邵晨迪 張嘉儀 肖茜 婁歡

摘要：近年來(lái)到海南旅游選擇居住民宿的中老年人越來(lái)越多，而鄉(xiāng)村民宿作為展現(xiàn)地方自然與人文的載體，無(wú)疑是撬動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要支點(diǎn)。了解和研究影響中老年住宿者對(duì)海南民宿滿意度的因素，直接制約著海南鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文以海南的三亞市、?？谑泻土晁h為例，基于中老年住宿者感知，運(yùn)用因子分析和建立回歸模型探究影響因素，再通過(guò)彈性系數(shù)分析影響，提出對(duì)策。結(jié)果顯示：影響中老年住宿者對(duì)海南民宿滿意度的因素有民宿的現(xiàn)代化居家功能、民宿日常生活體驗(yàn)感、民宿特色文化體驗(yàn)感、民宿的科學(xué)設(shè)計(jì)、民宿經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)和住宿者的自身狀況六個(gè)方面，其中民宿日常生活體驗(yàn)感對(duì)民宿總體滿意度影響最大，民宿經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)影響最小。

關(guān)鍵詞：海南民宿;中老年人;滿意度;因子;回歸分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）07-0156-05

在老齡化進(jìn)程加速的背景下，中國(guó)的銀色消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間，中老年市場(chǎng)儼然成為當(dāng)下客群中最具潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。越來(lái)越多擁有穩(wěn)定收入和閑暇時(shí)間的中老年群體受自我尊重和社交意愿的驅(qū)使，選擇去外地旅游、過(guò)冬，據(jù)天津日?qǐng)?bào)報(bào)道，每年冬季在海南的北方老人達(dá)到70萬(wàn)人左右。[1]海南地區(qū)的民宿受益于當(dāng)?shù)販嘏臍夂?、廣闊的生態(tài)森林和美麗的海濱，在全國(guó)范圍內(nèi)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。在鄉(xiāng)村民宿需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，海南的三亞市、?？谑泻土晁h等地逐漸成為鄉(xiāng)村民宿的熱門(mén)地區(qū)。在2018年的《海南省人民政府關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)海南民宿的發(fā)展應(yīng)注重鄉(xiāng)村民宿的挖掘，放大文化特質(zhì)，使其能夠充分體現(xiàn)海南生活特色和鄉(xiāng)情民俗。文件中特別強(qiáng)調(diào)打造“一鄉(xiāng)一特”、“一村一品”、“一戶一景”不同類(lèi)型的民宿，凸顯地域特色文化，提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。[2]

但是通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，海南民宿在發(fā)展過(guò)程中，尤其是對(duì)中老年人的服務(wù)方面不可避免地存在諸多問(wèn)題，如民宿主人的“商業(yè)化好客”行為、民宿現(xiàn)代化居家功能的缺乏等，造成民宿供給與中老年人需求的錯(cuò)位，導(dǎo)致重點(diǎn)感知因素的滿意度不足。這些問(wèn)題都制約著海南民宿的發(fā)展，探究清中老年人的感知需求才是海南民宿發(fā)展的關(guān)鍵。

一、文獻(xiàn)回顧

吳葉紅，李桂超指出度假型養(yǎng)老酒店在一定程度上滿足了中老年人短期旅行過(guò)程中的養(yǎng)老需求。[3]阮道指出養(yǎng)老型酒店是集合了酒店和醫(yī)院中的部分適老功能，配套文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健、溫泉康體等服務(wù)的住宿方式。[4]Claudia M？ller Klaus Weiermair Eva Wintersberger指出在向老年人推廣民宿和引導(dǎo)他們嘗試消費(fèi)時(shí)，應(yīng)提供給他們最簡(jiǎn)便最一目了然的操作規(guī)則，實(shí)現(xiàn)其自身理想的入住體驗(yàn)。[5]Charles D. Schewe認(rèn)為針對(duì)老年人的民宿，簡(jiǎn)單地解決需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到民宿的發(fā)展，有意識(shí)地考慮到認(rèn)知能力下降、獨(dú)立性下降和社會(huì)實(shí)質(zhì)性角色變化后的消費(fèi)需求才是民宿發(fā)展的根本策略。[6]通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧，就分析養(yǎng)老和民宿各自的文獻(xiàn)數(shù)量較多，但是關(guān)于企業(yè)如何合理開(kāi)拓中老年民宿市場(chǎng)的文獻(xiàn)有限;且針對(duì)客源市場(chǎng)、采用定量的方法作出深入研究的文獻(xiàn)不足。因此本研究選取三亞市、?？谑泻土晁h三地，著重從中老年人感知角度來(lái)分析影響其對(duì)海南民宿滿意度的因素，進(jìn)而通過(guò)彈性系數(shù)來(lái)提出對(duì)策建議。

二、海南省民宿發(fā)展現(xiàn)狀

海南省位于中國(guó)南端，屬于熱帶季風(fēng)氣候，包括?？?、三亞、三沙和儋州等市，包括漢、黎、苗、回等三十多個(gè)民族。整體來(lái)說(shuō)，海南省民宿業(yè)與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展表現(xiàn)大體一致，島內(nèi)東部發(fā)展較好，中西部?jī)H有零星發(fā)展。?？凇⑷齺喓土晁袼迾I(yè)發(fā)展較好，但是民宿在旅游發(fā)展一般的縣市仍處于待發(fā)展階段。[7]自2018年以來(lái)，海南省推出了《海南省鄉(xiāng)村民宿管理辦法》《海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)政策來(lái)指導(dǎo)、規(guī)范海南鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展。據(jù)本研究調(diào)研，在2019年海南省民宿就有超過(guò)10888家，大部分主要分布在海邊、鄉(xiāng)村一帶。其中，三亞市、?？谑泻土晁h等地的民宿數(shù)量較多，居于前三位。表1為海南民宿區(qū)域概況。

三、老年人對(duì)海南民宿滿意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究基于海南地區(qū)的中老年人對(duì)民宿的感知量表，來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷共包括三個(gè)部分，第一部分為篩選受訪者，首先針對(duì)年齡大于45歲以上的中老年人進(jìn)行調(diào)查，對(duì)“您是否住過(guò)海南地區(qū)的民宿？”該問(wèn)題，“是”則進(jìn)行下一步作答;反之則中止作答。第二部分為調(diào)查者基本信息，主要從性別、年齡、月平均收入、居住地、學(xué)歷五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。第三部分為定量問(wèn)卷，被解釋變量為“您對(duì)海南地區(qū)民宿的滿意度？”，解釋變量由23個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，主要探究老年人對(duì)海南民宿滿意度影響的因素。（從外部環(huán)境、內(nèi)部硬件設(shè)施、軟實(shí)力文化服務(wù)三個(gè)維度來(lái)考慮）問(wèn)卷測(cè)度采用Likert五級(jí)量表制，通過(guò)受訪者主觀賦值，來(lái)獲取受訪者的實(shí)際感知。

問(wèn)卷采用實(shí)地調(diào)研的形式，將海南作為主要調(diào)查地點(diǎn)。本次調(diào)查在海南的?？谑?、三亞市和陵水縣三地發(fā)放問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷427份，占比85.4%。主要采用SPSS22.0對(duì)影響中老年人對(duì)海南民宿滿意度的有關(guān)因子作回歸分析，以確定各影響因子所占比重，找出影響滿意度差異的主要因素，為海南地區(qū)民宿的持續(xù)性發(fā)展提供切實(shí)建議。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）受訪者的基本信息

受訪者的基本信息見(jiàn)表2。在性別比例上，男性比例略高于女性，占總數(shù)的54.1%;年齡分布上，集中分布在45-65歲之間，45-55歲之間與55-65歲之間分別占比43.6%和47.1%，共占比約9成;在月平均收入上，大部分主要集中在每月1 000到3 000元;受訪者中來(lái)自北方的老人占大多數(shù)，占比68.4%，約為來(lái)自南方的2.76倍。在學(xué)歷方面，專(zhuān)科或高中文化學(xué)歷的約占比43%，大學(xué)本科的占比約32%，20%的的在初中學(xué)歷以下。

表4顯示前6個(gè)主成分的特征值大于0.85，其累積貢獻(xiàn)率達(dá)64.2%，即前6個(gè)公因子能夠解釋原來(lái)22個(gè)變量64.2%的總方差，較能夠代表原始題項(xiàng)的測(cè)度內(nèi)容。用主成分提取6個(gè)公因子，采取最大方差法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)得到了新的因子載荷（見(jiàn)表4）

因子命名：表5中各題項(xiàng)以0.5為界，大于0.5則題項(xiàng)保留;反之則去除。由表5可知，“題項(xiàng)10”和“題項(xiàng)17”與其他題項(xiàng)相比，6個(gè)因子的載荷均小于0.5，表明無(wú)法判斷“題項(xiàng)10”和“題項(xiàng)17”相對(duì)6個(gè)公因子中個(gè)別因子的重要性，因此將上述2個(gè)題項(xiàng)刪除。對(duì)因子命名如下：

因子1（題項(xiàng)12、11、4、7、8、20、13）：主要反映民宿所能滿足人類(lèi)生活需求的現(xiàn)代化居家功能如：住宿的安全和私密性、潔凈的衛(wèi)生和較強(qiáng)的隔音效果等，因此命名為“民宿的現(xiàn)代化居家功能?！盵8]; 因子2（題項(xiàng)21、22、18、19）：其中載荷最大的為民宿提供的特色飲食或自主烹飪，且其余題項(xiàng)也均為日常生活的維度，主要反映直觀的生活體驗(yàn)，因此命名為“民宿日常生活體驗(yàn)感”;因子3（題項(xiàng)3、6、14）：載荷較大的主要包括“熟人選擇”、“民宿主人人生閱歷”、“民宿文化豐富特色程度，”均為住宿者了解當(dāng)?shù)匚幕顬橹苯拥拿浇椋虼嗣麨椤懊袼尢厣幕w驗(yàn)感”;因子4（題項(xiàng)15、9）：載荷最大的是要以民宿內(nèi)部構(gòu)造、設(shè)計(jì)為主，因此命名為“民宿的科學(xué)設(shè)計(jì)”;因子5（題項(xiàng)16、5）：為價(jià)格和交通便利度，從經(jīng)濟(jì)性和便捷度來(lái)考慮，命名為“民宿經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)”;因子6（題項(xiàng)1、2）：為自身健康狀況和個(gè)人社會(huì)融合度，命名為“住宿者的自身狀況?！?/p>

（二）中老年人對(duì)海南民宿滿意度的回歸分析

模型可靠性檢驗(yàn)：在回歸分析前對(duì)擬建模型進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果如下圖1、圖2所示。結(jié)果表明：圖1直方圖的樣本觀察值大致符合正態(tài)性，且殘差值大多在3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差之內(nèi)，無(wú)極端值產(chǎn)生;圖2標(biāo)準(zhǔn)化殘差值累積概率點(diǎn)大致呈45°直線分布，即樣本觀察值非常接近正態(tài)分布的假定。綜上，表明由此建立的回歸方程具有高度準(zhǔn)確性和有效性。

由表6可知，6個(gè)公因子與對(duì)海南民宿的滿意度的多元相關(guān)系數(shù)為0.549，調(diào)整后的R平方為0.292，表明6個(gè)公因子一共能夠解釋”對(duì)海南民宿滿意度“約30%的變異量，擬合優(yōu)度一般。F值為30.266，p=0.000<0.05，整個(gè)回歸模型具有顯著性。

為探究各個(gè)公因子的相對(duì)重要性，因此以標(biāo)準(zhǔn)化模型中回歸系數(shù)為準(zhǔn)。根據(jù)下表7可知，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)回歸方程為：

Y=0.186F1+0.409F2+0.163F3+0.133F4+0.116F5+

0.206F6

由表7可知，6個(gè)公因子（p值均小于0.05）與滿意度均呈正向相關(guān)。且對(duì)民宿滿意度影響的強(qiáng)烈程度由大到小依次為：F2：民宿日常生活體驗(yàn)感（p=0.000）、F6：住宿者的自身狀況（p=0.000）、F1：民宿的現(xiàn)代化居家功能（p=0.000）、F3：民宿特色文化體驗(yàn)感（p=0.000）、F4：民宿的科學(xué)設(shè)計(jì)（p=0.001）、F5：民宿經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)（p=0.005）。

回歸分析結(jié)果討論：

（1）F4民宿的科學(xué)設(shè)計(jì)、F5民宿經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)和F1民宿的現(xiàn)代化居家功能與海南民宿滿意度之間的關(guān)系

由表7可知，F(xiàn)4（p=0.001<0.05），F(xiàn)5（p=0.005<0.05），F(xiàn)1（p=0.000<0.05）三者達(dá)到顯著，與中老年人對(duì)海南民宿滿意度呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系。所謂現(xiàn)代化居家功能，即民宿所能夠提供給中老年人的一些現(xiàn)代住宿的基本功能，這些條件已經(jīng)被人們?cè)诰蛹疑钪性絹?lái)越重視。在某種程度上，民宿的科學(xué)設(shè)計(jì)與民宿的經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)的顯著優(yōu)勢(shì)均會(huì)提高民宿的現(xiàn)代化居家功能，二者是相輔相成的。一方面，內(nèi)部的科學(xué)設(shè)計(jì)契合了中老年住宿者對(duì)現(xiàn)代性體驗(yàn)的需求，在樓層設(shè)計(jì)和配套設(shè)施上都作出改進(jìn)。另一方面，在民宿的經(jīng)濟(jì)性及地域優(yōu)勢(shì)中，地理位置更優(yōu)越、價(jià)格越占優(yōu)勢(shì)的民宿，減少住宿者在外的開(kāi)支，再者使其能夠在陌生的環(huán)境中能夠快速到達(dá)和適應(yīng)民宿環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)民宿的現(xiàn)代居家功能的感知。[9]

（2）F6住宿者的自身狀況與海南民宿的滿意度之間的關(guān)系

由表7可知，F(xiàn)6的系數(shù)絕對(duì)值為0.206，對(duì)海南民宿的滿意度的影響力僅次于F2。在陌生環(huán)境中，社會(huì)融合度較高的住宿者人際交往與互動(dòng)的意愿更強(qiáng)烈，與民宿主人的關(guān)系更加融洽，民宿主人頗具吸引力的生活方式也更容易受到他們關(guān)注。身體健康的住宿者行動(dòng)更加便捷，更易感受到民宿生活的美，認(rèn)同某種豁達(dá)的生活態(tài)度，自然對(duì)民宿的滿意度會(huì)上升。[10]

（3）F2民宿日常生活體驗(yàn)感和F3民宿特色文化體驗(yàn)感與對(duì)海南民宿滿意度之間的關(guān)系

由表7可知，F(xiàn)2（P=0.000<0.05）、F3（P=0.000<0.05）均與對(duì)海南民宿滿意度呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系。F2民宿日常生活體驗(yàn)感的回歸系數(shù)絕對(duì)值最大，說(shuō)明F2對(duì)對(duì)海南民宿的滿意度的影響最大。通常情況下，中老年住宿者對(duì)家的依賴(lài)感勝過(guò)年輕人，而在民宿里的烹飪體驗(yàn)、與主人朋友間的溝通相處、有“家”的感覺(jué)，這些再熟悉不過(guò)的日常生活維度，恰恰滿足了中老年人的這種需求。民宿里所能夠提供的這種親切卻不乏味的生活方式，更容易讓住宿者放下戒備，擺脫在城市生活的商業(yè)感。

相比于一般住宿的酒店，顯然民宿僅提供日常生活的功能是不能凸顯其吸引力的，F(xiàn)3則起到了錦上添花的作用。由表7可知，盡管F3的回歸系數(shù)不如F2大，但與顯性的日常生活體驗(yàn)感相比，隱性的特色文化體驗(yàn)感本身如果能夠得到深度的挖掘，其對(duì)民宿滿意度所帶來(lái)的價(jià)值將十分寶貴。隨著生活水平的提高，中老年住宿者對(duì)海南民宿的感知逐漸從生活體驗(yàn)感延伸到對(duì)海南文化的感知。在F3中的民宿主人的人生閱歷越豐富，越能夠滿足不同地域的住宿者體驗(yàn)異域文化的動(dòng)機(jī)。[11]

（三）影響中老年人對(duì)海南民宿滿意度的彈性系數(shù)

為了探究具體哪些指標(biāo)對(duì)滿意度的影響程度，給予對(duì)策建議，需要結(jié)合旋轉(zhuǎn)后成分矩陣和回歸系數(shù)來(lái)計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)滿意度的彈性系數(shù)，見(jiàn)表8。彈性系數(shù)越大，說(shuō)明該指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響越大。其中影響程度較大（前5位）的為21是否提供當(dāng)?shù)氐奶厣嬍郴蜃灾髋腼儯≦=0.315）、22是否配有緊急醫(yī)療用品（Q=0.288）和18“家”的感覺(jué)（Q=0.251）、19主人的主動(dòng)溝通能力（Q=0.245）、1自身健康狀況（Q=0.178）;影響程度較?。ê?位）的5所處地理位置（Q=0.060）、9所處的樓層（Q=0.076）、16民宿價(jià)格優(yōu)惠力度（Q=0.088）。

五、結(jié)論與建議

企業(yè)應(yīng)該在對(duì)海南民宿滿意度影響較大（彈性系數(shù)較大）的環(huán)節(jié)上多作出措施改進(jìn)，同時(shí)在影響較小的環(huán)節(jié)上順其自然，適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。由表8可知，具體主要通過(guò)提高以下指標(biāo)的滿意度來(lái)實(shí)現(xiàn)：提供當(dāng)?shù)氐奶厣嬍郴蜃灾髋腼?、配備緊急醫(yī)療用品、具有“家”的感覺(jué)、主人的主動(dòng)溝通能力、自身健康狀況等方面。如在保證飲食干凈、口感的基礎(chǔ)上，通過(guò)讓住宿者自主烹飪的方式來(lái)增加住宿者的參與感;充分考慮到中老年群體的特殊性，配備緊急醫(yī)療用品以備不時(shí)之需，同時(shí)盡可能關(guān)注到所處樓層和電梯這些因素，避免給行動(dòng)造成困擾;精心打造“家”的感覺(jué)來(lái)避免過(guò)度“商業(yè)化”的民宿，使住宿者在一定陌生的市場(chǎng)環(huán)境中減少疏離感，增強(qiáng)社會(huì)融合度;增強(qiáng)主動(dòng)與住宿者溝通的能力，使其充分認(rèn)識(shí)到民宿的生活方式和態(tài)度，感受到民宿主人的“善意性好客”;[12]中老年群體加強(qiáng)自身身體素質(zhì)，提高生活質(zhì)量。同時(shí)在影響較小的環(huán)節(jié)上，如民宿所處的地理位置、所處的樓層及民宿價(jià)格優(yōu)惠力度方面不必過(guò)分強(qiáng)求。

六、本文不足

首先本文運(yùn)用定量分析方法，定性分析相對(duì)較少，且忽略了人口特征對(duì)海南民宿的滿意度的影響，指標(biāo)選取是否科學(xué)有待深入考證;再者由于受訪者的年齡限度較高，多為45歲以上的中年、老年人，樣本數(shù)據(jù)收集有限，不能全面、廣泛地代表整個(gè)海南地區(qū)的民宿發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：龐 林]