陳意鋃 吳承亮 張奇

[摘要]龍泉青瓷享譽世界，歷史悠久，在國內(nèi)釉瓷器行業(yè)中具有極高的藝術(shù)地位，然而近年來，龍泉青瓷雖極富盛名，但現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻不足20億元，與其歷史成就極不相稱，與省政府提出的百億產(chǎn)業(yè)目標存在著巨大差距。究其原因，在于其忽視了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。從歷史的角度看，青瓷產(chǎn)品的貿(mào)易發(fā)展曾為整個龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。因此，通過分析龍泉青瓷商貿(mào)歷史發(fā)展中價值創(chuàng)造理論的構(gòu)成要素，對比商貿(mào)發(fā)展現(xiàn)狀，提出現(xiàn)商貿(mào)發(fā)展中存在的問題及改進意見，最終助力龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]商貿(mào)發(fā)展;價值創(chuàng)造;產(chǎn)業(yè)價值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929073

1引言

龍泉青瓷發(fā)展跨越千年，經(jīng)歷了從鼎盛、衰敗、消失、蘇醒，到發(fā)展、復(fù)興的過程。悠久的歷史毋庸置疑的奠定了龍泉青瓷在陶瓷界的地位。南宋時期，龍泉青瓷作為主要的出口商品之一通過海上絲綢之路大量出口，貿(mào)易擴大到全世界。但如今，龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展后勁不足，與國內(nèi)其他陶瓷種類相比較而言，無論是在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、層次、營銷等方面均有很大的差距，可見龍泉青瓷商貿(mào)現(xiàn)狀與其藝術(shù)地位極不相稱。因此，為促進整體產(chǎn)業(yè)進步，需要為龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展尋找新的突破口。

在邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略框架中，價值創(chuàng)造處于中心的地位，在推動和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要作用。[1]價值創(chuàng)造理論是指從發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)到提供滿足目標客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)。對于青瓷商貿(mào)發(fā)展的借鑒意義在于需構(gòu)建一個由產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品分類、供應(yīng)鏈管理、營銷渠道四個要素中的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，注重政府、企業(yè)、廠商與消費者多者間的關(guān)系重新組合，政、產(chǎn)、學(xué)、研多方組成共創(chuàng)價值。

本文根本目的在于從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品分類、供應(yīng)鏈管理、營銷渠道四個要素探究龍泉青瓷商貿(mào)歷史，結(jié)合價值創(chuàng)造理論，構(gòu)建青瓷產(chǎn)業(yè)各利益相關(guān)者在洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值四方的責任體系，進而明確龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)價值構(gòu)成要素及復(fù)興路徑，為龍泉青瓷商貿(mào)進一步發(fā)展提供借鑒。

2龍泉青瓷商貿(mào)歷史概述

始燒于五代，興盛于南宋，衰落于明清。伴隨著新舊王朝的更替，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在每個時期都呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。本文將龍泉青瓷商貿(mào)歷史發(fā)展分為四個時期，即五代到北宋早期、北宋后期到南宋、元明、新中國成立到21世紀初，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品分類、供應(yīng)鏈管理、營銷渠道等方面分析其商貿(mào)歷史狀況。

21萌芽準備，和平供瓷顯契機：五代十國到北宋早期

魏晉和五代十國是龍泉青瓷生產(chǎn)的開創(chuàng)時期，瓷窯少，其作品制作粗糙，窯業(yè)規(guī)模也不大，以民用為主，處于就地銷售斷斷續(xù)續(xù)的生產(chǎn)階段[2]。此時龍泉青瓷還未形成產(chǎn)業(yè)，規(guī)模小、產(chǎn)品種類少，供應(yīng)鏈與營銷未形成。

五代到北宋早期，龍泉青瓷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。龍泉窯的制瓷作坊大多數(shù)建造在河流或溪溝兩旁的山麓上，窯匠們在山的緩坡上建龍窯，窯旁小塊平地造作坊和住宅，窯和作坊連在一起，布局合理，操作方便;山上有樹木，附近有瓷石礦，生產(chǎn)瓷器所需的原料、燃料取用方便，得天獨厚的地理優(yōu)勢使得龍泉窯迅速發(fā)展。此外，吳越國統(tǒng)治者每年向中原君主進貢不計其數(shù)的秘色瓷以示誠服，龐大的生產(chǎn)數(shù)量致使越窯無力承擔，于是龍泉窯便以和平供器的使命換來了它本身發(fā)展的契機 [3]，貿(mào)易往來不斷加大，龍泉青瓷因此得以快速發(fā)展。此時的龍泉窯業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，燒制技藝已經(jīng)具有相當?shù)乃?。由此可見，五代到北宋早期龍泉青瓷已形成一定生產(chǎn)規(guī)模，呈集群分布;由于進貢需要，其產(chǎn)品種類增多;大規(guī)模的青瓷產(chǎn)品作以進貢之用，少數(shù)用于平民之間的銷售，其商貿(mào)多為就近地的貿(mào)易往來，處于萌芽階段。

22巔峰高潮，獨特藝術(shù)傳海外：北宋后期到南宋

南宋是龍泉青瓷生產(chǎn)的頂峰，當時全國的政治中心南移，江南人口劇增，統(tǒng)治者為解決財政危機，鼓勵外貿(mào)，將青瓷作為當時外貿(mào)的重要物品之一，加之北方汝窯、定窯等因戰(zhàn)爭破壞停止生產(chǎn)，越窯、婺窯、甌窯也相繼衰弱，人們?nèi)粘Ｉ钏璧拇善髦饕升埲┙o[4]。由此，龍泉窯迎來了發(fā)展的黃金期。

此時，為解決財政問題，朝廷積極鼓勵對外貿(mào)易，對外貿(mào)易產(chǎn)生了大量的產(chǎn)品需求，更加推動了龍泉青瓷的發(fā)展。到了南宋晚期龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)達到鼎盛時期，其規(guī)模不斷壯大，聲名益彰，其中優(yōu)良的產(chǎn)品成為絕世珍品。在制瓷工藝技術(shù)上，吸收了唐、五代越窯和當時官窯以及北方各窯的工藝技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量日益提高[5]，其產(chǎn)品種類繁多。因此龍泉青瓷逐漸享譽天下，其商貿(mào)也因名譽得以加速發(fā)展。

此時的龍泉成為全國最大的制瓷中心，窯場遍布各地，達260多處，產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前。同時，瓷器質(zhì)量有顯著提升，做工非常精細，出現(xiàn)了黑胎開片瓷器，即所謂哥窯瓷，產(chǎn)品為宮廷燒制專用瓷的同時更是遠銷國外。龍泉青瓷更是成為當時主要的出口商品之一，日本學(xué)者三上次男將這條南宋行銷往世界各國的海上航路稱之為“陶瓷之路”[6]。

23平衡衰退，保守政策阻市場：元至明時期

元代時期的龍泉青瓷得到了進一步的重視與發(fā)展。龍泉窯比宋時更有進步，窯址和產(chǎn)品的數(shù)量都達到前所未有的程度，產(chǎn)品品種增多，風(fēng)格多樣化，遠銷世界各地。造型特點粗壯高大，胎體變厚，釉色減薄，觀賞價值有所降低。幸于元代的龍泉窯依然為宮廷和貴族燒制瓷器，元代統(tǒng)治者仍繼續(xù)奉行對外貿(mào)易政策，該時期的龍泉青瓷貿(mào)易被進一步重視與發(fā)展，窯址和產(chǎn)品的數(shù)量都達到前所未有的程度，產(chǎn)品品種增多，風(fēng)格多樣化，遠銷世界各地。

明初政治的穩(wěn)定，龍泉青瓷延續(xù)元朝的特點。龍泉窯依舊承擔大量宮廷瓷的燒制任務(wù)，產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。鄭和下西洋時期，海外貿(mào)易促進青瓷生產(chǎn)，此時期的龍泉青瓷制作工藝精良，[7]龍泉青瓷行業(yè)迎來了最后的璀璨。

明末時期，青花瓷興起，加之中國航海事業(yè)衰落。明王朝實行海禁，青瓷外銷量銳減。在政府的苛稅下，青瓷行業(yè)最終難以支撐，窯場紛紛倒閉。到清朝初期，青瓷窯場所剩無幾，盛極幾個朝代的龍泉青瓷之花至此凋零[4]。

24恢復(fù)發(fā)展，繼承傳統(tǒng)促創(chuàng)新：近現(xiàn)代時期

新中國成立后，幾近斷燒的龍泉青瓷在周恩來總理的關(guān)懷下，逐漸恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品形式日益豐富、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，并且在傳統(tǒng)工藝的傳承和青瓷文化建設(shè)上取得重大成就。改革開放以來，黨和政府對龍泉青瓷的發(fā)展極為重視，積極推動該產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

現(xiàn)代的龍泉青瓷忠實地繼承了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格，在仿古的基礎(chǔ)上，更有新的突破，成功研究出多種極具藝術(shù)特色的釉色，產(chǎn)品種類繁多。且形成了集生產(chǎn)、供應(yīng)、配送于一體的龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)展成以“線上+線下”于一體的營銷模式，且利用品牌效應(yīng)，連續(xù)舉辦“中國龍泉青瓷·龍泉寶劍文化旅游節(jié)”。在當今社會，面對傳統(tǒng)工美與信息經(jīng)濟的碰撞，龍泉青瓷的商貿(mào)在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢下帶來了新時代的發(fā)展契機。

3商貿(mào)歷史要素分析

梳理龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展歷史，可發(fā)現(xiàn)歷史上青瓷產(chǎn)業(yè)的興衰與當時朝廷所施行的政策、制造廠商的能力及產(chǎn)品對市場的適應(yīng)力等因素是密不可分的。

31將市場所需作為瓷器發(fā)展的重中之重

歷史上龍泉青瓷發(fā)展以市場為導(dǎo)向，因時制瓷滿足市場需求。三國兩晉時期，瓷器民用需求較供于王室和上層貴族使用大，在此時期，青瓷廠商緊抓日用瓷市場使青瓷產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展。五代到北宋早期，青瓷多用于進貢，此時青瓷廠商迎合市場需求，制作秘色瓷，壯大青瓷產(chǎn)業(yè)。南宋時期，由于人們更注重日常生活，功能瓷興起，龍泉青瓷迅速占領(lǐng)日用瓷市場，青瓷產(chǎn)業(yè)空前繁盛。明清王朝，由于受到青花瓷等其他瓷器的沖擊，龍泉青瓷顯示出花式單一的弊端，而這并未受到制作廠商的重視，也最終導(dǎo)致青瓷產(chǎn)業(yè)的沒落。由此可見，迎合市場需求，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本前提，只有明確市場所需，制作適合產(chǎn)品，才能進一步促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

32貿(mào)易政策和技術(shù)創(chuàng)新共舉創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值

南宋時期，宋王朝鼓勵外貿(mào)，積極發(fā)展海上貿(mào)易，“瓷路”由此興起，開放貿(mào)易的政策不斷推動著青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此時期，青瓷結(jié)合南藝北技，燒制技術(shù)不斷提高。政策的開放和技術(shù)的革新，使龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了巔峰時期。至明清時期，明王朝“海禁”和閉關(guān)鎖國政策的實行，使青瓷對外貿(mào)易量銳減，加之政府加重稅賦，青瓷產(chǎn)業(yè)至此開始衰敗。從南宋和清朝來看，政府的政策和廠商的制作技藝直接導(dǎo)致了青瓷產(chǎn)業(yè)的興盛與衰落，政府需制定開放的市場政策、企業(yè)需不斷進行技術(shù)革新才能共同創(chuàng)造青瓷產(chǎn)業(yè)價值。

33產(chǎn)品精準對標市場提升產(chǎn)業(yè)價值

只有將日用瓷與藝術(shù)瓷投入其對應(yīng)形成的市場才能進一步促進該類市場的壯大。歷史上每個朝代的瓷器基本上都分為民用與官用，日用瓷最適應(yīng)的市場是老百姓這一客戶群體，而藝術(shù)瓷由于彰顯身份地位則最適應(yīng)的消費群體是朝廷官府人員。從歷史來看，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，日用瓷與藝術(shù)瓷精準投放于所適應(yīng)市場，用于商業(yè)貿(mào)易，滿足朝廷、百姓的生活需要和發(fā)展需要，進而拓展了其對應(yīng)市場，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的同時提升產(chǎn)業(yè)價值。

從歷史上看，龍泉青瓷能擁有如此盛名，與宋代以來朝廷大力鼓勵海上貿(mào)易，將其作為主要的出口商品之一有極其密切關(guān)系，龍泉青瓷作為大宗商品通過海上絲綢之路等大量出口，將影響擴大到全世界?？梢哉f，功能性青瓷產(chǎn)品的貿(mào)易發(fā)展為藝術(shù)性青瓷乃至整個龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。歷史證明，只有把商貿(mào)的軟實力、科技的硬技術(shù)和藝術(shù)的美感有機結(jié)合起來，才是龍泉青瓷發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展建議

41基于價值創(chuàng)造的發(fā)展模型構(gòu)建

王雪冬和董大海構(gòu)建的商業(yè)模式整合模型從洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值四方面探討企業(yè)圍繞顧客的價值創(chuàng)造問題[8]，而商貿(mào)則是從整個產(chǎn)業(yè)探討圍繞產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，故本文借鑒其構(gòu)建的商業(yè)模式整合模型，嫁接龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展，從洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值構(gòu)建龍泉青瓷發(fā)展模式（見圖1），進而提出龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展建議。

洞察價值，即政府、青瓷企業(yè)等利益相關(guān)者發(fā)揮自身洞察優(yōu)勢發(fā)掘市場需求的過程，是構(gòu)建滿足政府、企業(yè)、客戶等價值主張的基礎(chǔ)。政府和青瓷企業(yè)通過洞察價值，在穩(wěn)定、正確的市場假設(shè)下通過調(diào)研深度挖掘市場需求，發(fā)現(xiàn)市場消費訴求的興奮點，確定能滿足消費者價值需求的青瓷商貿(mào)形式。創(chuàng)造價值是指相關(guān)政府、青瓷企業(yè)通過政策預(yù)案和實施技術(shù)改革、營銷方案以實現(xiàn)其本身基于洞察價值形成的價值主張的過程。創(chuàng)造價值要求相關(guān)政府、青瓷企業(yè)根據(jù)價值主張的規(guī)劃，相關(guān)政府聯(lián)同龍泉青瓷規(guī)上企業(yè)需承擔各利益相關(guān)者對產(chǎn)業(yè)提升信心的責任，注重青瓷形態(tài)的變化、功能的多樣性及構(gòu)建青瓷營銷方案。傳遞價值是指將創(chuàng)造出來的價值從制造的供給端投放至有效市場或多類市場，抑或?qū)で笮滦褪袌觯顾贫ǖ恼吆蛯嶋H產(chǎn)物更好發(fā)酵的過程。獲取價值是指青瓷產(chǎn)業(yè)通過開展一系列卓有成效的工作進而使政府政績上升、企業(yè)價值增長、消費者需求得到滿足并形成良好氛圍、良性循環(huán)的青瓷商貿(mào)模式的過程。

42關(guān)鍵實施路徑

421洞察需求，促進青瓷多樣化發(fā)展

市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。龍泉青瓷如今的產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，發(fā)展緩慢，無疑需從消費者需求分析該問題。歷史上的龍泉青瓷，雖生產(chǎn)技術(shù)絕不如當代，但其產(chǎn)業(yè)規(guī)模及知名度卻遠勝如今。分析歷史，可以發(fā)現(xiàn)龍泉青瓷逐步的發(fā)展離不開每個時期形態(tài)、釉色等方面的提升。

而現(xiàn)如今，龍泉青瓷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，器形傳統(tǒng)單一，很難迎合多類人的喜好。龍泉青瓷的發(fā)展需更為深入地了解消費者，從藝術(shù)創(chuàng)新到適應(yīng)市場，是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前提。

龍泉青瓷想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，則必須走進大眾生活。雖已有龍泉青瓷從藝術(shù)殿堂走入尋常百姓家，如青瓷茶具等，但卻未達到能與人們生活息息相關(guān)的程度。主要是龍泉青瓷在樣式及功能上有所欠缺。龍泉青瓷應(yīng)在冰潤如玉的同時結(jié)合功能屬性，不僅局限于餐具，還可從瓷磚、洗浴用具等方向進行突破，多樣化融入大眾市場，才能不斷拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

422協(xié)同創(chuàng)新，促進商貿(mào)全方位發(fā)展

自古龍泉青瓷的發(fā)展離不開政府（朝廷）的支持，但龍泉青瓷的發(fā)展存在政府包辦現(xiàn)象，企業(yè)卻存在發(fā)展惰性，技術(shù)突破也存在困難。而這些方面恰恰是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障。

（1）政府監(jiān)管，規(guī)范青瓷市場秩序。針對青瓷交易市場秩序混亂、產(chǎn)品良莠不齊、以次充好等現(xiàn)象，市場監(jiān)管局等有關(guān)部門要加大監(jiān)管力度，維護消費者合法權(quán)益，促進市場公平競爭，以使青瓷市場健康有序發(fā)展。龍泉政府應(yīng)牽頭對青瓷行規(guī)進行規(guī)范，從內(nèi)部杜絕假冒侵權(quán)行為，此外更要加大對假貨的打擊力度，為青瓷行業(yè)創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

（2）科技興瓷，產(chǎn)業(yè)助推藝術(shù)發(fā)展?？茖W(xué)與藝術(shù)并不相斥，設(shè)計不僅以科學(xué)技術(shù)為手段，還以科學(xué)技術(shù)為實施基礎(chǔ)，這并不損害作品的藝術(shù)特征，全新的高科技材料、精湛的現(xiàn)代工藝、新奇的造型等帶給人們的是全新現(xiàn)代藝術(shù)之美[9]。龍泉政府及青瓷企業(yè)可進一步協(xié)同且需長期堅持協(xié)同相關(guān)研究部門，不僅要在泥料、釉料上增強研究，更要在樣式功能上進行突破?？茖W(xué)的發(fā)展會助力青瓷的產(chǎn)業(yè)化，而產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展更會進一步提升青瓷的知名度，從而更好地推動藝術(shù)瓷的發(fā)展。實現(xiàn)龍泉青瓷的全面復(fù)興就是要推進“生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化”這一發(fā)展戰(zhàn)略[9]，而科技發(fā)展是根本手段。

423拓寬市場，提升產(chǎn)業(yè)價值

南宋及元朝時期，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展達到巔峰與朝廷鼓勵對外貿(mào)易不無關(guān)系。自古以來，國際化都是提升青瓷產(chǎn)業(yè)價值的重要途徑，是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)復(fù)興的光明大道。

龍泉青瓷第一次邁出國門是在北宋時期，然而現(xiàn)在雖然頂著“世界非遺”的名號，其國際知名度卻并不高。雖然龍泉青瓷在國際場合頻頻現(xiàn)身，但從龍泉現(xiàn)幾大青瓷企業(yè)所涉及的市場來看，并未開拓海外市場，其現(xiàn)身的都是大師制作，名義上的高端精品，然而這對龍泉青瓷產(chǎn)值的提升只是杯水車薪。若能重樹“雪拉同”，政府引領(lǐng)，支持鼓勵各大企業(yè)把龍泉青瓷重新大量銷往世界市場，再從世界市場引進先進的文化元素、管理經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)、人才資金等來與龍泉青瓷嫁接，這才能使龍泉青瓷的國際地位名副其實，同時對龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)來說，必將也是質(zhì)的飛躍。

5總結(jié)

產(chǎn)業(yè)化是推進龍泉青瓷復(fù)興的必由之路。龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展現(xiàn)狀及其歷史證明產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是僅靠幾件藏品拍出天價就能成功的，青瓷產(chǎn)業(yè)也不是僅靠幾個國家級大師和政府來支撐的。價值創(chuàng)造理論說明，青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需始終發(fā)揮各利益相關(guān)者間的協(xié)同作用。當現(xiàn)代的創(chuàng)新遇上傳統(tǒng)的青瓷，更需要人們秉承創(chuàng)新理念，從傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)分，把握時代精神，平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新，重現(xiàn)青瓷歷史輝煌，讓現(xiàn)代化的“雪拉同”重新譽滿世界。

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