移動新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播研究

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益更新，媒介呈現(xiàn)出多元化狀態(tài)，移動終端迅速得到廣泛應(yīng)用，促進了網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的大幅度上升，以往“廣而告之”的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸向“窄告”發(fā)展，受眾之前的抵觸情緒也慢慢得到緩和，并且成功轉(zhuǎn)換為用戶，能夠自主、主動選擇信息接收。在此結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)廣告開始根據(jù)目標(biāo)受眾的需求，針對性地發(fā)布廣告，實施網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播，并且在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播尤為重要。故本文將著重對移動新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播進行研究。

關(guān)鍵詞：移動新媒體;網(wǎng)絡(luò)廣告;定向傳播

中圖分類號：G206.2????文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0055-02

網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體，是人類智慧的結(jié)晶，是20世紀(jì)以來重大的科技發(fā)明，它影響著社會發(fā)展，也為社會信息的傳播帶來變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，應(yīng)用范圍逐漸擴大，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量在增多，網(wǎng)絡(luò)媒介更加多樣化，此種境況也帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。到2019年，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了22個年頭，網(wǎng)絡(luò)廣告形式逐漸豐富，頗受廣告主青睞，但是給用戶瀏覽帶來了很大的困擾，甚至?xí)故鼙姰a(chǎn)生反感。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介新媒體、新形式成為一種發(fā)展主流，也為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來轉(zhuǎn)變生機，無論從形式還是內(nèi)容都發(fā)生著很大的變化，由之前的“廣而告之”過渡到“窄告”，廣告主能夠更加精確地投放廣告。特別是以手機為代表的移動新媒體盛行，為網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了可利用的平臺。以下重點以此為研究環(huán)境，分析網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的特性和策略[1]。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的基本要素

1.媒介。媒介主要是指移動新媒體中的信息傳播平臺，包括社交網(wǎng)、博客、微博、微信、搜索引擎等，在廣告定向傳播中是受眾與傳者信息交互的橋梁，其中網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、內(nèi)容充實度以及媒介的公信力等，都是受眾關(guān)注的對象。

2.受眾。受眾主要是指廣告信息的接收方，在網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾可以按照年齡、行業(yè)、層次、地域、性別等分為多種，體現(xiàn)出了受眾多樣性的特點。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要有目標(biāo)地接觸受眾群體，受眾也能夠有選擇地獲取信息。

3.傳者。傳者即為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者，也就是廣告主，對傳播內(nèi)容和平臺進行把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳輸要求廣告主不單單“廣而告之”，而是要體現(xiàn)出互動性特征，尊重受眾的選擇權(quán)利，為了達到宣傳目的，廣告主要充分了解受眾需求和愛好。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播特性

1.精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)性是指要進行針對性地廣告投放，通過內(nèi)容分析技術(shù)與精準(zhǔn)定位，尋找目標(biāo)受眾，投放目標(biāo)受眾所需的廣告。這樣既能提高廣告資源的利用率，減少花費，又可以及時得到受眾的反饋信息，實現(xiàn)定向傳播，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹饕康摹?/p>

2.互動性。網(wǎng)絡(luò)的重要保障是傳者與受眾的有效互動，“點——面”的傳統(tǒng)傳播模式正在向“點——點”的傳播模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)媒介為廣告主與受眾提供了交流互動的平臺，雙方都能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表意見，各種傳播媒介也豐富了傳遞自己聲音的渠道，有利于拉近彼此之間的距離[2]。

3.分眾性。網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的前提是細分受眾，要了解受眾接受信息的特點與性質(zhì)，從受眾的地理位置、心理特征、受眾行為等進行劃分，實施區(qū)別營銷，最大化實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

4.個性化。個性化是網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的發(fā)展?jié)摿?，在該特征下網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式要具有個性化，激發(fā)創(chuàng)新能力，適應(yīng)時代發(fā)展需求。在網(wǎng)絡(luò)媒介多樣化的今天，單一的廣告形式已經(jīng)不能滿足受眾對信息閱讀的需求，無法吸引受眾購買行為，對于廣告營銷沒有起到推動作用[3]。

三、移動新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播策略

1.網(wǎng)絡(luò)媒體定向。網(wǎng)絡(luò)廣告投放都帶有很明確的目標(biāo)，能夠起到品牌形象塑造、促進產(chǎn)品銷售等作用，為了在移動新媒體環(huán)境下優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播，筆者可以從以下兩個屬性進行把握。

（1）媒介時間分配定時定位。簡單來說，就是對媒介排期進行合理計劃，包括媒介采購量及總體預(yù)算值，最終形成合理布局。影響媒介排期的因素有很多，像行銷目標(biāo)、銷售淡旺季、競品排期、媒介性質(zhì)等。為了能夠?qū)⑺斗诺木W(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)地展現(xiàn)在受眾眼前，廣告主需要在媒介時間上做到定時定位分配。例如，人們在日常生活中使用手機、電腦等移動終端查詢信息的時間是有限的，廣告主可以抓住工作時間與非工作時間進行定時，上班時間在一些商務(wù)性、工具性的移動網(wǎng)絡(luò)媒體投放關(guān)于辦公用品信息推銷的商務(wù)型廣告，其余時間投放餐飲、購物、娛樂等廣告，提高廣告信息的受眾到達率[4]。

（2）媒介營銷策略多元應(yīng)對。首先，對于內(nèi)容營銷來說，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的一把利器。在開展之前，要確定商業(yè)目標(biāo)，利用客戶的描述內(nèi)容，方便受眾對廣告信息的直接獲取;其次，關(guān)注垂直領(lǐng)域的價值和需求，在內(nèi)容填充網(wǎng)站上進行創(chuàng)意表達，博取受眾眼球，引用網(wǎng)絡(luò)評語、民調(diào)，讓受眾感同身受，拉近受眾與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離;再次，對于借助熱點事件營銷來說，能夠提高品牌知名度，加大推廣力度;最后，可以針對不同的網(wǎng)絡(luò)媒介有針對性地定向營銷。如使用高德手機地圖等軟件時，除了顯示使用者位置信息外，還可以利用此便利條件向使用者推送位置周邊的商戶信息，又或者可以通過搜索等功能性按鈕，查詢其他信息。

2.信息訴求定向。信息訴求定向主要根據(jù)不同產(chǎn)品類型，實施不同信息訴求，符合受眾心理，提高產(chǎn)品推廣率。如新品高科技采用理性訴求，廣告中信息主要講究產(chǎn)品的真實特性、服務(wù)或企業(yè)的具體情況等，方便受眾對傳遞者傳遞的信息進行分析、判斷，做出理性選擇，如“怕上火，喝王老吉”，傳遞出了王老吉的功能、品質(zhì)等。知名度高的產(chǎn)品運用感性訴求，注重廣告的實踐性，采用感性說服的方法進行產(chǎn)品介紹，從心理上喚醒受眾的購買欲望。感性訴求一般都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎(chǔ)，給予受眾最直接的感知，說服力比較強。但是在感性認知支配下的行為存在片面性、局限性，會受到客觀環(huán)境的限制，容易出現(xiàn)錯誤選擇，這樣不利于企業(yè)的長遠發(fā)展[5]。

兩者相比之下，理性訴求的說服力更加準(zhǔn)確，側(cè)重強調(diào)產(chǎn)品功能，但是廣告用語會比較單調(diào)、直接，可能無法有效激發(fā)受眾的閱讀興趣;相比之下感性訴求與理性訴求表現(xiàn)相反，它注重對事物的情緒和感情表達，能夠提升受眾感知力，但是容易出現(xiàn)判斷失誤。在網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播中最好的方法是涵蓋理性訴求和感性訴求，將二者結(jié)合起來，使傳播效果最大化。

3.優(yōu)化微信、微博等移動平臺。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，新浪微博中有超過百分之七至十五的活躍用戶是通過移動終端訪問的，可見微博的移動化趨勢。而微信直接就屬于移動終端下的一個信息共享平臺，方便用戶信息分享、獲取和娛樂。對于廣告主來說，它為品牌宣傳、廣告信息發(fā)布、用戶信息反饋等活動提供了一個可靠的交互平臺。為了加強網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播，筆者認為可以對微信、微博等平臺進行優(yōu)化策略。

一是要細分賬號，營造熱點。根據(jù)受眾需求的不同建立不同賬號，像官方賬號、售后服務(wù)賬號等;二是要強化互動性，只有這樣粉絲才會關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱點話題，起到網(wǎng)絡(luò)推銷的作用;三是編排的信息內(nèi)容要具有價值，符合受眾需求，有價值的信息才能夠長久傳播，吸引受眾注意;四是要時刻關(guān)注熱點事件，將當(dāng)下流行元素滲透到產(chǎn)品廣告宣傳中，增強網(wǎng)絡(luò)語言的個性化表達，符合受眾心理特征。只有這樣，人們才更愿意在移動終端上花費時間閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告，對此產(chǎn)生興趣，達到產(chǎn)品推銷的效果。

四、結(jié)?語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的格局下，移動新媒體越來越便捷化，網(wǎng)絡(luò)媒介越來越多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告投放提供了更廣的信息化平臺。廣告主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展現(xiàn)狀，分析受眾群體心理需求，優(yōu)化定向傳播策略，給受眾提供更準(zhǔn)確的信息，提高廣告投放率。

參考文獻：

[1]?李峰松.新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新媒體研究，2016（24）.

[2]?黃馨誼.新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑探究[J].新媒體研究，2016（5）.

[3]?陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015（7）.

[4]?李元鴻.淺談電視剪輯藝術(shù)的操作技巧分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（6）.

[5]?王靖宇.如何掌握電視剪輯藝術(shù)的操作技巧[J].新聞傳播，2013（12）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-04-28

作者簡介：余楊，女，遼寧傳媒學(xué)院講師，主要從事傳播效果、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告、市場營銷研究。