新媒體視角下桂南采茶戲文化傳播的策略研究

馮婷 陳曉妙 李春園

【摘 要】新媒體時(shí)代的到來(lái)不斷地影響著人們的生活，在新媒體環(huán)境下，桂南采茶戲文化的傳播迎來(lái)了新的契機(jī)。運(yùn)用高維的傳播法則，確立精準(zhǔn)的傳播方向，創(chuàng)新桂南采茶戲文化傳播的方式，注重IP的開發(fā)和營(yíng)銷，進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，完善信息管理體系的策略將有利于以新的傳播方式促進(jìn)桂南采茶戲文化的保護(hù)和傳承。

【關(guān)鍵詞】新媒體；桂南采茶戲；文化傳播；策略

隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，其具有方便快捷、成本低的特點(diǎn)，為文化傳播創(chuàng)造了條件。比如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)民畫，皆是利用新媒體進(jìn)行推廣與運(yùn)營(yíng)而成效明顯。目前大眾對(duì)于桂南采茶戲的認(rèn)知度和辨識(shí)度相對(duì)較低，其發(fā)展面臨巨大的考驗(yàn)，其文化的內(nèi)涵和價(jià)值有待深度挖掘與普及。如果能夠搭上新媒體快車，讓其在更多的渠道進(jìn)行廣泛的傳播，將產(chǎn)生更大的影響力。

一、桂南采茶戲文化傳播的意義

桂南采茶戲則是廣西的傳統(tǒng)戲曲之一，受時(shí)代變遷和人口遷徙的影響，于明末年從江西贛南地區(qū)流傳進(jìn)入廣西南部的博白縣，逐漸形成本土特色，而后廣泛流傳于廣西南部的南寧、欽州等部分地區(qū)?！肮鹉系貐^(qū)采茶戲唱腔音樂(lè)表演主要以茶農(nóng)的日常生活為題材，目的是為了贊頌茶農(nóng)勞作時(shí)不怕艱辛、勇敢面對(duì)的精神，同時(shí)也有的劇目是反映家庭之間和睦友愛(ài)的故事” [1]。桂南采茶戲文化蘊(yùn)含了桂南地區(qū)豐富的民俗文化，與桂南地區(qū)的民俗活動(dòng)具有密切的聯(lián)系，如婚喪嫁娶、宗祠禮教、節(jié)日慶典以及祭祀活動(dòng)等，對(duì)于當(dāng)?shù)厝藗兊纳罹哂芯薮蟮挠绊懥Α榇?，?duì)桂南采茶戲文化進(jìn)行傳播可以豐富人們的精神生活，激發(fā)桂南地區(qū)民眾的文化歸屬感和責(zé)任意識(shí)，從而促進(jìn)桂南采茶戲的保護(hù)與傳承。

此外，桂南采茶戲作為廣西典型的民間藝術(shù)，是桂南地區(qū)傳統(tǒng)的娛樂(lè)方式之一，發(fā)展至今已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)受眾，其自身也具有相對(duì)的實(shí)用價(jià)值，對(duì)桂南采茶戲進(jìn)行傳播，將有利于帶動(dòng)周邊旅游、服飾、影視等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)水平，為地方政府部門增加稅收。通過(guò)媒介推廣向社會(huì)各界進(jìn)行采茶戲文化信息輸出，也可以讓人們從更多的渠道了解桂南采茶戲的文化內(nèi)涵和價(jià)值，讓桂南采茶戲逐漸發(fā)展成為喜聞樂(lè)見(jiàn)的戲曲文化。

二、桂南采茶戲文化傳播的現(xiàn)狀

目前桂南采茶戲文化的傳播主要通過(guò)報(bào)紙、期刊、微博、微信、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行，內(nèi)容大致可分為活動(dòng)宣傳、舞臺(tái)表演、文化知識(shí)普及等。同時(shí)，通過(guò)話題熱議、關(guān)鍵詞檢索、原文轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊互動(dòng)等方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到以點(diǎn)帶面的宣傳效果。

雖然桂南采茶戲文化的傳播具有一定的成效，但是由于桂南地區(qū)傳承傳統(tǒng)文化的氛圍不夠濃厚，相關(guān)部門沒(méi)有對(duì)傳播信息進(jìn)行細(xì)化管理，在民族民間文化的研究和扶持方面也依然存在缺漏，導(dǎo)致桂南采茶戲文化傳播存在著明顯的缺陷，傳播收效甚微。

（一）傳播內(nèi)容乏味，信息質(zhì)量有待優(yōu)化。

從整體來(lái)看，目前桂南采茶戲文化傳播的內(nèi)容相對(duì)乏味，在報(bào)紙、期刊上刊登的大多是關(guān)于桂南采茶戲何時(shí)何地演出的內(nèi)容，整體的傳播內(nèi)容乏味，難以吸引受眾。與此同時(shí)，在微信、微博、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上存在的關(guān)于桂南采茶戲文化的信息主要是政府宣傳部門發(fā)布的演出活動(dòng)新聞、桂南采茶戲進(jìn)校園等活動(dòng)介紹以及個(gè)別普通用戶發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)表演片段，傳播內(nèi)容少，缺乏關(guān)注度，信息質(zhì)量有待優(yōu)化。

以欽州市的采茶戲文化傳播為例，主要是通過(guò)欽州人民政府門戶網(wǎng)站進(jìn)行文化政策宣傳，其他門戶網(wǎng)站主要進(jìn)行活動(dòng)介紹，信息量少，內(nèi)容相對(duì)乏味。當(dāng)前新媒體技術(shù)運(yùn)用廣泛，逐漸流行“視頻+”的傳播模式，讓受眾更加清晰、準(zhǔn)確地把握信息的精髓，而桂南采茶戲文化的傳播依舊停留在較為傳統(tǒng)的傳播模式，還沒(méi)有做出更多新的嘗試。

（二）方言演唱，傳播受限

桂南采茶戲一般采用當(dāng)?shù)赝ㄐ械姆窖猿?，呈“十里不同音”的多元化語(yǔ)言格局。主要通行白話（粵語(yǔ)）、客家話、地佬話、普通話和壯話，桂南各地語(yǔ)言不相通，本土特色鮮明，但也存在著傳播受限的問(wèn)題。采茶戲的演唱方式是其文化內(nèi)容輸出的重要方式，方言不是普遍流行的話語(yǔ)，就意味著只有小眾人群聽得懂，采茶戲在各大平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)則需要進(jìn)行翻譯、解釋。比如欽州的采茶戲以白話進(jìn)行演唱，博白采茶戲以客家話進(jìn)行演唱，南寧采茶戲以壯話進(jìn)行演唱，各地方的地方語(yǔ)言不同，雖然獨(dú)具特色，卻在一定程度上加大了采茶戲文化傳播的難度；而且采茶戲的劇目?jī)?nèi)容與當(dāng)?shù)厝藗兊纳钣兄芮械穆?lián)系，蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，導(dǎo)致采茶戲的傳播范圍在很大程度上局限在了當(dāng)?shù)?，?duì)于桂南采茶戲?qū)ν饨涣骶哂幸欢ǖ淖璧K作用，限制了桂南采茶戲更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展與傳播。

（三）缺乏專業(yè)人才，信息管理體系存在缺陷

如前所述，桂南采茶戲的傳播收效甚微。主要是缺乏專業(yè)的人才對(duì)桂南采茶戲文化資源進(jìn)行開發(fā)利用，桂南各地區(qū)對(duì)于當(dāng)?shù)氐牟刹钁蛭幕瘋鞑ト狈I(yè)化概念，導(dǎo)致傳播最終走向低端水平，影響力難以凸顯。

與此同時(shí)，桂南采茶戲整體的信息源分布零散，沒(méi)有達(dá)到統(tǒng)一有效管理，采取“多對(duì)多”的傳播模式，沒(méi)有能夠形成科學(xué)的管理機(jī)制，受眾需求和反饋難以回流，容易失去時(shí)效性和傳播價(jià)值。在微信、微博、今日頭條等各大新媒體平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于桂南采茶戲文化的內(nèi)容更新速度慢，信息量少，相關(guān)的熱門話題和轉(zhuǎn)載數(shù)量幾乎為零，從互動(dòng)數(shù)值可以反映出其傳播效果欠佳，微信、微博等官方賬號(hào)形同虛設(shè)，沒(méi)有發(fā)揮出作用。而對(duì)比于同一屬系的贛南采茶戲的文化傳播，在適應(yīng)新媒體管理運(yùn)營(yíng)的體系下，更多的是采取信息集中處理、統(tǒng)一發(fā)布的管理模式，成立贛南采茶戲官方微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)，對(duì)贛南采茶戲文化資源進(jìn)行整合，信息持續(xù)更新發(fā)布，為受眾提供原創(chuàng)視頻、曲譜和劇本等資源，與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，以達(dá)到理想的傳播狀態(tài)。

三、新媒體視角下桂南采茶戲文化傳播的策略

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，桂南采茶戲的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)需求，只有深度挖掘采茶戲的文化內(nèi)涵和價(jià)值，借助新媒體的力量，探究出一條適合其本土特色的傳播路徑，以此達(dá)到以傳播促進(jìn)保護(hù)和傳承的目的，提高公眾對(duì)桂南采茶戲的認(rèn)知度，緩解桂南采茶戲面臨失傳的險(xiǎn)境。

（一）運(yùn)用高維的傳播法則，確立精準(zhǔn)的傳播方向

“高維的傳播法則是新媒體的傳播法則之一，是基于社交平臺(tái)上多向互動(dòng)的法則，以用戶為中心，讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，尊重用戶的體驗(yàn)，通過(guò)社交平臺(tái)與客戶互動(dòng)溝通，把品牌信息巧妙地傳遞給用戶” [2]。桂南采茶戲的傳播可以巧妙的運(yùn)用高維法則，通過(guò)故事、場(chǎng)景傳播、內(nèi)容互動(dòng)、活動(dòng)互動(dòng)等方式與受眾親密溝通，讓受眾主動(dòng)傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌影響力。利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)傳播是桂南采茶戲文化傳播的關(guān)鍵，上至政府部門，下至采茶戲經(jīng)營(yíng)團(tuán)體或企業(yè)，都應(yīng)該善于使用社會(huì)化媒體，與受眾建立起緊密的聯(lián)系，通過(guò)人際傳播讓桂南采茶戲文化得以傳承和發(fā)展。

桂南采茶戲文化的傳播，可以參照當(dāng)下的社群推廣模式，通過(guò)文化資源共享激發(fā)其潛在的價(jià)值。社群是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下興起的營(yíng)銷和推廣渠道，通常建立于某一共同的基礎(chǔ)之上，通過(guò)人際交流和情感溝通實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或品牌傳播的目標(biāo)。桂南采茶戲社群的建立可以以傳播帶動(dòng)生產(chǎn)，進(jìn)而再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，嫁接，讓桂南采茶戲文化走進(jìn)更多人的朋友圈。例如，可以采取線上線下的方式在玉林、欽州、北海等桂南采茶戲所能輻射到的各個(gè)地區(qū)開展采茶戲交流活動(dòng)，線下建立采茶戲活動(dòng)基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，線上則通過(guò)微信、微博等社交軟件建立話題社群，依托豐富的文化資源和人力資源，建立起高效的社群運(yùn)營(yíng)體制，集中桂南采茶戲從業(yè)人員、傳承人、志愿者和受眾進(jìn)行互動(dòng)和資源對(duì)接。

在信息量不斷劇增的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化能夠取得迅速的傳播取決于明確的傳播方向，清晰明確的傳播方向可以節(jié)省成本，減少錯(cuò)誤性傳達(dá)指令，直達(dá)信息內(nèi)容的核心。桂南采茶戲文化傳播應(yīng)該遵循新媒體傳播的規(guī)律，傳播組織應(yīng)該要確立精準(zhǔn)的傳播方向，分工具體，根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)劃好傳播的路線，并沿著既定路線執(zhí)行指定任務(wù)。傳播的方向可以分為本土方向和非本土方向，可根據(jù)不同地域進(jìn)行群體劃分，信息接收者對(duì)象分為采茶戲迷和非戲迷。比如玉林博白的采茶戲傳播可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行定向，結(jié)合深厚的客家文化進(jìn)行文化傳播，設(shè)立采茶戲交流平臺(tái)，根據(jù)受眾的不同需求層次進(jìn)行內(nèi)容劃分，以此為受眾提供相對(duì)應(yīng)的信息資料。

（二）注重IP的開發(fā)和營(yíng)銷，借助新媒體打造新形象

在內(nèi)容為王的時(shí)代，“IP品牌化”的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為新趨勢(shì)，并且能夠形成顯著的影響力。所以在進(jìn)行桂南采茶戲文化傳播時(shí)，應(yīng)該注重IP的開發(fā)和營(yíng)銷，以取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并集的效果，為桂南采茶戲文化營(yíng)造生產(chǎn)之路。在取得新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)下，對(duì)IP進(jìn)行實(shí)時(shí)推廣，通過(guò)傳播新內(nèi)容讓人們對(duì)桂南采茶戲改觀，潛移默化中接受桂南采茶戲文化的新形態(tài)，感知其中的文化精髓和趣味性，進(jìn)而吸收更多的流量。桂南采茶戲文化IP的打造應(yīng)從本土特色出發(fā)，聯(lián)合劇團(tuán)、相關(guān)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行創(chuàng)作、展銷，從影視、電子游戲、動(dòng)漫、演出等方面入手，植入桂南采茶戲深厚的文化內(nèi)涵，讓受眾在接觸IP的過(guò)程之中接納桂南采茶戲文化，以此起到順帶傳播的效果。

與此同時(shí)，可以借助新媒體打造桂南采茶戲的新形象，以桂南采茶文化資源為首要基礎(chǔ)，植入科學(xué)技術(shù)、工藝等元素，探索桂南采茶戲文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，形成文化多元化推廣模式。比如，將桂南采茶戲文化元素融入欽州坭興陶工藝和浦北小江瓷之中，形成全新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是當(dāng)下人們對(duì)于文化消費(fèi)需求必不可少的一部分，桂南采茶戲文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)為消費(fèi)者提供更為精致的、舒適、愉悅的服務(wù)，借助市場(chǎng)口碑提升品牌形象與認(rèn)知度，可以以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富、具有內(nèi)涵的內(nèi)容贏得受眾的好評(píng)，給受眾留下深刻的印象；同時(shí)通過(guò)活動(dòng)策劃打造知名度，利用官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)宣傳相關(guān)的主題活動(dòng)，比如結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日或者桂南地區(qū)的特色節(jié)慶如博白客家文化節(jié)、欽州跳嶺頭節(jié)等節(jié)慶開展主題活動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)互動(dòng)、話題熱議以及現(xiàn)場(chǎng)直播等方式為受眾提供應(yīng)景的文創(chuàng)產(chǎn)品或資訊，在推廣的過(guò)程中拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與受眾之間的距離。

（三）引進(jìn)新媒體人才，完善信息管理體系

信息管理團(tuán)隊(duì)需要具備深厚的文化知識(shí)儲(chǔ)備、敏銳的市場(chǎng)洞察力，以及高效的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，以此在推廣的過(guò)程中能夠取得高效的品牌運(yùn)營(yíng)效果。桂南采茶戲文化的傳播未能達(dá)到理想的狀態(tài)歸根結(jié)底還是缺少新媒體人才，所以桂南采茶戲文化的傳播需要引進(jìn)一批綜合實(shí)力較強(qiáng)的新媒體管理人才，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。新媒體管理人員可以進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品策劃推廣，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，從而提高桂南采茶戲文化及其文創(chuàng)品牌的知名度和美譽(yù)度。

針對(duì)信息管理體系存在的缺陷，相關(guān)部門需要完善信息管理體系，進(jìn)行信息細(xì)化管理。首先，需要整合新媒體各渠道上關(guān)于桂南采茶戲文化推廣宣傳的信息資源，把分散的信息發(fā)布點(diǎn)聚合起來(lái)，在新媒體運(yùn)營(yíng)體系下的微博、微信、今日頭條、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立所屬官方賬號(hào)，通過(guò)后臺(tái)操作實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)一、有效的擴(kuò)散。針對(duì)桂南采茶戲演唱語(yǔ)言不通的問(wèn)題，相關(guān)部門需要加強(qiáng)編譯工作，實(shí)現(xiàn)方言與漢語(yǔ)言的有效轉(zhuǎn)換，比如在抖音、微視、今日頭條等各大平臺(tái)發(fā)布的演出視頻，可以根據(jù)地方語(yǔ)義添加字幕，讓受眾更加深入了解桂南采茶戲的文化內(nèi)涵。其次，根據(jù)新媒體傳播的特點(diǎn)定期為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)跟蹤推送與互動(dòng)，增加桂南采茶戲文化與受眾之間的粘性。依憑新媒體技術(shù)，所屬信息管理平臺(tái)界面需要設(shè)置豐富、精致的內(nèi)容和活動(dòng)參與渠道，為受眾提供虛擬性的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蛔詈?，遵循新媒體管理的規(guī)章制度，明確主體責(zé)任意識(shí)，以傳播優(yōu)秀的桂南采茶戲文化為主旨，以探尋桂南采茶戲文化的創(chuàng)新發(fā)展路徑為目的進(jìn)行傳播。

四、小結(jié)

總而言之，新媒體為桂南采茶戲文化的傳播創(chuàng)造了有利的條件，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的連通性，打破了傳統(tǒng)媒體的局限，讓人們更直觀地了解到其本身存在的文化價(jià)值，讓文化信息快速地融入人們的視線。講好品牌故事，促進(jìn)桂南采茶戲的保護(hù)與傳承，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，是利用新媒體進(jìn)行文化傳播的最終目的。雖然目前桂南采茶戲文化在利用新媒體進(jìn)行傳播的過(guò)程中還存在著許多的不足，但是可以通過(guò)科學(xué)、精準(zhǔn)的分析，利用合理的方式進(jìn)行彌補(bǔ)和解決，從而進(jìn)一步創(chuàng)新推廣模式，讓桂南采茶戲文化進(jìn)行有效的傳播。

【參考文獻(xiàn)】

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