的內(nèi)容三個細分指標;有聲閱讀包括有聲閱讀平臺、有聲讀物類型和有聲閱讀時長三個細分指標;社交媒體閱讀包括社交媒體閱讀平臺、社交媒體閱讀時段、社交媒體閱讀時長和社交媒體閱讀內(nèi)容四個細分指標。

3.采樣方案及樣本構(gòu)成

課題組采用嚴格的多輪分層抽樣法，首先根據(jù)各高校在校生人數(shù)占全上海大學(xué)生總數(shù)的比例嚴格配樣，確定各大學(xué)應(yīng)采集樣本數(shù)后，再充分考慮各高校大學(xué)生的男女性別比，各年級、各專業(yè)、本科和研究生的分布比例確定采樣方案。調(diào)研采用線上、線下相結(jié)合的方式，在符合采樣要求的前提下隨機取樣。課題組回收2000份問卷，剔除“完成問卷時間低于200秒”和“整份問卷選擇同一個選項”的樣本，有效樣本共計1774個，有效率為88.7%。

有效樣本在院校、性別、年齡、年級、學(xué)科等層面上的分布都比較均衡，達到了預(yù)期的最優(yōu)采樣標準：本科院校樣本占比80.0%，?？圃盒颖菊急?0.0%;男生占比48.1%，女生占比51.9%;在本科院校樣本中，工學(xué)大類樣本最多，占比24.6%，接下來依次是管理學(xué)（15.8%）、經(jīng)濟學(xué)（9.4%）、文學(xué)（8.9%）、理學(xué)（7.9%）、法學(xué)（6.1%）、醫(yī)學(xué)（4.6%）、藝術(shù)學(xué)（4.5%）、教育學(xué)（2.8%）等;在?？圃盒颖局?，財經(jīng)商貿(mào)大類樣本數(shù)量居于首位，占比3.6%，文化藝術(shù)大類為2.6%，教育與體育大類為2.0%，其他大類占比均不足2%。

二、大學(xué)生閱讀行為指標分析

1.閱讀媒介：手機閱讀占絕對優(yōu)勢

在大學(xué)生偏好的閱讀媒介中，手機占絕對優(yōu)勢，領(lǐng)先排位第二的紙質(zhì)媒介近20個百分點（見圖1）。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，作為第五媒介的手機具有數(shù)字內(nèi)容的多樣性、受眾的廣泛性、傳播的即時性與互動性、基于便攜的移動閱讀和碎片化閱讀、便于定制個性化內(nèi)容和服務(wù)、支付方便等諸多突出優(yōu)點。在數(shù)字時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和更新?lián)Q代，智能手機功能強大，對出版企業(yè)而言，如何積極利用手機媒介傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和推送知識服務(wù)，值得深思。

2.閱讀時段：夜間閱讀是主流

大學(xué)生主要的自主閱讀時段在晚上，其中選擇在晚上8：00-10：00閱讀的學(xué)生占比達45.9%，他們在白天的閱讀時段則比較均衡（見表1）?！白罴褧r間”概念認為：應(yīng)當在最合適的時間把產(chǎn)品和服務(wù)推送給正需要的人。①大學(xué)生有上課任務(wù)，白天的自主閱讀時間較少，而晚上和周末的自主時間較多。因此，針對他們的出版物產(chǎn)品和服務(wù)信息推送，最佳時間是學(xué)習日的晚上或周末的下午和晚上，這是基于新媒體的推送時間策略。

3.閱讀時長：數(shù)字閱讀顯著高于紙質(zhì)閱讀

大學(xué)生的日均數(shù)字閱讀時長顯著高于紙質(zhì)閱讀時長：62.2%的大學(xué)生平均每日紙質(zhì)閱讀時長在1小時以下，僅有37.8%的人每天紙質(zhì)閱讀超過1小時;大學(xué)生在數(shù)字閱讀上投入的時間更多，55.6%的大學(xué)生日均數(shù)字閱讀時長超過1小時（見圖2、圖3）?？梢姡瑪?shù)字閱讀已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生閱讀方式的主流。

隨著數(shù)字終端的普及和數(shù)字內(nèi)容的海量增長，數(shù)字閱讀給讀者帶來更加豐富的閱讀體驗。值得注意的是，數(shù)字閱讀方式本身也在日益分化，以移動閱讀、碎片化閱讀和輕量型閱讀為特征的微閱讀日漸盛行，微量型內(nèi)容已經(jīng)成為數(shù)字時代內(nèi)容服務(wù)商的競爭力之一。

4.閱讀內(nèi)容：文學(xué)閱讀需求突出

大學(xué)生對文學(xué)讀物最感興趣，占比達49.0%（見圖4）。與專業(yè)閱讀相比，文學(xué)閱讀幾乎沒有什么門檻，可以說是最廣泛、最普遍的閱讀。②古人很早就發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品具有多方面的心理調(diào)節(jié)作用，認為其一可以養(yǎng)心;其二可以廣人之智;其三可以舒郁解慍，導(dǎo)閑適之懷;其四可以使人知人論世，改變認知;其五可以增進形象思維。③文學(xué)閱讀具有良好的心理治療功能，優(yōu)秀的文學(xué)作品對于豐富人們的精神文化生活、促進人的精神發(fā)育和健康具有非常積極的作用。

5.閱讀支出：對高質(zhì)量內(nèi)容的付費閱讀意愿積極

超六成大學(xué)生月均閱讀支出不超過50元，其中近半數(shù)大學(xué)生的數(shù)字閱讀支出占全部閱讀支出的10%以下;但他們對高質(zhì)量內(nèi)容的付費意愿比較積極，62.4%的大學(xué)生愿意為之付費。專業(yè)知識、小說、文藝作品和知識服務(wù)類信息是大家付費意愿最高的類型（見圖5）?？梢?，不管媒介形式如何演進，高質(zhì)量內(nèi)容仍是付費閱讀產(chǎn)業(yè)的重中之重。

國內(nèi)付費閱讀模式發(fā)端于起點中文網(wǎng)、天下書盟等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，近年來，不僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，電子書、聽書、聽講座和專業(yè)知識服務(wù)等發(fā)展迅速，付費閱讀內(nèi)容日益豐富。與此同時，伴隨著知識消費觀念的轉(zhuǎn)變，付費閱讀用戶規(guī)模也增長迅猛。來自閱文、喜馬拉雅FM、豆瓣和掌閱等付費閱讀平臺的數(shù)據(jù)顯示，“90后”已經(jīng)成為付費閱讀的絕對主力。④

6.有聲閱讀：喜馬拉雅FM市場占有率最高，有聲書最受歡迎

有聲閱讀平臺中，喜馬拉雅F M-家獨大，市場占有率高達63.5%，大學(xué)生最感興趣的有聲讀物是有聲書（見圖6），近6成大學(xué)生的日均有聲閱讀時長在半小時以內(nèi)（見圖7）。借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)字終端，有聲閱讀以聲音為媒介，為用戶提供包括文學(xué)、新聞資汛、專業(yè)知識、教育培訓(xùn)以及影視原音等內(nèi)容服務(wù)，解放了人的雙手和雙眼，實現(xiàn)了隨時隨地的伴隨式閱讀。近年來，有聲閱讀用戶規(guī)模擴增顯著，且用戶主要集中于一、二線城市;“85后”和“90后”是有聲閱讀的主力群體，未來有聲閱讀的用戶群體將繼續(xù)年輕化等突出特征。⑤

7.社交媒體閱讀：大學(xué)生數(shù)字閱讀的主流

“雙微”在大學(xué)生社交媒體閱讀中占據(jù)顯著優(yōu)勢：排名前三的大學(xué)生社交閱讀平臺分別是微信、微博和知乎（見圖8）。從偏好內(nèi)容上看，排名前三的分別是：小說、文藝作品，休閑娛樂信息，時政新聞（見表2）?？梢姡虝r易讀的輕量型內(nèi)容更適合社交媒體閱讀。這種以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享、交流和互動的閱讀模式“培育了更為寬泛而多元的媒體（內(nèi)容）資源，同時把我們最感興趣以及最有意義的信息篩選出來”，“我們越來越依靠我們的朋友、鄰居和家人（通過社交媒體）幫我們過濾進入視野的信息（包括新聞）”⑥。社交媒體基于趣緣的內(nèi)容聚合模式大大提高了數(shù)字時代的閱讀效率。

8.讀物選擇標準：知識性是最重要指標

大學(xué)生選擇讀物的首要標準是“內(nèi)容的知識性”（見表3）。自20世紀90年代以來，知識經(jīng)濟發(fā)展迅猛，知識服務(wù)也應(yīng)運而生。在數(shù)字時代，為了適應(yīng)知識經(jīng)濟發(fā)展和知識創(chuàng)新的需求，知識服務(wù)的主體必須充分利用大數(shù)據(jù)來分析用戶的知識需求和問題環(huán)境，對各種顯性和隱性的知識資源進行分析、重組、提煉、集成和創(chuàng)新，形成有針對性的知識產(chǎn)品和知識服務(wù)，為目標用戶提供精準的知識解決方案，以促進用戶知識問題的解決，不斷提高用戶的滿意度。

9.偏好的閱讀推薦信息：書評的閱讀推廣效果最佳

大學(xué)生最偏好的閱讀推薦信息是書評（見表4）。書評能起先導(dǎo)、引讀作用，向讀者傳遞第一印象;它能形成強有力的社會輿論，對讀者起無形的引導(dǎo)作用，幫助他們認識圖書、鑒別圖書;它還是一座多功能的橋梁，連接作者、讀者、出版者、發(fā)行者，起溝通作用。⑦正因為優(yōu)秀書評具有引導(dǎo)性、科學(xué)性、思想性和知識性等特征，在數(shù)字時代，出版企業(yè)更應(yīng)積極利用各種新媒體來發(fā)揮書評的閱讀引導(dǎo)作用。

10.期待的出版服務(wù)：多元產(chǎn)品形式滿足個性化媒介偏好

大學(xué)生最期待出版企業(yè)提供多元的產(chǎn)品形式，其次是提供能及時溝通的信息渠道（見表5）。對閱讀載體（媒介）的偏好與閱讀目的和閱讀活動有關(guān)。⑧以美國少兒暢銷書為例，為滿足不同讀者的媒介偏好，少兒暢銷書普遍呈現(xiàn)出媒介形式多樣化的特點，除了Kindle版、精裝本、平裝本、有聲書和音頻CD五種主要的媒介形式外，還有適合幼兒的紙板書、螺旋活頁書、卡片書等形式。⑨讀者的個性化媒介偏好在出版物形式上得到了充分體現(xiàn)。另外，大學(xué)生的即時溝通需求也需要出版企業(yè)充分借助新媒體來實現(xiàn)?？梢?，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，媒介的深度融合已經(jīng)勢在必行。

三、數(shù)字時代的大學(xué)生閱讀行為特征對出版業(yè)的啟示

1.以全媒體產(chǎn)品體系滿足不同讀者的媒介偏好

只有全媒體的產(chǎn)品體系才能滿足不同讀者的個性化媒介偏好。在數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體是互融共生的關(guān)系。出版企業(yè)要充分學(xué)習和運用互聯(lián)網(wǎng)思維，站在媒介融合的前沿，以更加開闊的視野尋求商業(yè)模式的革新，積極探索全媒體產(chǎn)品開發(fā)模式，加深產(chǎn)業(yè)鏈的耦合程度，在降低單位內(nèi)容開發(fā)成本的同時，通過全媒體產(chǎn)品體系來深度挖掘內(nèi)容的價值鏈，從而滿足不同場景下讀者的媒介偏好，實現(xiàn)內(nèi)容的價值最大化。

2.以全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)追求傳播效果的最大化

在數(shù)字時代，讀者的閱讀行為表現(xiàn)出數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀相融合的特征，他們會基于場景需求即時選擇不同的閱讀模式。因此，如何有效地向目標讀者傳遞出版物信息，吸引讀者的注意力，已經(jīng)成為出版企業(yè)競爭的焦點。為了實現(xiàn)傳播效果的最大化，出版企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建面向目標讀者的全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)，借助新技術(shù)、新渠道和新媒介，實現(xiàn)全媒體傳播。這種立體式、全方位的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以最大限度地消除營銷死角，實現(xiàn)營銷信息對目標讀者的全覆蓋。這是出版企業(yè)實現(xiàn)傳播效果最大化的基石。

3.為用戶精準定制個性化的知識解決方案

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得出版企業(yè)憑借內(nèi)容優(yōu)勢實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)和全介質(zhì)傳播成為可能。高品質(zhì)、個性化的全媒體內(nèi)容將逐漸成為知識資源的主流。傳統(tǒng)意義上的讀者也逐漸向獲取知識的用戶角色轉(zhuǎn)變，他們不僅需要高質(zhì)量的個性化知識，更需要高水平的知識服務(wù)。因此，數(shù)字時代的出版企業(yè)必須牢固樹立用戶意識，以滿足目標用戶的知識需求為出發(fā)點和終極目標，不斷完善知識產(chǎn)品和知識服務(wù)，充分借助新媒體對目標用戶進行內(nèi)容和服務(wù)的精準推送，提高用戶體驗，強化用戶黏性，在人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播中形成口碑，逐步實現(xiàn)從內(nèi)容提供商到知識服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。

注釋：

①安德森.羅賓漢市場營銷[M].潘曉曦，譯.北京：東方出版社，2009：180.

②葉幫義.閱讀之旅[M]合肥：安徽師范大學(xué)出版社，2015：171

③邱鴻鐘.臨床心理學(xué)[M].廣州：廣東高等教育出版社，2012：153.

④“90后”是付費閱讀主要群體[J].青年記者，2017（11）：25

⑤尹昌龍.深圳全民閱讀發(fā)展報告[M]深圳：海天出版社，2017：168.

⑥人民日報社.融合坐標——中國媒體融合發(fā)展報告（2015） [M].北京：人民日報出版社，2016：211

⑦伍杰.書評理念與實踐[M].開封：河南大學(xué)出版社，2006：39.

⑧劉子明.從紙張到數(shù)字：信息時代的文獻[M]王防，譯，鄭州：大象出版社，2013：60.

⑨鄧香蓮.2016年美國少兒暢銷書特點淺析[J].沖國編輯，2017（03）：78.