姜丹

摘 要：消費(fèi)是社會每位消費(fèi)者的一種權(quán)利。在消費(fèi)過程中，通常產(chǎn)生四種形式，即物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)、非理性消費(fèi)和綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)觀念，由綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為三部分組成。本文以507名居民為調(diào)查對象進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：我國公民對綠色消費(fèi)有一定程度了解，在綠色消費(fèi)行為上，還會有意識主動的為綠色消費(fèi)環(huán)境做出貢獻(xiàn)，一般來說涉及到綠色食品、綠色裝修、低碳環(huán)保與生活相關(guān)方面，公民更加傾向做出綠色消費(fèi)行為。性別、年齡、學(xué)業(yè)水平、收入水平、家庭教育和婚姻狀況均對消費(fèi)者行為產(chǎn)生一定影響。并且綠色消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度、行為三者相互影響，緊密聯(lián)系。本文重點(diǎn)通過非理性消費(fèi)和綠色消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查并對兩種消費(fèi)觀念產(chǎn)生的原因、行為、影響進(jìn)行分析，從而引導(dǎo)公民正確認(rèn)識自己的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：非理性消費(fèi);綠色消費(fèi);認(rèn)知

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）04 — 0090 — 04

改革開放四十年以來，我國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)發(fā)展，作為世界第二消費(fèi)大國，消費(fèi)成為一個(gè)不可忽視的行為，它不僅與人們的生產(chǎn)和生活分不開，更是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、社會和諧息息相關(guān)。習(xí)近平主席適時(shí)的提出 “創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新時(shí)代發(fā)展理念，旨在發(fā)展與治理同步進(jìn)行，缺一不可。

消費(fèi)是一個(gè)不可避免的過程，主要分為兩種：一種是生產(chǎn)消費(fèi)，另一種是生活消費(fèi)。所謂生產(chǎn)消費(fèi)是指由于生產(chǎn)資料的被消耗，而被生產(chǎn)出來的過程;生活消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身的生存與發(fā)展，而消耗已經(jīng)被生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的過程。生產(chǎn)消費(fèi)最終目標(biāo)是物質(zhì)產(chǎn)品，而生活消費(fèi)最終目標(biāo)是人，即每位具有消費(fèi)能力的公民。我們所謂的日常消費(fèi)是指生活消費(fèi)，它反映在生理需求和心理需求兩個(gè)方面。消費(fèi)者行為又是廣義的心理活動，因?yàn)橄M(fèi)行為本身就存在對立性，具有非理性消費(fèi)行為和理性消費(fèi)行為之分。非理性消費(fèi)行為概括的說是一種非積極的、不能滿足消費(fèi)者合理的或必要的需求，并超出消費(fèi)者可承受的經(jīng)濟(jì)范圍，不能進(jìn)行良性循環(huán)和操作的行為，理性消費(fèi)行為則是積極向上、滿足消費(fèi)者合理或必要的需求，并在消費(fèi)者可承受的經(jīng)濟(jì)范圍，進(jìn)行良性循環(huán)和操作的行為，而綠色消費(fèi)行為本身就是一種理性消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)作為一種全新的生活和消費(fèi)方式，不僅具有理論價(jià)值，更具有實(shí)踐意義，對社會的影響非同尋常。它不僅有利于人類自身的生存與健康，更有利于社會的可持續(xù)發(fā)展。

基于當(dāng)前錯綜復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，各個(gè)國家也在竭盡全力尋求一條既發(fā)展又治理的道路，每位公民都有責(zé)任和義務(wù)做出合理的消費(fèi)行為，此次問卷調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)中，問卷發(fā)放主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放并集中在三線及以下中小城市開展，目的是更好地突出公民綠色消費(fèi)意識和行為的客觀性。本研究的問卷內(nèi)容分為五個(gè)部分，即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、非理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為。整體問卷包含兩個(gè)項(xiàng)目，非理性消費(fèi)和綠色消費(fèi)。首先通過文獻(xiàn)搜集和深度訪談進(jìn)行預(yù)調(diào)研，從搜集的70多道題目中刪除多余題項(xiàng)，將搜集的項(xiàng)目篩選與合并，最終保留20條項(xiàng)目，分為單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇條目，得出最終問卷，然后進(jìn)行正式調(diào)研，獲得所需數(shù)據(jù)，以便更全面更深刻的掌握公民非理性消費(fèi)和綠色消費(fèi)觀現(xiàn)狀及其成因。

一、非理性消費(fèi)現(xiàn)狀

在調(diào)查問卷中，507份公民所提交的有效數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)受訪者年齡在18-30歲和31-50歲兩個(gè)年齡段，分別占整體被調(diào)查公民總數(shù)的25.6%和52.7%;被調(diào)查公民整體知識層次結(jié)構(gòu)在大學(xué)（專）本科以上學(xué)歷高達(dá)69%，由這兩項(xiàng)可以預(yù)測此年齡段公民隨著年齡的增長、知識層次的增高，具有穩(wěn)定的工作和收入，對家庭綠色消費(fèi)和社會綠色消費(fèi)關(guān)注度更高，能夠客觀理性做出消費(fèi)行為，再結(jié)合對職業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，36.7%來自機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，20.7%來自各行業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，兩部分公民數(shù)據(jù)與學(xué)歷結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，他們具有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)帶動能力（包括非理性消費(fèi)方面），足以帶動整個(gè)社會消費(fèi)鏈條。調(diào)查中男性和女性的比例約為2：8，初步預(yù)測女性非理性消費(fèi)頻率高于男性，這一點(diǎn)在月收入和月消費(fèi)比例不符中可以體現(xiàn)。綠色出行調(diào)查中，在有私家車的情況下，出行是否會選擇低碳共享交通，有29.8%的公民選擇了視情況而定，說明一些高收入和高地位人群消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為并不統(tǒng)一。在能否隨手關(guān)閉電腦或者拔掉插座開關(guān)的調(diào)查中，有接近一半的公民在自己可以控制范圍內(nèi)，做出正確理性消費(fèi)行為。而對于非理性消費(fèi)行為，每一個(gè)選項(xiàng)都有超過半數(shù)以上公民做出正確選擇，特別是在炫耀型消費(fèi)，攀比型消費(fèi)和過度浪費(fèi)型消費(fèi)三方面，選擇率高達(dá)85.4%、84%和84.4%，這與我國提倡創(chuàng)造節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的宣傳有關(guān)，可見，公民對非理性消費(fèi)否定態(tài)度。在問卷調(diào)查中，大多數(shù)公民體現(xiàn)出的非理性消費(fèi)僅僅是公民在其理性思維意識下做出的客觀選擇，在現(xiàn)實(shí)生活中，公民做出的非理性消費(fèi)行為和其理性消費(fèi)意識并不相符。這一點(diǎn)從2018年雙十一當(dāng)天促銷和秒殺活動突破2000億銷售額并在淘寶發(fā)貨后有接近一半的消費(fèi)者退貨可得到進(jìn)一步證實(shí)，因此，可以解釋為大多數(shù)公民的非理性消費(fèi)行為在沖動下是不可控的。

二、非理性消費(fèi)原因

（一）個(gè)體因素

公民個(gè)體差異導(dǎo)致（比如年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、知識結(jié)構(gòu)等）他們對待事物偏好程度都不會相同，所以不同公民面對同一事件，做出消費(fèi)決策結(jié)果會不相同。年輕化公民社會經(jīng)驗(yàn)不足，更多偏向選擇觀賞性強(qiáng)、實(shí)用性較弱的產(chǎn)品，年齡稍大的公民更多偏向選擇使用功能性強(qiáng)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另一方面，公民作為獨(dú)立行為人在決策過程中，又由于個(gè)體的性格以及心理因素的不同，行為人有時(shí)候難以表達(dá)其偏好，根據(jù)所設(shè)實(shí)際情況不同，甚至?xí)霈F(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。比如精致的白領(lǐng)女性公民通常會對自己從未使用過的化妝品、減肥產(chǎn)品感興趣，除了商品本身會夸大宣傳，更多的是瘦身、變美會吸引女性消費(fèi)者消費(fèi)，這種迎合式、盲目性消費(fèi)方式會讓女性消費(fèi)者做出違背自己理性消費(fèi)的非理性消費(fèi)行為。

（二）生理因素

當(dāng)公民在更負(fù)責(zé)的問題上做出決策時(shí)，所表現(xiàn)出的理性行為無法達(dá)到完全理性的要求，生活中，公民做出自己所謂合理的決策，主要是看是否符合自己需要，是否屬于利己行為。例如，當(dāng)問卷提出像信用卡或花唄這種提前預(yù)支型的消費(fèi)行為是否屬于一種非理性消費(fèi)行為時(shí)，有53.8%的公民認(rèn)為這是一種非理性消費(fèi)行為，而其他選項(xiàng)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此項(xiàng)，這種提前消費(fèi)屬于借貸的一種新形式，客觀上促進(jìn)了社會其他消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，對于消費(fèi)者本身來講，如果知識層次結(jié)構(gòu)低且無法自控，則掌握信息和處理信息的能力是有限的，這種行為人不能算完全理性人，所以在面對預(yù)支型消費(fèi)時(shí)，就會產(chǎn)生過度依賴，導(dǎo)致犯罪發(fā)生;還有一些低收入人群，他們的消費(fèi)水平和收入水平不成正比，不具備完全計(jì)算和邏輯推理能力，這類公民主要體現(xiàn)在家境良好的大學(xué)生群體中，或者是剛畢業(yè)收入不高的初入社會的消費(fèi)群體中，他們所推理出的結(jié)果只能說是在有限范圍內(nèi)是理性的，實(shí)施行為通常是未經(jīng)思考做出的，這種完全不切實(shí)際的消費(fèi)行為被數(shù)值量化后也容易做出非理性消費(fèi)行為。

（三）心理因素

在心理學(xué)領(lǐng)域，理性消費(fèi)是指消費(fèi)者根據(jù)自身的學(xué)習(xí)和感知做出的合理性購買決策;非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的欲望和情緒，做出的不合理消費(fèi)決策。一方面非理性消費(fèi)是為滿足炫耀、名譽(yù)等心理需求，所表現(xiàn)出炫富、攀比心態(tài)，這是一種心理學(xué)上的自卑。另一方面，大多數(shù)產(chǎn)品的功能包括工具性、象征性和情感性三個(gè)因素，工具性因素與產(chǎn)品物理功能有關(guān)，象征性因素與審美或形象強(qiáng)化有關(guān)，情感性因素則是擁有或使用產(chǎn)品產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。所以有的學(xué)者把這部分非理性消費(fèi)概括為：消費(fèi)者主觀夸大產(chǎn)品的工具性、象征性和情感性的任一種或多種功效，為其支付了超出其價(jià)值的成本，或最終并未完全實(shí)現(xiàn)其功效的消費(fèi)行為及其他任何違反法律的消費(fèi)行為。例如現(xiàn)在越來越多的公民開始海淘，由于缺乏購買機(jī)會，實(shí)體店價(jià)格過高，使這些城市的時(shí)尚女性消費(fèi)者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)、微信朋友圈或其他第三方購買渠道。這種不計(jì)成本、漂洋過海的網(wǎng)絡(luò)支付，用數(shù)字虛擬化交易模糊了現(xiàn)實(shí)中支付概念，最終促使女性消費(fèi)者不考慮產(chǎn)品物理功能進(jìn)行沖動性消費(fèi)。有43.8%二、三線和40.8%四線及以下公民參與問卷調(diào)查，在購買決策階段，約有60%的人會因?yàn)槭烊?、微信朋友圈推薦而決定購買，強(qiáng)大的關(guān)系鏈進(jìn)一步促進(jìn)了沖動消費(fèi)，強(qiáng)烈的購買欲望正是違反情感性功效的最大體現(xiàn)。目前國家正式出臺與微商相關(guān)的代購法規(guī)，并于2019年1月1日正式實(shí)施，有望規(guī)范市場秩序，抑制公民沖動消費(fèi)。

（四）媒體因素

媒體在引導(dǎo)公民進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也對人們的思想價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了一定作用。隨著媒體對社會經(jīng)濟(jì)、文化、生活各個(gè)領(lǐng)域的參與，人們對媒體社會影響力的關(guān)注度也在不斷提高。目前我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化，空巢老人隨著年齡增長，自身辨別力下降，他們更多的是依賴于宣傳度廣、覆蓋面大的媒體與社會緊密聯(lián)系。如果媒體以違背職業(yè)道德素養(yǎng)為代價(jià)，以崇尚金錢至上為原則，不僅喪失了媒體以報(bào)道事實(shí)真相為初衷的本心，更是讓公民的消費(fèi)行為不可控，必將在和諧社會里形成一種不良的價(jià)值觀念。國家可以引導(dǎo)主流媒體，但是新興的小眾自媒體卻無法監(jiān)管，這讓很多職業(yè)道德素質(zhì)低下的自媒體鉆了空子，經(jīng)?？浯笃湓~并帶有心理暗示性、欺騙式的宣傳，給消費(fèi)者制造不良的購買環(huán)境，導(dǎo)致公民盲目跟風(fēng)消費(fèi)，這些不負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為已經(jīng)直接或間接地破壞了社會、經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，具有職業(yè)道德素養(yǎng)的媒體人都應(yīng)積極承擔(dān)起社會責(zé)任，肩負(fù)起社會義務(wù)，多報(bào)道社會正能量新聞。例如在2008年中國消費(fèi)者協(xié)會舉辦的“消費(fèi)與責(zé)任”活動中，廣大電視媒體、廣告媒體全方位、多視角向消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的宣傳，在社會中引起了極大的反響。因此，促進(jìn)媒體向社會成員倡導(dǎo)履行社會責(zé)任才是正義之道。

三、綠色消費(fèi)現(xiàn)狀

從2001年國家提出“綠色消費(fèi)年”再到2016年國家發(fā)改委等10個(gè)部門聯(lián)合制定的“關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見”提出一系列的“2020年目標(biāo)”，可見加快推動消費(fèi)向綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型是題中之義。當(dāng)前綠色產(chǎn)品消費(fèi)模式的擴(kuò)大和綠色產(chǎn)品消費(fèi)水平的提升，是建設(shè)生態(tài)文明，促進(jìn)綠色發(fā)展、創(chuàng)造美好生活的重要因素。近年來，綠色消費(fèi)觀念越來越受到人們的青睞，綠色產(chǎn)品供給不斷增多，綠色消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，綠色產(chǎn)品市場正逐步規(guī)范化，綠色消費(fèi)水平呈上升趨勢，綠色消費(fèi)內(nèi)容也發(fā)生了巨大變化。公民的注意力從產(chǎn)品數(shù)量的多少逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)的提升，綠色產(chǎn)品品種不斷豐富，循環(huán)再生品逐步被接受，新能源汽車已經(jīng)成為消費(fèi)時(shí)尚，共享出行蓬勃發(fā)展。在國家政策推動下，綠色產(chǎn)品逐步優(yōu)化，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《生態(tài)文明體制改革總體方案》，《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知、標(biāo)識體系的意見》，《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》等文件，可以看出，目前中國綠色產(chǎn)品消費(fèi)制度體系已初步建立，綠色產(chǎn)品消費(fèi)生態(tài)環(huán)境效益逐步顯現(xiàn)。

四、“綠色消費(fèi)”調(diào)查結(jié)果分析

（一）公民對綠色消費(fèi)認(rèn)知分析

調(diào)查問卷中，對于綠色消費(fèi)調(diào)查設(shè)置為多項(xiàng)選擇題目，旨在能夠通過選項(xiàng)設(shè)置讓更多的公民了解綠色消費(fèi)內(nèi)容。通過預(yù)調(diào)查時(shí)的訪談，發(fā)現(xiàn)公民對綠色消費(fèi)認(rèn)知主要基于政府對綠色消費(fèi)方面的宣傳。正式調(diào)查中，根據(jù)年齡范圍不同，綠色消費(fèi)關(guān)注度也不同，認(rèn)知程度主要以媒體介質(zhì)為基準(zhǔn)。調(diào)查中有86.2%的公民通過電視、網(wǎng)絡(luò)了解社會動態(tài)的同時(shí)關(guān)注綠色消費(fèi)，有58.4%的公民除了選擇電視、網(wǎng)絡(luò)，還選擇了自媒體、書籍、報(bào)刊和雜志來獲取綠色消費(fèi)知識，其他選項(xiàng)比率也都在30%左右。由此可見電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體報(bào)道成為公民獲取綠色消費(fèi)知識的重要途徑。也有少數(shù)公民在問卷過程中認(rèn)為綠色消費(fèi)毫無用處，對多項(xiàng)選擇答案中選項(xiàng)過多表示困惑，通過訪談并結(jié)合其性別、所從事的職業(yè)、文化程度、消費(fèi)能力等方面可以分析出這部分公民自身文化程度不高，綠色消費(fèi)意識薄弱，本身理解能力有限，單純的消費(fèi)行為表現(xiàn)在他們是否可控及是否符合利己行為。此部分公民屬于少數(shù)群體，不代表共性，所以總體來說，公民對綠色消費(fèi)認(rèn)知尚可。