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      大數(shù)據(jù)與4C營銷理論共鳴的特點及應(yīng)用研究

      2019-12-06 06:21:24李杰蘇雪穎馬英男
      中國市場 2019年29期
      關(guān)鍵詞:海量互動式銷售

      李杰 蘇雪穎 馬英男

      [摘要]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,大數(shù)據(jù)這一“信息資產(chǎn)”也日益成熟起來。它不僅在科技層面上掀起了巨大的風浪,而且對市場營銷理論的研究產(chǎn)生了舉足輕重的影響。文章旨在論述4C營銷理論與大數(shù)據(jù)技術(shù)相交融下的新特點以及大數(shù)據(jù)技術(shù)在4C營銷理論應(yīng)用中的深層次探究,以期為企業(yè)在經(jīng)營管理活動中帶來有益的思考。

      [關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);4C營銷理論;應(yīng)用研究;特點

      [DOI]1013939/jcnkizgsc201929127

      1大數(shù)據(jù)與4C營銷理論的概念

      11大數(shù)據(jù)及相關(guān)概念

      大數(shù)據(jù)(Big Data),或稱巨量數(shù)據(jù)集合,指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模在一定時間范圍內(nèi)無法用常規(guī)軟件工具進行抓取、管理、處理的數(shù)據(jù)集合。Volume,Velocity,Variety,Value,Veracity,即大量、高速、多樣、低價值密度、真實性,是大數(shù)據(jù)的基本特征。

      124C營銷理論概念及其特點

      “4C理論是以取代4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來的”。 [1]隨著世界經(jīng)濟與信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展,市場競爭也越發(fā)的激烈。在這一背景下,傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為導向的4P理論逐步讓位于符合市場經(jīng)濟發(fā)展的、以消費者為需求導向的4C理論。20世紀90年代,羅伯特·勞特朋教授提出了區(qū)別于4P理論的4C營銷理論:Customer,Cost,Convenience,Communication,即顧客、成本、便利、溝通。

      2大數(shù)據(jù)與4C營銷理論共鳴的特點與應(yīng)用

      21消費者在交易中掌握了主導權(quán),新營銷的本質(zhì)“以消費者需求為中心”

      在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售中,企業(yè)更加注重的是產(chǎn)品本身,而非消費者的消費體驗與個性化需求。造成這一現(xiàn)象的原因是諸多的,但最為重要的是,在技術(shù)與成本的限制下,企業(yè)無論以何種方式都無法全面系統(tǒng)的收集到每一位消費者對單一產(chǎn)品的偏好信息。因此,這也使得消費者在以往的交易活動中處于被動接受的地位。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn),打破了技術(shù)與成本的限制,為企業(yè)的營銷提供了大量且實時的數(shù)據(jù),這一特點在電商企業(yè)中尤為明顯。在海量數(shù)據(jù)的支持下,通過比較不同階段和不同群體的消費者對產(chǎn)品的態(tài)度,企業(yè)可以為消費者提供更多的個性化服務(wù)。因此,消費者在交易活動中獲得與掌握了更大的主動權(quán)。消費者由被動向主動的轉(zhuǎn)變,與4C理論中追求消費者滿意程度的理念是不謀而合的。同時,消費者的需求也成為了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中最重要的環(huán)節(jié)之一。

      4C理論認為企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,首先要對產(chǎn)品所投放的市場進行分析,以期了解該市場中消費者的需求、欲望以及購買行為等方面,其本質(zhì)就是要尊重消費者的需求,以需求作為導向。在此基礎(chǔ)上制定與優(yōu)化營銷戰(zhàn)略,讓一切營銷手段都緊緊圍繞在消費者需求這一個中心點上。

      22海量數(shù)據(jù)錯綜復雜,新營銷需要提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)

      “大數(shù)據(jù)的特點是多、繁、雜,而且大數(shù)據(jù)的增長速度非???,幾乎都是實時地增長”。[2]這與大數(shù)據(jù)低價值密度的特點是相呼應(yīng)的。正是基于這一情況,企業(yè)需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員實時地對海量大數(shù)據(jù)進行捕捉與甄選,挑選出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù),以期分析和制定出符合企業(yè)利益的最優(yōu)決策。同時,4C營銷理論中強調(diào),企業(yè)在進行營銷活動時,要充分地考量消費者的購買成本和品牌定位。其中購買成本不僅包括消費者的貨幣支出,還包括了整個交易活動中消費者付出的時間、體力以及精力。通過結(jié)合海量數(shù)據(jù),使企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)中分析不同客戶群體的品牌定位與心理定價,更為重要的是,它在一定程度上指明了,如何在海量數(shù)據(jù)中甄別有用數(shù)據(jù)。

      品牌定位與大數(shù)據(jù)的結(jié)合,不僅減少了企業(yè)的人力物力投入和不必要的廣告費用的支出,而且企業(yè)在掌握了關(guān)鍵數(shù)據(jù)后的精準營銷還可以使得消費者減少其購買成本,達到雙方共贏的目標。為此,企業(yè)應(yīng)該從多方面來開展營銷工作,首先需要培養(yǎng)或引進熟練掌握數(shù)據(jù)分析的營銷人才;其次在進行數(shù)據(jù)甄別時,應(yīng)與消費者的品牌定位結(jié)合起來,最大限度的避免受無用數(shù)據(jù)的干擾;最后在投放廣告宣傳時,也要根據(jù)數(shù)據(jù)分析與品牌定位后的結(jié)論來進行精準的廣告投放,以緩解消費者對大量無用廣告的厭倦心理。

      23消費者消費欲望增加,新營銷需要“交叉營銷”

      伴隨著我國消費者收入的整體增加以及網(wǎng)絡(luò)購物的興起,消費者的消費欲望也日益增加起來。因此,企業(yè)在銷售過程中,不僅需要對顧客的消費需求予以滿足,更要對顧客潛在的消費欲望進行挖掘。[3] 在大數(shù)據(jù)背景下,企業(yè)可以根據(jù)單一產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行合理的分析與推算,加之從大數(shù)據(jù)中得來的不同消費者群體的品牌定位與心理定價,向消費者提供包含消費者所必須購買的單一產(chǎn)品在內(nèi)的低于原來各商品銷售總價格的套餐,實現(xiàn)企業(yè)的交叉銷售。交叉銷售一方面增加了企業(yè)的銷售量,從而在一定程度上可以使企業(yè)獲取更為豐厚的利潤;另一方面也使得消費者獲得了更大的實惠。并且可以大大節(jié)省消費者購買相應(yīng)產(chǎn)品的互補品的時間與精力,使消費者得到了便利。

      根據(jù)4C理論原理,企業(yè)要想實現(xiàn)交叉營銷,不僅需要在銷售中為消費者提供價格上的便利,更需要在銷售的前、中、后三個環(huán)節(jié)中都為消費者提供便利。在銷售前,企業(yè)要充分甄別不同消費者群體的關(guān)鍵數(shù)據(jù),并制定出多種符合消費者個性需求且為消費者提供便利的套餐;在銷售中,企業(yè)要根據(jù)所獲得的銷售數(shù)據(jù)進行分析,實時地根據(jù)消費者的用戶體驗、評論等多種渠道,對交叉銷售的產(chǎn)品進行合理的改變;在銷售后,要依據(jù)大數(shù)據(jù)進行互動式的實時反饋。

      24消費者與企業(yè)互動式的跟進營銷,新營銷需要消費者的聲音

      “4C的創(chuàng)立者認識到了消費者對產(chǎn)品銷售的決定作用,開始強調(diào)顧客與企業(yè)的雙向互動溝通”。[4]而網(wǎng)絡(luò)購物與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為消費者與企業(yè)互動式的跟進營銷提供了平臺與技術(shù)支持。在大數(shù)據(jù)背景下,海量的數(shù)據(jù)不僅是企業(yè)進行市場細分與制定營銷戰(zhàn)略的利器,還是企業(yè)獲取消費者反饋信息的重要渠道,大數(shù)據(jù)多而實時的特點,更為企業(yè)與消費者的溝通提供了堅實的保障。因此,通過大數(shù)據(jù)這一中介,直接且實時地串聯(lián)起了消費者和企業(yè),使互動式的跟進營銷得以實現(xiàn)。

      企業(yè)賴以長期生存與發(fā)展的保障,不僅僅是高質(zhì)量與創(chuàng)新的產(chǎn)品,更為重要的是強大的消費者基礎(chǔ)。而維護消費者基礎(chǔ)的重要途徑之一,則是企業(yè)與消費者之間良好的溝通。大數(shù)據(jù)更將這種溝通拉近,使之成為一種互動式的實時溝通。

      3結(jié)語

      大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了新的機遇,也使消費者的消費體驗得到了飛速的提升,從而,兩者可以同時實現(xiàn)各自的目標。但大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來新機遇的同時,也無法避免的帶來了諸多的挑戰(zhàn)。例如,消費者隱私的泄露、信息重復的出現(xiàn)、大量無用廣告的推送等問題。因此,如何迎擊這些挑戰(zhàn)是企業(yè)以及消費者所必須面對的問題。

      將4C營銷理論運用到大數(shù)據(jù)背景中,雖無法解決所有問題,但終歸可以在一些方面予以啟迪和改善。大數(shù)據(jù)和4C營銷理論的結(jié)合也會在營銷實踐的諸多發(fā)面發(fā)揮它獨有的作用,為企業(yè)的經(jīng)營管理提供一些有益的啟發(fā)與思考,同時也在一定程度上維護了消費者的消費權(quán)益。

      參考文獻:

      [1]歐志強4C營銷理論及其應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化,2018(15):12-13

      [2]曹翠翠大數(shù)據(jù)分析時代對市場營銷的影響研究[J].中國商論,2019(6).

      [3]于文文關(guān)于大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].商場現(xiàn)代化,2019(3):78-79

      [4]余曉鐘,馮杉4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究,2002(3):248-249,263

      [作者簡介]李杰(1998—),男,漢族,山西大同人,本科,哈爾濱醫(yī)科大學,市場營銷專業(yè)。

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