營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿

吳婭雄

內(nèi)容摘要：隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，品牌消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈。本文將品牌認(rèn)知分為質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感認(rèn)知價(jià)值與社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，從營(yíng)銷策略出發(fā)，實(shí)證研究營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。結(jié)果表明：營(yíng)銷策略對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值具有積極影響作用，對(duì)社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生消極影響。在質(zhì)量?jī)r(jià)值與情感價(jià)值中介作用下，營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿呈顯著正相關(guān);在社會(huì)價(jià)值中介作用下，營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿呈顯著負(fù)相關(guān)?；诖耍瑸樵鰪?qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知質(zhì)量與情感價(jià)值、提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，提出具體對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 ? 品牌認(rèn)知 ? 質(zhì)量?jī)r(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 溢價(jià)支付

引言

消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的概念，衍生于“溢價(jià)”與“支付意愿”單獨(dú)定義，即消費(fèi)者購(gòu)買功能相同的產(chǎn)品時(shí)，愿意為某一品牌比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌多支出的額外價(jià)格差。產(chǎn)品溢價(jià)是營(yíng)銷策略、消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，“溢價(jià)”在給企業(yè)帶來額外利潤(rùn)的同時(shí)，也體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?；诋?dāng)前物質(zhì)豐富的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，不僅關(guān)注品牌的功能性價(jià)值，還重視品牌的附加價(jià)值，即品牌所蘊(yùn)含的象征意義，進(jìn)而愿意為該品牌進(jìn)行溢價(jià)支付。因此，越來越多的企業(yè)更注重營(yíng)銷策略的改進(jìn)，以及塑造消費(fèi)者品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。但是，在具體執(zhí)行過程中，企業(yè)在如何改進(jìn)品牌營(yíng)銷策略與樹立品牌認(rèn)知方面，缺乏相應(yīng)理論指導(dǎo)，只能借助加大產(chǎn)品包裝及廣告投入的方式，試圖提升營(yíng)銷績(jī)效，但取得效果甚微，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿逐步降低?；诖?，研究營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響，并提出有效提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的建議，對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷策略改革，提高品牌經(jīng)營(yíng)效益具有重要意義。

國(guó)內(nèi)外研究綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從綜合角度探討品牌營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響。關(guān)輝國(guó)等（2017）研究指出，企業(yè)質(zhì)量策略、消費(fèi)者體驗(yàn)、商品促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略與品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)等因素，都與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有顯著相關(guān)性。李桂華等（2014）從信號(hào)傳遞理論出發(fā)，通過實(shí)證研究得出供應(yīng)商營(yíng)銷策略正向影響要素品牌知名度，可提高消費(fèi)者對(duì)于成品的支付意愿。劉東霞等（2017）考慮消費(fèi)者異質(zhì)性需求，從不同分析角度進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，探討品牌營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響，得出品牌營(yíng)銷策略與消費(fèi)者支付意愿呈正相關(guān)。零售商應(yīng)基于消費(fèi)者感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿，考量品牌定價(jià)、產(chǎn)品與渠道等營(yíng)銷策略，用以提升消費(fèi)者支付意愿與購(gòu)買意向。Buil I（2013）通過研究廣告投入、價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷等營(yíng)銷策略，對(duì)品牌認(rèn)知的影響，得出廣告投入和消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增加消費(fèi)者支付意愿。Yoo等（2000）在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為與支付意愿間的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)，得出店鋪形象、產(chǎn)品分銷渠道分布密度、產(chǎn)品定價(jià)、品牌廣告投入、品牌價(jià)格促銷頻率與促銷幅度六個(gè)變量，對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有正向影響作用。Sriram等（2007）提出產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、促銷等營(yíng)銷手段，對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有重要的影響作用。鄭文清、李瑋瑋（2012）還通過理論研究，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略中產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生積極影響作用，產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿負(fù)相關(guān)。

據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知研究結(jié)論可知，品牌認(rèn)知可分為產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知、產(chǎn)品情感認(rèn)知、產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值認(rèn)知。Netemeyer（2004）指出，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要判斷因素，也是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果的好壞，直接影響消費(fèi)者支付意愿。Thomson等（2005）認(rèn)為，消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸某一品牌，會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌依戀，使得消費(fèi)者在面對(duì)同類型產(chǎn)品時(shí)，更趨于對(duì)這一品牌的選擇，其溢價(jià)支付意愿較為強(qiáng)烈。同時(shí)，Steenkamp等（2010）提出“認(rèn)知質(zhì)量差距”概念，即品牌質(zhì)量認(rèn)知與同類產(chǎn)品制造商的質(zhì)量認(rèn)知存在差距，實(shí)證檢驗(yàn)得出消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量差距與其溢價(jià)支付意愿具有相關(guān)性。施曉峰（2011）用“店鋪情感”這一變量，形容消費(fèi)者與店鋪品牌間的關(guān)系，店鋪情感主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一家店鋪產(chǎn)生良好體驗(yàn)評(píng)價(jià)，對(duì)溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生積極作用。另外，盧宏亮等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響要素主要包括品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)知、品牌情感認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度，三者共同作用，有利于消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的提升。

通過以上文獻(xiàn)梳理可知，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，以及品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系研究，取得了一定成果。但同時(shí)也存在以下問題：其一，大多研究只針對(duì)二者之間的關(guān)系展開研究，且研究方法趨于理論化，研究結(jié)論較為淺顯。其二，對(duì)于營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿三者之間關(guān)系的研究，尚處于空白狀態(tài)。其三，鮮有學(xué)者研究營(yíng)銷策略與品牌認(rèn)知關(guān)系，尚未剖析將后者作為中介變量，營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生的影響。因此，本文就品牌營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿三方面，通過品牌認(rèn)知這一中介變量，嘗試分析營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響，以彌補(bǔ)學(xué)術(shù)上的研究空缺。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施，是為消費(fèi)者提供滿意的商品與服務(wù)。基于線索利用理論，品牌在實(shí)施營(yíng)銷時(shí)，運(yùn)用精美包裝與引人注意的品牌形象等營(yíng)銷策略，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值（Richardson、Dick、Jain，1994）。且一旦消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值提升，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極購(gòu)買傾向，溢價(jià)支付意愿明顯提高。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值有積極影響。

H1b：品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值中介了營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。

品牌視覺形象作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，能夠建立起品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。從營(yíng)銷心理學(xué)角度來說，精美的品牌包裝、獨(dú)特的造型與陳列，不僅為消費(fèi)者帶來一種情感體驗(yàn)，更是品牌精神象征（何佳訊，2000）。同時(shí)，企業(yè)品牌通過極富人情味的圖像、平面圖形與色彩等表現(xiàn)形式，可匹配消費(fèi)者心理需求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒與情感，進(jìn)而使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)消費(fèi)。由此，提出如下假設(shè)：

H2a：營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)知情感價(jià)值有積極影響。

H2b：品牌認(rèn)知情感價(jià)值中介了營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。

有學(xué)者針對(duì)價(jià)格促銷這一營(yíng)銷策略，研究營(yíng)銷策略與認(rèn)知質(zhì)量的關(guān)系。他們普遍認(rèn)為，企業(yè)品牌實(shí)施價(jià)格促銷活動(dòng)，會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生消極影響（Montaner、Pina，2008;Martinez等，2007）。且持續(xù)的價(jià)格促銷，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌影響力認(rèn)知好感度，導(dǎo)致其對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)判度降低。這是因?yàn)?，消費(fèi)者將品牌價(jià)格作為其社會(huì)效益的指示器，習(xí)慣用價(jià)格作為品牌社會(huì)價(jià)值的外在線索。特別是當(dāng)品牌發(fā)展不成熟時(shí)，質(zhì)量判斷作用更加凸顯。而當(dāng)無購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)于正在實(shí)施促銷活動(dòng)的品牌，營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)使其認(rèn)為品牌缺乏社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而影響其溢價(jià)支付意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)知社會(huì)價(jià)值有消極影響。

H3b：品牌認(rèn)知社會(huì)價(jià)值中介了營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。

基于上述假設(shè)，特構(gòu)建相關(guān)理論模型，如圖1所示。

實(shí)證分析

（一）指標(biāo)測(cè)量與數(shù)據(jù)選取

在數(shù)據(jù)收集前期，通過訪談方式進(jìn)行問卷量表設(shè)計(jì)，最終確定營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的代表性指標(biāo)。營(yíng)銷策略由廣告投入、產(chǎn)品包裝、店鋪形象與價(jià)格促銷等指標(biāo)衡量;品牌認(rèn)知由質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值三個(gè)指標(biāo)衡量;消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿由消費(fèi)者購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量（Zhou等，2008）。數(shù)據(jù)收集主要通過電子調(diào)查問卷實(shí)現(xiàn)，調(diào)查問卷界定了1-5分值，1表示完全不同意，5表示完全同意。由于涉及變量很難直接量化控制，所以問卷主要依據(jù)受訪者主觀感知進(jìn)行測(cè)度。

在2016年5月至2017年6月期間，通過虛擬社群渠道，在上海、北京、廣州與天津四個(gè)地區(qū)，進(jìn)行問卷調(diào)查。本研究最終包括550個(gè)有效樣本，參與者包括324名女性與269名男性，平均年齡為32.6，75%的受訪者平均月薪在3500-10000元之間。根據(jù)麥肯錫公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家庭年平均收入在4-10萬元的消費(fèi)者，即能歸為我國(guó)中產(chǎn)階層。因此，調(diào)研樣本可作為品牌消費(fèi)群體代表。

（二）探索性因子分析

為檢測(cè)變量實(shí)際擬合能力，首先需要對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析，具體分析結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1顯示數(shù)據(jù)，各變量的KMO統(tǒng)計(jì)量均大于門檻值0.7，說明探索性因子分析結(jié)果良好。且變量的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率均為0.000，即在顯著性水平0.001以下，變量之間存在顯著意義上的顯著性，即證明各變量具有較強(qiáng)相關(guān)性，擬合能力較高。

（三）信效度檢驗(yàn)

采用Cronbach α信度系數(shù)檢測(cè)法，檢測(cè)變量信度，用以判斷變量之間是否具有穩(wěn)定性、一致性與可靠性。信度系數(shù)值，主要采用SPSS15.0與VisualPLS1.04bi軟件分析。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量信度系數(shù)均大于0.8，遠(yuǎn)高于門檻值0.6，說明各變量之間內(nèi)部一致性較高，通過信度檢驗(yàn)。同時(shí)，采用AVE（AVE=∑λ2i+∑ivar（εi）2）和CR（CR=（λ2）2）/（∑λ2）2）+∑δ））兩個(gè)判別指標(biāo)，對(duì)變量進(jìn)行效度檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果如表2所示。檢測(cè)結(jié)果表明，營(yíng)銷策略、認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值、認(rèn)知情感價(jià)值、認(rèn)知社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的AVE值均超過0.7，CR值均超過0.8，均高于最低可接受水平值、，說明研究變量具有較高收斂效度，可進(jìn)行結(jié)果檢驗(yàn)。

（四）主效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Wooldridge（2010）提出的Huber-White法對(duì)變量標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行調(diào)整，形成回歸模型1到5，將回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表3顯示了營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的回歸分析結(jié)果。首先，在模型1中，營(yíng)銷策略被用來檢測(cè)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有正向影響作用（B=0.14，p<0.05）。其次，模型2、3、4分別解釋了品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響作用，B系數(shù)遠(yuǎn)高于模型1中的B系數(shù)，且均在0.05顯著性水平上顯著。同時(shí)，在5個(gè)模型中，營(yíng)銷策略的B系數(shù)，均低于品牌認(rèn)知三個(gè)維度的B系數(shù)，這說明品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值三個(gè)認(rèn)知維度，對(duì)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，產(chǎn)生了中介效應(yīng)。最后，模型5中包含營(yíng)銷策略與品牌認(rèn)知各維度，解釋各變量對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響作用，其B系數(shù)遠(yuǎn)高于模型1、2、3、4，說明三種品牌認(rèn)知價(jià)值，共同完全中介了營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系，產(chǎn)生較強(qiáng)中介效應(yīng)，研究結(jié)果初步支持了上述假設(shè)。

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步采用bootstrap方法，重新考量品牌認(rèn)知的中介效應(yīng)，研究營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的路徑關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

如表4所示，營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的路徑系數(shù)為0.0521，且T值較顯著，說明營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿呈正相關(guān)。在引入中介變量品牌認(rèn)知后，營(yíng)銷策略與認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值的路徑系數(shù)為0.4210，與認(rèn)知情感價(jià)值的路徑系數(shù)為0.4412，與認(rèn)知社會(huì)價(jià)值的路徑系數(shù)為-0.3120，即證明營(yíng)銷策略與品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值與情感價(jià)值呈顯著正相關(guān)，與認(rèn)知社會(huì)價(jià)值呈顯著負(fù)相關(guān)。即證明假設(shè)H1a、H2a與H3a均成立。而品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值、認(rèn)知情感價(jià)值、認(rèn)知社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的路徑系數(shù)，分別為0.3621、0.4011與-0.2671，各路徑系數(shù)均顯著，說明品牌認(rèn)知對(duì)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿起到明顯中介作用。即營(yíng)銷策略在認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值與認(rèn)知情感價(jià)值的中介作用下，對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生正向影響作用;營(yíng)銷策略在認(rèn)知社會(huì)價(jià)值的中介作用下，對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生負(fù)向影響作用。證明假設(shè)H1b、H2b與H3b均成立。

結(jié)論

綜上，采用理論與實(shí)證方法，研究營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有正向影響作用。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知中介效應(yīng)下營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生影響。從路徑系數(shù)來看，品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值、認(rèn)知情感價(jià)值，與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿呈正相關(guān)，與認(rèn)知社會(huì)價(jià)值呈負(fù)相關(guān)。且根據(jù)路徑影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷策略通過品牌認(rèn)知質(zhì)量?jī)r(jià)值與情感價(jià)值，顯著正向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿;通過認(rèn)知社會(huì)價(jià)值，顯著負(fù)向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。因此，企業(yè)在具體品牌營(yíng)銷過程中，應(yīng)特別注意把握品牌認(rèn)知這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知質(zhì)量與情感價(jià)值，進(jìn)而提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。

上述研究結(jié)論對(duì)零售類企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷具有較大的啟示意義。第一，企業(yè)應(yīng)側(cè)重進(jìn)行信息傳播，加大網(wǎng)絡(luò)廣告投入力度。零售企業(yè)可通過借助多種互聯(lián)網(wǎng)渠道，大力宣傳品牌信息。并利用相關(guān)知名人士通過互聯(lián)網(wǎng)媒體等媒介，制造品牌宣傳片，提升品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。此外，企業(yè)還可借助新興社交平臺(tái)，如微信、微博與抖音等，適當(dāng)投入相關(guān)品牌廣告。并借助于不同媒體宣傳渠道，采用多元化品牌宣傳方式，加大品牌宣傳力度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。第二，應(yīng)注重價(jià)格敏感性，減少線下促銷活動(dòng)次數(shù)。一般而言，品牌通過降價(jià)、折扣等促銷方式進(jìn)行宣傳，會(huì)為消費(fèi)者傳遞質(zhì)量差、過季或者庫(kù)存積壓等信號(hào)，不利于提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。由此，對(duì)于具有溢價(jià)性質(zhì)的品牌，零售商應(yīng)盡量減少為消費(fèi)者提供降價(jià)促銷、兌換優(yōu)惠券等形式的促銷活動(dòng)。同時(shí)，應(yīng)將品牌定位為高端品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，提升溢價(jià)支付意愿。第三，基于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)性，著力打造區(qū)別化產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。零售企業(yè)應(yīng)在設(shè)計(jì)方面，立足于品牌包裝的精美度、適用性、外觀時(shí)尚性。在選材方面，企業(yè)應(yīng)盡量選擇環(huán)保材料，進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，提升包裝物品的使用頻次。在幫助品牌樹立形象的同時(shí)，還可區(qū)別于其他同類品牌，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，增加客戶粘性。且在具體設(shè)計(jì)過程中，零售商應(yīng)盡量避免多余點(diǎn)綴，突出品牌特征，為消費(fèi)者提供高端、大方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第四，立足于生產(chǎn)與品控環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控品牌質(zhì)量。企業(yè)可在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面引入新的設(shè)計(jì)思路，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的情感認(rèn)知。另外，在產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)，零售商應(yīng)立足于國(guó)際與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不斷借鑒與引進(jìn)新型檢測(cè)技術(shù)，用以完善內(nèi)部檢測(cè)方式，確保產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知，提升其溢價(jià)支付意愿。

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