媒體報(bào)道中的拼多多形象及其傳播策略

黃雨馨

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，我國(guó)電商發(fā)展如火如荼。本文通過(guò)對(duì)拼多多上市前后一周的輿情分析，探討媒體呈現(xiàn)的拼多多形象，并據(jù)此給出提升其品牌傳播效果建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;媒體形象;傳播效果

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)層出不窮。相較于淘寶、京東等平臺(tái)經(jīng)歷了較長(zhǎng)發(fā)展期，拼多多從2015年9月微信公眾號(hào)上線至2018年7月美股上市耗時(shí)三年。拼多多的快速增長(zhǎng)引發(fā)爭(zhēng)議，在拼多多上市前后一周，拼多多的關(guān)注度與話題討論量達(dá)到了歷史頂峰。本文用內(nèi)容分析法，基于對(duì)2018年7月26日至8月4 日拼多多上市期間的主流媒體、商業(yè)媒體及自媒體報(bào)道，試圖分析其呈現(xiàn)的拼多多企業(yè)形象基，并提出提升其品牌傳播效果建議。

主流媒體的文本是通過(guò)八爪魚(yú)爬蟲(chóng)軟件對(duì)7 月26 日至8 月4 日的百度新聞與谷歌新聞進(jìn)行關(guān)于“拼多多”關(guān)鍵詞的新聞報(bào)道搜索;此外，為使分析結(jié)果更加準(zhǔn)確，將“人民網(wǎng)”“中新網(wǎng)”“新京報(bào)”這三家主流媒體在7 月26 日至8 月4 日對(duì)含有“拼多多”詞語(yǔ)的文章加入分析樣本，樣本總計(jì)137 篇文章。

商業(yè)媒體研究文本為通過(guò)在百度新聞進(jìn)行以“拼多多”為標(biāo)題的網(wǎng)頁(yè)檢索，累計(jì)得出的413，680 條的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中抽樣出發(fā)布時(shí)間在2018年7 月26 日至2018 年8 月12 日的151 篇報(bào)道，且結(jié)合“36氪er”“虎嗅”“鈦媒體”關(guān)于“拼多多”在2018年7 月26 日至2018 年8 月12 日間的新聞報(bào)道發(fā)現(xiàn)：商業(yè)媒體對(duì)拼多多的態(tài)度約62%為中性，35%為負(fù)面，4%為正面。其中正面態(tài)度文章多為探討拼多多商業(yè)模式的創(chuàng)新，負(fù)面態(tài)度文章多為對(duì)拼多多販賣山寨假貨、侵權(quán)等內(nèi)容的報(bào)道。

自媒體報(bào)道研究文本選自微信公號(hào)2018 年7月26日10 月4 日談及拼多多的文章。

1媒體報(bào)道呈現(xiàn)的拼多多形象

主流媒體對(duì)拼多多態(tài)度62%為負(fù)面，37%為中立，1%為正面;其中負(fù)面態(tài)度多為對(duì)拼多多山寨假貨、侵權(quán)等內(nèi)容的報(bào)道。商業(yè)媒體對(duì)拼多多的態(tài)度傾向約61%為中性，35%為負(fù)面，4%為正面。微信自媒體對(duì)拼多多態(tài)度48%為中立，35%為負(fù)面，27%為正面。其中正面態(tài)度多為對(duì)拼多多快速發(fā)展上市原因與滿足消費(fèi)需求的分析;中立態(tài)度多為介紹拼多多消費(fèi)者滿足了消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)商品的需求;負(fù)面態(tài)度多對(duì)拼多多山寨等問(wèn)題的分析。

由于主流媒體擔(dān)負(fù)了更多的社會(huì)價(jià)值觀引導(dǎo)功能，主流媒體對(duì)拼多多的報(bào)道較商業(yè)媒體與自媒體呈現(xiàn)了更大比例的負(fù)面態(tài)度，但這并不代表拼多多商業(yè)模式的失敗。拼多多遇到的問(wèn)題在其他企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中早已凸顯--淘寶、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等平臺(tái)也遭遇過(guò)出現(xiàn)假冒產(chǎn)品和偽劣產(chǎn)品的困境;但其中一些平臺(tái)自我不斷迭代發(fā)展，從發(fā)展初期的混沌到發(fā)展壯大走向規(guī)范，完成了轉(zhuǎn)身。

1.1拼多多進(jìn)行了適應(yīng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新，反映了目標(biāo)人群供需關(guān)系痛點(diǎn)

“拼多多在3 年時(shí)間內(nèi)成功上市的原因有，淘寶商家的外溢、低水平消費(fèi)人群、低端供應(yīng)鏈、三至六線城市人群的上網(wǎng)規(guī)模擴(kuò)大”

“不是低端市場(chǎng)，是大眾市場(chǎng)”

“2017年，除了發(fā)達(dá)城市，中國(guó)城市人口的可支配消費(fèi)每個(gè)月不到2000塊錢，中國(guó)的本科生及以上人的比例僅為10%;90%的家庭年收入低于20萬(wàn)”。

關(guān)于拼多多上市成功的原因從商家角度大多數(shù)報(bào)道呈現(xiàn)的是淘寶等電商平臺(tái)的升級(jí)導(dǎo)致中小商家外流，產(chǎn)生了拼多多的供給方;而“五環(huán)外人群”在總?cè)丝谥兴急壤薮螅铱芍涫杖胼^低的現(xiàn)實(shí)情況是拼多多巨大的需求方存在。文中稱“這些人的生活圈子封閉，他們關(guān)心的是生存，以及消磨掉為生存而工作的時(shí)間”，“他們不在意品牌，甚至不了解哪個(gè)是正品（正品往往晚于山寨品觸達(dá)他們）;一般不會(huì)為品牌付溢價(jià)（除非圈子里人都認(rèn)可的本地品牌）”，體現(xiàn)了需求人群的消費(fèi)觀。拼多多的傳播方式為借助微信流量與轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)，用低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，用極簡(jiǎn)的方式進(jìn)行單品拼團(tuán)，使得拼團(tuán)方式迅速擴(kuò)散，進(jìn)行了裂變式傳播，獲取流量成本低。

1.2拼多多產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)，存在大量假冒偽劣產(chǎn)品及侵權(quán)問(wèn)題

“電商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之路，道阻且長(zhǎng)。拼多多，請(qǐng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)！”

“山寨無(wú)理，拼多多上市敲響的，便是警鐘！”

“拼多多被“約談” 康佳要求其下架山寨品”

“你說(shuō)我“售假小能手” 我說(shuō)你“五環(huán)內(nèi)視障”：拼多多引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)討論”

媒體報(bào)道的這類文章反映了對(duì)拼多多低價(jià)低質(zhì)存在假冒偽劣產(chǎn)品的批評(píng)。雖然拼多多平臺(tái)的許多產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)格，但是因?yàn)樵跇O低的價(jià)格下還需獲利，民眾普遍認(rèn)為成本將壓縮到更低，難以保證質(zhì)量。在拼多多上市第二天，微博上流傳了“以下品牌恭祝拼多多成功美國(guó)上市：老于媽、粵利粵、雷碧、abidas、耐尅、籃月亮洗衣液。（排名不分先后）”，這體現(xiàn)了拼多多品牌的山寨現(xiàn)象嚴(yán)重。

1.3拼多多抓住市場(chǎng)空白，市場(chǎng)前景廣闊

“搭淘寶的便車，洗淘寶賣家的腦”

“拼多多撕破了繁榮！數(shù)億窮人說(shuō)出了危機(jī)”

媒體報(bào)道中呈現(xiàn)出的拼多多市場(chǎng)前景廣闊在于拼多多抓住了市場(chǎng)中，價(jià)格敏感人群對(duì)低價(jià)高頻產(chǎn)品的需求。此外，“搭淘寶的便車”意指阿里巴巴在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中向消費(fèi)者普及了互聯(lián)網(wǎng)電商概念，擴(kuò)大了了解且使用網(wǎng)購(gòu)的人群，淘寶在早期的地推團(tuán)隊(duì)也將電子商務(wù)理念向供貨者普及;現(xiàn)在拼多多發(fā)展將省去向商家和消費(fèi)者概念普及的工作，從而直接發(fā)展其體系。

1.4其他電商平臺(tái)推出拼團(tuán)產(chǎn)品，拼多多發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈

拼多多在三年中發(fā)展迅速，期間，淘寶推出“淘寶特價(jià)版”，京東出現(xiàn)拼團(tuán)購(gòu)模式，網(wǎng)易優(yōu)選推出團(tuán)購(gòu)模式等。其他平臺(tái)也有產(chǎn)品進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，舉辦限時(shí)秒殺、清倉(cāng)限購(gòu)等活動(dòng);而阿里、京東等平臺(tái)對(duì)商家入駐要求更高，商品更有保障，這會(huì)導(dǎo)致同品競(jìng)爭(zhēng)拼多多失去用戶。

2.對(duì)拼多多發(fā)展的建議

根據(jù)前文拼多多上市為節(jié)點(diǎn)的輿情分析發(fā)現(xiàn)：雖然主流媒體、商業(yè)媒體與自媒體對(duì)拼多多上市的正面、中性、負(fù)面態(tài)度比重不一，但是負(fù)面態(tài)度話題集中為拼多多產(chǎn)品低質(zhì)量及侵權(quán)。據(jù)此表明對(duì)平臺(tái)中制假販劣情況的處理是拼多多塑造更好的企業(yè)形象及持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.1布局供應(yīng)鏈發(fā)展

為了保證在需求側(cè)利用拼團(tuán)低價(jià)這一優(yōu)勢(shì)吸引顧客，拼多多需加強(qiáng)與上游生產(chǎn)者合作，提升商品質(zhì)量的同時(shí)，在供給側(cè)進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，減少商品交易鏈?！伴惱衔鲀骸碧禺a(chǎn)店便是在拼多多上將農(nóng)民生產(chǎn)的灘棗以低價(jià)拼團(tuán)模式賣出，棗農(nóng)將滯銷的棗賣出脫貧，消費(fèi)者低價(jià)買棗獲得了實(shí)惠。如若拼多多與此類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立合作，布局供應(yīng)鏈，既讓農(nóng)民以高于線下收購(gòu)的價(jià)格賣出產(chǎn)品，又能讓消費(fèi)者以低于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，是的供需雙方共享優(yōu)惠。

2.2形成自身品牌效應(yīng)

拼多多作為一個(gè)電商平臺(tái)，低門檻進(jìn)入對(duì)商家質(zhì)量監(jiān)督不力，導(dǎo)致了商品的山寨與劣質(zhì)問(wèn)題等。被稱為“美版拼多多” Brandless是美國(guó)的一家電商公司，Brandless意味“無(wú)品牌”，Brandless商店中的所有商品都沒(méi)有品牌，它將商品的SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）簡(jiǎn)化，在每類商品中篩選出一款較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，用該平臺(tái)統(tǒng)一的白色標(biāo)簽，且所有商品售價(jià)為3美元。Brandless商品種類多樣，從洗面奶到辦公套裝等，摒棄品牌溢價(jià)，自產(chǎn)自銷，與供應(yīng)商形成合作，由指定代工廠進(jìn)行加工，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)。Brandless推出會(huì)員體系“B.More”，以增強(qiáng)用戶黏性、提高復(fù)購(gòu)率：用戶支付36美元年費(fèi)，便可全部訂單免配送費(fèi);非會(huì)員用戶，滿39美元免運(yùn)費(fèi)或每次5美元配送費(fèi)。同時(shí)，Brandless與美國(guó)慈善組織形成合作，每筆訂單會(huì)為有需求者提供一頓餐食，若是會(huì)員訂單，一筆訂單捐贈(zèng)兩頓餐食。拼多多現(xiàn)有和抽紙等廠家進(jìn)行的合作，目前建立合作商品的種類較少，可借鑒Brandless的自建商品體系，與更多高頻場(chǎng)景使用的廠家合作形成更加全面的生產(chǎn)線，自建品牌，進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，從生活高頻使用物品開(kāi)始，將自建品牌的商品保證質(zhì)量，從而提高口碑。同時(shí)，參與公益捐贈(zèng)與公益活動(dòng)打造品牌形象，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提高用戶對(duì)其的品牌好感度。

2.3增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品上行力度，將“愛(ài)心扶貧”標(biāo)簽化

2016年11月4日，中央部委出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：“以貧困縣（832縣）、貧困村（12.8萬(wàn)）和建檔立卡貧困戶為重點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，引導(dǎo)和鼓勵(lì)第三方電商企業(yè)建立電商服務(wù)平臺(tái)，注重農(nóng)產(chǎn)品上行，促進(jìn)商品流通，不斷提升貧困人口利用電商創(chuàng)業(yè)、就業(yè)能力，拓寬貧困地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道和貧困人口增收脫貧渠道，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果惠及更多的貧困地區(qū)和貧困人口”。2017年2月5日，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》將農(nóng)村電商首次單獨(dú)列出?！丁笆濉泵撠毠?jiān)規(guī)劃》明確指出要“電商扶貧”把“電子商務(wù)技術(shù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體”。

2018年雙十一期間農(nóng)產(chǎn)品大賣是拼多多與其他電商平臺(tái)最大的區(qū)別，在拼多多4000萬(wàn)單的農(nóng)產(chǎn)品訂單量中，1200萬(wàn)單產(chǎn)品產(chǎn)地是國(guó)家級(jí)貧困縣。作為主流媒體代表之一的央視對(duì)拼多多創(chuàng)始人黃崢進(jìn)行采訪時(shí)，對(duì)拼多多拼單進(jìn)行“產(chǎn)地直發(fā)”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式持正面態(tài)度，且著重介紹了拼多多解決了眾多貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。在拼多多官網(wǎng)主頁(yè)，也設(shè)有“愛(ài)心扶貧”一欄，其中展示了熱賣的愛(ài)心扶貧商品。

在國(guó)家重視與倡導(dǎo)電商扶貧背景下，現(xiàn)實(shí)是跟工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)有限，在電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品上行遇阻。在傳統(tǒng)的搜索式電商平臺(tái)，獲取流量成本較高，這與農(nóng)民希望低成本銷售農(nóng)產(chǎn)品形成了矛盾。拼多多通過(guò)社交傳播進(jìn)行拼單的模式較其他平臺(tái)進(jìn)行“電商扶貧”更具先天優(yōu)勢(shì)，可以使農(nóng)產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)裂變時(shí)增加，拼多多可借助這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展，使得“電商扶貧”成為其平臺(tái)的特點(diǎn)，既響應(yīng)當(dāng)前國(guó)家政策要求又可增加自身美譽(yù)度。

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（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）