李正峰 張麗君 胡月琴

摘要：網(wǎng)絡試用平臺引起越來越多的消費者關(guān)注，企業(yè)給消費者提供新產(chǎn)品免費試用信息是否能夠加強廣告說服效果，是一個重要的營銷問題。實驗一通過兩組組間實驗，對比消費者僅閱讀廣告及同時閱讀廣告和試用信息兩種情況下漸進式新產(chǎn)品廣告說服結(jié)果的差異；實驗二以雙中介模型中廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿三者之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗免費試用信息影響廣告說服過程的具體路徑。結(jié)果顯示，企業(yè)在漸進式新產(chǎn)品廣告曝光時發(fā)布免費試用信息對消費者的廣告處理過程有顯著影響，尤其是當消費者采用類比法或心理模擬法處理新產(chǎn)品廣告信息時，發(fā)布有吸引力的試用信息對廣告說服能起到積極的作用，并對消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿有正向影響；女性消費者、中青年消費者及收入較低的消費者對免費試用信息有更正面的反應。因此，當企業(yè)為漸進式新產(chǎn)品做廣告宣傳時，應發(fā)布有充分吸引力的免費試用信息，并盡量喚起消費者對廣告信息進行深入加工，根據(jù)產(chǎn)品差異選擇發(fā)布時機；目標客戶群體為女性消費者、中青年消費者及收入較低的消費者的產(chǎn)品使用網(wǎng)絡試用平臺發(fā)布試用信息，更容易以獲得好的效果。

關(guān)鍵詞：免費試用信息；漸進式新產(chǎn)品；廣告說服；類比法；心理模擬法

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）04-0100-11

一、引言

隨著我國電子商務的不斷發(fā)展，很多企業(yè)開始利用網(wǎng)上試用平臺（如阿里試用、試客聯(lián)盟等）為消費者提供新產(chǎn)品的免費試用信息以及平面廣告，以增加消費者對該產(chǎn)品的知曉度[ 1 ]，并提升新產(chǎn)品營銷的效果[ 2-3 ]。與傳統(tǒng)零售場所的試用（如試吃、試穿、試駕）不同，網(wǎng)上試用平臺公布的試用信息是鼓勵消費者通過登記免費獲得一件或幾件新產(chǎn)品的機會，試用結(jié)束后須將個人試用感受上傳至網(wǎng)上試用平臺。目前，我國大型網(wǎng)上試用平臺每天能夠推出多達數(shù)百種免費試用新產(chǎn)品的信息，消費者對每件產(chǎn)品的平均申請量超過兩萬人次[ 2 ]。這些免費試用品中的大多數(shù)屬于漸進式新產(chǎn)品。漸進式新產(chǎn)品就是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行一定改進的新產(chǎn)品，消費者在進行購買決策時已經(jīng)具備產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識和舊產(chǎn)品消費經(jīng)驗。

然而，目前關(guān)注試用信息在新產(chǎn)品廣告說服中作用的研究非常有限，關(guān)于其影響路徑和方式的研究還是空白。因此，本研究將檢驗免費試用信息在漸進式新產(chǎn)品的廣告說服中是否能夠發(fā)揮作用及其作用的路徑問題，其結(jié)果可以為企業(yè)進行漸進式新產(chǎn)品的營銷策劃提供必要的理論依據(jù)和指導，幫助企業(yè)和營銷人員更好地利用免費試用活動實現(xiàn)營銷目標?；谶@一研究目的，設計研究結(jié)構(gòu)如下：首先，對漸進式新產(chǎn)品評價、廣告說服、免費試用的相關(guān)理論進行回顧，在此基礎(chǔ)上建立本研究的假設；其次，依次通過兩個消費者實驗，檢驗免費試用信息影響漸進式新產(chǎn)品廣告說服的效果及其作用路徑；最后，討論研究發(fā)現(xiàn)、意義和貢獻，并指出本研究存在的局限和未來研究的方向。

二、文獻綜述

（一）消費者對漸進式新產(chǎn)品的評價

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同，新產(chǎn)品大致可以分為漸進式新產(chǎn)品和革新式新產(chǎn)品兩類。其中，革新式新產(chǎn)品是指消費者對該產(chǎn)品的相關(guān)知識非常有限的新產(chǎn)品，如果生產(chǎn)企業(yè)不提供充足的用于評價產(chǎn)品的信息，消費者無法對該產(chǎn)品做出判斷?；舴蚶眨⊿teve Hoeffler）[ 4 ]指出，對于革新式產(chǎn)品來說，真實試用是消費者評價新產(chǎn)品的重要依據(jù)。因為消費者基本不具備評價革新式新產(chǎn)品的知識，因此他們會先對比試用該產(chǎn)品前后的效果，再對該產(chǎn)品做出評價。然而，對于漸進式新產(chǎn)品來說，由于消費者能夠通過其他方法對其進行評價，沒有真實試用的經(jīng)驗消費者也可以做出購買決策。消費者在漸進式新產(chǎn)品評價中常使用的方法有類比法、心理模擬法等，通過這些方法消費者能夠判斷使用漸進式新產(chǎn)品所能獲得的收益[ 5-6 ]。

為了盡量準確地評估使用某種新產(chǎn)品的收益，消費者一般會獲取兩方面的信息，即外部信息和內(nèi)部信息。外部信息來自于企業(yè)的新產(chǎn)品廣告等企業(yè)主動提供或發(fā)布的信息，以及網(wǎng)絡或現(xiàn)實中其他消費者對該產(chǎn)品的評價等。內(nèi)部信息來自于消費者從自己熟悉的舊產(chǎn)品那里獲得的知識。初次接觸漸進式新產(chǎn)品時，內(nèi)部信息和外部信息均對消費者有重要影響，因為消費者用來判斷其使用收益時既需要內(nèi)部信息也需要外部信息。

類比法是指消費者使用自己熟悉的舊產(chǎn)品作為基礎(chǔ)去理解一個新產(chǎn)品（目標），使用這種方法的過程是把從舊產(chǎn)品那里獲得的知識轉(zhuǎn)化到所知較少的新產(chǎn)品中。類比法的學習過程包括四個階段[ 5 ]：第一階段為進入舊產(chǎn)品，是指新產(chǎn)品能夠激發(fā)消費者獲取舊產(chǎn)品相關(guān)知識的能力；第二階段是把新產(chǎn)品中的元素與舊產(chǎn)品相聯(lián)系，將新舊產(chǎn)品中的一些元素一一對應起來；第三階段是把從舊產(chǎn)品中獲得的知識轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中；第四階段是指消費者對新產(chǎn)品形成知識框架，創(chuàng)造一個關(guān)于新產(chǎn)品的抽象的知識結(jié)構(gòu)。對于能夠理解新舊產(chǎn)品之間關(guān)系的消費者來說，他們可以在大腦中對新產(chǎn)品形成簡要的知識框架；對于不能理解新舊產(chǎn)品之間關(guān)系的消費者來說，他們也會把新舊產(chǎn)品之間的一些產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，將它們之間的相似之處以及新產(chǎn)品模仿舊產(chǎn)品的內(nèi)容等知識進行轉(zhuǎn)化[ 5 ]。采用類比法的消費者主要使用自己已經(jīng)獲得的舊產(chǎn)品的內(nèi)部信息以及新產(chǎn)品的關(guān)鍵性外部信息（如結(jié)構(gòu)、功能、工作原理等）來理解并評價新產(chǎn)品。

心理模擬法是指人通過在大腦中形成清晰的景象來想象未來發(fā)生的事[ 7 ]。通過心理模擬，人會在其大腦中模仿真實的或者虛擬的事件，包括對于未來發(fā)生的某件事的預演，對過去發(fā)生的某件事的重放、幻想，以及真實和虛擬事件的混合[ 8 ]。心理模擬影響消費者的作用機制主要有三個方面：首先，當消費者使用心理模擬來想象未來事件時，他們更加相信這個事件會發(fā)生，即對該行為的發(fā)生有所準備；其次，對事件的想象提供了關(guān)于這一事件的根本信息（如過程、因果關(guān)系），為消費者提供了行動計劃；第三，心理模擬中的想象也能影響消費者的情感狀態(tài)和心理反應[ 9 ]。當消費者在大腦中對未來使用某新產(chǎn)品的情景進行心理模擬時，主要依賴企業(yè)提供的外部信息；當消費者在大腦中對過去使用類似的舊產(chǎn)品的情景進行重放和幻想時，主要使用自己熟悉的內(nèi)部信息；當消費者在大腦中形成對真實和虛擬事件的混合時，內(nèi)部信息和外部信息都會成為心理模擬的重要信息來源。

綜上所述，當消費者初次接觸漸進式新產(chǎn)品并對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，會使用自己獲得的與該產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)部信息和外部信息對這類新產(chǎn)品進行學習和評價。這兩種評價方式降低了消費者對真實試用的需求。也就是說，消費者即使沒有真實試用漸進式新產(chǎn)品的經(jīng)驗，也能夠?qū)υ摦a(chǎn)品進行評價和判斷。近年來，有實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上試用平臺僅發(fā)布免費試用信息也能對漸進式新產(chǎn)品的廣告說服結(jié)果產(chǎn)生一定的積極影響[ 2-3 ]。這些影響是否與消費者評價漸進式新產(chǎn)品廣告信息的方法有關(guān)系，是本研究關(guān)注的問題，因此假設：

H1a：當消費者使用類比法評價漸進式新產(chǎn)品的廣告內(nèi)容時，提供免費試用信息能夠促進消費者產(chǎn)生更加正面的廣告態(tài)度。

H1b：當消費者使用心理模擬法評價漸進式新產(chǎn)品的廣告內(nèi)容時，提供免費試用信息能夠促進消費者產(chǎn)生更加正面的廣告態(tài)度。

（二）廣告說服

廣告說服是指廣告主通過有意識地發(fā)出信息，使消費者理解、接受廣告內(nèi)容的過程。從消費者閱讀或者觀看廣告開始到最終產(chǎn)生購買行為的整個廣告說服過程中，廣告學者通常關(guān)注的變量有五個：消費者對廣告的態(tài)度、消費者對廣告的認知、消費者對品牌的態(tài)度、消費者對品牌的認知、消費者的購買意愿（PI）[ 10 ]。對于這五個變量間的作用關(guān)系，學者們提出了不同的廣告說服模型，其中比較有代表性的模型有四個，分別是影響轉(zhuǎn)移假設（Affect Transfer Hypothesis，ATH）、雙中介假設（Dual Mediation Hypothesis，DMH）、相互中介假設（Reciprocal Mediation Hypothesis，RMH）、獨立影響假設（Independent Influences Hypothesis，IIH）。這四個模型所涉及的變量相同，只是在五個變量間因果關(guān)系的假設上有所區(qū)別。麥肯錫（MacKen zie）等[ 11 ]、霍姆（Homer）[ 12 ]、布朗和斯德曼（Brown& Stayman）[ 13 ]、賽思利亞（Maria Sicilia）等[ 14 ]經(jīng)過數(shù)次實驗比較這四種嵌套模型與實證數(shù)據(jù)的擬合度，發(fā)現(xiàn)雙中介假設是與實證數(shù)據(jù)擬合度最高的模型。雙中介模型認為消費者對廣告的認知影響了消費者的廣告態(tài)度，廣告態(tài)度進一步影響品牌態(tài)度和品牌認知；同時品牌認知也影響品牌態(tài)度，品牌態(tài)度最終影響消費者的購買意愿。我國學者進一步發(fā)現(xiàn)，雙中介模型在品牌的主產(chǎn)品廣告中是解釋廣告說服過程的最佳模型。而在子品牌的產(chǎn)品廣告中，獨立影響假設為最優(yōu)模型；在品牌延伸情況下的非主產(chǎn)品廣告中，雙中介模型與獨立影響假設結(jié)合的整合模型為最優(yōu)模型[ 15-16 ]。

由于本研究采用虛擬品牌的主產(chǎn)品廣告，使用雙中介模型解釋更為合適。雙中介模型是一個較典型的認知情感模型，由拉資和斯沃西（Lutz & Swasy）[ 17 ]提出。根據(jù)麥肯錫等[ 11 ]對雙中介模型的幾次實證檢驗結(jié)果來看，從消費者的品牌認知到消費者的品牌態(tài)度的路徑都是不顯著的。一些心理學家認為，人的情感反應屬于認知過程的一部分，兩者不能完全割裂開來[ 18 ]。例如，辛普（Shimp）[ 19 ]認為，消費者的態(tài)度本身就是消費者對廣告和品牌的認知反應和情感反應的綜合體現(xiàn)，而不僅僅是純粹的情感反應。基于這種觀點，本研究關(guān)注消費者的廣告態(tài)度、對產(chǎn)品的態(tài)度、購買意愿這三個變量之間的關(guān)系，并基于此關(guān)系建立免費試用信息對漸進式新產(chǎn)品的廣告說服影響路徑模型。由于品牌一詞包含的意義比較廣泛，為避免混淆，本研究沒有使用“消費者的品牌態(tài)度”一詞代表消費者對廣告中的產(chǎn)品或服務的態(tài)度，而是使用“消費者對產(chǎn)品的態(tài)度”來代表這一含義。

大量廣告說服領(lǐng)域的實證研究證實，廣告不僅能引起消費者對廣告和產(chǎn)品的認知以及態(tài)度，而且能夠促使消費者產(chǎn)生行動，例如試用[ 20 ]、瀏覽網(wǎng)頁、購買等[ 21-22 ]。因此，成功的廣告能夠引起消費者對新產(chǎn)品的試用興趣，本研究假設：

H2：消費者對漸進式新產(chǎn)品廣告的態(tài)度越正面，越能引起消費者的試用興趣（TI）。

（三）免費試用信息對消費者廣告說服的影響

免費試用是營銷活動中經(jīng)常使用的手段之一，它常常與產(chǎn)品廣告和人員推銷相結(jié)合，在說服消費者的過程中發(fā)揮重要的作用[ 23 ]。對消費者來說，試用能夠提供其他營銷活動所不能提供的信息。從產(chǎn)品試用中所獲得的信息對消費者的期望和需求的形成有非常重大的影響[ 24 ]?，F(xiàn)有文獻關(guān)于試用對消費者的影響主要分為兩個方面：對消費者的產(chǎn)品態(tài)度和對消費者購買意愿的影響。

肯夫和史密斯（Kempf & Smith）[ 25 ]分析了消費者對試用的信息處理模型及試用對品牌態(tài)度的影響，指出消費者對產(chǎn)品進行試用后，會同時產(chǎn)生對品牌的想法、對試用的想法以及感情；對品牌的想法和對試用的想法會進一步導致消費者產(chǎn)生基于實驗特征所期待的價值（即消費者基于試用中所產(chǎn)生的感覺而期待的價值）；感情和期待的價值能夠引起消費者對品牌表現(xiàn)的評價，最終產(chǎn)生對品牌的總體評價，即消費者對品牌的態(tài)度。

試用除了會影響消費者的品牌態(tài)度之外，還會影響消費者的購買意愿。貝瓦和舒梅克（Bawa& Shoemaker）[ 26 ]總結(jié)了試用影響消費者購買的三個方面：加速效應、侵蝕效應和擴充效應。其中，加速效應是指由于試用的影響，消費者重復購買某一品牌的時間提前了；侵蝕效應是指由于參與了免費試用活動，減少了消費者付費購買的次數(shù)；擴充效應是指免費試用可以引起那些沒試過就不會購買的消費者來購買。通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，試用可以在短期及長期內(nèi)引起產(chǎn)品銷售量的增長，但是對同一個產(chǎn)品類別中的不同品牌也會有不同的影響力度[ 26-27 ]。

以上研究表明，真實試用對廣告說服過程可以產(chǎn)生直接及間接的影響。消費者的購買決策是基于正面的產(chǎn)品評價結(jié)果做出的，若免費試用信息能對漸進式新產(chǎn)品廣告說服結(jié)果產(chǎn)生顯著的正面影響，說明有吸引力的免費試用信息與新產(chǎn)品廣告的結(jié)合正面影響了消費者對漸進式新產(chǎn)品的評價過程及結(jié)果。有吸引力的免費試用信息是否能夠促進消費者產(chǎn)生更正面的態(tài)度和行為意愿是本研究關(guān)注的問題。因此假設：

H3：企業(yè)在發(fā)布漸進式新產(chǎn)品廣告時，提供免費試用信息與不提供免費試用信息相比，提供免費試用信息能夠增強（a）消費者的試用興趣、（b）消費者的廣告態(tài)度、（c）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、（d）消費者的購買意愿。

免費試用信息如有足夠的吸引力，就能夠引發(fā)消費者較強烈的試用興趣。如前所述，消費者對有興趣的漸進式新產(chǎn)品常采用類比法或心理模擬法在大腦中對其信息進行學習或模擬。消費者采用這些方法對新產(chǎn)品的使用收益進行評價，是否也能夠產(chǎn)生與真實試用相似的評價結(jié)果，即產(chǎn)生真實試用對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿的影響，是本研究需要檢驗的內(nèi)容。因此假設：

H4：消費者對漸進式新產(chǎn)品的試用興趣越強烈，（a）其對廣告的態(tài)度越正面，（b）其對產(chǎn)品的態(tài)度越正面，（c）其對產(chǎn)品的購買意愿越強烈。

（四）作用機制

根據(jù)修正后的雙中介模型和假設，本研究提出的作用機制如圖1所示。消費者閱讀廣告后產(chǎn)生的廣告態(tài)度和閱讀試用信息后對試用的興趣會產(chǎn)生交互影響。在雙中介模型的基礎(chǔ)上，消費者對試用的興趣除了通過廣告態(tài)度間接影響產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿之外，還可以直接影響上述兩個變量。

三、實驗一：免費試用信息對漸進式新產(chǎn)品廣告說服效果的影響

實驗一比較了企業(yè)發(fā)布平面廣告時，提供免費試用信息與不提供試用信息這兩種不同刺激水平下，消費者的試用興趣、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿是否會產(chǎn)生顯著的差異。此外，實驗一還檢驗當消費者采用類比法或心理模擬法評價漸進式新產(chǎn)品的廣告內(nèi)容時，提供免費試用信息是否會影響評價的結(jié)果。即實驗一檢驗H1、H3、H4。

（一）預實驗

在正式實驗前，首先進行了預實驗以了解消費者對廣告產(chǎn)品的購買卷入度和產(chǎn)品新穎度，共招募41名大學學生參與。購買卷入度是指消費者在購買某產(chǎn)品時的興趣和關(guān)心程度[ 28 ]，衡量消費者對廣告產(chǎn)品進行購買決策時卷入的程度。預實驗使用了梅托（Banwari Mittal）[ 28 ]購買決策卷入量表中的三個條目來測定消費者對廣告產(chǎn)品（便攜式USB充電臺燈風扇）的購買卷入程度：在市場若干個品牌中選擇，無論買哪個品牌我都無所謂/非常在意買哪個品牌；完全不關(guān)心/非常關(guān)心我的購買會帶來的結(jié)果；市場上不同的品牌之間都差不多/差異很大。三個條目的克隆巴哈α系數(shù)（Cron bach’sα）為0.70。便攜式USB充電臺燈風扇的購買卷入度為M=3.95（S.D.=1.40），即為中等購買卷入度。產(chǎn)品的新穎程度采用單個條目測定：該產(chǎn)品的新穎程度為低/高。被試認為該產(chǎn)品的新穎程度為4.32（S.D.=1.17），介于中立和有點新穎之間，符合漸進式新產(chǎn)品的要求。因此該產(chǎn)品適合作為廣告產(chǎn)品。

（二）正式實驗材料

實驗一于2018年6月5日至7日在某大學中招募學生志愿者完成，采用一幅平面廣告和一段免費試用信息文字作為實驗材料。平面廣告中展示了產(chǎn)品圖片、品牌名、產(chǎn)品功能與特征描述。品牌名為虛擬以消除消費者前品牌態(tài)度對廣告處理過程和結(jié)果的影響。免費試用信息中包含試用活動的目的、時間、地點、方式、數(shù)量等信息。

（三）實驗過程

實驗一為組間實驗。被試均來自某大學二、三年級就讀經(jīng)濟管理類專業(yè)的學生，隨機被分配到兩個實驗組。首先告知被試他們即將閱讀一份在近期推出的新產(chǎn)品廣告，一組被試只閱讀平面廣告，另一組被試先閱讀平面廣告然后再閱讀免費試用信息。兩組中平面廣告顯示的時間均被控制為20秒。被試閱讀結(jié)束后完成后測問題和人口統(tǒng)計問題。

共有122名被試參加了實驗一，其中60名僅閱讀了平面廣告，62名閱讀了平面廣告和免費試用信息。被試完成實驗的時間大約為5分鐘。女性占82%，男性占18%，年齡在18～23歲之間。

（四）變量的測量

研究中測量了被試的廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿、對試用的興趣，此外還測量了消費者評價漸進式新產(chǎn)品所使用的模式及消費者的購買卷入程度。變量測量均采用7點式量表，打分處于1（完全不同意）至7（完全同意）之間，4表示中立態(tài)度。

1.廣告態(tài)度的測量

本研究選擇了被廣泛使用的三個測量條目作為衡量被試廣告態(tài)度的題目：喜歡/不喜歡這則廣告；廣告好/不好；廣告有/無吸引力。實驗1中的Cronbach’sα為0.85。

2.產(chǎn)品態(tài)度的測量

產(chǎn)品態(tài)度的測量選擇了三個常用的測量條目：喜歡/不喜歡這個產(chǎn)品；產(chǎn)品好/不好；產(chǎn)品受歡迎/不受歡迎。實驗一中的Cronbach’sα為0.74。

3.購買意愿的測量

購買意愿的測量選擇了三個常用的測量條目：我愿意/不愿意購買該產(chǎn)品；我會/不會購買該產(chǎn)品而非/選擇其他品牌的產(chǎn)品；如果價格差不多，我會/不會購買該產(chǎn)品。實驗一中的Cronbach’sα為0.86。

4.試用興趣的測量

試用興趣采用了三個測量條目：我愿意/不愿意免費試用該產(chǎn)品；如果有該產(chǎn)品的免費試用品，我會/不會拿一個；我愿意/不愿意接受該產(chǎn)品贈送的免費試用品。在實驗一中的Cronbach’sα為0.85。

5.類比與心理模擬的測量

當前絕大多數(shù)研究都是通過引入情境來啟動消費者采用類比法或心理模擬法來評價新產(chǎn)品。本研究借鑒已有研究對類比法和心理模擬法的解釋和論述，根據(jù)每種方法的定義及其思維過程分別設計了兩個條目。測量類比法的條目是：看到這則廣告使我想起了與該新產(chǎn)品有相似之處的其他產(chǎn)品；雖然我沒有使用過該產(chǎn)品，但我從自己使用其他產(chǎn)品的經(jīng)驗中能夠大概了解該產(chǎn)品的工作原理和使用方法。由于條目一測量的是使用類比法學習的第一階段，條目二測量的是類比法的第二和第三階段，這三個階段雖然連續(xù)但仍有區(qū)別，所以兩個條目的Cronbach’sα為0.48。測量心理模擬的條目是：看完這個廣告，我的腦海里浮現(xiàn)出使用該新產(chǎn)品的場景；看完這個廣告，我的腦海里浮現(xiàn)出以前使用臺燈或風扇的場景。兩個條目的Cronbach’sα為0.63。

（五）實驗結(jié)果

1.消費者采用類比法與心理模擬法處理廣告時免費試用信息的影響

2.試用信息對廣告說服結(jié)果的影響

研究者對實驗一中兩組消費者對新產(chǎn)品廣告的態(tài)度及廣告說服效果進行了對比。如表3所示，結(jié)果顯示兩組消費者對廣告的態(tài)度和對產(chǎn)品的態(tài)度沒有顯著差異。但同時閱讀平面廣告與試用信息的消費者的試用興趣、購買意愿均顯著高于僅閱讀廣告組的消費者。這表明廣告主發(fā)布平面廣告時再提供試用信息可以有效地提高廣告的部分說服效果，假設H3a、H3d得到支持，假設H3b、H3c被拒絕。

3.試用興趣的中介效用檢驗試用興趣在免費試用信息與Aad、Ap、PI之間的中介作用參照海耶斯（Af Hayes）[ 29 ]提出的Boot strap法。選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法進行取樣，樣本量為1 000。在95%置信度下，以廣告態(tài)度為因變量，試用興趣的中介效應顯著（LLCI=0.048，ULCI=0.475 8，不包含0），效應系數(shù)為0.242 6，這說明試用興趣在免費試用信息和廣告態(tài)度之間發(fā)揮了中介效應。并且試用信息對廣告態(tài)度的直接影響區(qū)間包含0（LLCI=-0.2002，ULCI=0.514 0），說明試用興趣的中介效應為完全中介效應，假設H4a得到支持。

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量，試用興趣的中介效應顯著（LLCI=0.027 4，ULCI=0.433 0，不包含0），效應系數(shù)為0.230 6；試用興趣在免費試用信息和產(chǎn)品態(tài)度之間發(fā)揮了中介效應。且試用信息對產(chǎn)品態(tài)度的直接影響區(qū)間包含0（LLCI=-0.204 1，ULCI= 0.393 4），說明試用興趣的中介效應為完全中介效應，假設H4b得到支持。

以購買意愿為因變量，試用興趣的中介效應顯著（LLCI=0.047 2，ULCI=0.615 2，不包含0），效應系數(shù)為0.312 7；試用興趣在免費試用信息和購買意愿之間發(fā)揮了中介效應，且試用信息對購買意愿的直接影響區(qū)間包含0（LLCI=-0.187 5，ULCI= 0.597 6），說明試用興趣的中介效應為完全中介效應，假設H4c得到支持。

四、實驗二：免費試用信息影響漸進式新產(chǎn)品廣告說服的路徑

實驗二通過對普通消費者的實驗來研究試用信息對廣告說服路徑的影響，即檢驗H2和H4。由于在實驗中使用高價格產(chǎn)品的免費試用信息很可能扭曲消費者的試用興趣和其對廣告信息的關(guān)注和處理程度，本研究采用絕大多數(shù)普通消費者有需求、有支付能力且購買卷入程度中等偏高的產(chǎn)品作為廣告產(chǎn)品，檢驗免費試用信息對消費者處理漸進式新產(chǎn)品廣告的影響。近年來，我國自然環(huán)境不斷遭受嚴峻考驗，消費者對環(huán)保產(chǎn)品的購買卷入度明顯提高[ 30 ]。因此在實驗二中使用環(huán)保產(chǎn)品作為廣告產(chǎn)品以保證消費者在購買決策時達到中等及以上的卷入程度。

（一）實驗材料

實驗二于2018年8月1日至7日完成。為了接近消費者在網(wǎng)絡試用平臺上閱讀廣告和試用信息的環(huán)境，實驗二利用某網(wǎng)絡調(diào)查平臺發(fā)布實驗手冊，邀請普通消費者完成，完成后贈與被試網(wǎng)上優(yōu)惠券。廣告產(chǎn)品選擇了大多數(shù)消費者有舊產(chǎn)品使用經(jīng)驗和購買能力、未來仍有一定需求的漸進式新產(chǎn)品：采用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)廢棄物秸稈制造的紙巾。目前市場上沒有企業(yè)銷售這種產(chǎn)品，消費者的購買卷入度（M=4.92，S.D.=1.25），屬于中等偏高卷入程度的產(chǎn)品，符合實驗設計的要求。

實驗材料是平面印刷廣告和免費試用信息，在廣告中使用了一個虛擬品牌。平面廣告中采用了森林風景和產(chǎn)品包裝圖片，以及描述產(chǎn)品特征和使用收益的文字信息。免費試用信息中包含試用活動的目的、時間、地點、方式、數(shù)量等信息。

（二）實驗過程

每位被試通過點擊實驗鏈接在網(wǎng)上完成實驗。實驗內(nèi)容由三部分組成。第一部分是前測問題，包括消費者對紙巾的購買卷入程度等；第二部分是紙巾廣告以及該產(chǎn)品的免費試用信息；第三部分是后測問題，包括對該平面廣告的態(tài)度、試用興趣、對產(chǎn)品的態(tài)度、購買意向、人口統(tǒng)計等問題。被試完成時間大約為6～8分鐘。

實驗二共收回376份有效答卷（有效率為94%），其中66%為女性，62%的被試年齡分布在26～45歲，61%的被試平均月收入在3 000～8 000元，89%的被試為非學生樣本，職業(yè)主要分布在專業(yè)技術(shù)人員、高級管理者、行政辦公人員、生產(chǎn)運輸設備操作人員和商業(yè)服務業(yè)從業(yè)人員等。

（三）變量的測量

實驗二中使用的測量四個潛變量的條目與實驗一完全一致。變量測量均采用7點式量表。實驗二中廣告態(tài)度三個條目的Cronbach’sα為0.87；產(chǎn)品態(tài)度的三個條目的Cronbach’sα為0.82；購買意愿的三個條目的Cronbach’sα為0.82；試用興趣三個條目的Cronbach’sα為0.83。

（四）實驗結(jié)果

1.模型擬合

四個潛變量的平均值與標準差分別為廣告態(tài)度（M=5.24，S.D.=1.07），產(chǎn)品態(tài)度（M=5.33，S.D.= 0.97）、試用興趣（M=5.66，S.D.=1.00）、購買意愿（M=5.50，S.D.=1.00）。研究使用AMOS軟件對實驗二的數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型估計。實驗數(shù)據(jù)對假設模型的檢驗結(jié)果顯示，5條路徑均顯著（參見圖2）。由于測量產(chǎn)品態(tài)度的一個條目“喜歡/不喜歡這個產(chǎn)品”及購買意愿的一個條目“我愿意/不愿意購買該產(chǎn)品”在模型擬合時與其他幾個條目產(chǎn)生了相關(guān)性，在模型修正中刪除了這兩個條目。條目之間產(chǎn)生相關(guān)的主要原因是新產(chǎn)品的全部信息都來自于新產(chǎn)品廣告和免費試用信息，消費者對觀察條目的判斷依據(jù)較為單一。刪除兩個條目后產(chǎn)品態(tài)度的Cronbach’sα在實驗二中為0.74，購買意愿在實驗二中的Cronbach’sα為0.75。因為條目數(shù)量從3個降為2個，所以造成了一定的信度損失[ 31 ]，但刪除后測量結(jié)果的信度仍大于0.7，在可接受的范圍內(nèi)。

模型標準化路徑系數(shù)參見表4。根據(jù)路徑系數(shù)的檢驗結(jié)果，H2和H4a、H4b、H4c均被接受。擬合優(yōu)度檢驗顯示模型與數(shù)據(jù)適配程度較好：χ2（28）=71.217，RMSEA=0.064。NFI=0.969、TLI= 0.969、CFI=0.981，均大于0.95，說明模型中各變量的關(guān)系能較好地解釋數(shù)據(jù)。

2.人口統(tǒng)計指標對消費者試用興趣的影響

通過對實驗二中不同性別、年齡、收入的消費者的試用興趣進行比較，發(fā)現(xiàn)消費者對免費試用的興趣也會受到人口統(tǒng)計指標的影響。女性比男性試用環(huán)保紙巾的興趣更高（M男=5.47，M女=5.82，t（303）=-3.345，p<0.05）。用單因素方差分析對比5組收入不同的消費者的試用興趣，發(fā)現(xiàn)5組之間有顯著差異（F（4，371）=3.458，p<0.05）。事后LSD檢驗發(fā)現(xiàn)，月收入8 000元以上的消費者對環(huán)保紙巾的試用興趣顯著低于月收入8 000元以內(nèi)的消費者（參見表5）。單因素方差分析對比5組年齡不同的消費者的試用興趣，發(fā)現(xiàn)5組之間也有顯著的差異（F（4，371）=4.409，p<0.05）。事后LSD檢驗發(fā)現(xiàn)，56歲以上的消費者試用興趣顯著低于其他組；46～55歲的消費者試用興趣顯著低于25～45歲的消費者，但顯著高于56歲及以上的消費者（參見表6）。

五、討論與結(jié)論

（一）理論貢獻

前人的研究大多關(guān)注真實試用對營銷活動的影響或真實試用與廣告說服的相互影響[ 25-26 ]，但隨著網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡試用平臺的普及，參與試用的新產(chǎn)品種類和數(shù)量、試用信息的內(nèi)容和傳播方式、試用活動的程序都有了很大的改變。由于網(wǎng)絡試用平臺上每種新產(chǎn)品的試用資源有限，實際中大多數(shù)消費者在平臺上僅閱讀了新產(chǎn)品平面廣告和試用信息，而并未進行真實試用就做出了是否購買的決策[ 2-3 ]。因此，試用信息本身是否能夠?qū)u進式新產(chǎn)品的廣告說服產(chǎn)生積極作用，是重要的營銷問題。

1.試用信息對采用類比法及心理模擬法的消費者廣告說服結(jié)果的影響

類比法和心理模擬法是消費者評價漸進式新產(chǎn)品時最常用的方法，使用這兩種方法能引起消費者更完整、細致地處理廣告及其相關(guān)信息。若新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品相比優(yōu)點較為明顯，完整、細致地處理新產(chǎn)品廣告信息會導致消費者更積極的行動意愿。研究結(jié)果顯示，對于使用類比法或心理模擬法評價新產(chǎn)品的消費者來說，提供免費試用信息能夠正面影響他們對廣告的態(tài)度，并影響產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。由于采用類比法和心理模擬法評價漸進式新產(chǎn)品的消費者占大多數(shù)，提供免費試用信息對消費者來說能夠顯著地提高試用興趣和購買意愿。因此廣告主在廣告制作中應盡量喚起消費者采用這兩種方法處理廣告信息，并通過提供有吸引力的試用信息增強廣告的說服效果。

反之，若消費者未采用這兩種方法評價該產(chǎn)品，廣告主是否提供免費試用信息則不能顯著地影響消費者的廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿。因此，對于非漸進式新產(chǎn)品，如消費者非常熟悉的舊產(chǎn)品或消費者所知甚少的革新式新產(chǎn)品，若采用類比法或心理模擬法評價產(chǎn)品的消費者比例較低，免費試用信息則很難提高消費者對廣告及產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。

2.對雙中介模型的拓展

研究結(jié)果證實，廣告主在漸進式新產(chǎn)品廣告曝光的同時提供有吸引力的試用信息能夠引起消費者對試用的渴望，即產(chǎn)生較強烈的試用興趣，而試用興趣能夠影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買的意愿。因為購買決策受到眾多因素（如價格）的影響，即使消費者在產(chǎn)生試用興趣后未能立即購買，也會產(chǎn)生對該產(chǎn)品的正面態(tài)度，從而對產(chǎn)品、品牌形象等產(chǎn)生正面的評價，為未來購買該產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

本研究還檢驗了雙中介模型[ 17 ]中的態(tài)度與行動意愿之間的關(guān)系，并將試用興趣加入模型中，對雙中介模型進行了拓展。研究結(jié)果顯示，試用興趣對消費者形成廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿均發(fā)揮重要作用。這個拓展模型與消費者生活中真實接觸的廣告及營銷環(huán)境更為相似，為市場營銷活動中采用越來越廣泛的試用活動提供了理論支持，并對試用的價值做了更為完善的補充研究。

（二）營銷建議

研究結(jié)果說明，有吸引力的免費試用信息能夠影響漸進式新產(chǎn)品的廣告說服過程和結(jié)果。企業(yè)可以使用網(wǎng)上試用平臺或網(wǎng)上購物平臺發(fā)布平面廣告和免費試用信息，并提供數(shù)量有限的免費試用品以增強加速效應和擴充效應，減少侵蝕效應[ 26 ]。伴隨著消費者網(wǎng)絡購物的普及，這個策略一方面增強了廣告的說服效果、提高了產(chǎn)品的銷售量，另一方面與提供大量免費試用品相比節(jié)約了成本。對其在營銷實踐中的應用，提出以下建議。

1.新產(chǎn)品免費試用信息應具備充分的吸引力

企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品免費試用信息應具備充分的吸引力，以引起消費者較濃的試用興趣。免費試用信息的吸引力可以通過提高試用的便捷程度、增加免費試用的數(shù)量來實現(xiàn)。如果企業(yè)可以通過提供更好的新產(chǎn)品試用環(huán)境（如試用方法更簡單、獲取試用產(chǎn)品更便捷、試用過程更快速等）以增強試用信息的吸引力，消費者的試用興趣得到提升，則最終能夠增強消費者對新產(chǎn)品的購買意愿。試用機會的多寡應以盡量降低試用的侵蝕效應、提高擴充效應為目標來決定[ 26 ]。對于報名參加試用活動或關(guān)注試用活動的消費者，盡管可能最終沒有獲得試用機會，只要企業(yè)能夠引發(fā)他們較為強烈的試用興趣，也能夠起到促進銷售和提升品牌態(tài)度的作用。

2.新產(chǎn)品廣告應盡量喚起消費者對廣告信息進行深入加工

當企業(yè)為漸進式新產(chǎn)品進行廣告宣傳時，可以盡量喚起消費者采用類比法或心理模擬法處理廣告信息。為了更好地喚起消費者采用以上兩種處理方法，新產(chǎn)品廣告中可以包含幫助消費者完成產(chǎn)品評價的關(guān)鍵性信息。由于漸進式新產(chǎn)品的部分評價指標有可能是消費者不熟悉、不了解的，如果能在廣告中恰當?shù)仄芈哆@些關(guān)鍵性信息及其重要性，則能夠幫助消費者更迅速、有效、深入地處理廣告信息，進而影響新產(chǎn)品評價結(jié)果和消費者行為。而對于革新式新產(chǎn)品來說，由于消費者對該產(chǎn)品的相關(guān)知識非常有限，在銷售場所或展示地點提供真實試用機會可能比發(fā)布免費試用信息并提供數(shù)量有限的免費試用品更為有效[ 4 ]。

3.企業(yè)應密切關(guān)注目標客戶群體對試用信息的反應

性別、收入、年齡等人口統(tǒng)計指標能引起消費者試用興趣的顯著差異。根據(jù)實驗結(jié)果，女性、中青年消費者及收入較低的消費者對免費試用信息有更正面的反應，這會導致不同消費者的廣告說服結(jié)果也有差異。女性及收入較低的消費者與男性及收入較高的消費者相比，對于價格的敏感程度更高，所以對免費試用活動的興趣較濃。中青年消費者與老年消費者相比，對參與免費嘗試新產(chǎn)品這類活動更有興趣。若企業(yè)的目標客戶群體為上述反應更為積極的三類人群，使用免費試用信息影響廣告說服結(jié)果則更為有效。

4.企業(yè)應注意產(chǎn)品價格對免費試用信息發(fā)布策略的影響

消費者對高價格的產(chǎn)品購買決策較為復雜，關(guān)注試用信息或報名試用活動后可能進一步處理廣告信息并搜集其他相關(guān)信息以評價該新產(chǎn)品。因此，對于單價較為昂貴的新產(chǎn)品，企業(yè)可以首先在網(wǎng)上試用平臺發(fā)布新產(chǎn)品廣告和免費試用信息，吸引一定數(shù)量的消費者關(guān)注或報名參與后，然后在網(wǎng)上購物平臺推出該新產(chǎn)品。在試用平臺上適當?shù)奶崆邦A告有利于消費者了解和理解新產(chǎn)品的特性和價值，對新產(chǎn)品信息在市場的傳播和滲透也有所幫助[ 32 ]。對于單價不昂貴的新產(chǎn)品，企業(yè)可以同時在網(wǎng)上試用平臺和網(wǎng)上購物平臺推出新產(chǎn)品。只要試用信息能夠成功地吸引注意并促進廣告信息的處理，消費者就能快速地在網(wǎng)上購物平臺完成購買活動。

（三）研究局限與未來展望

本研究還存在一些局限，為未來研究提供了可能的方向。首先，本研究重點關(guān)注的是免費試用信息對漸進式新產(chǎn)品廣告說服效果的影響，而對于革新式新產(chǎn)品，消費者信息加工和處理的方式會有所不同，未來研究可以進一步探討試用信息在革新式新產(chǎn)品廣告中的作用與機制。其次，未來研究可以進一步檢驗類比法或心理模擬法是否在試用信息與廣告說服之間起中介作用。最后，隨著網(wǎng)絡消費的普及，越來越多的網(wǎng)絡商家采用線上免費試用、付郵試用等形式的試用營銷，未來的研究可以更深入地挖掘在線試用情境，以進一步探討產(chǎn)品廣告展示，試用信息的吸引力、可信度等特征與廣告態(tài)度和購買之間的相互關(guān)系。

參考文獻：

[1]胡知能，鄧歡，張弛，徐玖平.基于Norton-Bass模型的多代創(chuàng)新產(chǎn)品擴散研究[J].管理工程學報，2012，26（4）：127-136.

[2]沈佳彬.在線免費試用對頁面推薦產(chǎn)品的影響研究[D].南京：南京大學，2016.

[3]繆承凱.在線免費試用活動對產(chǎn)品銷量影響的研究[D].南京：南京大學，2016.

[4]HOEFFLER S.Measuring preferences for really new prod ucts[J].Journal of marketing research，2003，40（4）：406-420.

[5]GREGAN- PAXTON J，JOHN D R.Consumer learning by analogy：a model of internal knowledge transfer[J].Journal of consumer research，1997，24（3）：266-284.

[6]TAYLOR S E，PHAM L B，RIVKIN I D.Harnessing the imagination：mental simulation，self-regulation，and coping[J].American psychologist，1998，53（4）：429-439.

[7]MARKUS H，NURIUS P.Possible selves[J].American psy chologist，1986，41（9）：954-969.

[8]PHAM L B，TAYLOR S E.From thought to action：effects of process- versus outcome-based mental simulations on per formance[J].Personality & social psychology bulletin，1999，25（2）：250-260.

[9]韓德昌，王艷芝.心理模擬：一種有效預防沖動購買行為的方法[J].南開管理評論，2012，15（1）：142-150.

[10]COULTER K S，PUNJ G N.The effects of cognitive re source requirements，availability，and argument quality on brand attitudes：a melding of elaboration likelihood and cognitive resource matching theories[J].Journal of advertis ing，2004，33（4）：53-64.

[11]MACKENZIE S B，LUTZ R J，BELCH G E.The role of atti tude toward the ad as a mediator of advertising effective ness：a test of competing explanations[J].Journal of market ing research，1986，23（2）：130-143.

[12]HOMER P M.The mediating role of attitude toward the ad：some additional evidence[J].Journal of marketing research，1990，27（1）：78-86.

[13]BROWN S P，STAYMAN D M.Antecedents and conse quences of attitude toward the ad：a meta- analysis[J].Jour nal of consumer research，1992，19（1）：34-51.

[14]SICILIA M，RUIZ S，REYNOLDS N.Attitude formation on line：how the consumer’s need for cognition affects the re lationship between attitude towards the website and atti tude towards the brand[J].International journal of market re search，2006，48（2）：139-154.

[15]黃勁松，王高，趙平.品牌延伸條件下的廣告說服——雙中介影響模型的拓展[J].心理學報，2006（6）：924-933.

[16]蘇凇，黃勁松.品牌延伸還是子品牌 ——基于品牌態(tài)度、廣告說服和購買意愿的比較[J].管理評論，2013，25（2）：98-107，125.

[17]LUTZ R J，SWASY J L.Integrating cognitive structure and cognitive response approaches to monitoring communica tions effects[J].Advances in consumer research，1977，4（1）：363-371.

[18]HAMON-JONES E，GABLE P A，PRICE T F.Does nega tive affect always narrow and positive affect always broaden the mind considering the influence of motivational intensi ty on cognitive scope[J].Current directions in psychological science，2013，22（4）：301–307.

[19]SHIMP T A.Attitude toward the ad as a mediator of con sumer brand choice[J].Journal of advertising，1981，10（2）：9-15.

[20]BRUCE N I，PETTERS K，NAIK P A.Discovering how ad vertising grows sales and builds brands[J].Journal of mar keting research，2012，49（6）：793-806.

[21]EHRENBERG A S C.Repetitive advertising and the con sumer[J].Journal of advertising research，2000，40（6）：39-48.

[22]MORIARTY S E，WELLS W，MITCHELL N.Advertising：principles & practice[M].Upper Saddle River：Pearson Prentice Hall，2009：116.

[23]DEIGHTON J.The interaction of advertising and evidence[J].Journal of consumer research，1984，11（3）：763-770.

[24]GOERING P A.Effects of product trial on consumer expec tations，demands，and prices[J].Journal of consumer re search，1985，12（1）：74-82.

[25]KEMPF D S，SMITH，R E.Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising：a structural mod eling approach[J].Journal of marketing research，1998，35（3）：325- 338.

[26]BAWA K，SHOEMAKER R.The effects of free sample pro motions on incremental brand sales[J].Marketing science，2004，23（3）：345-363.

[27]HEIMAN A，MCWILLIAMS B，SHEN Z，ZILBERMAN D. Learning and forgetting：modeling optimal product sam pling over time[J].Management science，2001，47（4）：532-546.

[28]MITTAL B.The relative roles of brand beliefs and attitude toward the ad as mediators of brand attitude：a second look[J].Journal of marketing research，1990，27（2）：209-219.

[29]HAYES A.Introduction to mediation，moderation and con ditional process analysis：a regression-based approach[J]. Journal of educational measurement，2013，51（3）：335-337.

[30]王建明.消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為的實證分析[J].消費經(jīng)濟，2009，25（4）：70-74.

[31]安勝利，陳平雁.應答條目的級數(shù)及條目數(shù)對量表內(nèi)部一致性信度影響的研究[J].中國衛(wèi)生統(tǒng)計，2002，19（2）：86-90.

[32]伍青生，李湛.研發(fā)階段新產(chǎn)品信息發(fā)布：時間與頻率策略研究[J].管理工程學報，2014，28（4）：95-105.

The Influence of Free Trial Information on Advertising Persuasion

——based on A Research of Incrementally New Products

LI Zheng-feng1，ZHANG Li-jun1and HU Yue-qin2

（1.Shaanxi Normal University，Xi’an，Shaanxi710119，China；2.Texas State University，San MarcosTX78666，U.S.）

Abstract：It is an important issue whether free trial information can increase advertising persuasion effects of Incrementally New Products（INPs）when the new product advertisement is exposed on online trial websites. Two studies are conducted to examine the influences of free trial information. The results show that free trial information has significant effects on INPs advertising persuasion processes. The advertising persuasion effects are improved significantly，especially when consumers employ analogy or mental simulation in information processing，and consumers’attitudes to products and purchasing intentions are significantly enhanced. Therefore，enterprises should choose a suitable timing to release attractive free trial information，and raise consumers to use analogy or mental simulation to process advertising information when INPs come into the market. Females，young and middle aged consumers，and consumers with low income are more positively reacted to free trial information compared with males，older consumers and consumers with high income. Enterprises，whose target markets are females，young and middle aged consumers，and consumers with low income，may receive better results if they release free trial information on websites.

Key words：free trial information；incrementally new product；advertising persuasion；analogy；mental simulation