基層惠農(nóng)政策的傳播機(jī)制重構(gòu)分析

侯曉東

【摘 要】基于農(nóng)村信息接收及傳播的局限性，本文在探討大眾傳播媒介和惠農(nóng)政策傳播的關(guān)系的基礎(chǔ)上，從大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道三個(gè)方面分析概括現(xiàn)如今的惠農(nóng)政策傳播的現(xiàn)狀，發(fā)掘其優(yōu)劣勢(shì)，借此探索構(gòu)建更加完善的惠農(nóng)政策傳播渠道。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播媒介;惠農(nóng)政策;傳播機(jī)制

一、研究背景

黨的十九大報(bào)告指出：要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重[1]。農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題已經(jīng)逐漸提上日程，因而對(duì)于農(nóng)村的扶持政策也會(huì)有增無(wú)減。盡管互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展日新月異，大眾傳播媒介迎來(lái)了空前的變革。但在農(nóng)村領(lǐng)域，這一變革并沒(méi)有給他們帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化。同時(shí)，在新媒體背景下，大眾傳播媒介的更新速度較快，每一歷史階段都會(huì)有代表性的媒介所產(chǎn)生，舊有的研究成果無(wú)法滿足更新的步伐。因此，研究大眾傳播媒介在惠農(nóng)政策傳播中的使用情況還是有重要意義的。

山東作為全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。而煙臺(tái)地處于山東半島東部，靠近黃海、渤海，四季分明。優(yōu)越的地理環(huán)境、無(wú)可比擬的自然條件，造就了煙臺(tái)豐富的農(nóng)業(yè)資源，成為我國(guó)著名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，更是在全國(guó)具有很強(qiáng)的代表性?；跓熍_(tái)市農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況，構(gòu)建全新的大眾傳播媒介體系，拿出切實(shí)可行的解決措施。使得農(nóng)民能夠真正的接收到惠農(nóng)信息，提高政策的推廣水平，形成基層與政府的良好互動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、煙臺(tái)市惠農(nóng)政策的傳播渠道現(xiàn)狀分析

煙臺(tái)市分為4區(qū)、1縣、7個(gè)縣級(jí)市，從總的形式來(lái)看，煙臺(tái)市的農(nóng)村所占比例仍然比較大，具有很強(qiáng)的研究性，基于此現(xiàn)實(shí)情況可以從大眾傳播渠道、組織傳播渠道和人際傳播渠道進(jìn)行較為詳細(xì)的分析。

（一）大眾傳播渠道

所謂大眾傳播就是專業(yè)化的媒體組織，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)[2]。大眾傳播渠道是惠農(nóng)政策傳播中，最為先進(jìn)的傳播方式。利用較為現(xiàn)代化的技術(shù)、設(shè)備及專業(yè)的人員，將信息進(jìn)行專業(yè)化的傳播。一般而言，大眾傳播渠道有重要的兩個(gè)特征，這也是其不同于其它傳播渠道之處。其一，擁有職業(yè)的傳播者。在中國(guó)，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，中國(guó)當(dāng)前擁有新聞?dòng)浾咦C的相關(guān)人員超過(guò)了25萬(wàn)人。其二，大眾傳播媒介是機(jī)械化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的。機(jī)械化時(shí)代的代表是圖書、雜志和報(bào)紙;電子化時(shí)代的代表是廣播和電視;網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代則是互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下。

但優(yōu)勢(shì)顯著的大眾傳播渠道，在惠農(nóng)政策的傳播中，卻心有余而力不足。擁有廣大的職業(yè)傳播者，但這些職業(yè)傳播者卻集中聚集于人口密集的城市中心，人口稀疏的農(nóng)村地區(qū)卻少之又少。而煙臺(tái)作為二線城市，缺乏整體的城市吸引力，職業(yè)傳播者也比較缺乏，因此在農(nóng)村的惠農(nóng)政策傳播中便發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）組織傳播渠道

組織傳播是一種相互依存的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為了適應(yīng)外界環(huán)境，組織內(nèi)部之間進(jìn)行相互交流。具體而言，組織傳播由三個(gè)部分組成：組織內(nèi)部成員之間、組織和組織之間、組織和更大的社會(huì)環(huán)境之間的信息交流活動(dòng)。在農(nóng)村政策宣傳中主要以下行為主，通過(guò)下行宣傳，逐漸形成了農(nóng)村政策宣傳的“科層性”，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，農(nóng)村屬于宣傳的末梢。

組織傳播通常的形式就是：從國(guó)家最上級(jí)機(jī)構(gòu)一層層下傳到底層，使得村主任等領(lǐng)導(dǎo)人員在了解最新政策后，通過(guò)農(nóng)村的村集體大會(huì)和“大喇叭”等最傳統(tǒng)的方式及時(shí)下達(dá)到普通農(nóng)民手里。這個(gè)傳播渠道是目前鄉(xiāng)村中使用最為普遍的，但在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，我們也發(fā)現(xiàn)了其存在許多的弊端。不僅實(shí)施效率過(guò)于低下。同時(shí)，對(duì)于一些外出務(wù)工或者無(wú)法接收信息的人員，可能就沒(méi)有接收到相關(guān)信息。

（三）人際傳播渠道

人際傳播是個(gè)一對(duì)一的過(guò)程，最重要的特點(diǎn)是直接性，較少借助中介?！叭穗H傳播是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)” [4]。在農(nóng)村社會(huì)中，人際傳播有著得天獨(dú)厚的社會(huì)土壤，是信息溝通、人際交流的重要載體和紐帶。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村人口的教育和消費(fèi)水平非常有限，缺乏和城市相當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ浇橄到y(tǒng)，因此，人際傳播在農(nóng)村社會(huì)傳播中占據(jù)重要的地位。

在對(duì)煙臺(tái)一些農(nóng)村的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的地方仍然依賴于人際傳播。這是最原始的一種傳播方式，但是卻在千百年來(lái)一直存在了下去。因?yàn)檫@樣的傳播方式既不需要財(cái)力支持，也沒(méi)有知識(shí)的限制，是最為簡(jiǎn)單的傳播方式，但同時(shí)也是最為低效的傳播方式。

三、惠農(nóng)政策傳播渠道構(gòu)建策略

鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的媒介使用較為集中，在普遍使用的媒介中，電視和手機(jī)成為接受信息的主體，廣播、報(bào)紙等逐漸居于尷尬的地位，整體來(lái)書相比以往發(fā)生了較大的變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)等新興媒介所占的比重也必將越來(lái)越大。對(duì)此，農(nóng)村政策傳播的渠道機(jī)制也亟待更新。

（一）基于新媒體的基層融媒體建設(shè)

在這個(gè)媒體融合的時(shí)代，如何順勢(shì)而為，抓住機(jī)遇進(jìn)行基層融媒體成為一大關(guān)鍵。煙臺(tái)市轄4區(qū)、1縣、7個(gè)地級(jí)市，因此，可以以地級(jí)市為單位，建設(shè)地市級(jí)融媒體中心，上級(jí)同時(shí)設(shè)立省市級(jí)中心進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度。通過(guò)地市級(jí)融媒體的調(diào)度，從上而下構(gòu)建屬于各個(gè)組織，各個(gè)村集體的微信公眾號(hào)，打通電視端、pc端和廣播端，以便信息可以直接準(zhǔn)確快捷的傳送到農(nóng)民的手中。對(duì)于公眾號(hào)的設(shè)計(jì)，適時(shí)融入政務(wù)，滿足村民足不出戶辦理業(yè)務(wù)。同時(shí)需開通中央及地方權(quán)限，一方面，調(diào)度中央可以直接將消息下達(dá)到基層，省去了中間的諸多環(huán)節(jié)，可以以最快的速度傳到需要的農(nóng)民手里。另一方面，對(duì)于地方之間的政策消息，也能有針對(duì)性的傳達(dá)到相應(yīng)的地方。中央與地方相結(jié)合的傳播模式，才是較為高效及完善的方式。

如果說(shuō)公眾號(hào)是比較規(guī)范的傳播方式的話，那么短信和群聊便可以起到有益的補(bǔ)充。如今大部分村民都可以基本實(shí)現(xiàn)閱讀微信文章，獲取資訊。但不排除還有一部分人處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，因此可以采取二級(jí)傳播。在公眾號(hào)傳播的基礎(chǔ)上，登記所有村民的手機(jī)號(hào)及微信號(hào)，構(gòu)建村民微信及手機(jī)號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用電子化技術(shù)進(jìn)行管理。在公眾號(hào)發(fā)出消息的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)，將相關(guān)信息也通過(guò)短信下發(fā)到村民手機(jī)，保證信息傳到個(gè)人手里。

（二）打破藩籬進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新

針對(duì)目前水污染嚴(yán)重的事實(shí)，2017年元旦，習(xí)近平發(fā)出了實(shí)行“河長(zhǎng)制”的號(hào)召。借鑒于此，在融媒體的建設(shè)中可以實(shí)行“村長(zhǎng)制”乃至“市長(zhǎng)制”，強(qiáng)化主體責(zé)任，一人一村，一人一市責(zé)任到人。在地級(jí)市，強(qiáng)化市級(jí)融媒體的責(zé)任，負(fù)責(zé)人可以是縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人或者其他相關(guān)人員，明確他們是該地區(qū)的第一負(fù)責(zé)人，承擔(dān)對(duì)該地區(qū)的融媒體運(yùn)行職責(zé)。

對(duì)于這一機(jī)制創(chuàng)新，可以在煙臺(tái)市率先試水，選取煙臺(tái)市的一縣、七地級(jí)市，進(jìn)行率先開展，并在取得初步的成功后結(jié)合實(shí)際情況擴(kuò)展到山東省乃至全國(guó)。在推行之前，必須聯(lián)合多部門制定相關(guān)法律法規(guī)，明確各級(jí)黨委、政府擔(dān)當(dāng)盡責(zé)。在想更大的范圍拓展中，應(yīng)堅(jiān)持三大原則。其一，堅(jiān)持黨政領(lǐng)導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮中央集體的指向作用。其二，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、因地制宜，實(shí)地考察當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，立足于解決實(shí)際問(wèn)題。其三，強(qiáng)化主體責(zé)任、加強(qiáng)監(jiān)督，嚴(yán)格執(zhí)行，避免不作為的情況發(fā)生。

四、前景展望

通過(guò)改進(jìn)傳播模式，將解決長(zhǎng)期困擾農(nóng)村治理的政策傳播問(wèn)題。公共政策傳播的效果直接決定了政策實(shí)施的有效性。目前，政府的公共政策溝通機(jī)制尚不完善，主要存在幾大問(wèn)題：一是傳播渠道較為單一;二是信息失真高，信息傳輸?shù)撵`敏度低;三是缺乏對(duì)目標(biāo)人群的分析。

其次，惠農(nóng)政策傳播機(jī)制的重構(gòu)為成員提供了交流的舞臺(tái)，便于信息交流和政策傳達(dá)。優(yōu)化農(nóng)村的政策傳播機(jī)制，是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一步，通過(guò)對(duì)基層惠農(nóng)政策的傳播機(jī)制重構(gòu)，可以為脫貧攻堅(jiān)打下基礎(chǔ)，既可以方便上下級(jí)的信息溝通，也可以促進(jìn)貧困人口的脫貧工作。

國(guó)家農(nóng)村政策信息的缺失將直接影響到農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定，應(yīng)引起足夠的重視。因此，構(gòu)建新型的農(nóng)村傳播體系，防范國(guó)家政策信息的缺失，保證國(guó)家農(nóng)村政策信息的有效傳達(dá)，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村有著重大的意義。[5]在這迅速變革的時(shí)代，社會(huì)的更新浪潮日新月異，依托新媒體發(fā)展的大眾傳播渠道將走上歷史的舞臺(tái)。越來(lái)越多的新媒體傳播產(chǎn)物，將走進(jìn)惠農(nóng)傳播的道路上，成為未來(lái)惠農(nóng)政策傳播的主力軍。而作為在這項(xiàng)變革的受惠者，農(nóng)民將會(huì)充分享受改革成果！

【參考文獻(xiàn)】

[1]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2017.

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[5] 邱新有. 肖榮春與熊芳芳. 國(guó)家農(nóng)村政策傳播過(guò)程中信息缺失現(xiàn)象的探析[J]. 江西社會(huì)科學(xué)， 2005： 203-208.