新財務(wù)制度視角下的電商客戶關(guān)系管理

王新玲

摘 要：近年來，電商發(fā)展迅猛，商業(yè)模式及管理理念均有了巨大轉(zhuǎn)變。而客戶關(guān)系管理是一個從各方面改善業(yè)務(wù)管理與服務(wù)，從而吸引更多可獲利客戶的過程。企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代下立足，其中一個重要的手段就是通過電商擴大業(yè)務(wù)來提高競爭力。站在新財務(wù)制度視角看電商環(huán)境下的CRM，將有助于電商企業(yè)識別不同客戶的價值，更好地解決客戶關(guān)系中的成本效益問題，完善客戶關(guān)系管理體系，從而探索出降低成本、提高效益的關(guān)鍵點，繼而保證電商企業(yè)取得長遠的經(jīng)濟利益。

關(guān)鍵詞：新財務(wù)制度;電商企業(yè);客戶關(guān)系管理

中圖分類號：F724.6 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1673-291X（2019）14-0149-02

一、客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種管理企業(yè)與當前客戶交互的方法。企業(yè)通過分析客戶的歷史數(shù)據(jù)，利用相應(yīng)的信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在營銷和服務(wù)上的交互，從而改善與客戶的關(guān)系[1]。

二、電商環(huán)境下企業(yè) CRM的特點

信息時代背景下，電商正以突飛猛進之勢遍及各行各業(yè)。電商環(huán)境下的CRM 具有鮮明的時代特點，表現(xiàn)在以下方面。

（一）傳統(tǒng)商業(yè)模式中的時空限制被打破

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展營銷、提供售后服務(wù)，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的時空限制。電商企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與客戶之間達成有效實時的互動，信息的傳遞更迅速，業(yè)務(wù)活動開展也更便捷。

（二）發(fā)展觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向

電商時代下，社會生產(chǎn)能力和消費產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)過剩趨勢，客戶要求商品更加個性化，他們有著極大的選擇空間[2]。為了實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，原有“以利潤為導(dǎo)向”的發(fā)展觀念應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的固有優(yōu)勢發(fā)揮至最大化

企業(yè)應(yīng)利用技術(shù)軟件收集客戶信息，進行大數(shù)據(jù)分析，而且僅需花費低廉的成本。在以客戶為中心的管理理念下，無論是維系舊客戶還是挖掘潛在客戶，CRM都必須快速、持續(xù)地更新客戶資料，以保證在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)同步操作。

三、新財務(wù)制度視角下電商企業(yè)的 CRM

（一）將客戶關(guān)系視為一種資產(chǎn)，評估客戶生命周期價值

羅伯特·韋蘭在《走進客戶的心》一書中指出，與客戶的關(guān)系是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，我們應(yīng)該像評估和管理其他金融資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)一樣來評估管理這些客戶資產(chǎn)。這里并非將客戶資產(chǎn)納入嚴格意義上的會計科目，而是將企業(yè)所有客戶的終身價值折現(xiàn)后進行評估和管理[3]。在市場營銷中，客戶生命周期價值（Customer lifetime value，CLV）是一個用來預(yù)測企業(yè)客戶未來關(guān)系可以帶來多少純利潤的指標。將客戶關(guān)系視為一種資產(chǎn)，并評估CLV，能鼓勵企業(yè)從追求短期利潤轉(zhuǎn)移到建立一種長期健康的客戶關(guān)系，有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。

（二）評估客戶盈利率，識別有價值的客戶

客戶盈利率（Customer profitability，CP）是指企業(yè)在特定時期內(nèi)服務(wù)單位數(shù)量客戶而獲得的利潤，即這段時期內(nèi)與客戶關(guān)系相關(guān)的收入和成本之間的差異[4]。它和CLV的形式具有相似之處，但對企業(yè)的功能是有差別的，CP主要用于度量過去，是對已有客戶的評判，而CLV用于展望未來，是對未來客戶關(guān)系創(chuàng)造價值的衡量。

CP在 CRM 中的作用表現(xiàn)在辨別優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系上。著名的二八定律闡明，在任何一組東西中，最重要的只占約20%的比例，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的[1]。將其運用到CRM中，一方面，企業(yè)進行電商活動時往往會發(fā)現(xiàn)一些客戶關(guān)系是無利可圖的，甚至如果沒有這些客戶，公司的發(fā)展可能會更好;另一方面，企業(yè)可通過計算CP，確定頂部20%的客戶為最具價值的客戶，故CP 的量化分析能篩分不同的客戶群體，協(xié)助管理者識別和保持有價值客戶，據(jù)此采取措施確保這些最有利可圖的關(guān)系的延續(xù)。例如，通過各種手段給予他們最優(yōu)待遇，加深他們對企業(yè)的印象，保持他們的購買欲。同時，適當減少在另80%上所耗費的時間及人力成本。運用這種差異化的營銷策略，企業(yè)既保證了老客戶的忠誠度和一定的盈利率，又能以較少代價不斷保持盈利[5]。

（三）把握市場優(yōu)勢，利用較大的市場份額提高經(jīng)濟效益

信息產(chǎn)業(yè)已成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，對國民經(jīng)濟的貢獻程度逐步增大，且持續(xù)較快增長。阿里巴巴、騰訊、百度等優(yōu)秀的電商企業(yè)已成為中國經(jīng)濟新的商業(yè)標桿。國家統(tǒng)計局電商交易平臺調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電商交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。其中商品、服務(wù)類電商交易額約為21.83萬億元，同比增長24.0%（數(shù)據(jù)來源于電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，www.100EC.CN）。由此可見，電商企業(yè)已具備極大的市場優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上建立完善的客戶關(guān)系管理模式，能保留大批現(xiàn)有的老客戶，維持一定的客戶留存率，而且潛在新客戶的數(shù)量也具有較樂觀的前景。因此，電商企業(yè)較實體企業(yè)而言，更容易通過完善CRM 來獲取巨大的商業(yè)利潤。

四、加強客戶關(guān)系管理，提升客戶關(guān)系價值

從財務(wù)角度看，電商企業(yè)的CRM應(yīng)采取一些措施降低成本，提升客戶價值?，F(xiàn)從經(jīng)營和投資決策角度提出一些建議，具體如下。

（一）基于經(jīng)營決策提高客戶關(guān)系價值

1.通過改善服務(wù)來提高客戶關(guān)系的數(shù)量和質(zhì)量，增加客戶關(guān)系收入。例如，京東根據(jù)對顧客以往瀏覽歷史的跟蹤、匯總和分析，能大概判斷出顧客的消費偏好或需求，主動推薦物美價廉的產(chǎn)品。顧客在搜索產(chǎn)品時，京東還額外提供了類似商品的推薦，幫助消費者對不同商品進行對比分析，挑選出最為滿意的商品。此外，京東為顧客提供私人定制服務(wù)，并提供持續(xù)的售后支持服務(wù)，為企業(yè)帶來了更多的收入。

2.延長客戶生命周期，與客戶保持長久業(yè)務(wù)關(guān)系。客戶關(guān)系生命周期大體分為考察期、成長期、成熟期和衰退期?？疾炱冢号c客戶初建關(guān)系，需大量投資以了解、吸引客戶;客戶現(xiàn)金流出量遠大于流入量。成長期：交易量慢慢增長，客戶現(xiàn)金流入逐漸趕超現(xiàn)金流出量。成熟期：客戶關(guān)系的數(shù)量和質(zhì)量達到較高水平，企業(yè)具有穩(wěn)定的市場份額，客戶能給企業(yè)帶來相當高的利潤。衰退期：客戶逐漸與企業(yè)解除業(yè)務(wù)聯(lián)系，企業(yè)不再從客戶身上獲得收益[6]。從各階段可看出，企業(yè)應(yīng)設(shè)法維系老客戶，延長老客戶的成熟期，避免衰退期的到來，而不是一味地增加投資吸引新客戶，這有助于企業(yè)獲得較高的客戶關(guān)系價值。

（二）基于投資決策提高客戶關(guān)系價值

1.增加對內(nèi)部 CRM 系統(tǒng)的投資，完善數(shù)據(jù)庫營銷。一方面，企業(yè)引進先進網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及信息技術(shù)、培養(yǎng)專業(yè)信息人才，降低網(wǎng)上交易風險、信息泄露風險和財務(wù)風險;另一方面，企業(yè)鼓勵技術(shù)和管理創(chuàng)新，將CRM 與其他系統(tǒng)結(jié)合，高效利用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)更滿意的營銷績效。例如，集成CRM 與供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可減少運營成本;集成CRM與ERP系統(tǒng)，可快速處理銷售訂單，提升服務(wù)質(zhì)量。

2.識別客戶盈利率，重點投資價值高的客戶。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶盈利率大小選擇重點投資對象，對不同客戶采取不同的投資策略，重點投資盈利率高、價值大的客戶關(guān)系。例如，京東通過實施會員忠誠度計劃，將會員分為5個不同的等級，分別是注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員。這些會員根據(jù)成長值即消費金額獲得不同的權(quán)益。

3.采用感情投資和忠誠營銷計劃。在當今如此激烈的競爭下，若要讓客戶在極大的選擇空間中選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要通過打感情牌來加強與客戶之間的密切聯(lián)系，利用感情投資延長客戶生命周期，增加客戶留存率。例如，在特定的時間為客戶送上專屬定制禮物，節(jié)假日為客戶發(fā)送溫馨祝福等。

參考文獻：

[1] ?陳顯中，張健.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[J].商場現(xiàn)代化，2007，（8）：146-147.

[2] ?楊作彪，陳曉.試論電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理探究[J].電子商務(wù)，2009，（8）：49-50.

[3] ?譚曉燕.會計視角下的客戶資產(chǎn)研究[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展研究，2015，（1）：111-119.

[4] ?Pfeifer P.E.Haskins M.E.Conroy R.M..Customer Lifetime Value，Customer Profitability，and the Treatment of Acquisition Spending[J].Journal of Managerial Issues，2005，（1）：11-25.

[5] ?張亮.企業(yè)差異化營銷策略探究[J].中國商論，2018，（7）：54-55.

[6] ?王旭.財務(wù)視角下客戶關(guān)系價值分析及提升策略[J].商業(yè)會計，2010，（15）：25-27.