淺談互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的企業(yè)品牌管理

王志超

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，深刻改變著企業(yè)獲取和維持市場競爭優(yōu)勢的途徑。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，開放式創(chuàng)新成為企業(yè)創(chuàng)新模式的必然選擇。然而，現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)制度與開放式創(chuàng)新之間存在難以調(diào)和的沖突和矛盾。這對企業(yè)的創(chuàng)新實踐提出了前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)在摸索中亟需找到可行的解決方案。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);品牌管理;現(xiàn)代企業(yè);企業(yè)文化

每一個企業(yè)都有自己專有的品牌標志，這種標志表現(xiàn)出來的就是唯一性，我們的法律也對我們的品牌標志有法律保護的，從法律上認定，每一個企業(yè)都對自己的品牌有專有權(quán)。在經(jīng)濟發(fā)展日新月異的今天，現(xiàn)代企業(yè)管理越來越重視企業(yè)的品牌效應(yīng)，加強企業(yè)的品牌管理已成為企業(yè)管理的一項重要內(nèi)容。企業(yè)想要取得長遠成功，必須建立成功的品牌，必須注重和強化品牌管理工作。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下的品牌管理現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，行業(yè)壁壘被打破、產(chǎn)品的進一步同質(zhì)化、廣告取得營銷翻天覆地變化，十年前的很多不可能變成了可能。原地踏步不求變化最終等到的只是滅亡，只有在互聯(lián)網(wǎng)大潮流的環(huán)境下不斷學習，不斷提升，緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，才有可能在市場中生存下來。

跟風創(chuàng)建品牌：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，不少行業(yè)的進入壁壘被打破，導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象。網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”最初的品牌“皇茶”風靡后，各種山寨版開始裂變式出現(xiàn)，1年多內(nèi)深圳就出現(xiàn)了兩千多家的皇茶。小橙車、小黃車之后，又有了小紅車、小藍車、小綠車……很多企業(yè)設(shè)置品牌還處于跟風狀態(tài)，品牌缺乏DNA，品牌管理者缺乏IP概念。缺乏DNA的品牌就像無源之水、無本之木，容易被競爭對手取代，已經(jīng)進入寒冬的共享單車行業(yè)就是例子。

有品牌，無管理：缺少品牌規(guī)劃和管理是當前大多數(shù)中國企業(yè)存在的一個普遍現(xiàn)象。打造了一個品牌之后，沒有明確的發(fā)展方向，沒有專業(yè)的團隊對品牌主張進行強化和推廣，導(dǎo)致品牌沒有后續(xù)發(fā)展力。

重視產(chǎn)品品牌，忽視服務(wù)品牌：互聯(lián)網(wǎng)思維下，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求更加多樣化和人性化。品牌不僅僅是貼在產(chǎn)品上的LOGO，不是印在貨架上的名稱，更是產(chǎn)品和消費者之間的互動，是產(chǎn)品為消費者提供的服務(wù)。維系顧客忠誠度，最重要的就是提升客戶感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴。但目前很多企業(yè)缺乏明確的消費者定位和服務(wù)策略，只重視產(chǎn)品，忽視服務(wù)。

二、如何與時俱進做好品牌管理的探討

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時帶來了更加激烈的市場競爭。品牌的五大生命周期孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期正在大大縮短，不少品牌剛剛經(jīng)過孕育就走向衰退。這就要求企業(yè)緊跟時代脈搏，及時更新品牌戰(zhàn)略，與時俱進做好品牌管理工作。

（一）品牌上市之初——形成品牌認知

在信息爆炸的時代，品牌認知是一種稀缺資源，誰先獲得品牌認知，誰就在競爭中占據(jù)了先機。品牌上市之初，通過一系列針對性活動，能與客戶盡快建立連接，傳達品牌賣點，從而為產(chǎn)品打開市場。

1、視覺錘：第一時間吸引消費者注意力

一個成功的產(chǎn)品，必然有一個語言的釘子和視覺的錘子。視覺錘是能夠凸顯和代表某個品牌和產(chǎn)品的視覺符號，是品牌最獨特的賣點和標志。被咬掉一口的蘋果，耐克的勾，還有天貓、京東、蘇寧等各種動物LOGO的電商APP，都是這些品牌有力的“視覺錘”。如何打造“視覺錘”，吸引消費者注意，第一時刻引導(dǎo)消費者的認知資源聚集，是品牌VI設(shè)計之初必須完成的功課，讓品牌LOGO更直觀、快速、精準地傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象。

2、口碑營銷：與更多消費者建立連接

互聯(lián)網(wǎng)思維下，消費者更傾向于通過口碑和信任來選擇產(chǎn)品。利用口碑營銷能更快地與消費者建立積極的品牌認知。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過客戶間的相互交流將自己的品牌和產(chǎn)品信息傳播開來，從而與更多消費者建立連接，提升品牌的知名度、美譽度。

對于企業(yè)來說，口碑營銷投入低、針對性強且準確。社交電商拼多多就是以社交傳播為依托的拼單模式，通過邀請好友拼團的方式，自發(fā)形成免費的口碑營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的裂變式增長，也使“拼多多”迅速成為家喻戶曉的電商APP品牌。

3、差異化：尋找與眾不同的賣點

一個新品牌上市之初，行業(yè)中一定有一家龍頭老大和多家競爭對手。面對同質(zhì)化嚴重的品牌現(xiàn)狀，想要脫穎而出，不是被動跟隨行業(yè)老大的步伐，而是要尋找與眾不同的賣點。瑞幸咖啡成為新一代“網(wǎng)紅咖啡”，最大的賣點就是差異化。在它之前，市場上的咖啡主要對標星巴克，以實體店為主，打造與眾不同的咖啡環(huán)境。瑞幸咖啡瞄準電商和外賣領(lǐng)域，將寫字樓白領(lǐng)人群作為目標受眾，依托線上、線下融合的新零售模式，迅速占領(lǐng)市場。

（二）品牌成長期——提高品牌知名度

品牌成長期如同人的少年時期，品牌能取得較快的發(fā)展，但也面臨各種曲折和磨難。這一階段，企業(yè)應(yīng)當及時塑造品牌個性、持續(xù)提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

1、活動營銷：品牌迅速曝光

不論是介入重大的社會活動，還是策劃大型活動，都是品牌迅速提高知名度的有效方法。

追逐節(jié)日和熱點是品牌介入重大社會活動最簡單的方式，它能夠快速吸引公眾眼球，擴大產(chǎn)品影響力。2018年世界杯期間，華帝作為法國隊的官方贊助商，推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，讓華帝迅速成為焦點。2018年國慶黃金周期間，支付寶推出“支付寶錦鯉”活動，轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機會獲得一份免單大禮包，超長的禮單是最大的賣點。活動上線6小時，微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博賬號。

類似的活動營銷，都能讓品牌迅速獲得曝光，但也應(yīng)注意尺度，以免引起消費者的反感，為品牌造成難以挽回的后果。

2、新媒體營銷：品牌廣泛傳播

如何把產(chǎn)品最核心的賣點，用最簡單的方式傳達給消費者？如何將已定位好的品牌形象，以適當?shù)摹耙袅俊倍ㄏ驍U散？媒體是最好的途徑，新媒體則是其中是更為廣泛和經(jīng)濟的工具。

在如今的新媒體營銷中，企業(yè)的官方微信、官方微博的姿態(tài)就是企業(yè)的品牌態(tài)度，就是品牌與消費者之間最直接的關(guān)聯(lián)。被稱作“八十萬藍V總教頭”的海爾新媒體可謂教科書式的運營，親民化的語氣，擬人化的形象，海爾將自己的自媒體打造成了超級IP。從2016年“怒懟王健林事件”開始，海爾的每次發(fā)言都能獲得大量網(wǎng)友和品牌的支持，使海爾獲得了大量曝光，可見海爾藍V的號召力之大。

3、大數(shù)據(jù)精準營銷：鎖定目標用戶

有別于海報、媒體廣告、DM單等傳統(tǒng)的營銷模式，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，能為企業(yè)更快鎖定目標用戶，讓營銷活動更加精準有效，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。通過大數(shù)據(jù)，為每一位數(shù)據(jù)用戶建立“用戶畫像”，包括其性別，年齡，地域，教育水平、收入水平、興趣愛好、生活習慣等等，從中尋找產(chǎn)品的目標用戶，進行精準營銷。

細致洞察消費者，挖掘消費者的潛在需求，是數(shù)據(jù)營銷的根本。大數(shù)據(jù)只是手段，精準營銷的本質(zhì)是以客戶為中心，分析消費者的身份和習慣，為他推薦需要的產(chǎn)品。

（三）成熟期：維系品牌忠誠度

雖說品牌是用戶長久以來形成的對產(chǎn)品的認知，但在互聯(lián)網(wǎng)高速變化的時代，進入成熟期的品牌如果還是一成不變，必然死路一條。如何維系消費者對品牌的長久的忠誠度，是成熟期品牌需要考慮的課題。

1、產(chǎn)品體驗：消費者的情感提升

品牌處在成熟期的產(chǎn)品，一定是頗受用戶認可的產(chǎn)品，但這并不意味著消費者永遠不會考慮其他品牌?；谶@種認識，企業(yè)不能在打開銷路后就降低成本、偷工減料，應(yīng)當持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，讓產(chǎn)品始終滿足顧客需求和期望，不斷提高顧客滿意度。

成熟品牌在做好產(chǎn)品的同時，要更注重產(chǎn)品用戶的體驗。“以人為本”才是品牌管理永葆青春的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該把研究消費者作為品牌發(fā)展的核心，不能“以已為本”“以產(chǎn)品為本”，要真正把品牌用于滿足消費者的需求。無論哪個階段，都要講與消費者的感情交流放在首位，利益放在最后。

2、情感共鳴：品牌美譽度的提升

最近幾年，網(wǎng)易云音樂通過一系列營銷事件刷屏，與用戶持續(xù)產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)品牌美譽度的提升。2017年3月，網(wǎng)易云音樂將app中的網(wǎng)友樂評作為廣告文案，搬到了地鐵車廂里，贏得了大量文藝青年的好感，穩(wěn)固了其在音樂軟件中的地位。

網(wǎng)易云音樂的成功，證明了共鳴的重要性。品牌推廣不是企業(yè)向客戶的單項信息傳遞，而是要引發(fā)用戶的情感共鳴。有共鳴才能有感觸，有感觸才能引發(fā)下一步的使用和傳播。

3、公益事業(yè)：品牌社會價值的提升

參與公益、慈善事業(yè)，是打造品牌知名度中功不可沒的一環(huán)。以筆者所在的中電科儀器儀表有限公司的“億計劃”為例，與高校合作，共建實驗室，為高校學生提供獎學金，助力中國電子測試行業(yè)的發(fā)展。類似的工藝活動，不僅能讓品牌在人們心中留下更深刻的印象，還能夠延伸品牌精神，提升品牌價值，獲得良好的社會口碑。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)競爭的新環(huán)境下，企業(yè)的品牌越來越成為贏得市場的殺手锏。品牌能在無形之中占據(jù)市場獲得客戶，也能降低企業(yè)運營成本，在市場中具備更大的號召力和品牌溢價。綜上所述，在企業(yè)發(fā)展的不同時期，經(jīng)營者要對品牌進行不同層次的認知和營銷，讓品牌符合企業(yè)發(fā)展進程和市場的需要，也更加符合市場需求。因此，在當前的環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營者不但要加強自身品牌團隊的建設(shè)，更要借助外力，通過多種方式創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、穩(wěn)固品牌，讓品牌成為企業(yè)競爭和發(fā)展的重要軟實力，扎根于客戶內(nèi)心和各類營銷渠道。

參考文獻

[1]姚丹，毛潤新.新媒體時代品牌營銷傳播策略探討[J].知識經(jīng)濟，2018（11）：56-57.

[2]程靜.大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)品牌傳播策略研究[J].傳播力研究，2017，1（12）：27-29.