羅峻峰?吳靜怡

摘 要：近年來，“有點(diǎn)污”的廣告憑借其輕松有趣的特征，頻頻成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。研究通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)該類傳播風(fēng)格的企業(yè)或品牌持有年輕、快樂、與眾不同和勇敢的個(gè)性認(rèn)知。企業(yè)將“污文化”視作與年輕消費(fèi)者溝通的態(tài)度，但必須講究尺度，只有結(jié)合了產(chǎn)品或品牌本身的特征，才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者間的良好溝通。

關(guān)鍵詞：“污文化”;廣告;品牌個(gè)性

1 研究背景

2019年七夕節(jié)，杜蕾斯品牌宣傳片《再向前一步》的主題廣告一改往日段子手風(fēng)格，令市場(chǎng)始料未及。但是它一貫的有點(diǎn)“污”的廣告風(fēng)格卻在不少行業(yè)和產(chǎn)品中得到了擴(kuò)散。文案號(hào)稱“啪啪啪”神器的先鋒暖器，“別讓床叫大于叫床”的床具文案都讓消費(fèi)者不再驚訝。

從品牌建設(shè)的角度看，傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)都盡可能圍繞大氣、穩(wěn)重、負(fù)責(zé)這樣的特質(zhì)規(guī)劃，尤其在有教化正統(tǒng)的本土市場(chǎng)。反觀杜蕾斯，雖然廣告“有點(diǎn)污”，但其市場(chǎng)份額仍然在國內(nèi)避孕套行業(yè)領(lǐng)先，其整體日均搜索指數(shù)也處于行業(yè)領(lǐng)先。那么，有違常規(guī)、借用性暗示和擦邊色情非正統(tǒng)的廣告形態(tài)是否會(huì)有損品牌形象？本文將圍繞這一問題展開驗(yàn)證研究。

此前關(guān)于品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)亞文化中的“污力”關(guān)聯(lián)研究并不多。2015年，曾凌軻針對(duì)當(dāng)年杜蕾斯正月初五“日進(jìn)斗精”的文案提出，這種暗示和雙關(guān)獲得了更多消費(fèi)者的肯定和關(guān)注。2018年，潘穎對(duì)杜蕾斯的感恩節(jié)海報(bào)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其巧妙地加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象。由于過去的研究多針對(duì)特定品牌展開，缺乏普遍性視角，故本次研究將重點(diǎn)探討“污”廣告形態(tài)與品牌個(gè)性形象感知的一般聯(lián)系，力圖在學(xué)術(shù)層面豐富“污文化”和品牌營銷的理論成果，為業(yè)界市場(chǎng)營銷人員的廣告創(chuàng)作及投放提供理論指導(dǎo)。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 研究設(shè)計(jì)

廣告目標(biāo)的實(shí)施是一個(gè)包含多個(gè)層級(jí)的反應(yīng)模式。R.Colley認(rèn)為在營銷傳播中，潛在顧客均對(duì)品牌和產(chǎn)品經(jīng)歷了未知—認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)的過程。廣告的解讀會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知。Keller認(rèn)為，品牌認(rèn)知包括了品牌形象，品牌形象又涉及品牌聯(lián)想、品牌的個(gè)性、品牌體驗(yàn)等。消費(fèi)者對(duì)品牌的廣告解讀會(huì)影響他對(duì)該品牌形象（個(gè)性）的感知?；诖?，本研究將以污廣告的認(rèn)知作為自變量，將消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知作為因變量，探索廣告?zhèn)鞑ブ械奈哿κ欠駮?huì)對(duì)品牌個(gè)性形象認(rèn)知產(chǎn)生影響。

本次問卷共分3個(gè)部分，第一部分為污廣告形態(tài)認(rèn)知測(cè)試，包括該類型廣告的識(shí)別、注意度、理解和記憶度。第二部分為品牌個(gè)性感知測(cè)試，采用五級(jí)量表測(cè)試，量表測(cè)試以2003年學(xué)者黃勝兵和盧泰宏開發(fā)的中國本土化品牌個(gè)性緯度量表為基礎(chǔ)，選擇智、勇、樂、雅為基本維度，在文獻(xiàn)測(cè)量總結(jié)的詞匯中選取11個(gè)作為研究測(cè)量詞匯，具體詞匯及測(cè)項(xiàng)參考表1。第三部分為被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研通過“線上+線下”結(jié)合的方式進(jìn)行。線上通過問卷星、微信、微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行，線下則采用方便抽樣和隨機(jī)抽樣進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。主要在華東地區(qū)、華南地區(qū)二三線城市展開，最終回收問卷261份，有效問卷237份，有效回收率91%。樣本數(shù)據(jù)中男119人、女118人，年齡多集中在18～28歲間，受教育程度在本科及以上的被調(diào)查者占比86.1%，92.13%的調(diào)查群體有5年以上的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)。問卷經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)項(xiàng)總體克朗巴哈系數(shù)為0.780，總題項(xiàng)KMO值為0.934、Sig值為0.000，故本次問卷數(shù)據(jù)研究有效。

2.3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果

研究通過SPSS19.0，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度效度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉分析、相關(guān)分析等，部分?jǐn)?shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

第一，“勇”的個(gè)性感知與污廣告形態(tài)相關(guān)性分析。

由表2可知，污廣告認(rèn)知與“勇”維度感知之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.640，顯著性為0.00<0.01，表示兩者之間存在完全正相關(guān)關(guān)系，且具有顯著性。由此得出結(jié)論：污廣告的表達(dá)形態(tài)與勇于挑戰(zhàn)、令人印象深刻、新穎的品牌個(gè)性認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系。

第二，“樂”的個(gè)性感知與污廣告形態(tài)相關(guān)性分析。

由表3可知，污廣告認(rèn)知與“樂”維度感知之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.813，顯著性為0.00<0.01，表示兩者之間存在完全正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著。由此得出結(jié)論：污廣告與消費(fèi)者對(duì)品牌快樂、與眾不同、時(shí)尚、活力的個(gè)性感知之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

第三，“雅”的個(gè)性感知與污廣告形態(tài)相關(guān)性分析。

由表4可知，污廣告認(rèn)知與“雅”維度感知之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.627，顯著性為0.00<0.01，表示兩者之間存在完全正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著，這表明年輕人仍然認(rèn)為使用污廣告信息形態(tài)的品牌是令人尷尬，不夠體面，不夠有品位的。

第四，通過交叉分析，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡和受教育程度與對(duì)污廣告的注意度進(jìn)行了交叉，如圖1、圖2、圖3所示。

可以看出，污信息形態(tài)的廣告能很快引起受眾的注意，不受性別、年齡以及受教育程度的影響。

3 結(jié)論探析

3.1 研究結(jié)論

從本文的研究結(jié)果可以看到，即使性別、年齡、學(xué)歷不同，消費(fèi)者對(duì)“有點(diǎn)污”的廣告仍有著很高的關(guān)注。而消費(fèi)者傾向于將這類有點(diǎn)污的廣告信息形態(tài)和品牌的勇敢、獨(dú)特、與眾不同、樂觀、活力、年輕的個(gè)性相聯(lián)系，同時(shí)也不免認(rèn)為這樣的傳播形態(tài)使品牌的品位和體面程度都不夠，但是這樣的廣告形態(tài)與品牌是否值得信賴，和專業(yè)化卻并沒有顯示出關(guān)聯(lián)性?？傮w來看，廣告有點(diǎn)污的品牌并未在其個(gè)性形象上全盤受累，遭到消費(fèi)者的否定。

3.2 原因探析

年輕消費(fèi)者以相當(dāng)寬容的態(tài)度對(duì)待品牌有點(diǎn)污的廣告形態(tài)，與營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。

其一，文化傳播環(huán)境更為寬松。在我國，性暗示的言語已經(jīng)不具備離經(jīng)叛道的毒壞性質(zhì)，而流行文化的工業(yè)化也推進(jìn)了污段子的傳播。全面媒介化被段子手、娛樂節(jié)目復(fù)制生產(chǎn)出來的“污段子”逐漸被大眾接納。

其二，從青年亞文化的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)世界中反叛性的弱化和狂歡、青春性結(jié)合為近年來青年亞文化的表達(dá)形態(tài)。在其匿名性的掩護(hù)下，有著隱喻和暗示意味的污力段子因其無傷大雅、輕松、獨(dú)特的趣味成為年輕人對(duì)抗主流文化的話語形態(tài)，并通過互動(dòng)把另類聲音傳播出來。

其三，從企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來看，在營銷過程中，企業(yè)或品牌通過注入特定的文化元素，促使消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)可以獲得情感的共鳴和價(jià)值認(rèn)同。年輕群體是很多品牌爭(zhēng)奪的核心市場(chǎng)，企業(yè)免不了通過非主流卻深受廣大年輕消費(fèi)群體歡迎的亞文化元素與目標(biāo)人群對(duì)話，塑造出自己年輕親民而不落俗的個(gè)性形象，體現(xiàn)他們對(duì)年輕群體積極、主動(dòng)的態(tài)度。

3.3 一點(diǎn)建議

作為廣告的一種獨(dú)特形態(tài)，污廣告更多體現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者溝通的態(tài)度，這種創(chuàng)意方式固然增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的注意和興趣，對(duì)提高銷量有一定幫助。但是，具有性暗示內(nèi)涵的廣告的確存在低俗可能性。因此，企業(yè)在選擇污力作為文化營銷的元素時(shí)，應(yīng)考慮其是否與整體營銷策略相符、是否與目標(biāo)人群利益訴求相呼應(yīng)，必須把“污”的著力點(diǎn)與產(chǎn)品或品牌的本質(zhì)特征相聯(lián)系，切忌為污而污。同時(shí)，廣告創(chuàng)意執(zhí)行要注意污廣告不只是表達(dá)“性”，更重要的是潛伏于其中的高尚趣味和人情味，把握好尺度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，從而達(dá)成雙方的良性溝通。

總的來說，有點(diǎn)“污”的廣告形態(tài)本質(zhì)上是在更為寬松的傳播環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)青年市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的溝通態(tài)度。它并非威脅社會(huì)道德的洪水猛獸，也無須跟風(fēng)仿效。品牌只有因地制宜地選擇自己的傳播策略，才能建構(gòu)出獨(dú)特、正向的品牌個(gè)性形象。

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