張碧蘅

摘 要：品牌能夠體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)造力，代表著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在韓國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)迅速的時(shí)代，我國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得的良好經(jīng)濟(jì)效果是，針對(duì)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，不斷制定“適應(yīng)空間”、“品牌競(jìng)爭(zhēng)”、“品牌營(yíng)銷”等為提高自身品牌而進(jìn)行的企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要從品牌和品牌營(yíng)銷的定義出發(fā)，簡(jiǎn)單討論了企業(yè)品牌營(yíng)銷的幾種對(duì)策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)發(fā)展; ?品牌營(yíng)銷; ?管理; ?營(yíng)銷策略

引言：

品牌可以向購(gòu)買者傳遞產(chǎn)品屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性等方面的信息，好品牌是質(zhì)量的保證。市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者和企業(yè)品牌都起著重要的作用。

1對(duì)品牌和品牌營(yíng)銷的含義的分析

品牌是名稱，用語，標(biāo)記，記號(hào)或設(shè)計(jì)或它們的組合運(yùn)用，目的在于識(shí)別特定的銷售者或特定集團(tuán)的銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，有自己的名字，名稱，標(biāo)記，記號(hào)，設(shè)計(jì)或他們之間的任意組合時(shí)，就會(huì)有一個(gè)品牌。從消費(fèi)者的立場(chǎng)來說，品牌能夠提供消費(fèi)者比較容易識(shí)別的必要產(chǎn)品和服務(wù)，消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮。售后服務(wù)也有保障，便于今后維修和更換零部件。對(duì)企業(yè)來說，品牌更重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格和資本的競(jìng)爭(zhēng)，而是更多地體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。各個(gè)企業(yè)家都在盡全力設(shè)計(jì)自己的品牌。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)再好的產(chǎn)品，沒有自己的品牌也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。品牌對(duì)企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，任何技術(shù)都能模仿，但品牌不能模仿。好品牌會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，形成自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，品牌可以區(qū)分企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)大。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一個(gè)或多個(gè)品牌的產(chǎn)品系列，那么增加一種新的產(chǎn)品比較容易，進(jìn)入市場(chǎng)也比沒有品牌的產(chǎn)品容易得多。品牌營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，是企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷戰(zhàn)略和過程。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，才能促進(jìn)銷售，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，消費(fèi)者就會(huì)以這種印象來明確區(qū)分產(chǎn)品和品牌，最終形成品牌偏愛。在這個(gè)品牌營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)該滿足顧客的產(chǎn)品包裝、嗜好、名稱等，更重要的是，通過產(chǎn)品附加值能讓顧客滿意的禮炮、產(chǎn)品銷售過程和售后服務(wù)等，顧客感受度提高，他們紛紛提到“顧客就是上帝”。因?yàn)樗麄兘?jīng)常思考，所以公司產(chǎn)品的決策是正確的，購(gòu)買時(shí)也可以放心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品差距越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量也差不多，消費(fèi)者常常選擇產(chǎn)品作為商店能提供的服務(wù)的多少進(jìn)行比較。因此，對(duì)于企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷作為一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程，不僅要滿足自身的利益，而且要讓穩(wěn)定的顧客也受益。

2企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷管理的策略

2.1多品牌策略

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益，采取不同品牌的品牌決策策略，即不同質(zhì)量產(chǎn)品采用不同品牌。這一品牌戰(zhàn)略可以為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，把握好不同利益細(xì)分市場(chǎng)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額。多品牌戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的靈活性，某一品牌的失敗不會(huì)影響全局，。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá) 50% 以上。

2.2統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將此稱為家族品牌戰(zhàn)略或綜合性品牌戰(zhàn)略。所謂統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在其所有市場(chǎng)上采取統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。也就是說，不管企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類如何，它的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)擴(kuò)大到若干不同的市場(chǎng)，而只使用一個(gè)品牌。日本東芝家電公司的所有產(chǎn)品都采用"Toshiba"。美國(guó)通用電氣（ge）的所有產(chǎn)品都使用CE。皮埃爾？卡丹是高級(jí)名牌時(shí)裝品牌，但皮埃爾？Cardin包括帽子、圍巾、手袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等多種產(chǎn)品。兩款策略的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)利用暢銷商品的潮流不同的新產(chǎn)品“doganyo party”流入市場(chǎng)，把節(jié)約品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)和廣告促銷費(fèi)用，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，對(duì)這些成功產(chǎn)品來說，能夠擴(kuò)大品牌知名度的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是產(chǎn)品的聲譽(yù)不好會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的形象。使用這一戰(zhàn)略的前提條件是，此品牌的市場(chǎng)地位高，各類產(chǎn)品質(zhì)量相同或穩(wěn)定。

2.3品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借力有效整合品牌本身的各種資源要素，創(chuàng)造雙贏營(yíng)銷局面的戰(zhàn)略?？鐕?guó)品牌的聯(lián)合，使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造新需求，大力發(fā)展各自新的經(jīng)濟(jì)整體，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力大幅提升。例如，日本凌志汽車使用美國(guó)BOSE音響就可以解釋雷克薩斯汽車的高級(jí)定位。索尼用德國(guó)高檔凱恩斯相機(jī)來表示產(chǎn)品質(zhì)量。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)具體制定，運(yùn)用不當(dāng)將造成消極后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨(dú)特性。例如，Intel 的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等 PC 廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

2.4品牌延伸策略

品牌的擴(kuò)張是指一個(gè)品牌由原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。即品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略是將現(xiàn)有的成功品牌用于新產(chǎn)品或改進(jìn)后的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。品牌的擴(kuò)張有兩種類型：一種是品種的延伸，又稱腺延伸，是指將現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到同一品種不同品種的產(chǎn)品，擴(kuò)張的品牌一般稱為布點(diǎn)品牌。二是品種的延伸，是將現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到不同種類的產(chǎn)品，各類產(chǎn)品共有一個(gè)品牌。例如，海爾集團(tuán)運(yùn)用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略取得了巨大成功。在冰箱里，海爾的品種得到推廣，推出了小王子，雙王子，王子，不錯(cuò)的王子，金王子等各種各樣的品種。原本只有冰箱的海爾，將冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等其他產(chǎn)品也廣泛地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品群。

3企業(yè)做好品牌營(yíng)銷管理的策略

3.1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌的首要條件。它比其他同類產(chǎn)品具有優(yōu)越的獨(dú)特特色，能夠滿足消費(fèi)者和用戶的基本要求，也能相當(dāng)滿足購(gòu)買者。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好產(chǎn)品可以給消費(fèi)者留下深刻的印象。一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象成為品牌，其質(zhì)量必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

3.2提高品牌意識(shí)

首先，人是品牌營(yíng)銷的決定性因素，人的品牌意識(shí)是做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，全體員工必須樹立科學(xué)的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是企業(yè)品牌建設(shè)和品牌識(shí)別的基本概念。它是企業(yè)品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌衡平觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。消費(fèi)者在看產(chǎn)品的時(shí)候可以想到品牌，在看品牌的時(shí)候也可以想到產(chǎn)品。企業(yè)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。

3.3加強(qiáng)品牌宣傳

如何傳播品牌，隨著品牌的定位，傳播必須跟上，如何進(jìn)行有效的傳播，使宣傳效果最大化，也是許多企業(yè)面臨的共同問題。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，口碑已經(jīng)無法與范圍更廣、速度更快的網(wǎng)絡(luò)通信相比。除了通信的高效性外，網(wǎng)絡(luò)通信也和一般通信一樣。負(fù)面新聞的傳播速度、傳播范圍和傳播影響力明顯高于正面新聞，而品牌新聞幾乎沒有什么斷裂點(diǎn)。因此，積極的宣傳在關(guān)鍵時(shí)刻起著重要的作用，而不是在平時(shí)。

3.4營(yíng)造品牌文化

品牌文化是品牌價(jià)值的內(nèi)涵和情感的內(nèi)涵自然表現(xiàn)，是品牌震撼消費(fèi)者心靈的有效載體。品牌文化是品牌價(jià)值的核心部分，蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、情感要求、品味、愛好等多種因素。品牌文化增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和聯(lián)想，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品形式的日漸同質(zhì)化，企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格，功能等方面產(chǎn)生差異，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們企業(yè)在未來的品牌化過程中，要借鑒世界知名品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，資源化，公有化，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)加快發(fā)展，打造全球知名品牌，提高我國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅微. 淺析企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響[J]. 佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2013（1）：375-375.

[2]李宏偉， 關(guān)琳. 試析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中敏捷性的營(yíng)銷模式[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2013（8）：69-70.