主流移動(dòng)電商APP存在的問(wèn)題及對(duì)策探討

陸麗芳

摘? 要： 重點(diǎn)分析了主流移動(dòng)電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了主流移動(dòng)電商APP存在的問(wèn)題和缺陷。為了提升移動(dòng)電商APP的競(jìng)爭(zhēng)力，解決存在的問(wèn)題，進(jìn)一步創(chuàng)造消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)潛力，提出了可行的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思路和相關(guān)對(duì)策，為電商企業(yè)在完善APP體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)提供參考和借鑒，有利于移動(dòng)電商APP的體驗(yàn)設(shè)計(jì)評(píng)估。

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)電商APP; 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì); 設(shè)計(jì)策略; 消費(fèi)場(chǎng)景

中圖分類號(hào)：TP393? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ?文章編號(hào)：1006-8228（2019）05-30-04

Abstract： This paper focuses on the development status of mainstream mobile e-commerce platform， summarizes the problems and shortcomings of mainstream mobile e-commerce APP. In order to improve the competitiveness of mobile e-commerce APP， solve the existing problems and further create consumer demand， and tap consumption potential， the design ideas and related countermeasures of feasible user experience design are put forward， which provide e-commerce enterprises with reference in improving APP experience design， and help them in doing experience design evaluation.

Key words： mobile e-commerce APP; user experience design; design strategy; consumption scenario

0 引言

電商是推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的重要力量，電商對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有促進(jìn)作用，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。世界各國(guó)電商均表現(xiàn)出積極增長(zhǎng)的勢(shì)頭，我國(guó)經(jīng)過(guò)近幾年的積極推進(jìn)和創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的電商市場(chǎng)。十三五期間，國(guó)家針對(duì)電商行業(yè)提出了“一帶一路”、“制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”、“互聯(lián)網(wǎng)+、“大數(shù)據(jù)”等國(guó)家重大戰(zhàn)略舉措，為電子商務(wù)帶來(lái)了新機(jī)遇，我國(guó)電商進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展和引領(lǐng)發(fā)展的雙重機(jī)遇期。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的同時(shí)，大屏智能手機(jī)普及、網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋和移動(dòng)支付的推廣，促使網(wǎng)民購(gòu)物越來(lái)越傾向于不受時(shí)間和地點(diǎn)約束的移動(dòng)端購(gòu)物，移動(dòng)端購(gòu)物成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新力量。電商移動(dòng)端交易額占比逐年攀升，電商總交易額中有超過(guò)7成是移動(dòng)端交易[1]，截至2018年11月，我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模接已接近8億。

1 主流移動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，移動(dòng)電商平臺(tái)層出不窮，移動(dòng)電商平臺(tái)主要包含四大類型，包括綜合電商、跨界電商、垂直電商、社交電商等。其中綜合電商主要包括大家熟悉的淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等;跨界電商主要包括網(wǎng)易考拉、別樣、洋碼頭和豌豆公主等;垂直電商包括貝貝、孩子王和蜜芽等;社交電商包括小紅書、云集和微店等[2]。

1.1 主流移動(dòng)電商平臺(tái)使用用戶分析

從年齡上看，使用移動(dòng)電商購(gòu)物的年輕用戶占比較多。使用淘寶的用戶呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，年齡在30歲以下的用戶占比73.4%;使用天貓的用戶年齡整體偏大，41歲以上用戶占比18.8%。從收入水平上看，使用綜合類移動(dòng)電商平臺(tái)購(gòu)物的用戶收入情況中等，低收入人群更愛(ài)淘寶，如學(xué)生群體普遍比較喜歡使用淘寶平臺(tái)[3]。

1.2 主流電商平臺(tái)形象與品類比較分析

用戶普遍認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化的平臺(tái);京東和天貓平臺(tái)是值得信賴的具有品牌的平臺(tái);而其他主流電商平臺(tái)如小紅書等，是時(shí)尚、個(gè)性的社交電商平臺(tái);跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)，使世界各地的商品信息更加透明，海淘已經(jīng)成為一種新型潮流的購(gòu)物方式，網(wǎng)易考拉是用戶認(rèn)為比較值得信任的跨界電商平臺(tái)。從品類上看，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是品類最齊全的平臺(tái);京東和天貓平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)較好，具備品質(zhì)保障。而網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)和小紅書等里面的產(chǎn)品基本來(lái)自海外。

1.3 主流電商平臺(tái)產(chǎn)品功能與價(jià)格比較分析

拼多多的商品最便宜，京東相對(duì)較貴。功能設(shè)計(jì)方面，用戶認(rèn)為京東和天貓的產(chǎn)品介紹較為詳細(xì)、界面分類清晰、具有美觀性;而聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、小紅書的產(chǎn)品推薦更符合用戶心意。在價(jià)格感知方面，用戶認(rèn)為拼多多的商品最便宜;天貓價(jià)格合理、物有所值;淘寶的促銷類活動(dòng)比較多;京東價(jià)格相對(duì)較貴。

1.4 主流電商APP用戶使用情況分析

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，用戶使用移動(dòng)電商APP的時(shí)候，36.0%的用戶是隨意進(jìn)行頁(yè)面瀏覽、碰到合適的商品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物意愿，占比最高，29.0%的用戶是有目的地進(jìn)行購(gòu)物，35.0%的用戶則將兩者結(jié)合。在購(gòu)物時(shí)間安排方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，超六成用戶將時(shí)間和心思主要用于挑選產(chǎn)品，近五成用戶花時(shí)間和心思比較價(jià)格，四成用戶研究折扣優(yōu)惠規(guī)則，愿意花時(shí)間去湊單的人僅為三成[4]。

1.5 用戶使用主流電商APP反饋分析

數(shù)據(jù)顯示，近四成用戶吐槽物流太慢和東西難搶，35.6%的用戶吐槽折扣優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜，三成用戶抱怨搶購(gòu)時(shí)頁(yè)面打不開(kāi)，近三成用戶覺(jué)得折扣優(yōu)惠力度不大。75.8%用戶認(rèn)為優(yōu)惠廣告彈窗過(guò)多，68.7%用戶表示主頁(yè)優(yōu)惠信息過(guò)多，首頁(yè)模塊安排不合理，造成頁(yè)面混亂，購(gòu)物環(huán)境缺乏沉浸感，75.7%用戶認(rèn)為在使用電商APP進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，挑選商品消耗時(shí)間較大，支付流程繁瑣，購(gòu)買效率低，71.5%用戶表示超低價(jià)搶購(gòu)商品時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)器無(wú)法響應(yīng)導(dǎo)致購(gòu)物失敗，65.9%用戶反映提交付款時(shí)被告知優(yōu)惠券無(wú)法使用[5]。

隨著電商平臺(tái)的多樣化，用戶使用習(xí)慣進(jìn)一步鞏固，消費(fèi)者對(duì)于電商購(gòu)物的定位從原先的新事物獵奇逐步向融入日常生活方式轉(zhuǎn)變，電商用戶消費(fèi)逐漸趨向健康理性，越來(lái)越注重商品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。部分電商APP已經(jīng)在可用性方面提升了用戶體驗(yàn)，而大部分電商APP還停留在較低的體驗(yàn)水平，跟用戶期望存在一定的差距，消費(fèi)者對(duì)電商APP普遍缺乏粘性。數(shù)據(jù)顯示，天貓雖然還保持著電商中的龍頭位置，但用戶體驗(yàn)做的較好的京東、唯品會(huì)已經(jīng)表現(xiàn)出了很強(qiáng)的追趕勢(shì)頭。若移動(dòng)電商APP無(wú)法營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，將削弱用戶的消費(fèi)意愿，所以需要將用戶滿意度作為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)考量重要因素之一，根據(jù)用戶的行為偏好，優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)流程，提高用戶選購(gòu)商品的效率，提升移動(dòng)電商APP的品牌形象，有助于提高用戶粘性，將用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，從而提升移動(dòng)電商APP的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.6 未來(lái)移動(dòng)電商面臨的挑戰(zhàn)

隨著電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，未來(lái)移動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展面臨著諸多新特點(diǎn)和新挑戰(zhàn)。

1.6.1 用戶消費(fèi)場(chǎng)景和使用時(shí)間碎片化，用戶沉浸感不足

用戶在PC端購(gòu)物時(shí)，所投入的時(shí)間和程度相對(duì)較高。而在移動(dòng)端，購(gòu)物行為更多的發(fā)生在碎片化的非工作時(shí)間和場(chǎng)景，用戶購(gòu)買的目的性不強(qiáng)，用戶的沉浸感不足，更容易被周圍的事物分心，客觀上也降低了用戶的購(gòu)買決策水平，這就對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)造成了更大的挑戰(zhàn)[6]。因此，對(duì)于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，將用戶感興趣、有用的商品精準(zhǔn)的展現(xiàn)給用戶，顯得尤為重要。

1.6.2 移動(dòng)電商APP信息承載弱，檢索體驗(yàn)差

PC端尺寸較大可以清晰的羅列各個(gè)購(gòu)物板塊。而移動(dòng)端尺寸較小，單屏的信息承載力較弱，如果各個(gè)模塊安排不合理，就容易給用戶留下檢索體驗(yàn)差的感受。為了提高用戶的檢索效率，各個(gè)功能模塊如何布局、內(nèi)容如何選擇，讓用戶快速準(zhǔn)確地獲取到自己想要的信息就顯得非常重要。

1.6.3 增加用戶捆綁定制化和個(gè)性化服務(wù)是新趨勢(shì)

伴隨定制化、個(gè)性化消費(fèi)的到來(lái)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用戶越來(lái)越注重個(gè)性化，APP易用性和用戶體驗(yàn)。目前，用戶體驗(yàn)做得比較好的移動(dòng)電商平臺(tái)唯品會(huì)，在2017年全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到人民幣729億元，較上一年增長(zhǎng)28.8%。在《十三五國(guó)家信息化規(guī)劃》中也指出，為促進(jìn)電子商務(wù)提質(zhì)升級(jí)，鼓勵(lì)電商開(kāi)展個(gè)性化定制和按需設(shè)計(jì)服務(wù)。移動(dòng)電商APP中，可以通過(guò)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、后臺(tái)分析用戶購(gòu)物行為和購(gòu)物喜好，進(jìn)行商品的智能推薦，為消費(fèi)者制定全方位的創(chuàng)新服務(wù)，都能夠起到提高用戶體驗(yàn)，并且達(dá)到精準(zhǔn)推薦的效果，從而增強(qiáng)用戶粘性。

1.6.4 移動(dòng)電商社交化趨向

目前很多電商平臺(tái)融入了社交化特征，這將是移動(dòng)電商的一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)，也將成為一個(gè)潮流，如小紅書平臺(tái)就因?yàn)橹踩肓松缃粚傩?，在平臺(tái)中引起了一個(gè)非常好的良性循環(huán)，讓用戶可以方便的找到自己想要的產(chǎn)品。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，移動(dòng)電商除了具有靈活、簡(jiǎn)單、便捷、及時(shí)、快速、不受時(shí)間地點(diǎn)限制等特點(diǎn)之外，還具有能夠完全根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求和喜好來(lái)定制服務(wù)、精準(zhǔn)性、安全性、用戶捆綁等諸多新的特點(diǎn)，這些因素對(duì)未來(lái)移動(dòng)電商的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都提出了更高的要求。

2 移動(dòng)電商APP設(shè)計(jì)策略

根據(jù)《APUS全球移動(dòng)應(yīng)用分析報(bào)告》，我國(guó)每臺(tái)智能手機(jī)平均僅裝有3.5個(gè)電商APP。由此可見(jiàn)，移動(dòng)電商APP與手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)接的入口極其有限，眾多的電商APP相似性大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在眾多移動(dòng)電商APP中脫穎而出，提升消費(fèi)環(huán)境、檢索體驗(yàn)，增加定制化和個(gè)性化服務(wù)等用戶體驗(yàn)感受，這對(duì)電商APP的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提出了更高的要求，有必要對(duì)移動(dòng)電商APP的其他用戶體驗(yàn)要素進(jìn)行探索和驗(yàn)證。

2.1 研究框架

本次研究主要根據(jù)用戶在移動(dòng)電商APP的購(gòu)物流程的交互環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖1，主流移動(dòng)電商APP購(gòu)物交互流程圖），重點(diǎn)研究用戶在手機(jī)電商APP上瀏覽首頁(yè)、查找商品、查看商品詳情頁(yè)、提交訂單和訂單支付幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要調(diào)查各關(guān)鍵環(huán)節(jié)用戶在手機(jī)端購(gòu)物行為、偏好和關(guān)注要素，重點(diǎn)分析影響用戶下單的考慮因素。研究的總體框架（見(jiàn)圖2，移動(dòng)電商APP用戶體驗(yàn)研究框架）。

2.2 問(wèn)卷調(diào)研設(shè)計(jì)

針對(duì)所研究的內(nèi)容，結(jié)合國(guó)內(nèi)已開(kāi)發(fā)的相關(guān)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。利用問(wèn)卷星網(wǎng)站設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并使用便利抽樣的方式，面向移動(dòng)電商的廣大消費(fèi)者通過(guò)QQ、微信、Email和各種社交論壇進(jìn)行線上發(fā)放和回收問(wèn)卷，對(duì)相關(guān)用戶購(gòu)物行為偏好和關(guān)注要素進(jìn)行測(cè)量。

2.3 分析移動(dòng)電商用戶購(gòu)物行為偏好和關(guān)注要素

通過(guò)回收的問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，運(yùn)用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉分析。分析用戶在各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些行為偏好，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析用戶購(gòu)物行為偏好、對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注要點(diǎn)，據(jù)此比較主流電商手機(jī) APP 在用戶購(gòu)物關(guān)鍵環(huán)節(jié)的典型做法，從而總結(jié)用戶使用移動(dòng)電商APP的感知要點(diǎn)。

2.4 總結(jié)移動(dòng)電商APP設(shè)計(jì)要點(diǎn)

通過(guò)對(duì)比分析主流移動(dòng)電商APP在用戶關(guān)注要素和用戶體驗(yàn)方面的實(shí)現(xiàn)程度，指出主流移動(dòng)電商在手機(jī)購(gòu)物APP用戶體驗(yàn)方面的亮點(diǎn)及存在的缺陷。關(guān)聯(lián)成功案例總結(jié)移動(dòng)電商APP用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要點(diǎn)，根據(jù)要點(diǎn)提煉歸納移動(dòng)電商APP的在首頁(yè)設(shè)計(jì)、查找功能設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)和支付頁(yè)面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)策略。

3 結(jié)論與展望

注重用戶體驗(yàn)的移動(dòng)電商，利于營(yíng)造放心便利的消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)潛力。有助于電商平臺(tái)的內(nèi)涵建設(shè)和品質(zhì)提升，從而提升移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)水平和服務(wù)品質(zhì)，能將普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶，提升轉(zhuǎn)化率，隨著主流移動(dòng)電商對(duì)APP的不斷優(yōu)化，預(yù)計(jì)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)不斷增長(zhǎng)。這也有助于把握引領(lǐng)電商行業(yè)全球電商發(fā)展的歷史性機(jī)遇，推進(jìn)“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，引導(dǎo)移動(dòng)電商全面服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。研究結(jié)果可以運(yùn)用于智能終端綜合評(píng)測(cè)和應(yīng)用商店的應(yīng)用評(píng)級(jí)，促進(jìn)應(yīng)用APP市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，也可以評(píng)估電商APP在感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)和情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和缺陷，為電商企業(yè)在完善APP設(shè)計(jì)時(shí)提供參考和借鑒。

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