顧永平 呂文婷

【摘 要】針對紡織品企業(yè)在自媒體海外營銷推廣中存在的一些問題，提出相應的對策，以提高紡織企業(yè)的營銷效果，增加其競爭優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場，從而使企業(yè)具有品牌形象和示范效應，更好的發(fā)揮企業(yè)的社會效益。

【關(guān)鍵詞】紡織品企業(yè)；海外營銷；推廣策略

一、研究背景

自2014年11月李克強總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念以后，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來在社會各個領(lǐng)域掀起了一股浪潮，也使紡織品企業(yè)的營銷模式發(fā)生了變化。自媒體營銷為紡織品企業(yè)降低營銷成本、擴大目標市場、加快產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新、提升品牌的知名度開辟了一條新路。

中國電子商務研究中心主任曹磊談道：“目前，我國正經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)階段、移動互聯(lián)網(wǎng)階段和萬物聯(lián)網(wǎng)三個階段，“新常態(tài)”下我國經(jīng)濟正面臨行商、坐商、網(wǎng)商、微商和創(chuàng)客的轉(zhuǎn)型新機遇，不僅商業(yè)模式、贏利模式、營銷渠道變了，而且企業(yè)平臺化了，產(chǎn)品個性化了，制造智能化了，這就要求我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維，用新零售思維來重新定義和審視這個時代。”他還表示，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)應注重銷售渠道電商化、終端平臺移動化、營銷推廣社交化、產(chǎn)品包裝娛樂化、用戶需求個性化、產(chǎn)品功能智能化、融資渠道網(wǎng)絡化、經(jīng)營決策數(shù)據(jù)化、生產(chǎn)制造輕型化和軟件服務云端化。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中形成了新的商業(yè)格局，電子商務已經(jīng)成為紡織服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推動力量。各大紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場和行業(yè)協(xié)會等都在竭力整合產(chǎn)業(yè)資源，加強電子商務公共平臺建設，越來越多的B2B平臺聚焦在紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，利用互聯(lián)網(wǎng)突破地域限制，拓寬傳統(tǒng)專業(yè)市場的銷售渠道和輻射范圍。由于電子商務的發(fā)展呈多樣化趨勢，如何打造具有競爭力的電子商務模式成為行業(yè)關(guān)注的熱點。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，B2B是轉(zhuǎn)型主要方向，電子商務已深刻改變了商業(yè)模式，重塑了消費方式。

二、業(yè)務分析

鎮(zhèn)江市金之泰紡織有限公司位于江蘇省鎮(zhèn)江市轄區(qū)江南世家6棟511室，是一家集研發(fā)，生產(chǎn)，銷售與服務為一體的企業(yè)，公司秉承“守信、坦誠”的用人和經(jīng)營原則，堅持“合作雙贏”的原則竭誠為國內(nèi)外的客戶服務，共創(chuàng)輝煌。經(jīng)營范圍是：針紡織品、服裝服飾、鞋帽制品的銷售。公司的主要貿(mào)易市場是北美、西歐、歐洲北部、東南亞、南美、東歐以及大洋洲。出口比例為91%～100%，出口模式為有自己的出口許可證，貿(mào)易部門的員工有11-20人。

以金之泰紡織產(chǎn)品業(yè)務為例，分析某一產(chǎn)品的谷歌趨勢（“自媒體”）如下：Instagram和Facebook上的產(chǎn)品信息很少，分享的評論也很少。Quora.com上與產(chǎn)品相關(guān)的搜索很少，很多問題都沒有得到解答。該產(chǎn)品在主流零售電子商務平臺上的零售價格以及各平臺的銷售數(shù)量：亞馬遜網(wǎng)站上有大量的產(chǎn)品項搜索該產(chǎn)品。在Twitter、博客和其他博客平臺上很少有推文。

從買家的大洲分布數(shù)據(jù)，買家占比排前三的分別是：亞洲、南美洲以及歐洲，而這就可以成為金之泰公司的目標客戶群，只有正確的定位客戶，才能針對這些大洲客戶的特點采取恰當?shù)拇胧?。說到南美，用詞語來概括南美人的特點就是“熱情奔放”，而這也使得南美人做事時效率低下，因此被南美人放鴿子是常事，所以耐心很重要。在海外推廣方面，就可以注意社交媒體內(nèi)容的有趣性，不能太過古板。同時，對于南美洲，訪問量較大的B2B平臺是Mercado Libre，Mercado Libre是阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、哥斯達黎加、厄瓜多爾、墨西哥、秘魯、烏拉圭和委內(nèi)瑞拉的市場領(lǐng)導者。它是開始南美商務旅行的理想之地，也是全球訪問量第八大的互聯(lián)網(wǎng)零售網(wǎng)站，每秒產(chǎn)生4000個搜索結(jié)果。它擁有1.6億活躍用戶和3150萬的月瀏覽量。為了更多的市場份額，公司可以在此采取一定的宣傳方式，提高點擊率和曝光率。從點擊率、曝光率方面，很明顯，力度是不夠的，很少能達到同行的平均數(shù)據(jù)，更不用說同行前十的平均。這就需要采取多種推廣方式，引流更多的顧客。

三、對策與研究

（一）自媒體平臺

1.Twitter、Facebook推廣。創(chuàng)建公司主頁、帳號，然后運營主頁帳號，吸粉，最后把流量轉(zhuǎn)到網(wǎng)站，這需要時間和一定的技巧，要有一個數(shù)據(jù)積累的過程。另外，用Twitter live進行直播營銷。直播可以吸引大量粉絲和潛在客戶的關(guān)注，在增加客戶信任度，防止客戶流失方面的作用也不容忽視。直播相比視頻，更直接，更互動?？蛻粼谙掠唵沃耙蟛榭垂S是很常見的。很多外貿(mào)公司都不敢去檢查工廠。面對這個問題，如果你有一個直播過程，工廠的生產(chǎn)、包裝、檢查和交付的整個過程可以通過現(xiàn)場直播給國外客戶來實現(xiàn)。它不僅可以防止損失，還可以滿足客戶的檢驗要求。

2.gofair（global online fair）、genovid等等。通過在一些自媒體平臺上，能獲得更好的促銷效果。從短視頻來說，精準的產(chǎn)品定位、低門檻化這些都是短視頻的特點。另外，線上+線下的宣傳，提高了用戶參與度。gofair（global online fair）、genovid可以不時舉行線上和線下活動，不斷提高用戶的參與度和關(guān)注度，并創(chuàng)建主題討論，從而擴大產(chǎn)品的影響力和普及程度。當金之泰公司在gofair（global online fair）、genovid上發(fā)布一些關(guān)于紡織用品的視頻，用戶可以通過這些有趣的視頻進行關(guān)注，從而進行宣傳。當點開評論時，用戶會因為一些有趣詼諧的言語而對產(chǎn)品留下深刻的印象，當有需求的時候， （下轉(zhuǎn)第176頁）

（上接第174頁） 用戶會想起金之泰公司的紡織用品，這就是潛在客戶。

（二）B2B平臺

1.搜索引擎。這是海外買家尋找合作伙伴的重要途徑之一，所占比例在60%以上。他們經(jīng)常使用的搜索引擎為：Google、Yahoo、MSN等。其中，Google是互聯(lián)網(wǎng)流量最大的一個平臺。Google支持112中界面語言，同時也是美國、英國、引導、巴西等國家的頭號搜索引擎。擁有全球最強大的廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡，包括成千上萬高質(zhì)量的網(wǎng)站、新聞網(wǎng)頁和博客等，通過與Google合作展示了有針對性的AdWords廣告。在Google，按照點擊付費，僅僅在有人點擊廣告的時候，才需要付費，否則即使廣告展示，也都是免費展示的。公司通過在Google，展示自己的公司以及產(chǎn)品，讓潛在買家關(guān)注到，把廣告展示在其中，能夠有效覆蓋，讓搜索產(chǎn)品的買家能夠主動找到，將之前的被動轉(zhuǎn)為主動，改變傳統(tǒng)的銷售模式。在不斷提高搜索引擎排名中，展現(xiàn)了企業(yè)的實力，有效地塑造了企業(yè)的品牌形象，讓買家對公司產(chǎn)生信心與信任。同時，根據(jù)分析系統(tǒng)，公司能夠?qū)κ袌銮闆r有詳細的了解，為市場定位與目標客戶的確定做出正確的判斷。

2.Amazon.這是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，它的定位也在不斷轉(zhuǎn)變，從成為“地球上最大的書店”到成為最大的綜合網(wǎng)絡零售商，最后成為“最以客戶為中心的企業(yè)”，這不僅僅體現(xiàn)了Amazon的企業(yè)宗旨，而且更能表明是深受買家信賴的。公司在Amazon上創(chuàng)建自己的店鋪，定期上新，圖文結(jié)合，圖片簡單但卻吸引眼球，文字樸素但卻抓住人心，給瀏覽過的潛在客戶留下深刻印象。除此之外，在店鋪中設置博客專區(qū)，讓買家在上面分享心得，分享感受，同樣可以引流一些客戶，留住老客戶。根據(jù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對買家的地域特征、消費興趣以及詢盤習慣等進行分析，從而根據(jù)市場情況做出正確客觀的判斷，進行適當?shù)牟呗哉{(diào)整以獲得更高的市場份額。

（三）其他

1.企業(yè)網(wǎng)站：網(wǎng)站SEO頁面優(yōu)化包括網(wǎng)站TDK優(yōu)化（標題、描述、關(guān)鍵詞），結(jié)合關(guān)鍵詞結(jié)合客戶搜索習慣進行優(yōu)化。關(guān)注FAQ和新聞。視頻以YouTube為例。它是世界上第二大最受歡迎的網(wǎng)站。想要更多的流量，視頻營銷是一個很好的切入點。

2.官方社交媒體賬號：所謂的社交媒體，即社交媒體，是大量網(wǎng)民自發(fā)貢獻、提煉、創(chuàng)造新聞和信息，然后發(fā)布和傳播的過程。社交媒體營銷工具包括微博、微信、博客、SNS、視頻等。統(tǒng)籌統(tǒng)一官方社交網(wǎng)絡，將新老客戶導入官方社交網(wǎng)絡賬號。每天至少有一條新聞，定期在官方網(wǎng)站上分享到社交主頁上的信息。

3.EDM營銷：對客戶數(shù)據(jù)進行劃分和標注，針對不同的客戶進行營銷。定期向新老客戶發(fā)送電子郵件，如公司的新產(chǎn)品信息、新變化等，并通過公司官方媒體吸引客戶。

4.付費廣告：單純依靠谷歌SEO網(wǎng)站不會有很好的查詢效果，要免費+付費組合，SEO、SEM和SNS組合。在預算合理的情況下，開展谷歌廣告是非常必要的。讓客戶更準確的一對一找到您，帶來更準確的流量。

四、結(jié)束語

隨著自媒體的產(chǎn)生，利用新型的媒體方式進行營銷方式和手段幫助紡織品企業(yè)度過危機、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要意義。自媒體營銷手段可以幫助紡織品企業(yè)有效地降低營銷成本，同時能夠擴大目標市場的范圍。通過自媒體營銷，企業(yè)能夠第一時間搜集到消費者對產(chǎn)品的需求，并將此轉(zhuǎn)化為設計師的理念，設計出符合消費者需求的產(chǎn)品，是消費者滿意度提高，進一步達到消費者忠誠度，保留老客戶，開發(fā)新客戶，提高市場的占有率。