陳志茹

摘要：長春長生的問題疫苗事件是備受人們關(guān)注的熱點(diǎn)，本文以官方媒體新華社在微信公眾號網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對疫苗案的報(bào)道為例，在梳理整個(gè)案情的基礎(chǔ)上，對官方自媒體在危機(jī)傳播中發(fā)揮的角色職能進(jìn)行重點(diǎn)分析，并對其在報(bào)道中的特點(diǎn)和傳播效果進(jìn)行說明，為以后的危機(jī)傳播提供借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：長春長生疫苗案;官方自媒體;傳播職能;特點(diǎn)

一、自媒體傳播與突發(fā)公共事件

（一）自媒體的傳播

自媒體是新媒體的時(shí)代特征之一，借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新聞的傳播方式從以往的“點(diǎn)對面”正逐步向“面對面”轉(zhuǎn)變，自媒體在本質(zhì)上就是一種信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)。在我國，自媒體進(jìn)入了3.O時(shí)代，主要代表是微博、微信等社交平臺(tái)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個(gè)，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊，微信已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源。

在自媒體時(shí)代，公民們具備了“人人皆記者”的技術(shù)條件和自由話語權(quán)。在自媒體的平臺(tái)上，每個(gè)用戶都是既可發(fā)布信息又可接受其他用戶信息的節(jié)點(diǎn)，他們之間的互動(dòng)又會(huì)增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態(tài)，所有這些信息都是全面開放共享的，每個(gè)用戶無論是自媒體信息的提供者還是索取者，都會(huì)以自己為中心形成規(guī)模各異的“節(jié)點(diǎn)共享”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。自媒體從根本上改變了信息傳播和獲取的方式，同時(shí)它獨(dú)特的信息渠道也蘊(yùn)含著強(qiáng)大的生命力。

在自媒體形成的“節(jié)點(diǎn)共享”的傳播網(wǎng)絡(luò)中，新聞具有不實(shí)傳播的顯著特征，個(gè)體用戶缺乏對事情的全方位了解和綜合認(rèn)識，導(dǎo)致了不實(shí)信息的出現(xiàn)。因此，在新聞傳播的過程中，官方自媒體有著不可替代的重要作用。

（二）突發(fā)公共事件與危機(jī)傳播

突發(fā)公共事件是指那些在人們?nèi)狈λ枷霚?zhǔn)備的情況下突然發(fā)生的、對社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響且需要采取應(yīng)急處置措施的重大事件的總稱。它們一般都具有不確定性、負(fù)面性、危害性乃至災(zāi)難性，在很短的時(shí)間里迅速成為社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)并引發(fā)公眾的高度關(guān)注，所以常常是新聞報(bào)道的重點(diǎn)。重大突發(fā)事件具體可分為以下四種：自然災(zāi)害，如汶川地震;事故災(zāi)難，如山西潰壩事件;社會(huì)安全事件，如校園砍殺案件;公共衛(wèi)生事件，如三鹿奶粉事件。長春長生的疫苗案件屬于突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，是由于相關(guān)部門、相關(guān)人員的失職造成的。

對突發(fā)公共事件的報(bào)道屬于危機(jī)傳播的范疇， “危機(jī)傳播是在危機(jī)前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體，公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流活動(dòng)?！币虼耍谝呙缡录奈C(jī)傳播中政府及其他組織機(jī)構(gòu)、媒體和公眾共同構(gòu)成了最重要的三要素。突發(fā)的危機(jī)事件嚴(yán)重影響了人們的日常生活，甚至威脅著許多人的生命，使公眾產(chǎn)生心理恐慌。為了安撫群眾、緩和這一社會(huì)危機(jī)，具有權(quán)威性的官方自媒體新華社一方面需要監(jiān)測環(huán)境，準(zhǔn)確客觀地反映危機(jī)事件的真實(shí)情況，向受眾提供真實(shí)信息，起到警示和提前防御的作用;另一方面，它在政府和民眾之間起著重要的溝通連接作用，向下告知政府的危機(jī)處理措施，向上反映民眾的輿情，這使得政府、媒體、民眾三者處于交互的關(guān)系中。

二、疫苗事件的爆發(fā)及報(bào)道

經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)案情的發(fā)酵是從吉林長春長生公司一周內(nèi)被爆兩種疫苗造假開始的。7月15日，國家藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站發(fā)布通告，長春長生生物科技有限責(zé)任公司（以下簡稱長春長生）生產(chǎn)的凍干人用狂犬病疫苗生產(chǎn)存在記錄造假等嚴(yán)重違反《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》行為。7月19日晚，長生生物又發(fā)公告稱，全資子公司長春長生因“吸附無細(xì)胞百白破聯(lián)合疫苗”（簡稱“百白破”）檢驗(yàn)不符合規(guī)定，被吉林食藥監(jiān)管局合計(jì)罰款344萬余元。百白破聯(lián)合疫苗是一種兒童疫苗，用于預(yù)防百日咳、白喉、破傷風(fēng)三種疾病，接種對象為（3 - 24）個(gè)月低齡兒童。

7.22 19：08《對于問題疫苗，一定要一查到底》

7.23 20：21《習(xí)近平對吉林長春長生疫苗案件作出重要指示：一查到底，嚴(yán)肅問責(zé)》

7.26 13：42《針對疫苗監(jiān)管有關(guān)問題，國家藥監(jiān)局接受采訪》

8.7 17：56《國務(wù)院調(diào)查組公布吉林長春長生公司違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗案件進(jìn)展》

8.15 18：41《國務(wù)院調(diào)查組要求繼續(xù)做好長春長生公司不合格百白破疫苗處置工作》

8.18 19：42《有責(zé)要盡責(zé)失責(zé)要問責(zé)》

從以上新聞報(bào)道的發(fā)布中，我們粗略可以看出：就新聞發(fā)布的時(shí)間而言，充分發(fā)揮了自媒體在報(bào)道時(shí)及時(shí)性強(qiáng)的特征，第一時(shí)間迅速向公眾告知事態(tài)的發(fā)展情況，充分傳達(dá)了政府對于此事的態(tài)度和舉措，粉碎了危機(jī)傳播中的不實(shí)謠言并平息了公眾的恐慌和憤怒。

三、官方自媒體在危機(jī)事件

報(bào)道中的職能分析

在公共危機(jī)的傳播中，政府、媒體和公眾是三個(gè)基本的要素，三者互相聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成一個(gè)完整的鏈條。長春長生疫苗案中的問題疫苗數(shù)量龐大，輻射范圍廣，公眾對于問題疫苗的恐慌和憤怒情緒彌漫，各級政府及組織對其都高度重視。新華社作為信息傳播的媒介，在此次危機(jī)事件中發(fā)揮的職能主要有以下幾點(diǎn)：

（一）利用自身優(yōu)勢，發(fā)布權(quán)威信息

新聞報(bào)道的基礎(chǔ)和靈魂是真實(shí)。所以在突發(fā)公共危機(jī)事件爆發(fā)后，新華社依其權(quán)威的信息來源發(fā)布的真實(shí)且可信的信息便可作為危機(jī)新聞報(bào)道中的風(fēng)向標(biāo)。從7月22日新華社發(fā)布的第一篇與疫苗案相關(guān)的報(bào)道開始，關(guān)于案件的立案、毒疫苗的危害與處理、長春長生公司的腐敗等一系列事情的進(jìn)展，新華社都進(jìn)行了詳細(xì)、客觀的報(bào)道，力求還原事實(shí)真相。

此外，公信力也是新華社的優(yōu)勢之一。面對鋪天蓋地的新聞消息，公眾最愿意相信的還是官方媒體。2010年轟動(dòng)一時(shí)的山西疫苗事件中，真假報(bào)道層出不窮，最后中宣部發(fā)布禁令： “一律以新華社稿件為準(zhǔn)”。

（二）積極的輿論引導(dǎo)作用

在危機(jī)時(shí)刻，媒體可以對處于高度不確定狀態(tài)的社會(huì)公共事件進(jìn)行及時(shí)有效、公開透明的信息批露，對社會(huì)輿論作積極正確的引導(dǎo)，最終協(xié)調(diào)社會(huì)、消除破壞和恐慌，使秩序恢復(fù)常態(tài)。

在疫苗案件爆發(fā)后，新華社發(fā)布的新聞報(bào)道切實(shí)地反映了政府的態(tài)度，從第一篇報(bào)道《對于問題疫苗，一定要一查到底》開始，堅(jiān)定地表達(dá)了國家和政府對于這件事情絕不姑息的態(tài)度。新華社作為傳達(dá)政府旨意和措施的重要窗口，迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面地報(bào)道，最大程度地通過立體化的信息覆蓋網(wǎng)絡(luò)，將各種真實(shí)信息在第一時(shí)間傳遞給處于不同地域和狀態(tài)的社會(huì)大眾，有力地扼制謠言滋生和危機(jī)蔓延，消除了公眾內(nèi)心的惶恐，維護(hù)了安定團(tuán)結(jié)的社會(huì)局面。官方自媒體在危機(jī)爆發(fā)后發(fā)揮了積極引導(dǎo)輿論的作用。

（三）反思與警示作用

在危機(jī)爆發(fā)的后期階段，媒體仍然要對突發(fā)事件的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性有明確的認(rèn)識，在繼續(xù)發(fā)揮緩解危機(jī)和輿論監(jiān)督功能的同時(shí)，要對案件的發(fā)展進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，糾偏扶正，更好地發(fā)揮媒體的教育、警示功能。

官方自媒體在準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀、全面地報(bào)道重大突發(fā)事件的基礎(chǔ)上，要積極、有效地引導(dǎo)輿論，為及時(shí)傳遞信息、解決問題、化解矛盾，推進(jìn)社會(huì)的和諧與發(fā)展發(fā)揮其特有的角色職能。

四、官方自媒體報(bào)道的特點(diǎn)及效果管窺

對于官方自媒體新華社在疫苗危機(jī)事件中的新聞報(bào)道研究，我們選取的報(bào)道時(shí)間為7月22日至8月18日，這一階段是危機(jī)的爆發(fā)期與持續(xù)期，我們從報(bào)道的內(nèi)容出發(fā)探究其報(bào)道的特點(diǎn)及傳播效果。

（一）特點(diǎn)

1.內(nèi)容上：以案件為核心

從報(bào)道的主題來看，大概有以下幾類：案件調(diào)查與進(jìn)展、政府等相關(guān)部門的回應(yīng)、對長春長生公司的處理等。先后有國家藥監(jiān)局、公安機(jī)關(guān)、國務(wù)院調(diào)查組等相關(guān)部門對長春長生疫苗展開調(diào)查，且透明公開調(diào)查結(jié)果，對于違法失職行為絕不姑息，國家領(lǐng)導(dǎo)人也對此高度重視。如7月22日發(fā)布的報(bào)道《國家藥監(jiān)局負(fù)責(zé)人介紹長春長生疫苗案件：責(zé)令停產(chǎn)、立案調(diào)查》，7月23日《習(xí)近平對吉林長春長生疫苗案件作出重要指示：一查到底，嚴(yán)肅問責(zé)》，8月8日《衛(wèi)生健康委、國家藥監(jiān)局聯(lián)合印發(fā)接種長春長生公司狂犬病疫苗續(xù)種補(bǔ)種方案》。新聞報(bào)道以人們關(guān)注的重點(diǎn)問題為核心，為從根本上處理矛盾、緩和社會(huì)危機(jī)奠定了基礎(chǔ)。

2.態(tài)度上：以理性、中立為主

新華社發(fā)布的新聞報(bào)道中，從標(biāo)題到正文，沒有任何明顯情緒化用語。報(bào)道的形式多樣，如報(bào)道相關(guān)失職人員的逮捕時(shí)，是轉(zhuǎn)述的長春新區(qū)公安分局發(fā)布的通知;報(bào)道疫苗監(jiān)管問題時(shí)，是采用問答形式進(jìn)行客觀化的呈現(xiàn)，媒體對國家藥監(jiān)局的回答不做任何的主觀加工。

3.兼顧平衡

新聞報(bào)道中的平衡主要指事發(fā)前期、中期和后期報(bào)道的平衡。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，新華社及時(shí)將信息告知公眾，并報(bào)道國家藥監(jiān)局負(fù)責(zé)人的舉措，隨后又發(fā)布了習(xí)近平、李克強(qiáng)對于疫苗事件的重要批示以及公安機(jī)關(guān)、吉林省紀(jì)委監(jiān)委、國務(wù)院調(diào)查組等的調(diào)查工作。中期階段，公布調(diào)查結(jié)果，對失職人員的處理以及不合格疫苗的補(bǔ)救措施進(jìn)行報(bào)道。后期階段，對于失責(zé)行為的總結(jié)與反思，以起到警示其他社會(huì)企業(yè)的作用。

（二）傳播效果

在此次疫苗事件的傳播中，官方媒體公開及時(shí)的報(bào)道，有力地扼制了謠言的滋生、控制了危機(jī)的蔓延。并且其通過數(shù)量大、篇幅多、持續(xù)不斷報(bào)道國家采取的行動(dòng)與措施，使相關(guān)信息公開透明、及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，樹立了良好的政府形象，使民眾們感受到了政府全面監(jiān)管、整頓市場的決心，贏得了民心。

五、結(jié)語

本文對官方自媒體在危機(jī)傳播中發(fā)揮的職能作用、新聞報(bào)道的特點(diǎn)及傳播效果都進(jìn)行了詳細(xì)的說明，希望能對危機(jī)傳播以及官方自媒體的其他相關(guān)研究提供借鑒與思考。