彭自尊

摘要：旅游期望對(duì)于游客的目的地選擇發(fā)揮著重要作用。了解近年來(lái)國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游期望的研究趨勢(shì)就顯得尤為必要。該文從旅游期望的定義、期望的分類(lèi)、旅游期望的研究近況對(duì)旅游期望進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，并對(duì)比國(guó)內(nèi)外近年來(lái)的研究情況，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游期望的研究趨勢(shì)進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)外；旅游期望；研究展望，定量研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2019）02-0005-01

1 旅游期望的內(nèi)涵

旅游期望在一定的層面上，可以理解為游客期望。在漢語(yǔ)詞典中，期望是指對(duì)未來(lái)的事物或人的前途有所希望和等待。在旅游領(lǐng)域中，旅游期望可以理解為潛在游客在基于旅游目的地的各種信息對(duì)旅游目的地的主觀想象，如對(duì)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等的想象。旅游期望，在一定程度上，決定著旅游目的地對(duì)潛在游客的吸引力，進(jìn)而影響游客對(duì)于旅游目的地的選擇和后續(xù)的對(duì)于目的地的評(píng)價(jià)。

2 期望的分類(lèi)

到目前為止，對(duì)于期望的分類(lèi)并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，且分類(lèi)多種多樣。楊軍（2010）基于迦卡·加賽羅（Jukks Ojasalo）對(duì)于顧客期望的分類(lèi)，將旅游期望分為模糊期望、顯性期望和隱性期望。還有一種分類(lèi)是把旅游期望分為游客對(duì)于目的地核心資源的期望和游客對(duì)目的地基礎(chǔ)設(shè)施的期望。

3 旅游期望的研究近況

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游期望的研究發(fā)展到現(xiàn)在，主要呈現(xiàn)三大趨勢(shì)研究：①通過(guò)期望和感知的對(duì)比分析來(lái)研究旅游者的滿意度（蔡進(jìn)發(fā)、黃清云等，2007；梁盛棟，2007等）；②從旅游者的角度出發(fā)研究旅游期望（Chieh-Wen Sheng， Ming-Chia Chen， 2011；黃向，2008；李飛，2007）；③從目的地居民的角度出發(fā)，研究居民對(duì)重大節(jié)食活動(dòng)的期望（陳楠，喬光輝，張?jiān)埔?010）。

期望理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前就會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。隨后，他們將購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)和預(yù)期進(jìn)行比較。旅游預(yù)期的滿足程度最終將決定游客滿意度水平。如果在參觀完目的地之后，游客的整體感知超過(guò)或者符合最初的期望，那么游客會(huì)有著較高的滿意度。

由此可見(jiàn)，旅游期望在很大程度上決定著游客對(duì)于旅游目的地的選擇和評(píng)價(jià)，因此了解旅游期望是怎么形成的，也顯得尤為迫切。隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始將目光投向旅游期望的影響因素方面。

王純陽(yáng)和屈海林（2013）以大陸居民赴香港的旅游者為研究對(duì)象，實(shí)證研究了旅游動(dòng)機(jī)、目的地形象和旅游者期望之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，結(jié)果顯示，旅游動(dòng)機(jī)通過(guò)目的地的認(rèn)知形象對(duì)旅游者期望產(chǎn)生間接影響，而目的地的人之形象對(duì)旅游期望具有顯著正向影響，并通過(guò)目的地的情感形象對(duì)旅游者期望產(chǎn)生間接影響。李飛（2007）探討了旅游前準(zhǔn)備行為、游客成熟度與旅游期望之間的相互關(guān)系，他將旅游前準(zhǔn)備行為分為基礎(chǔ)性準(zhǔn)備、態(tài)度性準(zhǔn)備、保健性準(zhǔn)備和深入性準(zhǔn)備，研究結(jié)果表明，態(tài)度性準(zhǔn)備與深入性準(zhǔn)備對(duì)旅游期望有正面影響，游客旅游前明確此行的旅游期望對(duì)實(shí)地旅游超過(guò)期望的程度有重要影響。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游期望的研究方法主要有定量、定性、定量與定性相結(jié)合三大類(lèi)。運(yùn)用定量研究方法的大多都是基于期望理論對(duì)某個(gè)群體和旅游地所做的實(shí)證研究，對(duì)旅游期望本身缺乏研究，也欠缺研究深度。國(guó)內(nèi)旅游期望研究大多集中于對(duì)旅游期望的后置因素研究，雖然近年來(lái)有文章開(kāi)始研究旅游期望形成的前置因素，但總體上來(lái)說(shuō)，還未形成規(guī)模。

而近年來(lái)，國(guó)外對(duì)于旅游期望的研究開(kāi)始向旅游期望的前置因素靠攏，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究方法進(jìn)行深度研究。如Narangajavana和 Fiol等（2017）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程和多指標(biāo)多因素模型研究了社交媒體是如何促使旅游期望產(chǎn)生的。他們的研究用一種理論創(chuàng)新的模式，為旅游期望的產(chǎn)生創(chuàng)造了一個(gè)整體模型。而研究中的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)就是“對(duì)于用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的信任”可以創(chuàng)造旅游期望。無(wú)論是研究方法還是研究?jī)?nèi)容，這篇文獻(xiàn)都給國(guó)內(nèi)旅游期望研究提供了一些啟示。

4 研究展望

回顧以往文獻(xiàn)，將國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)和國(guó)外文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比研究，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)旅游期望研究的趨勢(shì)進(jìn)行了初步展望。

立足當(dāng)下，著眼未來(lái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，游客在旅游前對(duì)于旅游信息的接收，都在很大程度上影響著游客對(duì)于目的地的印象和旅游期望，也決定著游客對(duì)于旅游目的地的選擇。研究旅游期望是如何產(chǎn)生的，對(duì)于企業(yè)和旅游目的地來(lái)說(shuō)，都有著重大的實(shí)踐意義。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游期望的研究，目前還沒(méi)有達(dá)到專(zhuān)業(yè)化和深度化。在未來(lái)的研究中，國(guó)內(nèi)研究可以結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多種學(xué)科的理論，在結(jié)合定量研究方法，對(duì)旅游期望進(jìn)行更細(xì)化和更實(shí)際的研究。

由于旅游期望是游客對(duì)于目的地的基礎(chǔ)設(shè)施或者是其他配套的期待，可以將旅游期望與旅游幸福感聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用定性研究方法，研究旅游期望和游客幸福感是如何聯(lián)系起來(lái)的，從而對(duì)旅游期望和旅游幸福感進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。將旅游期望的前置影響因素和后置因素聯(lián)系起來(lái)，綜合研究旅游期望，將有利于研究者更深入地理解旅游期望。

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