綜藝節(jié)目植入廣告研究

李麗

摘? 要? 綜藝節(jié)目中，植入廣告以臺(tái)詞、場(chǎng)景、劇情、深度融合等多種方式存在，有力地發(fā)揮著推廣產(chǎn)品、提高收視率的職責(zé)，給消費(fèi)者帶來了別開生面的感受。但同時(shí)也存在插入不合時(shí)宜等問題，亟待進(jìn)一步創(chuàng)新思路，達(dá)到節(jié)目制作方和廣告商雙贏的良好效果。

關(guān)鍵詞? 植入廣告;綜藝節(jié)目;植入

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0068-02

1? 綜藝節(jié)目中植入廣告概述

植入式廣告又叫植入式營(yíng)銷，英文中經(jīng)常用“Product Placement”或“Brand placement”來表述，指的是將廣告產(chǎn)品作為背景、道具或情景置于播出、放映過程中，從而達(dá)到提高產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。在1991年熱播的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中，被葛優(yōu)和呂麗萍使用的道具“百龍”礦泉壺是植入廣告在中國(guó)的第一次亮相。

早在2003年，國(guó)家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行方法》，傳統(tǒng)廣告形式在黃金時(shí)段能夠播放的時(shí)長(zhǎng)被大大壓縮，這就迫使廣告商必須開始嘗試廣告制作、播出的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，植入式廣告在硬性廣告漸漸式微的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中發(fā)展起來。相比于傳統(tǒng)的硬廣，植入式廣告在形式上更為靈活多變，用戶在收聽收看的過程中，毫無意識(shí)的與植入廣告相遇。與專門開辟?gòu)V告時(shí)間的硬性廣告相比，植入性廣告對(duì)于正常播出的節(jié)目進(jìn)程幾乎沒有干擾。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的廣告形式無疑是當(dāng)下性價(jià)比最高的廣告投入方式，而觀眾的無法逃離也使得這樣的植入式廣告接受度好，廣告商在節(jié)目中投入植入性廣告可以獲得更多的回報(bào)。

2? 綜藝節(jié)目中植入廣告的形式分析

2.1? 臺(tái)詞表述式

臺(tái)詞表述式就是通過主持人或嘉賓的表述直接宣傳某一廣告品牌。這是最早也最普遍的廣告植入形式，以華少“中國(guó)好舌頭”式的快速播報(bào)還有馬東風(fēng)趣幽默式播報(bào)為代表。近年來，這種主持人臺(tái)詞播報(bào)式的廣告出現(xiàn)了一些活潑的形式，比如在《歌手》中各種口誤或與觀眾互動(dòng)的花式播報(bào)。除了主持人，嘉賓也經(jīng)常承擔(dān)這一職責(zé)?！缎腋Ｈ刈唷分型粜》茖?duì)身旁的妻子說“給你弄個(gè)舒化奶配麥片吧”“用細(xì)小分子的舒化奶配一些麥片和粗糧，又有營(yíng)養(yǎng)又好吸收”。這在一定意義上將廣告植入與節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體，不僅不會(huì)使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，更能夠潛移默化地促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解。

2.2? 場(chǎng)景布置式

場(chǎng)景布置式植入廣告，指的是將廣告產(chǎn)品或者品牌代表性標(biāo)志布置在舞臺(tái)以及其他活動(dòng)場(chǎng)地區(qū)域，令觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，有意無意的發(fā)現(xiàn)廣告，以達(dá)到廣告宣傳的目的。比如oppo手機(jī)冠名《中國(guó)好聲音》，在整個(gè)比賽現(xiàn)場(chǎng)左右兩側(cè)均裝飾以oppo標(biāo)志，非常引人矚目?！镀孑庹f》第五季更是直接以贊助商的名字作為戰(zhàn)隊(duì)的名稱，形成海天、君越、皇室、很想紅四大戰(zhàn)隊(duì)，將廣告品牌直接放在各戰(zhàn)隊(duì)席上，使受眾很難不注意到廣告產(chǎn)品。

2.3? 角色扮演式

角色扮演式是植入廣告另一種創(chuàng)新的形式，廣告產(chǎn)品往往通過在節(jié)目中扮演某個(gè)角色出現(xiàn)在觀眾眼前，既親切又易接受?！睹餍谴髠商健肥且粰n由芒果TV出品的明星推理真人秀節(jié)目，節(jié)目中的廣告產(chǎn)品怡寶礦泉水通過“水寶寶”的形象出現(xiàn)，以別具一格的“下面有請(qǐng)水寶寶送上金條”的形式給獲勝者頒發(fā)金條?！镀拮拥睦寺眯小分?，贊助品牌“金領(lǐng)冠”也是以卡通人偶的形式出現(xiàn)在節(jié)目中，迎接各位妻子的到來。這些卡通形象可愛生動(dòng)，同時(shí)達(dá)到展示品牌、增強(qiáng)記憶的效果。

2.4? 劇情植入式

劇情植入是植入廣告界的清新之風(fēng)，廣告產(chǎn)品伴隨著節(jié)目劇情出現(xiàn)，令觀眾不覺得突兀反而覺得非常有趣?！断蛲纳睢返诙?，黃磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人，節(jié)目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干，請(qǐng)米稀的廣告代言人白百何參加節(jié)目，讓嘉賓做的游戲是猜商標(biāo)是哪幾個(gè)字、猜加入的是哪些藥材，最后離開時(shí)給鄉(xiāng)親們送的禮物還是米稀?？梢哉f每天生活的推進(jìn)都離不開米稀，這種劇情植入也給觀眾留下一個(gè)積極向上、活力陽(yáng)光的品牌形象。

2.5? 與節(jié)目深度融入式

推進(jìn)媒體融合，打造跨屏全媒體是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展方向。植入廣告領(lǐng)域也可以實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，將節(jié)目播出、廣告植入與全媒體結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)深度融合。展示演員配音功力的《聲臨其境》節(jié)目，四位演員配音完畢后，由喜馬拉雅App中的AI人工智能評(píng)分，將廣告品牌巧妙的植入。這同時(shí)又是一次成功的媒體融合實(shí)踐，讓用戶在收看節(jié)目的同時(shí)進(jìn)行新媒體使用體驗(yàn)，接受廣告品牌的植入。

3? 綜藝節(jié)目中植入式廣告存在的問題

近些年隨著植入式廣告在我國(guó)的成功運(yùn)用，企業(yè)和廣告商紛紛把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了方興未艾的綜藝節(jié)目，傳播品牌文化，推廣企業(yè)產(chǎn)品。植入式廣告在遍地開花的同時(shí)也暴露出了一些問題。

適當(dāng)?shù)闹踩霃V告能增加節(jié)目趣味性，豐富節(jié)目的內(nèi)容，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)奏。但如果插入過多，也同樣會(huì)影響節(jié)目的質(zhì)量與觀眾的觀看體驗(yàn)，成了“廣告中植入了節(jié)目”，從而產(chǎn)生收視抵觸心理。比如各檔綜藝節(jié)目往往都選擇“套餐”式的廣告植入方式，為了達(dá)到利益最大化，往往多種形式同時(shí)、多次反復(fù)使用，容易影響收視效果。

“粗暴植入”是另一個(gè)讓觀眾吐槽的問題。2017年中國(guó)版《深夜食堂》，才剛剛播出短短幾集便遭到網(wǎng)友們炮轟，很大程度上是廣告植入過于簡(jiǎn)單粗暴。黃磊飾演的老板毫不遮掩地拿老壇酸菜或是南都小館（都是統(tǒng)一集團(tuán)的產(chǎn)品）來做泡面，甚至連包裝都不回避，受眾笑稱此劇儼然成了廣告劇。

避免植入式廣告硬傷的一個(gè)重要策略就是廣告產(chǎn)品要與節(jié)目?jī)?nèi)容相契合。如果只是為了廣告而廣告，與節(jié)目嚴(yán)重不符，對(duì)產(chǎn)品對(duì)節(jié)目都會(huì)產(chǎn)生令人尷尬的情形，甚至可能出現(xiàn)反感情緒。比如《中餐廳》中有一對(duì)情侶現(xiàn)場(chǎng)求婚，嘉賓為了慶祝送上的禮物竟然是少兒英語(yǔ)廣告，現(xiàn)場(chǎng)其他嘉賓都覺得不合時(shí)宜，尷尬不已。

4? 綜藝節(jié)目中植入廣告發(fā)展對(duì)策

4.1? 創(chuàng)新廣告植入形式

創(chuàng)新是廣告永不止步的追求，好的植入廣告，不但讓觀眾不反感，還能達(dá)到慢慢浸入的廣告效果。比如《奇葩說》這一節(jié)目，通過辯論選手與主持人的服裝、道具、隊(duì)名或者是他們?cè)谄嬉u、辯論時(shí)巧妙地植入廣告的方式，使得廣告和節(jié)目過程運(yùn)作有機(jī)的互動(dòng)與結(jié)合，不僅斬獲了受眾對(duì)于節(jié)目的連連好評(píng)，更在線下推動(dòng)了廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷和發(fā)展。

4.2? 提高剪輯技巧

當(dāng)今時(shí)代是融媒體的時(shí)代，影視技術(shù)高速發(fā)展，廣告植入也需要高超的后期剪輯技術(shù)來進(jìn)行潤(rùn)色?！陡枋帧贰断蛲纳睢贰段蚁牒湍愠返裙?jié)目都運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的剪輯藝術(shù)將廣告產(chǎn)品進(jìn)行包裝。比如《向往的生活》通過后期剪輯后將米稀這一產(chǎn)品擬人化，成為屏幕上暖暖、萌萌的可愛的小點(diǎn)綴，使觀眾們看了都覺得十分暖心。這樣的廣告讓觀眾們舍不得拒絕。

4.3? 注重與節(jié)目融合互動(dòng)

好的植入廣告，應(yīng)當(dāng)與節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)式的融合，既有助于受眾享受節(jié)目，又有利于提高廣告植入的效果。比如《聲臨其境》中人工智能小AI，將節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)與廣告產(chǎn)品尤其是產(chǎn)品功能的使用進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，使植入廣告的產(chǎn)品與節(jié)目更好的融為一體。這種節(jié)目形式就比較容易帶給用戶驚喜，相比于靜態(tài)的傳播方式，這種動(dòng)態(tài)的傳播更能增強(qiáng)節(jié)目的趣味性，使受眾也可以參與其中，其樂融融。

5? 結(jié)束語(yǔ)

綜藝節(jié)目中的廣告植入可以有多種形式。相比于傳統(tǒng)廣告，植入廣告的發(fā)展空間要更為廣闊。在新的傳播形式下進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)廣告與節(jié)目的契合程度，進(jìn)行精良的后期節(jié)目包裝與制作，才能促進(jìn)企業(yè)主和廣告商和用戶三方的共贏，促進(jìn)文化傳播市場(chǎng)大發(fā)展大繁榮。

參考文獻(xiàn)

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