楊柳

摘 要：2016年下半年，馬云提出了新零售的營銷理念。新零售并非是電子商務(wù)的簡單“二次進化”，而是一次全新的改變，是一種完全區(qū)別于電商的銷售模式，線上、線下銷售與物流融合，是一種全新的銷售模式。新零售給零售行業(yè)的發(fā)展帶來了新的希望。

關(guān)鍵詞：新零售;零售業(yè);市場營銷

中圖分類號：F724.2 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）15-0052-01

引言

新零售理念逐步深入到較大型、先進的零售業(yè)的經(jīng)營管理中，傳統(tǒng)的線下銷售、先進的線上銷售不再是競爭與對立的關(guān)系，而是回歸到了零售最初的本質(zhì)，一切為消費者服務(wù)，采取措施為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。零售業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必將運用新零售理念將線上、線下銷售渠道中的產(chǎn)品、訂單、會員、服務(wù)等進行深入融合。

一、線上、線下產(chǎn)品深度融合

首先，產(chǎn)品的深度融合要保證與零售店產(chǎn)品的價格一致。當(dāng)前大部分零售業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式與近幾年興起的電商經(jīng)營模式存在著競爭和沖突，零售實體店要支付店鋪租金以及銷售人員、管理人員的薪酬等，其大部分產(chǎn)品的價格均高于網(wǎng)絡(luò)銷售的價格，從價格這方面考慮，傳統(tǒng)零售店中產(chǎn)品高昂的價格使顧客購買商品的體驗感變差，大部分消費者由零售店鋪消費開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，電商渠道低廉的價格是吸引消費者的主要因素，從而給零售實體店的經(jīng)營帶來了一定的威脅和挑戰(zhàn)。如何解決當(dāng)前的困境，新零售理念將零售的本質(zhì)凸顯出來，一切為了消費者服務(wù)，而不是以企業(yè)為中心，根據(jù)店鋪的成本來定價產(chǎn)品的價格。最關(guān)鍵的在于將線上、線下的產(chǎn)品價格統(tǒng)一，盡量減小零售店鋪成本對產(chǎn)品價格的影響，從而使線上銷售、線下銷售不再是對立競爭的關(guān)系，而是相互促進、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。

其次，產(chǎn)品的深度融合應(yīng)該保證線上、線下產(chǎn)品的質(zhì)量完全一致。在人們傳統(tǒng)的購買觀念中，有部分消費者思維定式會認(rèn)為在購買線上產(chǎn)品之前，不能足夠了解產(chǎn)品的質(zhì)量，線上產(chǎn)品和實體零售店的產(chǎn)品質(zhì)量會有一定的差距。所以，線上零售店改變消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價的唯一方法是確保線上產(chǎn)品的質(zhì)量與線下零售店產(chǎn)品的質(zhì)量完全相同，消費者在線下購買產(chǎn)品的同時也能夠增強對線上產(chǎn)品的體驗，從而使線下銷售促進線上銷售，提高零售企業(yè)的銷售額。

二、線上、線下訂單深度融合

產(chǎn)品的宣傳渠道、宣傳力度會對零售店的營業(yè)額和營業(yè)利潤產(chǎn)生重大影響，線上宣傳效果遠(yuǎn)高于線下的宣傳效果。線下宣傳往往受地理位置、營業(yè)時間以及信息接收人群等種種因素的制約，無法實現(xiàn)產(chǎn)品實時在線宣傳。零售產(chǎn)品通過線上宣傳信息吸引的消費者往往會影響線下購買者，線上訂單與線下訂單產(chǎn)生了競爭，零售店如何能在線上訂單數(shù)量不變的情況下同時增加實體零售店的訂單，就需要零售連鎖店線上訂單與線下訂單深度融合，形成合作互助的關(guān)系，共同提高產(chǎn)品的訂單量，提高企業(yè)的營業(yè)業(yè)績。

首先，要拓寬線上宣傳渠道和加大宣傳力度。當(dāng)前比較受歡迎的幾種宣傳、經(jīng)營模式很多，微商可以通過朋友圈加大產(chǎn)品的宣傳范圍，推廣范圍呈裂變的形式迅速擴大;不同于淘寶、天貓、京東等電商營銷模式，通過主播在直播間講解、試用產(chǎn)品，在直觀上增加粉絲消費群的購物體驗;通過網(wǎng)紅來宣傳產(chǎn)品，網(wǎng)紅的影響力和宣傳力度不容小視，抓住當(dāng)前年輕人追逐潮流的心理，網(wǎng)紅就是時尚的代表;微信群、QQ群也不乏是宣傳產(chǎn)品、增加訂單量的一種現(xiàn)代的營銷渠道，相比于明星代言而言，不僅成本較低，而且群里都是身邊真實的好友，能夠讓顧客有更加真實的體驗感，從某種程度上來講，不失為一種優(yōu)選的現(xiàn)代營銷渠道之一。

其次，在線上打開銷售渠道，加大宣傳力度之后，產(chǎn)品訂單上下線融合才能多方位、多角度為顧客提供購買場景，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。排除價格差異，有部分顧客是實體店的忠實粉絲，其部分原因是線上訂單最終完成需要發(fā)貨、物流、簽收、收貨、付款、評價等多個環(huán)節(jié)，影響了消費者的購買效率。

最后，將線上、線下訂單深度融合是滿足消費者需求最關(guān)鍵的一步。比如消費者在線上下單后，企業(yè)后臺可以把信息傳給距消費者最近的零售店，實體零售店接收信息后，將產(chǎn)品實時送達給顧客，實時完成此項交易，這樣不僅加快了產(chǎn)品流通，而且增加了產(chǎn)品的訂單量。

三、線上、線下會員深度融合

線上、線下營銷深度融合是新零售推崇的營銷理念，其中包括購買產(chǎn)品時使用的優(yōu)惠券、優(yōu)惠卡、會員卡、充值卡等，都是企業(yè)為了銷售產(chǎn)品采取的營銷手段。如今傳統(tǒng)的各種卡類都與消費者的手機號相連，我們購物是有可能忘記帶紙質(zhì)消費卡、優(yōu)惠券，但是會時刻帶手機，不論我們走進實體零售店還是在線上購物，只要輸入手機號就可以顯示出該店鋪的優(yōu)惠卡、會員卡等，所有卡券都在電子化，給消費者購物帶來了便利。

但是目前存在的問題是，許多零售店鋪與線上店鋪的信息是不相通的。線上辦理的會員在線下零售店不能積分，不能優(yōu)惠。相同的，在線下零售店的充值卡、優(yōu)惠卡在線上是不可以使用的，降低了消費者對產(chǎn)品的信任度。那么，當(dāng)消費者變更消費渠道時，增加了消費者變?yōu)樾驴蛻舻膶擂?，就需要重新注冊成為新會員，這就在一定程度上降低了顧客的忠實度。

四、線上、線下服務(wù)深度融合

產(chǎn)品的銷售包含售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)，其服務(wù)也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個階段，新零售理念中一切以消費者為中心，必須把線上、線下三個階段的服務(wù)深度融合，才能更好地服務(wù)群眾。

線上交易不同線下交易，線下客戶可以在實體店里觸摸到產(chǎn)品，甚至有試用裝當(dāng)場試用，可以切身感受產(chǎn)品的差異好壞。但是，線上消費者只能看產(chǎn)品介紹詳情或者與客服溝通了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品沒有直觀的感受。那么在售前，線上購買產(chǎn)品與線下購物相比缺乏對產(chǎn)品的體驗，對線上售前服務(wù)提出了更高的要求。

在產(chǎn)品銷售中，線上銷售、線下銷售同時鎖定目標(biāo)消費群，可以為潛在消費者提供更好的服務(wù)。

在產(chǎn)品銷后服務(wù)方面，線上產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量要由于線下售后服務(wù)。近幾年，各大平臺的電商，為了增加產(chǎn)品銷售量，線上店鋪大多會有“七天無理由退貨”，但對于線下實體店而言，在零售店鋪購買產(chǎn)品不滿意后，退換貨相對就比較困難，必須有合理的理由才能退換貨。對于部分產(chǎn)品，是不退不換的，線下實體店這種銷售方式大大降低了消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

在線上購買的產(chǎn)品，能夠在線下實體店咨詢、服務(wù)、調(diào)換、退貨，以及線下消費者能在線上咨詢、退換貨，將線上、線下服務(wù)深度融合是實現(xiàn)新零售的關(guān)鍵所在，也是增加營業(yè)額的營銷途徑之一。

結(jié)語

新零售時代下，各行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，線上、線下銷售深度融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，平衡好線上、線下銷售模式的關(guān)系，把握住線上、線下銷售模式的融合尺度，是當(dāng)前零售業(yè)的主要任務(wù)。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]