楊連星 從欣劉 雪珂

摘要：文化特征對(duì)于文化貿(mào)易的發(fā)展具有十分重要的影響。基于1996-2016年中國(guó)文化貿(mào)易HS六位碼產(chǎn)品，以及世界價(jià)值觀調(diào)查（WVS）數(shù)據(jù)，本文通過(guò)構(gòu)建微觀文化產(chǎn)品出口品質(zhì)以及文化特征指標(biāo)，對(duì)二者間的影響與作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證分析檢驗(yàn)多種實(shí)證估計(jì)結(jié)果表明：出口目的國(guó)信任度水平、個(gè)人主義與出口品質(zhì)間存在顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)，而民主程度、外國(guó)語(yǔ)言接受度則一定程度上呈現(xiàn)負(fù)向抑制效應(yīng);不同文化產(chǎn)品種類中文化特征對(duì)出口品質(zhì)影響存在顯著差異性，尤其對(duì)于樂(lè)器、音樂(lè)以及視聽(tīng)類等核心文化產(chǎn)品以及最終消費(fèi)品影響較為顯著;而雙邊文化距離越大，文化特征對(duì)于出口品質(zhì)作用越強(qiáng)，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期同樣也能夠強(qiáng)化文化特征對(duì)文化出口品質(zhì)的內(nèi)在影響此外，本文進(jìn)一步探究了文化特征對(duì)文化出口品質(zhì)的可能影響機(jī)制基于上述分析，針對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的提升，要多途徑提升核心文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)，同時(shí)應(yīng)積極構(gòu)建相關(guān)文化專業(yè)化貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，大力提升文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。

關(guān)鍵詞：文化特征;文化貿(mào)易;出口品質(zhì);理性成癮;貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)文化貿(mào)易額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額1265.1億美元，貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)優(yōu)化態(tài)勢(shì)。但是，當(dāng)前中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展，仍然面臨文化產(chǎn)品貿(mào)易額占比過(guò)高、貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期短、出口質(zhì)量較低等突出問(wèn)題，尤其是體現(xiàn)一國(guó)貿(mào)易竟?fàn)幜Φ暮诵奈幕a(chǎn)品，我國(guó)仍然存在進(jìn)口占比較高、出口競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。由此，在從貿(mào)易大國(guó)轉(zhuǎn)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程中，如何更好提升中國(guó)文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，不僅有助于優(yōu)化當(dāng)前我國(guó)貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的不均衡格局，同時(shí)也有助于帶動(dòng)中國(guó)整體軟實(shí)力的提升，加快更高層次開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)體建設(shè)步伐。

針對(duì)文化貿(mào)易自身的產(chǎn)品特征，雙邊文化貿(mào)易存在顯著的“文化折扣”現(xiàn)象，即文化差異不僅會(huì)顯著增加一國(guó)貿(mào)易成本，而且對(duì)文化產(chǎn)品需求往往會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)向沖擊（Felbermayr and Toubal，2010）。因此，文化差異較小即雙邊文化接近，不僅能夠?qū)Q(mào)易總量產(chǎn)生積極影響，降低貿(mào)易中溝通成本以及信息成本，同時(shí)也有利于文化出口品質(zhì)的提升。已有研究中，文化貿(mào)易“理性成癮理論”、林德?tīng)栃?yīng)等均表明，相較其他貿(mào)易產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)主要是通過(guò)在消費(fèi)中學(xué)習(xí)和理性成癮，使得產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而帶動(dòng)出口品質(zhì)的提升（Oh，2001;Becker，2013）。

基于既有的世界價(jià)值觀調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，木文對(duì)于文化特征與文化出口品質(zhì)的分析，主要從信任度、個(gè)人主義、宗教信仰、民主程度以及語(yǔ)言因素等視角進(jìn)行闡釋。其中，社會(huì)信任度越高則產(chǎn)品需求越高，滿足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中的需求要素，進(jìn)而有助于擴(kuò)大出口國(guó)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)于個(gè)人主義而言，在個(gè)人主義越強(qiáng)的國(guó)家，人們?yōu)榱俗陨淼睦孢M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時(shí)提高了出口競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能;相同的宗教信仰意味著文化背景相似，可通過(guò)“竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)”促進(jìn)文化產(chǎn)品出口;民主程度越高，越有利于高社會(huì)資本的形成，可更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)際合作與貿(mào)易往來(lái)，進(jìn)而為提升文化出口品質(zhì)提供了有利的制度環(huán)境;語(yǔ)言的相似程度越高，越利于消費(fèi)者增加對(duì)文化產(chǎn)品的偏好，避免溝通與理解障礙，降低了雙邊溝通成本與信息成本，進(jìn)而有助于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提高（Felbermayr and Toubal，2010）。

與既有研究相比，本文可能的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下四方面：首先，本文基于1996-2016年中國(guó)六位碼微觀文化產(chǎn)品大樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)需求結(jié)構(gòu)模型測(cè)度了文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，而以往研究往往從國(guó)家宏觀層面以及行業(yè)層面進(jìn)行測(cè)度，缺乏大樣本和產(chǎn)品特征基礎(chǔ)，本文相關(guān)研究拓展和豐富了文化貿(mào)易出口質(zhì)量的測(cè)度;其次，對(duì)于出口品質(zhì)影響因素的分析，以往研究往往聚焦在出口目的國(guó)宏觀層面，對(duì)于文化貿(mào)易自身的文化特征鮮有涉及，本文通過(guò)對(duì)文化貿(mào)易自身的文化特征和出口品質(zhì)的影響機(jī)制與實(shí)證分析，一定程度上彌補(bǔ)了以往研究的不足與缺陷;再次，對(duì)于文化特征指標(biāo)，與已有大部分研究采用Hofstedeet al.（2010）指標(biāo)不同，本文采用世界價(jià)值觀調(diào)查（WVS）數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)世界各國(guó)大樣本的動(dòng)態(tài)文化特征指標(biāo)進(jìn)行了構(gòu)建，進(jìn)而更為精準(zhǔn)地衡量了雙邊國(guó)家文化特征與差異，為本文相關(guān)分析提供了更為夯實(shí)的微觀數(shù)據(jù);最后，本文對(duì)于文化特征與文化出口品質(zhì)的可能作用機(jī)制，進(jìn)行了實(shí)證分析檢驗(yàn)，這也一定程度上彌補(bǔ)了既有研究的不足。

二、文獻(xiàn)綜述與理論機(jī)制

（一）關(guān)于出口品質(zhì)與影響因素的研究

已有文獻(xiàn)主要從單位價(jià)值指數(shù)、Fisher指數(shù)、出口技術(shù)復(fù)雜度指數(shù)、純凈價(jià)格指數(shù)、嵌套Logit模型等角度，對(duì)出口品質(zhì)進(jìn)行了測(cè)度，并以此為基礎(chǔ)探究了出口品質(zhì)的影響因素。

針對(duì)出口品質(zhì)的內(nèi)在影響因素的研究，主要從生產(chǎn)率、行業(yè)資本密集度與技術(shù)密集度、加工貿(mào)易以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求等方面進(jìn)行了分析。針對(duì)生產(chǎn)率方面，樊海潮等（2015）認(rèn)為產(chǎn)品出口質(zhì)量與生產(chǎn)率間存在“質(zhì)量效應(yīng)”，在產(chǎn)品質(zhì)量差異較大的行業(yè)，產(chǎn)品出口質(zhì)量與生產(chǎn)率之間的正向關(guān)系更為顯著;Ver-hoogen（2008），Kugler and Verhoogen（2012）等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)率越高，越能夠通過(guò)技術(shù)支持等方式為高品質(zhì)生產(chǎn)創(chuàng)造條件。關(guān)于行業(yè)因素的研究，施炳展等（2013）發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的資本密集度與技術(shù)密集度越高，行業(yè)品質(zhì)的梯度越長(zhǎng)。對(duì)于其他內(nèi)在影響因素，Johnson（2012）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品出口品質(zhì)與公司規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)規(guī)模不同，企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)要素的質(zhì)量選取以及投資力度不同，二者決定了產(chǎn)品的出口品質(zhì)的差異，施炳展等（2013）也發(fā)現(xiàn)，加工貿(mào)易、外資的溢出效應(yīng)以及研發(fā)投入、人力資本的投入等可以促進(jìn)企業(yè)出口品質(zhì)提升。在文化貿(mào)易研究方面，羅立彬和孫俊新（2013）認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、外資投入程度等因素共同導(dǎo)致了我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)而文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面。邵軍等（2014）研究也發(fā)現(xiàn)，由于文化產(chǎn)品更為重視內(nèi)涵而輕視物質(zhì)，因此附加價(jià)值對(duì)于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)存在重要影響;Hoskinsand McFadyen（1997）也認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)與第一行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，是美國(guó)電視市場(chǎng)不斷提升出口質(zhì)量的主要原因。

關(guān)于出口品質(zhì)的外在影響因素，現(xiàn)有研究主要從出口距離、目標(biāo)市場(chǎng)特征和貿(mào)易出口持續(xù)期等角度進(jìn)行了分析。在出口目的國(guó)方面，Linder（1961）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的國(guó)家，消費(fèi)者傾向于花費(fèi)更多收入用于購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且這種對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求促使企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品;Hallak（2005）也證實(shí)了經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國(guó)家往往進(jìn)口更多高質(zhì)量的產(chǎn)品;Baldwin and Harrigan（2011）以及John-son（2012）研究發(fā)現(xiàn)出口目的國(guó)距離、收入以及市場(chǎng)規(guī)模等因素對(duì)出口品質(zhì)影響都較大。

針對(duì)出口技術(shù)復(fù)雜度、資本密集度與產(chǎn)品品質(zhì)的研究，施炳展等（2013）發(fā)現(xiàn)，技術(shù)復(fù)雜度與產(chǎn)品品質(zhì)是刻畫(huà)產(chǎn)品的兩個(gè)不同的維度，技術(shù)復(fù)雜度的提升并不意味著產(chǎn)品品質(zhì)得到了提高。李坤望等（2014）研究也指出，出口品質(zhì)是衡量同一產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的內(nèi)在指標(biāo)，同一產(chǎn)業(yè)的垂直化差異表現(xiàn)為出口品質(zhì)的不同。關(guān)于產(chǎn)品的資木密集度Falvey（1984）研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量產(chǎn)品要求有更高的資木密集度，資木密集度更高的國(guó)家即資木豐富的國(guó)家更可能生產(chǎn)并出口高質(zhì)量產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)技術(shù)中所含有的資本密集度能夠在一定程度上代表產(chǎn)品質(zhì)量。Schott（2004）利用美國(guó)的貿(mào)易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的單位價(jià)值與出口國(guó)生產(chǎn)技術(shù)中的資本密集度成正相關(guān)關(guān)系，資本深化可以帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的提升。關(guān)于不同出口關(guān)系對(duì)于出口品質(zhì)的影響，李坤望等（2014）通過(guò)研究得出，隨著時(shí)間的延續(xù)，不同出口關(guān)系對(duì)出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的差異化影響;施炳展（2014）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的出口產(chǎn)品品質(zhì)越高，貿(mào)易持續(xù)期越長(zhǎng);楊連星等（2017）研究也發(fā)現(xiàn)，由于文化產(chǎn)品具有“從消費(fèi)中學(xué)習(xí)”“消費(fèi)慣性”以及“理性成癮”等特征，文化貿(mào)易出口持續(xù)期對(duì)文化產(chǎn)品出口品質(zhì)具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)。

（二）文化特征對(duì)文化貿(mào)易的影響研究

目前關(guān)于文化特征因素的研究較少，傳統(tǒng)上對(duì)于文化特征指標(biāo)的選取主要集中在共同語(yǔ)言、宗教信仰、種族移民等角度。共同語(yǔ)言已被確定為影響貿(mào)易流量的決定因素，相似的語(yǔ)言環(huán)境可以明顯地促進(jìn)貿(mào)易流量的提升。在有共同語(yǔ)言的國(guó)家之間，貿(mào)易更加便利，利于消費(fèi)者增加對(duì)文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成木（Combes等，2005）。此外，Hoskins和Mirus（1988）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國(guó)觀眾對(duì)影視節(jié)目的認(rèn)同度會(huì)因?yàn)榱?xí)俗風(fēng)格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化特征的不同會(huì)降低出口目的國(guó)對(duì)出口產(chǎn)品的接受度，不利于延長(zhǎng)貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。關(guān)于種族移民因素，現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，移民對(duì)祖國(guó)的產(chǎn)品更為偏好，會(huì)增加?xùn)|道國(guó)從本國(guó)的進(jìn)口，提高市場(chǎng)覆蓋率。移民可能會(huì)抵消文化差異造成的貿(mào)易抑制效應(yīng)，而移民所帶來(lái)的新的信息可以在一定程度上降低貿(mào)易國(guó)家雙方的信息成本（Girma and Yu，2002）。此外，移民能夠利用社會(huì)聯(lián)系、祖國(guó)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)預(yù)計(jì)需要遵守的國(guó)家習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范來(lái)增加?xùn)|道國(guó)對(duì)其祖國(guó)的出口。移民對(duì)于非正式合同結(jié)構(gòu)的起草與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)以及利用私人關(guān)系尋找潛在的貿(mào)易伙伴或者構(gòu)建基于聲譽(yù)的貿(mào)易保障都有利于降低機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)（Rauch和Trindade，2009）。如果考慮了文化距離的潛在影響之后，隨著美國(guó)與移民本國(guó)之間文化距離的增加，美國(guó)對(duì)移民本國(guó)的出口大幅減少（Tadesse and White，2010）。同時(shí)，移民可以通過(guò)開(kāi)展新的出口以及加強(qiáng)現(xiàn)有出口，一定程度上抵消文化距離的消極影響。

針對(duì)文化特征對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)從產(chǎn)品和行業(yè)層面，比如出口技術(shù)復(fù)雜度、出口結(jié)構(gòu)以及出口成本等角度進(jìn)行了分析，即通過(guò)上述因素探究文化特征對(duì)文化貿(mào)易的影響。

受限于相近地緣文化以及文化親近等文化表現(xiàn)，一國(guó)出口商品特征與文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。Mcfadyen（1997）等學(xué)者從規(guī)模經(jīng)濟(jì)視角分析得出，由于美國(guó)影視產(chǎn)品的出口目的國(guó)較為廣泛，因而企業(yè)具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以提升自身文化出口產(chǎn)品品質(zhì);劉鈞霆和佟繼英（2017）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前的文化貿(mào)易產(chǎn)品中視覺(jué)類以及手工藝類占比最大，出口商品的結(jié)構(gòu)較為單一;詹君恒等（2013）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，文化特征比如文化折扣等因素對(duì)我國(guó)具有高附加價(jià)值的文化產(chǎn)品的出口造成了顯著的負(fù)向影響。關(guān)于文化特征對(duì)文化貿(mào)易潛力①的影響，方英和馬芮（2018）基于中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家文化貿(mào)易的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文化距離與文化貿(mào)易的潛力之間存在負(fù)相關(guān)，兩國(guó)的道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等差異越大，雙邊出口產(chǎn)品規(guī)模越低，這對(duì)出口品質(zhì)的提升呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向影響。

關(guān)于文化特征差異對(duì)文化出口貿(mào)易成本及出口品質(zhì)的影響Hoskins和McFadyen（1997）研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國(guó)觀眾對(duì)影視節(jié)目的認(rèn)同度會(huì)因?yàn)榱?xí)俗風(fēng)格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化差異會(huì)降低文化貿(mào)易出口品質(zhì)。國(guó)內(nèi)研究中，王洪濤（2014）發(fā)現(xiàn)文化差異水平與中國(guó)文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易成木正相關(guān);邵軍等（2014）也認(rèn)為，由于文化產(chǎn)品更重視內(nèi)涵而輕視物質(zhì)，傳統(tǒng)的物質(zhì)成本對(duì)于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響較小。

其他文化特征對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響，主要集中在語(yǔ)言、宗教、信任度、個(gè)人主義、民主程度等角度。在語(yǔ)言、宗教方面，Rauch和Trindade（2009）發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言、社會(huì)習(xí)俗或宗教的跨國(guó)差異可能是國(guó)際貿(mào)易竟?fàn)幜μ嵘闹卮笳系K。對(duì)于文化距離因素，F(xiàn)elbermayr和Toubal（2010）表明文化接近性和雙邊固定效應(yīng)會(huì)對(duì)貿(mào)易總量產(chǎn)生積極影響。在個(gè)人主義的研究中，方慧和尚雅楠（2012）發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資額對(duì)當(dāng)前中國(guó)文化貿(mào)易竟?fàn)幜τ绊懽畲?，而?guó)外對(duì)木國(guó)的投資力度與其個(gè)人主義程度密切相關(guān)。此外，關(guān)于民主程度研究中，民主程度高意味著國(guó)民的社會(huì)參與度高，意味著該國(guó)具有良好的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)“社會(huì)資本理論”的研究，良好的社會(huì)制度可以有效降低貿(mào)易中的溝通成本以及信息成木，從而利于提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

（三）文化特征與文化出口品質(zhì)的理論機(jī)制

關(guān)于影響文化貿(mào)易出口品質(zhì)的理論基礎(chǔ)，主要包括理性成癮理論、林德?tīng)栃?yīng)、市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)等等。相較于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求更依賴于品味，且主要通過(guò)消費(fèi)中學(xué)習(xí)和“理性成癮”來(lái)實(shí)現(xiàn)（McCain，1995）。Schulze（1999）研究發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)品的貿(mào)易模式受消費(fèi)成癮性的影響，積累足夠的“文化消費(fèi)資本”可以提高藝術(shù)方面的互惠欣賞，利于開(kāi)展文化貿(mào)易。Disdier（2010）也提出，文化產(chǎn)品的消費(fèi)成癮性使得其有滯后效應(yīng)，它會(huì)通過(guò)自我加強(qiáng)的模式提高在文化出口中長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。Becker（2013）基于“理性成癮理論”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，闡述了文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)制。劉楊等（2013）和李坤望等（2014）研究也發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)品的消費(fèi)成癮性可以持續(xù)顯著地促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展，由于理性成癮機(jī)制的存在，使得產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者的偏好，出口品質(zhì)會(huì)得到進(jìn)一步的提升。此外，傳統(tǒng)的“林德?tīng)栃?yīng)”認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)更高，即一國(guó)收入水平高，消費(fèi)者傾向于選擇品質(zhì)更好的文化產(chǎn)品，加上購(gòu)買文化產(chǎn)品本身存在著“消費(fèi)慣性”與“理性成癮”，即現(xiàn)期消費(fèi)的增加會(huì)對(duì)未來(lái)的消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)生積極的影響，其衍生的潛在需求以及“倒逼效應(yīng)”在一定程度上促使了出口品質(zhì)的提升（Oh，2001）。關(guān)于本地市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)與外部溢出效應(yīng)，Mar-vasti（1994）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，本地市場(chǎng)規(guī)模越大，企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程就會(huì)存在典型的外部溢出效應(yīng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)生產(chǎn)成木的降低，促使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有低成本優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)（Wildman and Siwek，1988）。此外，貿(mào)易各方憑借自身在資再稟賦上的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分工與專業(yè)化生產(chǎn)，獲得比其他竟?fàn)帉?duì)手更高的生產(chǎn)效率，國(guó)家與國(guó)家之間則基于這種比較優(yōu)勢(shì)選擇處于產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，各國(guó)福利水平可以通過(guò)產(chǎn)品出口質(zhì)量得到整體上的提高。

基于既有的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)研究，文化特征對(duì)于文化貿(mào)易出口品質(zhì)影響可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行理解：

關(guān)于人與人之間的信任程度即信任度因素①，社會(huì)信任度越高則產(chǎn)品需求越高，即信任能夠滿足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中的需求因素，能夠擴(kuò)大出口竟?fàn)幜σ约百|(zhì)量水平（Akerlof，1997）。此外，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，加上一定水平的信任度，消費(fèi)者的偏好更為強(qiáng)烈，有助于“理性成癮”效應(yīng)的發(fā)揮，使得出口品質(zhì)在良好的需求環(huán)境下因?yàn)椤暗贡菩?yīng)”而得到進(jìn)一步的提升（Guiso et al.，2008）0

關(guān)于個(gè)人主義因素，在個(gè)人主義越強(qiáng)的國(guó)家，個(gè)人層面的獎(jiǎng)勵(lì)和目標(biāo)獨(dú)立于整個(gè)社會(huì)的目標(biāo)，因此代理商將尋求自身利益最大化，而不考慮整個(gè)社會(huì)的福社;而集體主義更強(qiáng)的國(guó)家，代理商將傾向于為了集體利益犧牲個(gè)人利益（Brett和Okumura，1998）。與集體主義相比，在個(gè)人主義更強(qiáng)的國(guó)家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時(shí)促使了出口產(chǎn)品廠商的競(jìng)爭(zhēng)，為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能。此外，個(gè)人主義越強(qiáng)的國(guó)家，越注重向上與向下的盈余管理，良好的盈余管理有利于企業(yè)吸引投資者的關(guān)注以及企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，從而通過(guò)“倒逼效應(yīng)”對(duì)出口國(guó)品質(zhì)提升形成促進(jìn)作用（Han et al.，2010）?？傊跐M足個(gè)人利益的條件下，通過(guò)更自由、更加激烈的貿(mào)易，個(gè)人主義越強(qiáng)，越能滿足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中的生產(chǎn)要素條件以提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在個(gè)體差異化條件下，促進(jìn)高質(zhì)量出口產(chǎn)品向高收入人群輸人，通過(guò)需求層面的“倒逼效應(yīng)”進(jìn)一步提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

關(guān)于宗教因素，具有相同宗教信仰的國(guó)家間，貿(mào)易更加便利，更利于消費(fèi)者增加對(duì)文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成木，尤其是相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過(guò)程中的行為、信仰等方面的禁忌，從而利于提升需求認(rèn)可度的出口品質(zhì)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，相同的宗教信仰意味著文化背景相同或相似，也可通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”機(jī)制促進(jìn)文化產(chǎn)品出口。因此，相同的宗教信仰有助于促使出口國(guó)與出口目的國(guó)形成相似的文化產(chǎn)品偏好，通過(guò)“理性成癮”機(jī)制促進(jìn)雙方進(jìn)一步的貿(mào)易往來(lái)，有助于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮，降低出口成木以促進(jìn)出口品質(zhì)提升（Combes et al.，2005; Felbermayr and Toubal，2010）。

關(guān)于民主度因素，民主度不同的國(guó)家，國(guó)民的社會(huì)參與度有較大差異，從而影響了社會(huì)資本的分配。高社會(huì)資木包括相互信任、互利互惠的社會(huì)規(guī)范以及良好的溝通網(wǎng)絡(luò)等，人們?cè)谖幕Q(mào)易過(guò)程中可實(shí)現(xiàn)更好的合作與往來(lái)，獲取更多關(guān)于貿(mào)易對(duì)方的信息，更好地控制投機(jī)行為以及“搭便車”行為，為提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)提供有利的制度環(huán)境，即民主程度越高，越能通過(guò)降低貿(mào)易中的信息成本、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)（張宇和王冰等，2012）。此外，民主程度越高，公眾與政府高層之間的階級(jí)關(guān)系更加薄弱，在貿(mào)易過(guò)程中更傾向于遵從市場(chǎng)的需求，而非政府的獨(dú)裁政治。

關(guān)于語(yǔ)言因素，語(yǔ)言的相似程度越高，越有利于消費(fèi)者增加對(duì)文化產(chǎn)品的偏好，避免溝通障礙與理解障礙，從而降低溝通成本與信息成本，為文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提高創(chuàng)造條件。事實(shí)上，這種對(duì)于國(guó)外語(yǔ)言的接受程度還可通過(guò)“竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)”機(jī)制促進(jìn)文化貿(mào)易的發(fā)展，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，從而降低產(chǎn)品的出口成木（Felbermayr and Touba1，2010）。然而，較高的外國(guó)語(yǔ)言接受度雖然能夠降低貿(mào)易成木，但同時(shí)也代表著文化多樣性所發(fā)揮出來(lái)的創(chuàng)新性以及潛在協(xié)同效應(yīng)被削弱了，這在一定程度上可能并不利于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。

三、模型和指標(biāo)設(shè)計(jì)

（一）計(jì)量模型

對(duì)于文化特征與文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的分析，參考借鑒Felbermayr和Toubal（2010）模型構(gòu)建思路，本文計(jì)量方程設(shè)定如下：

上式中，i、s、t分別指示文化產(chǎn)品（六位碼）、出口目的國(guó)與年份。quality代表文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，為保證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文進(jìn)一步從單位出口價(jià)值角度，構(gòu)建了本文文化出口品質(zhì)的穩(wěn)健性指標(biāo)（qua）。

culture是本文的文化特征核心解釋變量，主要包括：信任度（trust、個(gè)人主義（indiv）、宗教信仰（religion）、語(yǔ)言因素（language）以及民主程度（democracy）等指標(biāo)，指標(biāo)解釋如下：

trust指木文構(gòu)建的不同年份角度下的表示一國(guó)信任度水平的指標(biāo)。信任度被廣泛應(yīng)用于衡量人與人之間的信任程度（Guiso et al.， 2008）。信任度越高，貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)越小，從而有助于企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大出口以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低出口貿(mào)易成本，從優(yōu)化出口產(chǎn)品價(jià)格的角度提升出口品質(zhì)，并形成良性循環(huán)。Kenneth（2007）的研究實(shí)證檢驗(yàn)了信任與開(kāi)放度之間存在正相關(guān)關(guān)系，Guiso et al.（2009）也發(fā)現(xiàn)信任與對(duì)外投資以及貿(mào)易之間存在重大關(guān)聯(lián)。木文根據(jù)WVS數(shù)據(jù)庫(kù)中的信任度調(diào)查結(jié)果，從“不同國(guó)家居民一不同年份”兩個(gè)角度來(lái)衡量信任度大小。

indiv衡量個(gè)人主義，個(gè)人主義的國(guó)家更重視個(gè)人的努力，而不是確保每個(gè)人的利益均等化，個(gè)人主義更強(qiáng)的國(guó)家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時(shí)促進(jìn)了出口產(chǎn)品廠商的竟?fàn)帲瑸槌隹谄焚|(zhì)的提升創(chuàng)造了可能。此外，個(gè)人主義越強(qiáng)，盈余管理更到位，有利于企業(yè)吸引投資者的關(guān)注以及企業(yè)進(jìn)一步地發(fā)展，從而對(duì)于出口產(chǎn)品的品質(zhì)提升起到促進(jìn)作用（Guiso etal.，2003;Gabaix和Landier，2008）。本文根據(jù)WVS對(duì)居民展開(kāi)的關(guān)于收入平等與拉大收入差距以獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人努力的支持度來(lái)量化個(gè)人主義的強(qiáng)弱，并從“不同國(guó)家一不同年份”兩個(gè)角度來(lái)衡量。

religion表示中國(guó)與出口目的國(guó)是否有相同的宗教信仰的虛擬變量，是反映文化親近的指標(biāo)之一。宗教木身指“遵循宗教規(guī)范和儀式”或“善待他人”，其意義在于提供一種確切的生存意義，也就是歸屬感，同時(shí)形成一套與這種意義相匹配的規(guī)則和生活方式，為人們提供生活的穩(wěn)定性和安全性（Inglehart，2003;李路路和范文，2016）。相同的宗教信仰可通過(guò)“竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)”機(jī)制促進(jìn)文化產(chǎn)品出口，Straubhaar（1991）的研究也發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)之間相似的宗教信仰和消費(fèi)偏好對(duì)文化貿(mào)易發(fā)展的作用是正向的。

democracy表示一國(guó)民主程度。民主度不同的國(guó)家，國(guó)民的社會(huì)參與度有較大差異，從而影響了社會(huì)資木的分配（張宇和王冰等，2012）。而社會(huì)資本是推動(dòng)公民參與到社會(huì)事務(wù)中的潛在動(dòng)力因素。根據(jù)Robert的“社會(huì)資本理論”，社會(huì)資本是社會(huì)組織的特征，比如“信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)等”，高社會(huì)資本包括相互信任、互利互惠的社會(huì)規(guī)范以及良好的溝通網(wǎng)絡(luò)等。此外，民主程度還通過(guò)政府與公眾之間的等級(jí)關(guān)系影響經(jīng)濟(jì)決策并對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生影響。本文根據(jù)WVS數(shù)據(jù)庫(kù)在世界范圍內(nèi)，關(guān)于各國(guó)公民各年份的社會(huì)參與程度的調(diào)查，以及公民對(duì)木國(guó)民主程度的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)衡量該指標(biāo)的大小。

language表示一國(guó)對(duì)國(guó)外語(yǔ)言的接受程度。語(yǔ)言的相似程度越高，越利于一國(guó)接受另一國(guó)的語(yǔ)言。而Anne-Celia和Thierry（2007）發(fā)現(xiàn)共同的語(yǔ)言等相近文化對(duì)國(guó)際商務(wù)具有積極的影響，一國(guó)對(duì)國(guó)外語(yǔ)言的接受程度越高，貿(mào)易更加便利，并且利于消費(fèi)者增加對(duì)文化產(chǎn)品的偏好（Combes et al.，2005;Felbermayr和Touba1，2010）o但是需要注意的是，語(yǔ)言的相似在一定程度上說(shuō)明了文化多樣性不足，不利于文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，進(jìn)而削弱了文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。本文根據(jù)WVS關(guān)于各國(guó)公民在不同年份對(duì)國(guó)外語(yǔ)言接受程度的調(diào)查結(jié)果來(lái)衡量該指標(biāo)的大小。

time指本文構(gòu)建的產(chǎn)品（六位碼）X出口目的國(guó)X年份角度下的出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期指標(biāo)。對(duì)于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的計(jì)算，與Nitsch（2009）和邵軍等（2014）等文獻(xiàn)一致，木文將文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期定義為“某文化產(chǎn)品在某一年開(kāi)始出口到某國(guó)，即該文化產(chǎn)品的貿(mào)易持續(xù)期起點(diǎn)，直到某一年從該國(guó)退出，出口行為所持續(xù)的年份”。基于此，本文從“文化產(chǎn)品（六位碼）一出口目的國(guó)一年份”三個(gè)角度對(duì)1996-2016年文化出口持續(xù)期進(jìn)行計(jì)算。

其他變量U主要包括：gdp指以2005年不變價(jià)為基準(zhǔn)的人均GDP，出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)進(jìn)口文化品質(zhì)要求越高?！傲值?tīng)柤僬f(shuō)”認(rèn)為，收入更高地區(qū)的消費(fèi)者將更多地購(gòu)買品質(zhì)更高的產(chǎn)品，根據(jù)Bastos和Silva（2010）的研究，一國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的經(jīng)濟(jì)體對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品的需求較高，其產(chǎn)品有更多的購(gòu)買者、更強(qiáng)的購(gòu)買力和更高的消費(fèi)續(xù)期，出口產(chǎn)品的品質(zhì)將隨著出口目的地收入水平的提高而提高。service指出口目的國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重，出口國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，對(duì)相應(yīng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求和品質(zhì)要求也將越高lpopu指出口目的國(guó)的人口數(shù)，預(yù)示其文化產(chǎn)品的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。Lin-nemann（1966）驗(yàn)證了人口規(guī)模與進(jìn)口額存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，較多的人口意味著較大的需求，因此人口規(guī)模的變化可能會(huì)對(duì)文化進(jìn)口產(chǎn)生影響。另外，我們使用年份、文化產(chǎn)品種類以及出口目的國(guó)等系列虛擬變量，以控制時(shí)間趨勢(shì)、出口產(chǎn)品特征和出口目的國(guó)固定效應(yīng)。

ε_ist表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

（二）文化出口品質(zhì)的測(cè)度

對(duì)于國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)度，較早的研究文獻(xiàn)均采用出口價(jià)格，即出口產(chǎn)品的單位價(jià)值作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理變量，但該方法存在的典型問(wèn)題在于出口產(chǎn)品價(jià)格是受到目的國(guó)匯率的變化、國(guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)等諸多因素影響的結(jié)果，無(wú)法準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品的質(zhì)量水平。現(xiàn)有研究多借鑒Piveteau和Smagghue（2013）的研究思路，通過(guò)構(gòu)建需求結(jié)構(gòu)模型來(lái)對(duì)文化出口產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行測(cè)度。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步借鑒張杰等（2014）的構(gòu)建方法進(jìn)行文化出口產(chǎn)品的質(zhì)量測(cè)度。

在運(yùn)用需求結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行文化貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)度的過(guò)程中，本文考慮采用中間品和資本品進(jìn)口國(guó)的真實(shí)匯率，作為解決出口產(chǎn)品價(jià)格和需求之間內(nèi)生性問(wèn)題的工具變量。構(gòu)建具體公式如下：

其中，t、s分別代表年份和進(jìn)口國(guó)，RER，代表加總后的中間品和資本品進(jìn)口國(guó)真實(shí)匯率，ω_st表示各進(jìn)口國(guó)中間品和資本品進(jìn)口額占總進(jìn)口額的比重，rer_st表示中國(guó)對(duì)某國(guó)的實(shí)際匯率，采用rer_st=er_st加以計(jì)算得出。

同時(shí)，考慮到進(jìn)口國(guó)的匯率波動(dòng)會(huì)直接影響出口質(zhì)量，因此在需求結(jié)構(gòu)模型中進(jìn)一步加入兩種控制變量來(lái)解決該內(nèi)生性問(wèn)題：一是將中間品和資木品進(jìn)口來(lái)源國(guó)的出口產(chǎn)品額作為加權(quán)指標(biāo)，以進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)源國(guó)實(shí)際人均GDP為控制變量;二是將進(jìn)口來(lái)源國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品額作為加權(quán)指標(biāo)，以企業(yè)進(jìn)口來(lái)源國(guó)的實(shí)際人均GDP為控制變量。具體指標(biāo)如下：

因此用來(lái)估算產(chǎn)品層面的出口產(chǎn)品質(zhì)量的計(jì)量方程框架式如下：

其中，S代表各核心文化產(chǎn)品的出口額，P代表各文化產(chǎn)品的出口價(jià)格，通過(guò)該產(chǎn)品總出口價(jià)值與出口數(shù)量之比加以衡量;d表示出口產(chǎn)品目的國(guó)和中國(guó)的貿(mào)易地理距離;language表示與中國(guó)是否為同一文化圈的虛擬變量，設(shè)置的方法是如果某國(guó)的第二語(yǔ)言為中文，即將之作為與中國(guó)具有相同需求偏好的同碼，第二類信息是BEC編碼與6分位HS產(chǎn)品編碼的對(duì)應(yīng)表①。

四、實(shí)證估計(jì)分析

（一）基準(zhǔn)估計(jì)

表2是通過(guò)OLS、面板混合效應(yīng)以及面板固定效應(yīng)回歸估計(jì)結(jié)果。從表中（1）～（4）列估計(jì)來(lái)看，出口目的國(guó)文化特征對(duì)于文化貿(mào)易出口品質(zhì)具有顯著的影響。具體來(lái)看，一國(guó)信任度水平（trust）、個(gè)人主義（indiv）變量估計(jì)系數(shù)均顯著為正，說(shuō)明社會(huì)信任度越高則產(chǎn)品需求越高，即信任能夠滿足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中的需求因素，能夠擴(kuò)大出口竟?fàn)幜σ约百|(zhì)量水平，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，加上一定水平的信任度，消費(fèi)者的偏好更為強(qiáng)烈，有助于“理性成癮”效應(yīng)的發(fā)揮，使得出口品質(zhì)在良好的需求環(huán)境下因?yàn)椤暗贡菩?yīng)”而得到進(jìn)一步的提升（Guiso et al.，2008）。進(jìn)一步，在個(gè)人主義變量估計(jì)中，個(gè)人主義越強(qiáng)，越有助于通過(guò)向上與向下的盈余管理吸引投資，通過(guò)外部的鼓勵(lì)機(jī)制提升出口品質(zhì)，這與Han et al.（2010）關(guān)于盈余管理促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的結(jié)論是一致的。事實(shí)上，在個(gè)人主義更強(qiáng)的國(guó)家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時(shí)促使了出口產(chǎn)品廠商的竟?fàn)帲瑸槌隹谄焚|(zhì)的提升創(chuàng)造了可能。在滿足個(gè)人利益的條件下，通過(guò)更自由、更加激烈的貿(mào)易，個(gè)人主義越強(qiáng)，越能滿足竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)理論中的生產(chǎn)要素條件以提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在個(gè)體差異化條件下，促進(jìn)高質(zhì)量出口產(chǎn)品向高收入人群輸人，通過(guò)需求層面的“倒逼效應(yīng)”也有助于進(jìn)一步提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

①關(guān)于BEC分類標(biāo)準(zhǔn)可以參見(jiàn)聯(lián)合國(guó)網(wǎng)站http：//unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp？ Cl=10&Lg=1，而由于BEC-HS對(duì)應(yīng)表五年更新一次，本文分別使用了1996年的BEC-HS對(duì)應(yīng)表與2002年的BEC-HS對(duì)應(yīng)表來(lái)對(duì)2000-2001與2002-2006的進(jìn)口產(chǎn)品做對(duì)應(yīng)的分類處理，1996版的BEC-HS對(duì)應(yīng)表與2002年的BEC-HS對(duì)應(yīng)表可以參見(jiàn)聯(lián)合國(guó)網(wǎng)站http：//unstats.un.org/unsd/cr/registry/regdnld.asp？Lg=1。

此外，民主程度（democracy）、外國(guó)語(yǔ)言接受度（language）變量估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，這說(shuō)明民主程度越高，政府在經(jīng)濟(jì)決策中的作用越小，以民眾為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與以政府高層為中心的政治獨(dú)裁相比，一國(guó)對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求較低，從而對(duì)出口國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)提升的促進(jìn)作用不強(qiáng)。進(jìn)一步，外國(guó)語(yǔ)言接受度估計(jì)系數(shù)均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著為負(fù)，這在一定程度上說(shuō)明外國(guó)語(yǔ)言接受度對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的負(fù)面抑制效應(yīng)，這與Combes et al.（2005）結(jié)論不一致。事實(shí)上，從“量”上出發(fā)，語(yǔ)言相似降低了貿(mào)易成本，從而促使了貿(mào)易量的發(fā)展，但是語(yǔ)言相似以及對(duì)于外國(guó)語(yǔ)言接受度越強(qiáng)，在一定程度上代表著文化相近，不利于發(fā)揮文化多樣性促使文化產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)提升的能力。但是，共同宗教（religion）變量估計(jì)系數(shù)為正但基本上不顯著，這表明兩國(guó)之間相似的宗教信仰和消費(fèi)偏好對(duì)文化貿(mào)易發(fā)展的作用是有限的。

對(duì)于其他關(guān)鍵解釋變量，文化貿(mào)易出口持續(xù)期（time）變量估計(jì)系數(shù)基本在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正，即文化貿(mào)易出口持續(xù)期對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)存在顯著的正向促進(jìn)關(guān)系，這說(shuō)明出口持續(xù)期的延長(zhǎng)有助于消費(fèi)者從消費(fèi)中學(xué)習(xí)，通過(guò)利用掌握的關(guān)于外國(guó)文化產(chǎn)品的信息降低消費(fèi)中的溝通障礙與信息成本，增強(qiáng)“消費(fèi)慣性”以及“倒逼效應(yīng)”，進(jìn)而促進(jìn)出口品質(zhì)提升。在其他控制變量的估計(jì)中，出口目的國(guó)人均GDP（gdper）變量估計(jì)系數(shù)顯著為正，說(shuō)明出口目的國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)于文化貿(mào)易出口品質(zhì)具有顯著的促進(jìn)作用，驗(yàn)證了“林德?tīng)柤僬f(shuō)”。出口目的國(guó)的人口數(shù)（lpopu）變量估計(jì)系數(shù)也顯著為正，說(shuō)明了人口規(guī)模越大，潛在的消費(fèi)需求越大，進(jìn)而對(duì)出口目的國(guó)的文化進(jìn)口與出口國(guó)的文化出口產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用，并通過(guò)“倒逼效應(yīng)”以及“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”促進(jìn)文化產(chǎn)品進(jìn)口品質(zhì)的提升。

（二）不同文化產(chǎn)品種類的樣本估計(jì)

從木文產(chǎn)品層面的大樣木數(shù)據(jù)來(lái)看，不同核心文化產(chǎn)品種類出口規(guī)模存在顯著差異，而核心文化產(chǎn)品對(duì)于一國(guó)文化產(chǎn)品竟?fàn)幜哂袥Q定性作用。鑒于此，我們對(duì)占比10%以上的樣本進(jìn)行了回歸估計(jì)：樂(lè)器（11%）、音樂(lè)（12%）、其他視覺(jué)藝術(shù)（10%）、手工藝（13%）、攝影（12%）、視聽(tīng)類文化產(chǎn)品（15%）等種類，在文化貿(mào)易中處于更為重要的位置，而錄制媒介、慶祝活動(dòng)、繪畫(huà)、首飾、書(shū)籍、其他印刷品、電影和視頻等文化產(chǎn)品占比相對(duì)較低。

表3是不同核心文化產(chǎn)品種類的出口品質(zhì)回歸估計(jì)結(jié)果。從表3列（1）～列（7）的估計(jì)結(jié)果來(lái)看，文化特征對(duì)不同核心文化產(chǎn)品出口品質(zhì)影響存在顯著的差異性。在考慮國(guó)家、產(chǎn)品種類、年份的固定效應(yīng)后，與基準(zhǔn)估計(jì)一致，樂(lè)器、其他視覺(jué)品和攝影等文化產(chǎn)品種類，信任度（trust）變量估計(jì)系數(shù)均顯著為正，這說(shuō)明信任度越高兩國(guó)之間的貿(mào)易成本越低，貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越高，從而有助于企業(yè)進(jìn)一步出口以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低出口貿(mào)易成木，從優(yōu)化出口產(chǎn)品價(jià)格的角度提升出口品質(zhì)。就外國(guó)語(yǔ)言接受度（language）變量估計(jì)結(jié)果而言，樂(lè)器、音樂(lè)以及視聽(tīng)類等核心文化產(chǎn)品的結(jié)果與表2基本一致，即外國(guó)語(yǔ)言接受度與文化貿(mào)易出口品質(zhì)之間基本存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步說(shuō)明了文化多樣性可以通過(guò)促進(jìn)創(chuàng)新促使文化產(chǎn)品品質(zhì)提升，而對(duì)外國(guó)語(yǔ)言或文化的接受度越高，文化多樣性促進(jìn)創(chuàng)新的作用被削弱，并且該負(fù)向作用的效果抵消了較高的外國(guó)語(yǔ)言接受度所帶來(lái)的貿(mào)易成本減少的積極作用。但是從個(gè)人主義（indiv）變量的估計(jì)結(jié)果來(lái)看，核心文化產(chǎn)品樣本的估計(jì)系數(shù)與基準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果存在差異性，尤其樂(lè)器、音樂(lè)等估計(jì)系數(shù)均顯著為正，這進(jìn)一步說(shuō)明了個(gè)人主義越強(qiáng)，越有助于通過(guò)向上與向下的盈余管理吸引外資以及與外商合作，越有助于利用產(chǎn)品品質(zhì)需求的“倒逼效應(yīng)”促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。但是，民主程度（democracy）、共同宗教（religion）變量估計(jì)系數(shù)基木上不顯著，這表明兩國(guó)之間相似的宗教信仰和民主程度，對(duì)出口國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)提升的促進(jìn)作用不強(qiáng)。

對(duì)于其他控制變量，出口持續(xù)期（time）與文化貿(mào)易出口品質(zhì)之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，特別是對(duì)于樂(lè)器、攝影以及視聽(tīng)類產(chǎn)品，即較長(zhǎng)的出口持續(xù)期有利于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升，消費(fèi)者可利用“從消費(fèi)中學(xué)習(xí)”“消費(fèi)慣性”以及“理性成癮”等條件掌握已有的對(duì)于外國(guó)文化產(chǎn)品的信息，降低相關(guān)消費(fèi)成本，促進(jìn)文化產(chǎn)品出口品質(zhì)提升。與表2一致，出口目的國(guó)的人均GDP（gdper）與出口目的國(guó)人口規(guī)模（lpopu）變量估計(jì)系數(shù)基本顯著為正，與文化貿(mào)易出口品質(zhì)之間存在正相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明較大的市場(chǎng)需求規(guī)模增強(qiáng)了貿(mào)易關(guān)系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于為出口國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)的提升營(yíng)造良好貿(mào)易環(huán)境。

（三）不同文化距離樣本的估計(jì)

已有研究表明，對(duì)于文化貿(mào)易而言，雙邊文化距離的大小可能對(duì)于雙邊貿(mào)易的發(fā)展，具有決定性的作用，文化距離的不同，對(duì)于雙邊文化貿(mào)易的潛力具有顯著差異化影響（方英和馬芮，2018）?；诖?，本文根據(jù)不同文化距離指數(shù)，將樣本分為文化距離大與文化距離小兩種類別。表4是在不同文化距離下文化特征變量對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)影響的估計(jì)結(jié)果。

從表中（1）～（4）列可以看出，文化特征對(duì)不同文化距離樣本的影響效果存在一定的差異。除了共同宗教（religion）變量外，其他文化特征變量對(duì)不同文化距離樣本的影響效果不一致。相較于文化距離較小樣本，文化距離大的樣本估計(jì)中，民主程度與外國(guó)語(yǔ)言接受度變量與出口品質(zhì)之間呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)水平上顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是在文化距離小的樣本估計(jì)中，上述變量并不呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)上的顯著性，這種對(duì)比性的估計(jì)結(jié)果可能表明，文化距離較大的出口目的國(guó)民主程度和語(yǔ)言接受度越高，可能降低了對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求以及文化多樣性，進(jìn)而對(duì)出口品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)向影響。此外，個(gè)人主義（indiv）變量對(duì)不同文化距離樣本的影響則呈現(xiàn)出顯著差異，對(duì)文化距離小的樣本呈現(xiàn)顯著負(fù)向效應(yīng)，而對(duì)文化距離大的樣本呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用，這進(jìn)一步說(shuō)明，文化距離越大越有可能通過(guò)自由的貿(mào)易竟?fàn)幰约跋蛏吓c向下的盈余管理、吸引外商合作來(lái)提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。而共同宗教（religion）變量均表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，即共同宗教通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的偏好、減少貿(mào)易中的信息成本擴(kuò)大了消費(fèi)需求，促進(jìn)了文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。

對(duì)于其他控制變量，出口持續(xù)期（time）與出口目的國(guó)人均（iDP（gdper）變量對(duì)不同文化距離樣本均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即出口持續(xù)期與出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)文化產(chǎn)品的潛在需求越大，進(jìn)而引致文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。此外，出口目的國(guó)人口規(guī)模（lpopu）變量對(duì)文化距離大的樣本呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)水平上顯著的正向作用，與基準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果一致。

（四）不同文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的估計(jì)

文化貿(mào)易持續(xù)期的不同，彰顯了貿(mào)易持續(xù)期長(zhǎng)短對(duì)于雙邊文化貿(mào)易的發(fā)展具有直接的影響。貿(mào)易持續(xù)期越長(zhǎng)，越有利于降低企業(yè)高品質(zhì)文化產(chǎn)品的出口固定成本和可變成本（Nitsch，2009）;另一方面文化產(chǎn)品消費(fèi)的“理性成癮”的偏好能夠倒逼出口品質(zhì)提升，即隨著消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的累積，其對(duì)進(jìn)口文化產(chǎn)品品質(zhì)的需求越高（李坤望等，2014）。從本文樣本分別來(lái)看，中國(guó)文化貿(mào)易存在不同的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，具體可分為“進(jìn)入”“退出”“只存在一年”“反復(fù)進(jìn)入”“至少存在2年”等五種類型，本文以此來(lái)分析，不同貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期下文化特征變量對(duì)出口品質(zhì)的影響。

表5是不同貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期樣本的文化貿(mào)易出口品質(zhì)的估計(jì)結(jié)果，出口目的國(guó)文化特征變量對(duì)出口品質(zhì)的影響效應(yīng)存在一定的差異，總體而言，在貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期較短樣本中，文化特征對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的負(fù)向作用，而在較長(zhǎng)的貿(mào)易持續(xù)期內(nèi)則表現(xiàn)為顯著的正向作用，由此說(shuō)明，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期能夠強(qiáng)化文化特征對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)內(nèi)在影響，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)越長(zhǎng)，由于理性成癮機(jī)制的存在，使得產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者的偏好，出口品質(zhì)會(huì)得到進(jìn)一步的提升。此外，“林德?tīng)栃?yīng)”也認(rèn)為，一國(guó)收入水平高，消費(fèi)者傾向于選擇品質(zhì)更好的文化產(chǎn)品，加上購(gòu)買文化產(chǎn)品本身存在著“消費(fèi)慣性”與“理性成癮”，即現(xiàn)期消費(fèi)的增加會(huì)對(duì)未來(lái)的消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)生積極的影響，因而貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期越長(zhǎng)，其衍生的潛在需求以及“倒逼效應(yīng)”也在一定程度上促使了出口品質(zhì)的提升

具體來(lái)看，僅在“反復(fù)進(jìn)入”與“至少存在2年”兩種貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期下，信任度（trust）變量估計(jì)系數(shù)顯著為正，這進(jìn)一步說(shuō)明了在較長(zhǎng)的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期中，信任度能夠顯著降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)與貿(mào)易成本，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。事實(shí)上，較短的貿(mào)易持續(xù)期意味著貿(mào)易雙方不能達(dá)成長(zhǎng)久穩(wěn)定的貿(mào)易伙伴關(guān)系、不能建立彼此之間的信任，不利于降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)與貿(mào)易成本，對(duì)提升出口品質(zhì)的促進(jìn)作用并不顯著。

在不同持續(xù)期樣本中，外國(guó)語(yǔ)言接受度（language）、個(gè)人主義（indiv）的估計(jì)系數(shù)存在顯著性的差異，對(duì)于語(yǔ)言接受度而言，僅在“只存在一年”樣本的估計(jì)系數(shù)顯著為正，而“至少存在2年”和“反復(fù)進(jìn)人”樣本估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，這種具有顯著差異性的回歸結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明，在貿(mào)易持續(xù)期較短的情況下，外國(guó)語(yǔ)言接受度越高，可以減輕溝通障礙與消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的接受與理解障礙，降低溝通成本與信息成本，從而通過(guò)需求角度促進(jìn)出口品質(zhì)的提升。

而個(gè)人主義（indiv）變量在“退出”和“只存在一年”的貿(mào)易持續(xù)期樣本中，估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，而在“至少存在2年”的樣本估計(jì)系數(shù)顯著為正，這說(shuō)明較長(zhǎng)的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，個(gè)人主義能夠通過(guò)自由的貿(mào)易、竟?fàn)幰约跋蛏吓c向下的盈余管理、吸引貿(mào)易伙伴來(lái)促進(jìn)出口品質(zhì)的提升，而在較短的貿(mào)易持續(xù)期內(nèi)，個(gè)人主義的作用機(jī)制缺乏充分的作用時(shí)間。此外，共同宗教（religion）變量?jī)H在“進(jìn)入”與“只存在一年”這兩種貿(mào)易持續(xù)期下呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)水平上正相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步說(shuō)明在貿(mào)易持續(xù)期很短且不夠穩(wěn)定的情況下，共同宗教通過(guò)促進(jìn)溝通、降低貿(mào)易成本和增強(qiáng)消費(fèi)者偏好來(lái)提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

五、文化特征與出口品質(zhì)的可能作用機(jī)制討論

（一）文化距離影響機(jī)制分析

從上述估計(jì)結(jié)果來(lái)看，雙邊文化距離越大，文化特征對(duì)于出口品質(zhì)作用越強(qiáng)，尤其是出口目的國(guó)的民主程度和語(yǔ)言接受度，對(duì)于出口品質(zhì)的抑制效應(yīng)越強(qiáng)?；诖?，本文進(jìn)一步探究文化特征如何作用既定的文化距離因素，進(jìn)而影響一國(guó)文化出口品質(zhì)。本文構(gòu)建了文化距離（cd）與文化特征的交叉項(xiàng)，以cdculture來(lái)表示，采用面板固定效應(yīng)的回歸估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表6。

從表中估計(jì)結(jié)果來(lái)看，信任度（trust）與文化距離交叉項(xiàng)估計(jì)系數(shù)顯著為正，這一定程度上說(shuō)明一國(guó)信任度水平可以弱化既定的文化距離的負(fù)向影響，進(jìn)而對(duì)文化出口品質(zhì)提升形成顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)。事實(shí)上，社會(huì)信任度越高，越能夠滿足竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)理論中的需求，使得產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，在此基礎(chǔ)上，“理性成癮”效應(yīng)的發(fā)揮，能夠弱化既定的文化差異帶來(lái)的不利影響，促進(jìn)了出口品質(zhì)的提升。同樣，宗教因素（religion）與文化距離交叉項(xiàng)（cd）估計(jì)系數(shù)顯著為正，在具有相同宗教信仰的國(guó)家之間，一方面，貿(mào)易更加便利，更利于消費(fèi)者增加對(duì)文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成本，尤其是相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過(guò)程中的行為、信仰等方面的禁忌，從而利于提升需求認(rèn)可度的出口品質(zhì)與國(guó)際竟?fàn)幜?另一方面，相同的宗教信仰意味著文化背景相同或相似，也可通過(guò)“竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)”機(jī)制促進(jìn)文化產(chǎn)品出口。此外，相同的宗教信仰使得出口國(guó)與出口目的國(guó)具有相似的文化產(chǎn)品偏好，通過(guò)“理性成癮”機(jī)制促進(jìn)雙方進(jìn)一步的貿(mào)易往來(lái)，從而通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)降低出口成本（Combes et al.，2005;Felbermayr和Toubal，2010）。相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過(guò)程中的行為、信仰等方面問(wèn)題，能夠通過(guò)直接效應(yīng)弱化既有的雙邊文化差異，利于提升需求認(rèn)可度的出口品質(zhì)與國(guó)際竟?fàn)幜?，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和竟?fàn)幮?yīng)，促進(jìn)文化出口品質(zhì)的提升。

此外，個(gè)人主義變量（indiv）與文化距離交叉項(xiàng)估計(jì)系數(shù)顯著為正，即個(gè)人主義越強(qiáng)的國(guó)家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，弱化了既定的文化差異影響。由此可以說(shuō)明，個(gè)人主義越強(qiáng)，能夠在較大的文化距離條件下，接受并且購(gòu)買高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，進(jìn)而能夠通過(guò)需求層面的“倒逼效應(yīng)”進(jìn)一步提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。而對(duì)于語(yǔ)言、民主度因素，二者與文化距離交叉項(xiàng)并未呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)水平上的顯著性。

（二）貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期影響機(jī)制分析

從既有研究與上文估計(jì)結(jié)果來(lái)看，文化貿(mào)易持續(xù)期貿(mào)易持續(xù)期越長(zhǎng)，有利于降低企業(yè)高品質(zhì)文化產(chǎn)品的出口固定成本和可變成本，同時(shí)能夠通過(guò)強(qiáng)化文化產(chǎn)品消費(fèi)的“理性成癮”的偏好，倒逼出口品質(zhì)提升。由此，本文進(jìn)一步構(gòu)建貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期（time）與文化特征的交叉項(xiàng)d_culture，以此來(lái)分析貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期下文化特征如何影響出口品質(zhì)。

表7是貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期與文化特征對(duì)出口品質(zhì)的固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果。從表中估計(jì)結(jié)果來(lái)看，信任度（trust）、宗教因素（religion）與文化特征交叉項(xiàng)估計(jì)系數(shù)顯著為正，這一定程度上說(shuō)明一國(guó)信任度與相同宗教信仰能夠夯實(shí)既有的文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，進(jìn)而對(duì)于文化出口品質(zhì)提升形成顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)。由此說(shuō)明，信任度越高，貿(mào)易的前期聯(lián)系越強(qiáng)，從而有助于進(jìn)一步提高貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。初始購(gòu)買規(guī)?；騼r(jià)值越大、本地市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，從而促進(jìn)了貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的延長(zhǎng)。從需求的角度來(lái)看，社會(huì)信任度越高則產(chǎn)品需求越高，即滿足竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)理論中的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了出口競(jìng)爭(zhēng)力以及質(zhì)量水平。此外，相似的宗教信仰意味著產(chǎn)品的替代彈性較低、國(guó)家具有生產(chǎn)與宗教相關(guān)文化產(chǎn)品的專業(yè)化能力，通過(guò)專業(yè)化效應(yīng)可促進(jìn)貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的延長(zhǎng)。從貿(mào)易成本以及產(chǎn)品一認(rèn)可度的角度出發(fā)，相同的宗教信仰促使溝通過(guò)程中信息成本以及貿(mào)易成本的降低，促使產(chǎn)品認(rèn)可度的提高，并最終有利于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的延長(zhǎng)。

具體來(lái)看，文化貿(mào)易出口持續(xù)期（time）變量估計(jì)系數(shù)基本在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正，即文化貿(mào)易出口持續(xù)期的延長(zhǎng)有助于消費(fèi)者從消費(fèi)中學(xué)習(xí)，通過(guò)利用掌握的關(guān)于外國(guó)文化產(chǎn)品的信息降低消費(fèi)中的溝通障礙與信息成本，增強(qiáng)“消費(fèi)慣性”以及“倒逼效應(yīng)”，進(jìn)而促進(jìn)出口品質(zhì)提升。在考慮到文化特征的交叉項(xiàng)后，信任度水平越高有助于鞏固或者提升貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期水平，進(jìn)而能夠有助于發(fā)揮較長(zhǎng)持續(xù)期下的“理性成癮”和“干中學(xué)”效應(yīng)，進(jìn)而在需求引致的效應(yīng)下促進(jìn)文化出口品質(zhì)的提升。此外，相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過(guò)程中的行為、信仰等方面問(wèn)題，能夠通過(guò)直接效應(yīng)弱化文化差異對(duì)貿(mào)易持續(xù)期的不利影響，通過(guò)延長(zhǎng)和鞏固雙邊貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期、“理性成癮”機(jī)制、規(guī)模效應(yīng)和竟?fàn)幮?yīng)，促進(jìn)文化出口品質(zhì)的提升。而對(duì)于語(yǔ)言、民主度以及個(gè)人主義因素，與貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期交叉項(xiàng)并未呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)水平上的顯著性。

六、穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（一）出口品質(zhì)的穩(wěn)健性估計(jì)

上文中對(duì)于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的估計(jì)，主要采用的是克服內(nèi)生性的需求結(jié)構(gòu)模型，部分研究中，對(duì)于出口質(zhì)量的研究也采用了單位出口價(jià)值法（李坤望等，2014）?；诖?，本文進(jìn)一步采用單位價(jià)值法，對(duì)出口品質(zhì)（qua）進(jìn)行估計(jì)檢驗(yàn)。

表8是基于單位出口價(jià)值法的估計(jì)結(jié)果，與表2的基準(zhǔn)估計(jì)一致，本文分別采用了OLS、面板混合效應(yīng)以及面板固定效應(yīng)回歸估計(jì)。從表中估計(jì)結(jié)果來(lái)看，出口目的國(guó)的信任度水平越高，貿(mào)易成本以及貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)越低，從而利于出口品質(zhì)的提升;個(gè)人主義越強(qiáng)，越有利于企業(yè)通過(guò)盈余管理以及自由的貿(mào)易、竟?fàn)幪嵘a(chǎn)品品質(zhì)。此外，民主程度以及外國(guó)語(yǔ)言接受度對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)水平上顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，上述估計(jì)結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了本文結(jié)果的穩(wěn)健性所在。關(guān)于解釋變量，結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，不再贅述。

（二）內(nèi)生性問(wèn)題的進(jìn)一步檢驗(yàn)

上述估計(jì)結(jié)果均表明，文化特征對(duì)文化出口品質(zhì)具有顯著的影響，同時(shí)，文化貿(mào)易作為一種“流動(dòng)的文化”，也能夠?qū)Τ隹谀康膰?guó)的文化特征，如語(yǔ)言接受度、宗教信仰等產(chǎn)生影響，文化貿(mào)易出口質(zhì)量越高，越能夠?qū)Τ隹谀康膰?guó)文化特征產(chǎn)生一定的影響和沖擊。為了解決上述內(nèi)生性問(wèn)題，本文參照Guiso etal.（2009），采用DNA的距離差異作為文化特征的工具變量Spolaore和Wacziarg（2009）研究也發(fā)現(xiàn)，DNA距離的不同在一定程度導(dǎo)致人與人之間世界觀、價(jià)值觀等存在差異，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)習(xí)慣、思維方式以及社會(huì)合作交流模式等，這顯然對(duì)一國(guó)文化特征具有顯著的影響。因此，本文以各出口目的國(guó)與中國(guó)的基因差異（DNA）作為文化特征的工具變量，以進(jìn)一步解決本文計(jì)量模型存在的內(nèi)生性問(wèn)題。

回歸結(jié)果如表9所示，本文（1）～（5）列分別對(duì)文化特征變量采用DNA距離差異指數(shù)，作為工具變量的估計(jì)。在控制了一系列相關(guān)影響因素以及采用工具變量來(lái)解決潛在的內(nèi)生性問(wèn)題的前提下，本文得到與表2基本一致的估計(jì)結(jié)果，出口目的國(guó)的信任度、個(gè)人主義變量估計(jì)系數(shù)顯著為正，民主程度以及外國(guó)語(yǔ)言接受度估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，即一國(guó)信任度水平以及個(gè)人主義越強(qiáng)，貿(mào)易成本以及貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)越低，從而利于出口品質(zhì)的提升，而民主程度與語(yǔ)言接受度，在一定程度上抑制了對(duì)于文化產(chǎn)品的內(nèi)在需求，進(jìn)而對(duì)出口品質(zhì)形成顯著的負(fù)向效應(yīng)。其他解釋變量估計(jì)結(jié)果與基準(zhǔn)回歸一致，不再贅述。

此外，表9中Kleibergen-Paap rk Wald F統(tǒng)計(jì)值均大于10%顯著性水平下的臨界值，在2SLS兩階段的工具變量估計(jì)過(guò)程中，第一階段估計(jì)的F值均大于Stock和Yogo（2002）設(shè)定的16.38的臨界值，說(shuō)明本文設(shè)定的工具變量不存在弱工具變量問(wèn)題。Kleibergen-Paap rk LM檢驗(yàn)的P值均為0，有效拒絕了工具變量識(shí)別不足的假定，上述檢驗(yàn)有效證明了本文工具變量選擇的有效性。

七、主要結(jié)論與政策啟示

本文基于中國(guó)文化貿(mào)易1996-2016年微觀產(chǎn)品大樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)構(gòu)建文化貿(mào)易出口品質(zhì)、文化特征指標(biāo)，對(duì)于文化特征與文化出口品質(zhì)間的影響以及相關(guān)作用機(jī)制，進(jìn)行多種方法實(shí)證分析估計(jì)。本文的結(jié)論以及給出的政策性建議如下：

第一，雙邊文化特征對(duì)文化出口品質(zhì)具有顯著的影響差異。具體而言，一國(guó)信任度水平、個(gè)人主義與出口品質(zhì)間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即一國(guó)信任度水平越高，貿(mào)易的信息成本更低，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的需求更高，促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升;而個(gè)人主義越強(qiáng)，在更自由、更激烈的貿(mào)易竟?fàn)幹?，通過(guò)提升竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品需求，促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。但是，民主程度、外國(guó)語(yǔ)言接受度與出口品質(zhì)存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即民主程度越高，以民眾為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求較低，從而對(duì)出口國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)提升的促進(jìn)作用不強(qiáng)，而外國(guó)語(yǔ)言接受度在一定程度上代表著文化相近，不利于發(fā)揮文化多樣性促使文化產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)提升的能力。此外，兩國(guó)之間相似的宗教信仰，對(duì)文化貿(mào)易發(fā)展的作用有限。

第二，文化特征對(duì)不同核心文化產(chǎn)品出口品質(zhì)提升作用存在顯著差異。對(duì)于樂(lè)器、音樂(lè)以及視聽(tīng)類等核心文化產(chǎn)品而言，信任度越高兩國(guó)之間的貿(mào)易成本越低，貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越高，從而有助于企業(yè)進(jìn)一步出口以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升出口品質(zhì);對(duì)外國(guó)語(yǔ)言或文化的接受度越高，文化多樣性促進(jìn)創(chuàng)新的作用被削弱;個(gè)人主義越強(qiáng)，有助于通過(guò)向上與向下的盈余管理吸引外資以及與外商合作，利用產(chǎn)品品質(zhì)需求的“倒逼效應(yīng)”促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。

第三，雙邊文化距離越大，文化特征對(duì)出口品質(zhì)的影響越強(qiáng)。相較于文化距離較小樣本，文化距離大的樣本估計(jì)中，出口目的國(guó)的民主程度和語(yǔ)言接受度越高，可能降低了對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求以及文化多樣性，進(jìn)而對(duì)出口品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)向影響。此外，文化距離越大，出口目的國(guó)個(gè)人主義越強(qiáng)，越有可能通過(guò)自由的貿(mào)易竟?fàn)幰约跋蛏吓c向下的盈余管理，吸引外商合作來(lái)提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

第四，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期能夠強(qiáng)化文化特征對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的內(nèi)在影響。在較長(zhǎng)的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期中，信任度與個(gè)人主義特征，能夠顯著降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)與貿(mào)易成本，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升;在貿(mào)易持續(xù)期較短的情況下，外國(guó)語(yǔ)言接受度越高，同樣可以減輕溝通障礙與消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的接受與理解障礙，進(jìn)而通過(guò)需求角度促進(jìn)出口品質(zhì)的提升。

基于上述結(jié)論，本文得到的針對(duì)性政策啟示主要有：

第一，充分重視雙邊文化特征對(duì)文化貿(mào)易發(fā)展的影響作用。通過(guò)本文研究可以發(fā)現(xiàn)，文化特征對(duì)文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生顯著的影響，不同文化特征的影響差異較大。因此，在建設(shè)文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中，一要充分發(fā)揚(yáng)本國(guó)特色文化，利用“孔子學(xué)院”等模式，提高中華文化的感染力、親和力與吸引力，推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”;二要學(xué)習(xí)和掌握出口目的國(guó)文化特征，發(fā)揮其對(duì)貿(mào)易出口品質(zhì)的正向促進(jìn)效應(yīng)。

第二，多途徑提升核心文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)。對(duì)于一國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展，核心文化產(chǎn)品的竟?fàn)幜χ苯雨P(guān)系到一國(guó)文化軟實(shí)力。從本文分析來(lái)看，不同文化特征對(duì)核心文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的影響具有顯著差異，尤其要極力降低一國(guó)語(yǔ)言接受度對(duì)出口品質(zhì)的負(fù)向沖擊。同時(shí)，也要通過(guò)增強(qiáng)與個(gè)人主義較強(qiáng)的出口目的國(guó)的文化交流合作，降低其個(gè)人主義對(duì)于中間品出口質(zhì)量的負(fù)向沖擊。

第三，多途徑提升中國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。對(duì)于文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升，一國(guó)文化貿(mào)易持續(xù)期越強(qiáng)，有助于增強(qiáng)出口目的國(guó)的消費(fèi)慣性以及“理性成癮”的固化。從本文研究結(jié)論來(lái)看，貿(mào)易持續(xù)期越強(qiáng)，越有助于發(fā)揮文化特征對(duì)出口品質(zhì)的促進(jìn)作用，同時(shí)也有助于降低文化差異對(duì)于出口品質(zhì)的負(fù)向效應(yīng)。因此，要積極采取多種措施，通過(guò)針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)政策，扶持相關(guān)貿(mào)易持續(xù)期短的文化產(chǎn)品發(fā)展，通過(guò)構(gòu)建相關(guān)專業(yè)化貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，降低企業(yè)文化出口風(fēng)險(xiǎn)，提高文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。

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①Nilsson和Egger將傳統(tǒng)引力模型估算出的雙邊貿(mào)易擬合值稱為“貿(mào)易潛力”。

①是一種社會(huì)層面的維度。特別是我們的信任的概念不同于雙邊的概念（Ahern et al.2015）.關(guān)于信任度的概念Guiso，Sapienza和Gingates（2009）的研究中重點(diǎn)是兩國(guó)之間的信任水平，比如意大利對(duì)美國(guó)的信任水平。而Kenneth測(cè)量的是一個(gè)國(guó)家的一般信任程度，是類似于等級(jí)制和個(gè)人主義等社會(huì)層面的文化維度，沒(méi)有跨文化的方向性。

楊連星，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，電子郵箱：yanglianstar@163.com;從欣，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部經(jīng)濟(jì)學(xué)院;劉雪坷，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部經(jīng)濟(jì)學(xué)院。本文獲國(guó)家社科基金項(xiàng)目（18CJY002）資助。感謝匿名評(píng)審人對(duì)本文提出的修改意見(jiàn)，文責(zé)自負(fù)。