高校學術期刊應用微信公眾號的反思

劉建朝

摘? 要? 高校學術期刊應用微信公眾號存在開通率低、功能開發(fā)欠缺、運營不善等不足。傳播人員配備、訊息淺閱讀化、媒介形態(tài)更替、用戶黏度、傳播效果等方面體現高校學術期刊與微信公眾號融合的困境。高校學術期刊應理性、適度地應用微信公眾號，一方面要理性認識學術期刊與微信公眾號的關系，另一方面應在全媒體高度上適度地應用微信公眾號。

關鍵詞? 高校學術期刊;微信公眾號;新媒體;傳播效果

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0031-03

騰訊公司于2011年1月推出一款提供即時通訊服務的應用程序微信（WeChat），又于2012年8月推出與微信相關聯(lián)的微信公眾平臺。隨著功能的不斷開發(fā)，微信公眾平臺現有服務號、訂閱號、企業(yè)號等不同類型的公眾號。據《2018微信年度數據報告》顯示，微信每個月有10.82億用戶保持活躍，而與微信具有強黏度關系的微信公眾平臺也廣受關注，公眾號的注冊總量已達千萬個①。作為傳統(tǒng)出版物，高校學術期刊也陸續(xù)加入微信公眾平臺，創(chuàng)建微信公眾號，探索數字出版與新媒體傳播，借以宣傳、推廣刊物，擴大學術期刊的影響力。然而，客觀地說，高校學術期刊應用微信公眾號的情況不容樂觀。

1? 高校學術期刊應用微信公眾號的概況

從中國知網上進行“篇名”檢索得知，截至2019年1月底，篇名中含“高校學報”“微信”的論文有10篇，含“科技期刊”“微信”的論文有92篇，含“學術期刊”“微信”的論文有106篇。這些論文涉及高校學術期刊對微信公眾號的應用，探析了高校學術期刊應用微信公眾號的現狀、不足和對策，從中可以歸納出高校學術期刊應用微信公眾號的概況。

首先，高校學術期刊開通微信公眾號的時間比較滯后。經搜索，2013年只有一家高校學術期刊開通了公眾號，到2014年僅開通9家，此后有高校學術期刊陸續(xù)加入。

其次，高校學術期刊微信公眾號的開通率較低。據統(tǒng)計，到2017年12月底，只有近400家開通了公眾號[1]。有研究者對《2015年版中國科技期刊引證報告（核心版）》中的62種自然科學綜合類高校學術期刊做統(tǒng)計，其中開通微信公眾號的有28種，開通率為45.2%[2]。就省份來說，河北省的56家高校學術期刊中僅有10家開通了微信公眾號[3]。筆者統(tǒng)計福建省的73家高校學術期刊，只有15家開通了微信公眾號，占比為20.5%。

再次，高校學術期刊的微信公眾號存在功能開發(fā)欠缺的現象。如有些微信公眾號未設置頭像、自定義菜單、關鍵詞回復等，大部分公眾號沒有認證。

最后，保持更新的高校學術期刊微信公眾號存在經營不善等問題。一些公眾號不再推送、更新消息，成為“僵尸號”;而保持更新的微信公眾號，有些也存在推送消息頻率不高、內容閱讀點贊量較少等問題，其中少有公眾號成為流量主，即大部分高校學術期刊微信公眾號的粉絲數量較少，沒有達到5 000人，從中實現經濟收益的更為稀少。

針對高校學術期刊應用微信公眾號出現的不足，相關研究者探尋原因，認為高校學術期刊人員對微信公眾平臺缺乏重視，對微信公眾平臺功能缺乏了解[4]，缺乏數字化思維和用戶服務思維[5]，運營意識淡薄[6]，等等。也就是說，高校學術期刊人員，一方面盲目跟風創(chuàng)建微信公眾號，另一方面又對微信公眾號的運營不夠重視，從而造成了當前慘淡的局面。因此，這些研究者希望高校學術期刊重視新媒體微信公眾號，同時借鑒其他雜志媒體運營微信公眾號的方法，提出若干對策和措施以期提升微信公眾號的傳播力。遺憾的是，有些研究者未能把握高校學術期刊的本質特征，未能甄別新媒體與傳統(tǒng)學術期刊不兼容的情形，未能對新媒體的“雙刃劍”作用保持必要的警惕。

2? 高校學術期刊難以破解的困境

美國哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播過程的“5W”模式，即誰（Who），說了什么（Says What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。雖然該理論存在著局限，但為傳播學研究提供了重要的闡釋思路?；诖死碚?，可以更清晰地呈現高校學術期刊應用微信公眾號當中存在的難以破解的困境。

2.1? 傳播人員配備的不足

新媒體的用戶既是受眾，也是傳播者，而在高校學術期刊微信公眾號的傳播過程中，傳播行為的最早引發(fā)者是學術期刊編輯人員。為了推送微信公眾號消息，編輯人員承擔著信息的收集、加工和傳遞等任務。通常認為，正常運營一個微信公眾號，至少需要兩名人員。但現實中，大多數的高校學術期刊處于較邊緣化的地位，編輯人員常達不到應有的配置，已經從事著超負荷的編輯、校對等工作，而且大多數編輯對新媒體發(fā)展、對數字出版一知半解，相關技能十分有限。那么，要安排一兩名熟悉新媒體的編輯人員運營微信公眾號，無異于紙上談兵。

2.2? 訊息淺閱讀化的尷尬

高校學術期刊傳播的訊息內容主要是學術理論和觀點。學術期刊發(fā)表的論文通常具有完整的結構和嚴密的邏輯，行文緊密相連，構成體系化的整體。也就是說，高校學術期刊的主要訊息屬于“深閱讀”的內容。

然而，微信公眾號的訊息通常呈碎片化以適應用戶“淺閱讀”，訊息表現得通俗、淺白，甚至以圖片化、視頻化的形式表達，方便用戶直接接收和感知。有觀點認為，高校學術期刊微信公眾號可優(yōu)化內容創(chuàng)作，如論文改編、觀點提煉、多圖文發(fā)布[7]，還可創(chuàng)作科普帖、發(fā)布論文寫作指導和熱點資訊[8]。這些做法的確可以吸引更多的用戶，但發(fā)布論文寫作指導、熱點資訊文章并非高校學術期刊的重點，也不具可持續(xù)性和原創(chuàng)性;至于論文改編，不僅加重了編輯人員的工作量，更重要的是破壞了學術傳統(tǒng)，消解了深度、嚴謹、完整的理論論述。

高校學術期刊已習慣歷久形成的學術論文規(guī)范，這種規(guī)范也是學術共同體認同和遵守的。如果微信公眾號不能原汁原味或更有效地傳達訊息，其訊息就會被視為尷尬的存在。

2.3? 媒介形態(tài)更替的迷茫

媒介是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。高校學術期刊的傳統(tǒng)媒介是紙質的，后來紙質的內容被數據庫收錄，表現出一定的數字化。近年來，互聯(lián)網技術不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也不斷更替。

例如，以前人們主要在網站論壇（BBS）上交流，后來出現了博客，接著出現了微博，現在又有人氣正旺的微信，其中后一種媒介形態(tài)的出現和廣泛運用，導致了前一種媒介形態(tài)的衰落。

近些年，一些高校學術期刊剛建立了期刊官網，手機客戶端App又悄然興起;在采編系統(tǒng)公司的“推銷”下，一些高校學術期刊開發(fā)了手機客戶端，又發(fā)現微信公眾號更方便用戶使用。面對Web1.0、Web2.0、Web3.0互聯(lián)網產品模式及3G、4G、5G等移動通信技術不斷更新?lián)Q代的態(tài)勢，微信公眾號又能堅持多久，能否真正成為高校學術期刊的數字出版平臺，是否會出現超越微信公眾號且更適合學術期刊的新產品？對此，許多高校學術期刊人員顯得很困惑，并在不可避免的焦慮中選擇左右觀望。

2.4? 用戶黏度偏低的問題

用戶是訊息的接收者和反映者。高校學術期刊的用戶主要為作者和讀者，而讀者常是潛在的作者，可以說用戶主要為學術研究人員。他們關注學術寫作經驗類、學術熱點資訊類文章[9]，以及期刊介紹、審稿進度查詢、期刊動態(tài)資訊等內容[10]，以期提升自身的科研水平，更有針對性地投稿，增加學術成果發(fā)表的概率。

高校學術期刊微信公眾號發(fā)布相關資訊內容，提供服務作者的相應功能，會增加用戶的關注度，凝聚作者隊伍。但是，大多數高校學術期刊微信公眾號限于人力等因素，只是轉發(fā)學術熱點資訊、學術研究技巧等內容，與類似公眾號的內容同質化，用戶未必會點擊閱讀。作者在投稿前可能會關注微信公眾號，了解該學術期刊的投稿要求，在投稿中可能還會關心審稿進度，但學術論文的創(chuàng)作、投稿、審稿到發(fā)表是一個周期相對較長的過程，作者并不急于一時半刻，不會頻繁去關注微信公眾號的消息，而學術期刊網站、電子郵箱或電話聯(lián)系獲知審稿情況是完全可以接受的。另外，用戶還包括審稿專家，審稿人在手機屏上審稿遠不如在寬屏的電腦上審稿方便。

從實際調查也發(fā)現，高校學術期刊微信公眾號發(fā)布的消息內容，鮮有閱讀量上千次的，這在某種程度上反映用戶與該類公眾號的黏度較低。

2.5? 傳播效果低弱的難題

傳播效果指用戶對接收到的訊息的反應或回應。例如，高校紙質學術期刊的傳播，用戶可從中了解相關的學術研究領域，獲得相應的學術知識，對期刊形成感知與評價，等等。

高校學術期刊微信公眾號轉發(fā)紙刊及期刊網站的訊息，能起到宣傳期刊品牌的作用，但無助于改變用戶對期刊的刻板印象。以在核心期刊發(fā)表論文為目標的用戶，決不會將論文投給雖然成功運營了微信公眾號的普通學術期刊。

另外，微信公眾號傳達過多淺閱讀的內容，用戶可能形成學術期刊缺乏理論深度、編輯人員不務正業(yè)、學術論文可以使用大眾化語言等錯覺。

因此，高校學術期刊微信公眾號的傳播，只能在一定程度上宣傳刊物，可能吸引到一些網絡用戶，卻不能轉化為學術期刊的優(yōu)質作者。高校學術期刊在微信公眾號上付出巨大的努力，很難獲得相應的傳播效果。

3? 理性、適度地應用微信公眾號

從上述的傳播過程可見，高校學術期刊應用微信公眾號面臨著多重困境，這既有高校學術期刊的內部問題，也有新媒體微信公眾號自身的局限。由于這些先天因素的影響，目前還難以改變高校學術期刊與微信公眾號相融合的困境。

另外，高校學術期刊不同于新聞媒體，也不同于面向大眾的普通雜志，適合其他媒體的措施可能無助于高校學術期刊微信公眾號的運營，甚或對高校學術期刊形成負面效應，最終使微信公眾號成為高校學術期刊自娛自樂的工具。

當然，置微信公眾號等新媒體于不顧、忽視移動互聯(lián)網平臺傳播功能的鴕鳥式做法，也將限制高校學術期刊品牌的傳播，喪失了一塊宣傳陣地。因此，高校學術期刊的正確做法應是理性、適度地應用微信公眾號。

一方面，高校學術期刊人員應理性認識學術期刊與微信公眾號的關系。“雜志不像報紙，追求的不是消息的傳播，而是文化的傳播。推崇的是生活方式上的慢文化?！盵11]學術期刊偏向文化屬性，而微信公眾號偏向傳播屬性（與新聞、報紙更契合），因此學術期刊人員應理性定位學術期刊與微信公眾號二者，堅持“內容為王”即堅持以學術期刊為主，進而以編輯出版高質量的學術期刊為抓手，發(fā)揮微信公眾號的輔助作用。在淺閱讀盛行的當下，高校學術期刊不該單向地迎合大眾，而應利用新媒體的“淺閱讀”服務于學術期刊的“深閱讀”，同時發(fā)揮微信公眾號的傳播、社交、服務等優(yōu)勢，服務于學術期刊的獨特分眾或“小眾”即科研工作者，輔助于學術期刊的發(fā)展。

另一方面，高校學術期刊應在全媒體高度上適度地應用微信公眾號。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子郵箱、學報網站、QQ等已經融入學術期刊的出版活動中，在全媒體時代，追求打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，學術期刊必須融入移動媒體，也理應將方興未艾的微信公眾號納入編輯出版當中，而構建學術期刊、期刊網站、微信等一體化的運營模式。因此，高校學術期刊人員在編輯好期刊、建設好網站的同時，也要進行微信公眾平臺的布局，應用好微信公眾號。需要注意的是，微信公眾號是學術期刊出版活動的一部分，而不是全部，學術期刊不能本末倒置地在微信公眾號投入過多的人力、財力。也就是說，高校學術可以選擇適度地應用微信公眾號，如設置公眾號的自定義菜單、留言、自動回復等，有規(guī)律地發(fā)布期刊目錄、期刊論文、學報動態(tài)等內容，以此保持微信公眾號的運營，保持學術期刊在微信平臺的在場。同時，也為學術期刊在今后更好地適應新的互聯(lián)網、物聯(lián)網工具，以及開展全媒體建設積累經驗。

注釋

①2016年6月21日，由中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社共同主辦的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》顯示，截至2016年2月，微信公眾賬號已超1 000萬。具體見http：//news.china.com.cn/txt/2016-06/21/content_38712714.htm。

參考文獻

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