毛玉蘭

關鍵詞：閱讀推廣;館員;營銷能力;策略

摘 要：閱讀推廣是圖書館的核心業(yè)務之一，隨著營銷手段在閱讀推廣活動中的運用，館員營銷能力的高低對閱讀推廣活動的成效有著重要影響。圖書館應通過多種策略提升館員的營銷能力，創(chuàng)新閱讀推廣活動形式，增強閱讀推廣的活動效果。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）06-0105-02

1 閱讀推廣與圖書館工作

“圖書館的閱讀推廣，是指圖書館通過精心創(chuàng)意、策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導到小范圍有吸引力的館藏，以提高館藏的流通量和利用率的活動?！盵1]從2004年中國圖書館學會《關于開展2004年全民閱讀宣傳活動的通知》發(fā)布至今，作為文獻資源存儲中心的圖書館一直肩負著開展閱讀推廣、營造書香社會的重要職責。在這一背景下，圖書館界開展的閱讀推廣活動日趨豐富，閱讀推廣已成為圖書館的核心業(yè)務之一。

2 營銷手段在閱讀推廣中的運用

2.1 精準營銷

所謂精準營銷，是在利用可衡量的現代信息技術手段的基礎上，通過精準定位企業(yè)的目標客戶群，建立個性化的溝通服務體系，以擴大企業(yè)的銷售，從而實現企業(yè)可度量的、可持續(xù)發(fā)展的擴張之路[2]。在閱讀推廣活動中，精準營銷是指通過數據挖掘技術獲得讀者的閱讀喜好、閱讀習慣、研究領域和方向，進而提供有目的、個性化的推送服務。這種服務是以用戶需求為導向的，一般情況下是由讀者在注冊或者辦證時向系統(tǒng)輸入個人的興趣愛好、專業(yè)方向、研究領域、閱讀需求等信息，由系統(tǒng)或者人工將相匹配的信息通過電子郵箱、RSS（Really Simple Syndication）頻道、匯文、妙思等圖書館管理系統(tǒng)的“我的圖書館”板塊等進行針對性推送，將傳統(tǒng)的“人找信息”發(fā)展為“信息找人”，滿足了用戶個性化、精品化服務需求。這種營銷方式充分體現了“讀者至上”的現代營銷理念，最大限度地滿足了讀者的個性化需求，真正實現了圖書館與學科建設以及讀者之間的無縫對接和良性互動。

2.2 體驗營銷

所謂體驗營銷，是指企業(yè)研究和設計顧客的體驗，同時輔以相應的情境和事件，引導消費者沉浸其中，從而使消費者產生美好而難以忘卻的體驗，進而通過對消費者體驗的管理增強企業(yè)綜合競爭力的過程[3]。也就是說，體驗營銷強調調動消費者的各個感官，通過視、聽、觸等多種手段激發(fā)消費者的情感、思考和行動。圖書館閱讀推廣體驗營銷指的是為讀者創(chuàng)造美好的終極體驗，使讀者從圖書館的優(yōu)質服務與學習創(chuàng)造中享受情緒、智力和精神上的滿足[4]。例如，中國國家圖書館曾舉辦“西域遺珍”在線展覽，采用多媒體虛擬形象展示從先秦至明清兩千年間有關新疆的重要文獻和文物，并用多媒體三維交互的形式逼真地展現了古代“絲綢之路”及各民族文字的木簡、文書、古籍、輿圖、拓片等文獻，使讀者可以在游戲中了解歷史、品讀歷史，進而產生積極愉悅的閱讀體驗。

2.3 情感營銷

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式[5]。圖書館在閱讀推廣活動中運用情感營銷，注重的是讀者的情感體驗，強調以情動人，從讀者的內心感受出發(fā)進行營銷。如：清華大學圖書館的《愛上圖書館》系列微電影，由圖書館的兩位教師全程指導，由學生創(chuàng)作并出演，以愛情為主線，同時將圖書館的相關知識巧妙地融合在愛情故事里，情節(jié)生動，跌宕起伏。該系列微電影巧妙地運用了情感營銷，且?guī)缀醵际怯蓪W生自己拍攝完成的，因此在宣傳和推廣的時候不容易被排斥，尤其是在畢業(yè)季、迎新季時進行推廣和傳播，更能獲得良好的宣傳效果。當前，圖書館工作正逐漸由“以資源為中心”向“以讀者為中心”轉變，情感營銷教會館員換位思考，關注讀者內心的情感世界，將“被動服務”轉化為“主動服務”。在閱讀推廣活動中，除了為讀者提供資源和信息服務，圖書館更要從讀者情感角度出發(fā)營造舒適的閱讀環(huán)境，組織有趣的閱讀分享會，目的在于為讀者提供愉悅的情感體驗，這也是情感營銷在閱讀推廣活動中的具體運用。

2.4 網絡營銷

網絡營銷是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式[6]。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網絡營銷具備速度快、范圍廣、受眾多等特點，由于其不受時空限制且信息展現形式豐富而頗受讀者歡迎。隨著智能手機的普及和互聯(lián)網的全覆蓋，網絡閱讀尤其是手機閱讀成為不可逆轉的趨勢。閱讀推廣人也注意到這一趨勢，積極嘗試網絡營銷在閱讀推廣中的運用，如：圖書館通過APP、博客、微信公眾號等將圖書館的資源、活動、服務等推薦給讀者，或制作有特色、有創(chuàng)意的表情圖片和Flash，配上本館網址，利用本館讀者和他們的人際關系網進行“病毒式”傳播;在“好書推薦”活動中，圖書館撰寫“軟文”進行圖書推薦，利用巧妙的文字“偽裝”打溫情牌，掩蓋推銷的本質，用潤物細無聲的柔和方式影響讀者;圖書館也可以請學生寫書評，推薦他們心目中的好書，學生讀者作為第三方來推薦圖書，受眾更容易“耳軟”，更愿意傾聽、點評和轉發(fā)，而這正是閱讀推廣活動中網絡營銷的優(yōu)勢。

3 如何提升閱讀推廣活動中館員的營銷能力

3.1 加強館員的自身修養(yǎng)

一方面，館員只有具備良好的職業(yè)道德，有全心全意為讀者服務的主觀意識，才能從內心熱愛自己的工作，積極主動地分析讀者的閱讀需求，并提供相應的指導和幫助;另一方面，館員要學會閱讀并熱愛閱讀。館員閱讀水平的高低對閱讀推廣的成效有很大影響，館員只有通過大量的閱讀，熟悉館藏資源，才能為讀者提供準確的閱讀指導。有豐富閱讀經驗的館員還可以與讀者分享閱讀心得，這種交流和互動可以增強讀者對圖書館的忠誠度，強化閱讀推廣的工作效果。館員的素質提高了，才有可能去積極學習、主動實踐，才能提升自身的營銷能力。

3.2 提高語言表達能力

語言是圖書館閱讀推廣活動中最常用和最有效的溝通方式，也是營銷活動中的基本要素。語言溝通的特點是快速便捷，信息可以在短時間內得到傳遞和反饋。在閱讀推廣活動中，良好的語言運用有助于增進讀者對圖書館的信任和依賴，提高讀者忠誠度，樹立圖書館的品牌形象[7]。特別是面對個性鮮明的90后讀者時，館員一定要注意與讀者保持一種平等、真誠、有效的溝通心態(tài)，學會直話曲說、借例言理等說話方式。恰當的措辭伴隨適當的語氣、語調和表達，才能消除隔閡，起到事半功倍的效果。營銷活動的本質是說服對方接受自己的產品或者觀點，因此，館員要想提升營銷能力，必須具備良好的語言表達能力。

3.3 掌握溝通技巧

人與人之間對話很簡單，表達自己的觀點也不難，但是溝通是雙向的，它的成敗不在于人們說了什么，而在于對方的反應是什么。在閱讀推廣活動中要想讓讀者更容易接受館員推薦的資源和信息，就需要館員掌握一定的溝通技巧?，F代人的一大弱點就是喜歡說，不喜歡聽，那么在營銷實踐中館員就不妨利用這一點，讓讀者暢所欲言，仔細聆聽他們的感受和要求，這種做法既能夠贏得讀者的好感，又能夠更準確地獲得他們的需求信息，館員的推薦才會更加有針對性，也會更加有效。另外，在營銷實踐中，館員還要注意盡量避免使用過多的專業(yè)詞匯，而是要把專業(yè)詞匯用淺顯易懂的語言表達出來，使交流更加順暢。

3.4 注重學習和培訓

要想提升營銷能力，學習是必不可少的。圖書館員不是專門的營銷人員，沒有經過營銷專業(yè)訓練，缺乏營銷專業(yè)知識，館員的營銷經驗多是在閱讀推廣實踐活動中慢慢積累起來的，因此必須加強學習，目前大規(guī)模開放的MOOC等網絡課程為館員自主學習創(chuàng)造了有利條件。除了學習，提升館員營銷能力的另一個有效途徑是培訓。圖書館應通過“請進來、走出去”的方式，將閱讀推廣工作開展得比較好的圖書館或者在該領域頗有建樹的專家“請進來”，對館員進行相關培訓，也可以開展兄弟院校圖書館間“結對子”、互幫互助的互訪學習模式，“走出去”開展館際交流，通過探討閱讀推廣的營銷模式和營銷經驗，不斷提升館員的營銷能力。

參考文獻：

[1] 王波.閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義：兼論如何認識和學習圖書館時尚閱讀推廣案例[J].圖書館論壇，2015（10）：1-7.

[2] 張美娟，孫曉翠，潘涵.基于數據挖掘的圖書精準營銷創(chuàng)新[J].科技與出版，2015（8）：68-72.

[3] B.H. Schmitt. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense， Feel， Think， Act，and Relate to Your Company and Brands[M].New York：The Free Press，1999：83.

[4] 劉燕.體驗營銷助力圖書館全媒體閱讀推廣的新思路[J].圖書館，2015（3）：100-102.

[5] 于翠翠.情感營銷在圖書館服務中的運用[J].經營管理者，2017（1）：260.

[6] 宓永迪.從電子商務行業(yè)看圖書館的網絡營銷[J].圖書館，2013（2）：107-109.

[7] 張惠梅.圖書館與讀者的互動研究[J].云南圖書館，2004（4）：18.

（編校：崔 萌）