鄧文 趙新程 杜昌運(yùn) 周子祎

摘 要：城鄉(xiāng)電商一體化概念自提出以來(lái)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和思考。隨著城鄉(xiāng)電商一體化的推進(jìn)，政府、市場(chǎng)與社會(huì)參與主體逐漸出現(xiàn)缺位、錯(cuò)位和缺位情況。通過(guò)分析城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中政府、市場(chǎng)與社會(huì)的實(shí)然角色，應(yīng)用多元共治理論分析三者的應(yīng)然角色，探討三者在當(dāng)前階段應(yīng)如何適應(yīng)角色變化，做出積極改變措施，以推動(dòng)城鄉(xiāng)電商一體化良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)電商一體化;多元共治;角色定位

中圖分類號(hào)：C916 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2019）07-0087-03

2014年以來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)開始得到各方關(guān)注，并取得了一系列成就。城鄉(xiāng)電商發(fā)展差距得到一定彌補(bǔ)，提出發(fā)展城鄉(xiāng)電商一體化的條件日益成熟。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)是推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的新型路徑。

現(xiàn)階段，學(xué)者們對(duì)于城鄉(xiāng)電商一體化的研究較為分散，研究主要集中于城鄉(xiāng)電商物流一體化、交易方式一體化、基礎(chǔ)設(shè)施一體化等方面。夏晗（2016）認(rèn)為城鄉(xiāng)物流一體化是在結(jié)合城市和農(nóng)村特點(diǎn)以及城市物流和農(nóng)村物流特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)及其管理理念，對(duì)城市物流網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)的一體化整合，尋求整體物流水平的提高和整體物流效益的最大化;張蔚文、李學(xué)文（2016）認(rèn)為電子商務(wù)的交易模式通過(guò)改變中小城市、農(nóng)村的交易效率劣勢(shì)，改變農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式，提供了一種有別于在商品實(shí)體市場(chǎng)交易模式下的城鄉(xiāng)一體化路徑，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)交易方式一體化;而城鄉(xiāng)電商基礎(chǔ)設(shè)施一體化則表現(xiàn)為加大城鄉(xiāng)之間倉(cāng)儲(chǔ)配送、冷鏈物流等和農(nóng)林地區(qū)物流服務(wù)站基礎(chǔ)設(shè)施投入力度，創(chuàng)新發(fā)展雙向暢通的電子商務(wù)物流模式，支持連接城鄉(xiāng)的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

結(jié)合城鄉(xiāng)一體化以及電子商務(wù)方面一體化的定義，本文認(rèn)為，城鄉(xiāng)電商一體化指以完善的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為依托，在國(guó)家政策支持下，城鄉(xiāng)電商的人才、信息、產(chǎn)品、資金等要素自由流通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，縮小城鄉(xiāng)電商發(fā)展差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展。

但現(xiàn)有研究缺乏有力的理論支撐，對(duì)城市和農(nóng)村電子商務(wù)的研究多為獨(dú)立開展，在城鄉(xiāng)一體化背景下難以全面促進(jìn)城鄉(xiāng)電商一體化發(fā)展。因此，為解決上述問(wèn)題，應(yīng)找準(zhǔn)城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中政府、市場(chǎng)、社會(huì)的角色定位，促進(jìn)城鄉(xiāng)電商一體化持續(xù)健康發(fā)展。

一、城鄉(xiāng)電商發(fā)展中各參與主體的角色分析

（一）政府的角色

1.政府部門規(guī)劃指導(dǎo)不到位。政府發(fā)展電商的規(guī)劃和措施，影響城鄉(xiāng)電商的人才、信息、產(chǎn)品、資金等要素自由流通，對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的科學(xué)健康發(fā)展至關(guān)重要。但通常電商從業(yè)人員對(duì)地方政府相關(guān)政策規(guī)劃的了解并不多，或是認(rèn)為對(duì)自己的幫助不大。這說(shuō)明地方政府制定的有關(guān)電子商務(wù)的規(guī)劃、措施還沒(méi)有滿足電商從業(yè)人員對(duì)資金、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的需求。

2.監(jiān)管缺位。政府對(duì)與電子商務(wù)相關(guān)的法律規(guī)章建設(shè)和監(jiān)管方面有待加強(qiáng)。對(duì)電商從業(yè)人員而言，遭遇押金被違規(guī)使用、同行商家虛假宣傳等惡性競(jìng)爭(zhēng)則是經(jīng)營(yíng)電商中經(jīng)常遇到的阻礙。正是當(dāng)前沒(méi)有明確的法律法規(guī)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的逐利性，導(dǎo)致當(dāng)前電商行業(yè)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。另外，政府對(duì)電商的監(jiān)管執(zhí)法并不到位?！峨娮由虅?wù)法》已于2019年1月1日起施行，但供應(yīng)商家、電商企業(yè)、快遞公司的跨區(qū)域監(jiān)管、灰色地帶的明確定義等還需要進(jìn)一步明確。政府部門需要盡快出臺(tái)配套法規(guī)和規(guī)章，使監(jiān)管落到實(shí)處。

3.嚴(yán)重越位，以自我為中心。一是地方政府部門追求形象工程。地方政府部門制定的措施和規(guī)劃沒(méi)有尊重電商的規(guī)律，勞民傷財(cái)，效果寥寥。二是政府該管的事情沒(méi)有完全管好，不該管的事情又舍不得放。政府做了本應(yīng)由企業(yè)做的事，反而不利于企業(yè)發(fā)展。

（二）市場(chǎng)的角色

1.電商平臺(tái)自身管理缺位。目前，電商市場(chǎng)中仍存在大量非法的“釣魚網(wǎng)站”冒充正規(guī)電商平臺(tái);而在正規(guī)電商平臺(tái)中，則存在大量非法商家和假冒偽劣商品。在線上交易方面，有效交易憑證缺失，刷單等虛假交易現(xiàn)象也屢見不鮮。就大部分電商從業(yè)者而言，盡管其所在的電商平臺(tái)大多已經(jīng)建立了諸如售后服務(wù)制度、數(shù)據(jù)安全保障制度等信用制度，但目前幾乎沒(méi)有電商平臺(tái)能夠建立起一系列完善的信用制度或自我監(jiān)督機(jī)制。在此種情況下，電商平臺(tái)無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別入駐商戶銷售的商品是否合法，商品質(zhì)量問(wèn)題也很難事先有所了解。因而在城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營(yíng)小本生意的電商，很容易受到來(lái)自同類但質(zhì)量參差不齊產(chǎn)品的不利影響。

2.激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)突破市場(chǎng)規(guī)則的限制。當(dāng)前我國(guó)快遞物流業(yè)迅速發(fā)展，但物流企業(yè)管理不規(guī)范、企業(yè)間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重。多數(shù)中小物流企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛降低運(yùn)價(jià)，甚至出現(xiàn)了運(yùn)價(jià)低于成本的現(xiàn)象，部分中小物流企業(yè)只能靠超載來(lái)維持生存。由此便導(dǎo)致暴力運(yùn)輸事件時(shí)有發(fā)生，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也變相提高了農(nóng)村地區(qū)電商從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)成本。

此外，隨著我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各大電商平臺(tái)紛紛崛起。為了搶占行業(yè)市場(chǎng)，電商平臺(tái)放低門檻允許越來(lái)越多商戶入駐的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)增大假冒偽劣商品出現(xiàn)的概率，導(dǎo)致電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)違禁物品。而處于剛起步階段的電商從業(yè)者，很容易選擇門檻較低的電商平臺(tái)，一旦平臺(tái)口碑下跌，反而不利于電商從業(yè)者長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）社會(huì)的角色

1.大眾媒體宣傳力度不足。在電商從業(yè)者看來(lái)，城鄉(xiāng)電商一體化過(guò)程中大眾媒體最需要履行的職責(zé)是：反映電商發(fā)展問(wèn)題、表達(dá)訴求，協(xié)助各類電商企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃。但在實(shí)際的電商發(fā)展過(guò)程中，大眾媒體在市場(chǎng)信息宣傳方面的明顯不足，使得城鄉(xiāng)電商一體化過(guò)程中所產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題無(wú)法及時(shí)得到解決，不斷累積致使個(gè)人與電商企業(yè)間、不同電商企業(yè)間、電商企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體間發(fā)生沖突，阻礙了城市和農(nóng)村電商企業(yè)的交流發(fā)展，延緩了城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程。

2.大眾媒體報(bào)道信息失真，公信力下降。大眾媒體在城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中，最大的問(wèn)題在于報(bào)道內(nèi)容不實(shí)，以及信息審核機(jī)制不健全帶來(lái)的電商產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的混亂。另外，部分媒體出現(xiàn)的信息失實(shí)問(wèn)題，不僅損害了大眾媒體的形象，而且嚴(yán)重?fù)p害了電商企業(yè)的正當(dāng)利益。社會(huì)公眾無(wú)法從新聞報(bào)道中獲得準(zhǔn)確信息，便會(huì)降低對(duì)大眾媒體的信任度，因而大眾媒體在電商發(fā)展中很難起到促進(jìn)作用。

3.電子商務(wù)協(xié)會(huì)對(duì)電商相關(guān)企業(yè)的監(jiān)督缺位。電子商務(wù)協(xié)會(huì)在城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中，由于自身沒(méi)有建立嚴(yán)格的規(guī)章制度，導(dǎo)致協(xié)會(huì)自身暴露諸多不足。電商協(xié)會(huì)在企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督措施，不良買賣現(xiàn)象屢禁不止，也易導(dǎo)致電商企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)方面，監(jiān)督缺位使有效市場(chǎng)信息利用率低，虛假信息擴(kuò)散，進(jìn)而導(dǎo)致電商從業(yè)者積極性下降、人才流失等問(wèn)題，使城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程受阻。

二、多元共治：實(shí)現(xiàn)良好治理的路徑

多元共治是適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，由政府、市場(chǎng)、社會(huì)等共同構(gòu)成的多元治理主體。這些主體通過(guò)對(duì)話、競(jìng)爭(zhēng)、妥協(xié)、合作和集體行動(dòng)等方式，展開普遍、廣泛、深度的互動(dòng)與合作，形成“你中有我，我中有你”相互融合，共生、共存、共榮的合作格局。其中，在城鄉(xiāng)電商一體化的多元共治格局中，政府主要發(fā)揮指導(dǎo)和監(jiān)管的核心作用，市場(chǎng)是參與競(jìng)爭(zhēng)的主體，社會(huì)組織起到聯(lián)結(jié)各主體和監(jiān)督的作用。

（一）政府將規(guī)劃指導(dǎo)和監(jiān)管相結(jié)合

首先，政府承擔(dān)著宏觀規(guī)劃指導(dǎo)，為城鄉(xiāng)電商一體化發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的責(zé)任。要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，規(guī)劃為主要手段，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，為城鄉(xiāng)電商發(fā)展提供服務(wù)，創(chuàng)造良好的環(huán)境。政府決策的準(zhǔn)確定位能適時(shí)為城鄉(xiāng)電商一體化發(fā)展提供計(jì)劃性指導(dǎo)和方向性引領(lǐng)。政府要逐步完善電子商務(wù)法律體系，促進(jìn)城鄉(xiāng)電商的人才、信息、產(chǎn)品、資金等要素自由流通。同時(shí)，地方商務(wù)主管部門要積極推進(jìn)地方電子商務(wù)立法和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。政府進(jìn)行規(guī)劃指導(dǎo)時(shí)，要以城市和農(nóng)村的市場(chǎng)信息和企業(yè)需求為決策的重要基礎(chǔ)，給予城市和農(nóng)村的電商從業(yè)者平等提出建議的機(jī)會(huì)。

第二，政府有關(guān)部門必須負(fù)起監(jiān)管的責(zé)任。加強(qiáng)法律規(guī)章建設(shè)和監(jiān)管執(zhí)法，盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》的配套法規(guī)和規(guī)章，使監(jiān)管落到實(shí)處。各地商務(wù)主管部門要積極開展地方電子商務(wù)信用體系建設(shè)，加大電子商務(wù)信用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)力度，完善電子商務(wù)企業(yè)信用記錄。開展電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)、信用檔案等標(biāo)準(zhǔn)研究和推廣應(yīng)用，推動(dòng)建立統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲規(guī)則。從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，從維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、廓清市場(chǎng)環(huán)境等方面入手，倒逼權(quán)責(zé)界限的清晰及其履責(zé)，由此才能形成市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定作用。

第三，政府應(yīng)重視人才培養(yǎng)和信息化建設(shè)。尤其要重視推動(dòng)培養(yǎng)兼具“電子”技術(shù)和“商務(wù)”才能的復(fù)合型電子商務(wù)人才，不斷完善電子商務(wù)的人才培養(yǎng)體系、人才政策。建立電商人才流動(dòng)機(jī)制，制定相應(yīng)的教材和配套題庫(kù)，開展系統(tǒng)性的人才培訓(xùn)，形成多平臺(tái)、寬渠道的培養(yǎng)模式。同時(shí)，政府引進(jìn)相關(guān)專業(yè)的人才，充分結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)，解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。最后要引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)、電商協(xié)會(huì)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打破電商之間交流少、互動(dòng)少的局面，發(fā)揮企業(yè)的自主性和行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方組織的協(xié)調(diào)作用，以促進(jìn)電商間相互學(xué)習(xí)與良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）市場(chǎng)追逐正當(dāng)利益并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

第一，作為促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中堅(jiān)力量的各大電商平臺(tái)，應(yīng)集中精力吸引市場(chǎng)買賣雙方中的合法群體參加到它的電子市場(chǎng)中來(lái)，從電子商務(wù)市場(chǎng)交易中獲得更多的收益。因此，電商平臺(tái)應(yīng)熟知市場(chǎng)趨勢(shì)，并為交易雙方提供信用支持，降低交易成本的支持以及以信息終端為優(yōu)勢(shì)，提供一系列個(gè)性化服務(wù)等。在這方面，電商平臺(tái)應(yīng)將國(guó)家層面的法律法規(guī)轉(zhuǎn)化為各項(xiàng)具體操作，從而助推政府對(duì)電商監(jiān)管制度的落實(shí)。

第二，電商平臺(tái)應(yīng)努力降低入駐商戶，尤其是農(nóng)村電商入駐時(shí)的前期成本和風(fēng)險(xiǎn)，減少流程成本，預(yù)防買賣過(guò)程中的欺詐行為，為其提供多元選擇和更多的市場(chǎng)信息，并能夠發(fā)起參與二手貨或過(guò)剩庫(kù)存拍賣。

第三，作為連接賣家與消費(fèi)者的各大物流企業(yè)，要對(duì)物流市場(chǎng)環(huán)境變化做出敏銳反應(yīng)。在其物流運(yùn)輸鏈上加強(qiáng)自身的監(jiān)督，積極參與正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在保證運(yùn)輸速度的同時(shí)保證物品不被損壞。還可以通過(guò)與交通、郵政等多部門的合作，擯棄部門分割和組織間的界線，充分發(fā)揮各部門的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、集約化的物流綜合服務(wù)體系。實(shí)現(xiàn)資源要素的優(yōu)化配置、提高資源的利用效率、提升物流服務(wù)水平。

（三）社會(huì)溝通聯(lián)結(jié)各主體和監(jiān)督結(jié)合

第一，電子商務(wù)協(xié)會(huì)要在政府與企業(yè)之間起到紐帶作用。一方面要積極與政府溝通，落實(shí)政府相關(guān)政策推動(dòng)，資源共享，利益互補(bǔ)，幫助政府共同了解和發(fā)展電商企業(yè)。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)和市場(chǎng)監(jiān)管部門的互動(dòng)，整合各類信息資源，在統(tǒng)一行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、構(gòu)建行業(yè)信用體系等方面進(jìn)行探索。

第二，電子商務(wù)協(xié)會(huì)應(yīng)積極協(xié)調(diào)企業(yè)行為。行業(yè)協(xié)會(huì)依照行業(yè)實(shí)際制定規(guī)則，代表行業(yè)整體，在企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的規(guī)則協(xié)調(diào)，及時(shí)處理、協(xié)調(diào)各類企業(yè)關(guān)系，有效利用各種社會(huì)資源，促進(jìn)城鄉(xiāng)電商一體化的發(fā)展。

第三，電子商務(wù)協(xié)會(huì)要承擔(dān)為電商企業(yè)提供咨詢服務(wù)的功能。一方面，電商協(xié)會(huì)需加強(qiáng)行業(yè)發(fā)展信息資源的收集、分析，重視整合網(wǎng)站資源，建立行業(yè)相關(guān)部門體系，及時(shí)更新信息，對(duì)信息進(jìn)行深層次的挖掘與開發(fā)，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息增值效應(yīng)。另一方面，電子商務(wù)協(xié)會(huì)需不斷拓寬電商經(jīng)營(yíng)者的咨詢渠道，擴(kuò)大咨詢范圍，與電商從業(yè)者緊密聯(lián)系，將收集到的有效的信息資源以及所掌握的各種社會(huì)支持力量及時(shí)告知電商從業(yè)者。

第四，大眾媒體要及時(shí)反映電商發(fā)展問(wèn)題。大眾媒體應(yīng)及時(shí)反饋城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中的熱點(diǎn)問(wèn)題，并提供迅速、準(zhǔn)確的信息，引發(fā)社會(huì)廣泛討論，使得電商經(jīng)營(yíng)者聚成一股強(qiáng)大的社會(huì)力量，倒逼政府出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)城鄉(xiāng)電商一體化的發(fā)展。

最后，大眾媒體要起到監(jiān)督作用。大眾媒體通過(guò)揭露不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象和行業(yè)丑聞，迫使違法電商企業(yè)直面公眾的質(zhì)疑，積極整改，為其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供借鑒，從而規(guī)范電商行業(yè)行為。

總之，城鄉(xiāng)電商一體化的發(fā)展，離不開政府的規(guī)劃指引;電商平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)、物流公司作為參與電商市場(chǎng)的各大要素，在促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)合作、互利共贏，以此創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境;同時(shí)，處在社會(huì)環(huán)境中的電商協(xié)會(huì)與大眾媒體，也應(yīng)在政府與市場(chǎng)之間，政府與大眾之間，起到及時(shí)傳達(dá)方針政策與市場(chǎng)信息的作用，并能將市場(chǎng)與大眾對(duì)于政策的改進(jìn)意見及時(shí)反饋給政府，使政府制定的政策能真正促進(jìn)電商發(fā)展。作為電商參與者的從業(yè)人員們，同樣應(yīng)當(dāng)樹立創(chuàng)新意識(shí)、合作意識(shí)。在城鄉(xiāng)電商一體化進(jìn)程中，只有當(dāng)政府、市場(chǎng)與社會(huì)主體履行好自己的應(yīng)盡職責(zé)，才能更好地推動(dòng)城鄉(xiāng)電商一體化。

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（Wuhan University of Technology，Wuhan 430063， China）

Abstract： Since the concept of integration of urban and rural e-commerce was put forward， it has been widely concerned and thought by all walks of life. With the integration of urban and rural e-commerce， the absence， dislocation and absence of government， market and social participants are gradually emerging. By analyzing the actual roles of government， market and society in the process of integration of urban and rural e-commerce， and applying the theory of multiple co-governance， this paper discusses how the three should adapt to the changes of their roles at the current stage and make positive changes to promote the healthy development of integration of urban and rural e-commerce.

Key words： integration of urban and rural e-commerce; multi-governance; role orientation

（責(zé)任編輯：李 慧）