日置弘一郎著，陳朝陽譯

(1.日本京都大學 日本 京都 6068501；2.湖北第二師范學院 外國語學院， 武漢430205)

一、龐大的商品秘訣知識

大規(guī)模零售店實現(xiàn)了一覽展望以來，賣場的信息處理作為一種標準被推廣開來。但是，需要強調(diào)的是為了能從大量商品中選擇自己所需要的商品，需要龐大的商品知識?，F(xiàn)在的商品品種多，需要近代以前的社會所無法比擬的知識量。例如，單拿纖維素材來說的話，以前只存在天然纖維，以木棉和麻為中心，加上羊毛和絹，這幾乎就是全部的纖維素材?，F(xiàn)在，存在合成纖維和化學纖維，考慮到混紡的話，有各種多樣的纖維，有必要根據(jù)目的來區(qū)分使用它。

實際上，消費者并不清楚丙烯纖維和聚酯纖維是在怎樣的工位，如何制作的，作為纖維的燃燒程度和耐久性如何等知識。而且，也不認為有必要知道這些。不如說，消費者是通過閱讀折縫上附帶的清洗注意事項或使用注意事項來彌補商品知識的不足。一開始掌握的不是有關素材的知識，取而代之的是使用上的知識。還有，最近的服裝，反復洗滌后的掉色幾乎都不是問題。因為已經(jīng)沒有反復洗滌穿到磨破程度的情況了。相反地，牛仔褲等有做舊感覺的衣服，一開始賣的就是有那種感覺的衣服。

即便沒有意識到這種商品知識蓄積的過程，在日常生活中我們逐漸獲得它并慢慢增多。生活中逐漸獲得的知識到了哪種程度，在外國生活這種既存的知識被刪除后要多長的期間才能恢復，有關這方面的相關研究還沒有看到。倒不如說，以前的生活知識并沒有完全被刪除，能夠通過類推和應用相當快地重新學習到必要的相關知識。

舒茨把日常生活所需要的知識體系叫做“秘訣知識”。只需要“紅燈停，綠燈走”就好了，或者有洞的硬幣是五十日元，把它投入自動售貨機并按下按鍵就會有物品出來之類的維持日常生活的知識體系。在這樣的知識體系中，附加了日常的商品信息。作為知識，只要有作用就好了，沒有深入追究它的必要。我們?nèi)粘５纳唐分R也是這種淺顯的知識，積累了這些知識用完它就扔掉。

還有，應該注意到盡管知識不深，它在生活中具有統(tǒng)一性和體系性。但是，日常生活中沒有去意識它的必要，也不會將它推廣應用。因為具有這種特征，所以為了盡量簡便地運用，知識都被縮略化了。不去調(diào)查單個商品的質(zhì)量，而相信被賦予商標的商品正是信息的縮略表現(xiàn)之一。

不去確認商品質(zhì)量，僅憑商標來評價商品。之所以可以進行這種單純的評價，是以商品的質(zhì)量為前提條件的。由于一定的質(zhì)量被確保，并且具有與其它品牌不一樣的特性，所以就有了商標間的競爭。還有，商標自身是信息的集約，消費者以這個為線索進行商品選擇。

二、無添加和有機栽培的標識

具有哪種程度的相關商品知識，或者，對商標具有哪種程度的信任度，每一個消費者有很大差別。每個消費者能夠?qū)ι唐愤M行判斷的領域不同，這種差別突出表現(xiàn)在食品上，關于食品，安全意識已經(jīng)滲透得相當深，對原料和添加物的意識提高了，對農(nóng)藥殘留和轉(zhuǎn)基因作物，還有，對飼養(yǎng)和栽培法的意識也提高了，關注的范圍涉及到了僅憑肉眼無法判斷的領域。

例如，關于蔬菜，在高度成長期，蔬菜的選擇標準只是新鮮度，可以用肉眼來辨別有沒有腐爛的葉子。這是保鮮技術和冷凍技術發(fā)展以前的判斷標準，在只有靠澆水來保鮮的時代，區(qū)分新鮮度不那么難。對于質(zhì)量，只要有相關品種知識就足夠了。由于和現(xiàn)在相比，流通的范圍相對狹窄，只要具備該地區(qū)的品種知識就好了，沒必要有那么多的相關品種知識。

但是現(xiàn)在，很多蔬菜上市了。不光是日本固有的品種，還出現(xiàn)了中國蔬菜和西洋蔬菜等很多在高度成長期看不到的蔬菜。例如：青梗菜、黃韭菜、蒜苗、西葫蘆等都相當常見了。秋葵和黃麻這種原產(chǎn)非洲的蔬菜也被引進了，不只是用于特定的料理。還有，在高度成長期以前幾乎沒有青椒，由于飲食西洋化而被引進的青椒，取代了以前的辣椒(短小的綠辣椒)。

在品種多樣化的基礎上，關于加工添加物的問題被廣泛地討論。例如，果汁里以磷酸為主的合成保存劑和合成色素等被視作了問題，有關它的安全性問題引起了各種各樣的討論，農(nóng)藥殘留問題在安全方面也引起了廣泛的關注。

減少農(nóng)藥和無農(nóng)藥栽培方面引起了關注，沒有使用化學肥料的有機栽培受到了追捧。相應地，標識也變得復雜了，僅靠肉眼來判斷商品質(zhì)量是不可能的了。在超市的店頭，不僅有產(chǎn)地標識，關于該商品，從有無添加物到栽培狀況都作了標識。如果說必須具備這所有的信息才能進行商品選擇，消費者必須具有相當程度的商品知識。

實際上消費者并沒有那么多的信息。相當于商標的“有機栽培”的標識代表了所有。盡量讓信息單純化，追求一種安全能被確保的標識。為此，設定了有機栽培的標準，但事情并沒有那么簡單。將美國的有機栽培標準照搬到日本的話，能標識有機栽培的商品幾乎沒有，恐怕無法和進口的有機栽培商品競爭了。

美國的有機栽培標準，是要不使用化學肥料和農(nóng)藥五年以上，在此基礎之上，還要求距離散播農(nóng)藥的田地二十米以上。后面的條件在日本很難達到。受限于距離旁邊的田地二十米以上，或者旁邊也是不施農(nóng)藥的田地。因為沒法跟鄰居說別施農(nóng)藥，適合條件的田地非常少。

還有，與大量機械化的美國田地相比，像日本一樣的小面積想要種地劃算，必須確保收割量?？梢钥紤]通過最小限度的播撒農(nóng)藥來避免蟲害。也有主張不完全無農(nóng)藥，而是減少農(nóng)藥來栽培，這是比較值得期待的。

如果消費者在了解這些情況的基礎上來決定是否選擇了“有機栽培蔬菜”，那就是能充分理解價格和質(zhì)量。但是，縮略了信息，只意識到有機栽培的標識而勉強地進行有機栽培，對整個農(nóng)業(yè)領域可能會產(chǎn)生誤導。

如果不是生鮮食品，而是在工廠生產(chǎn)的食品，是可以進行非常詳細的質(zhì)量標識的。還有，關于安全性，質(zhì)量管理如果到位，商標中的信息縮略也很容易。該食品的特性可以通過商標來判斷。

如果沒有縮略了的信息，我們進行商品選擇可能很困難。關于如何確保對商標的信任，廠家有必要努力使自己公司商標成為商品選擇的標準，確保消費者對商標的依賴。反之，消費者需要思考商標以外的信息能夠用到哪種程度。

三、產(chǎn)生新鮮度信仰的東西

現(xiàn)在的消費者在商品的選擇過程中所需要的信息很多，可以說是依賴于商標這種縮略化的信息處理體系。但是，像現(xiàn)在一樣商品變得豐富以前的消費者，具有足夠的關于商品選擇的信息嗎？也并非如此。一般來說，在高度成長期以前，或者追溯到產(chǎn)業(yè)化以前，商品的種類很少，關于該商品，由于在生活中的使用經(jīng)驗很豐富，所以我們可以說那時的商品選擇能力是相當高的。

但是，在我們母親那個年代，她們是否接受了相應的訓練？這也很難說。生鮮食品只在上市的季節(jié)集中購買。大量上市時，在零售店中會被分類，商品質(zhì)量會被評估，然后根據(jù)品質(zhì)標上價格。便宜的商品不是有問題，就是由于大量進貨才便宜，不外乎是其中的一種。消費者不怎么購買偶然買到的便宜東西。根據(jù)價格來做出反應，這樣來辨別商品質(zhì)量就足夠了吧。

這樣一來，消費者可以沒有那么多的商品知識，大部分的商品在特定的季節(jié)被集中地銷售，商品質(zhì)量的評價由流通來進行。翻開當時面向消費者的入門書，單純到與現(xiàn)在無法進行比較。魚的新鮮度用肉眼來看，黃瓜新鮮度的判斷標準是拿在手里時其表皮的刺還在，或者表皮還有粉的黃瓜是新鮮的，入門書中只介紹諸如此類的知識。當然，這是寫在書上的記述，肉眼看上去的不同只能由經(jīng)驗來傳達，只能進行這種可能分辨不能記述的微妙的判斷。從現(xiàn)在的新鮮度保持技術水準來看，這種判斷是微不足道的。用肉眼就可以分辨蔬菜是否完全熟成了，以前的主婦們對于蔬菜和魚的分辨力到了哪種程度，則不為人知。

但是，在新鮮度決定商品質(zhì)量的時代，并且，保鮮技術幾乎沒被發(fā)明的狀態(tài)下，關于新鮮度的判斷是辨別商品質(zhì)量的決定性要素。在冷凍技術不發(fā)達時期，一般認為新鮮度越高，商品質(zhì)量越好。認為新鮮的東西好吃，只要新鮮度高的話商品質(zhì)量就好，這一點是毋庸置疑的。

現(xiàn)在，不能確切地說新鮮度高的話就好吃。那是因為，由于保鮮技術發(fā)達，在能吃之前的階段就被收割的東西的流通量增大了。關于生鮮食品，除了溫度管理之外，減少氧氣供給的保鮮技術被開發(fā)出來，這和以前有很大的變化。有必要注意到即使新鮮度高也不一定是高品質(zhì)的。在生鮮三品(蔬果、水產(chǎn)品、精肉)中，最需要熟成的是精肉。

動物在死后不經(jīng)過一段時間的話美味出不來。在活的狀態(tài)下，構(gòu)成肌肉的蛋白質(zhì)處于高分子狀態(tài)幾乎沒有味道。這是由于，在高分子蛋白質(zhì)(高級蛋白)狀態(tài)下，人的舌頭能感覺得到的自由氨基酸幾乎沒有，所以感覺不到味道。

自由氨基酸是以谷氨酸為代表的美味之源，分子量小的食物中感覺到味道和碳水化合物是一樣的。也就是說，高分子的淀粉幾乎沒有味道，二分子結(jié)合成的蔗糖和一分子的葡萄糖、果糖等可以感覺到甜味。例如，豆乳凝固成豆腐皮之后，味道變得非常淡，幾乎感覺不到味道，只感覺到少量氨基酸的味道。

動物在死后馬上就去吃它的話，肌肉還處于一種活的狀態(tài)，幾乎都不好吃。在死后僵硬消除的階段，由于體內(nèi)氧氣的作用逐漸變得柔軟，同時，自由氨基酸增多起來，所以美味增加。如果不讓它熟成即使吃也不好吃，或者通過加熱分解蛋白質(zhì)之后才會變得好吃。

不加熱的料理法，也就是說，以生魚片來吃的時候，無論如何也是需要熟成的?；铘~片在舌感上絕對談不上好吃的理由就在這里。鯛魚的熟成過程需要一定的時間。之所以說鯛魚要放一晚上再吃，就是因為它的熟成需要花時間。以前的大洋漁業(yè)的公司職員，現(xiàn)在成為了經(jīng)營學者的法政大學的宇野齊化先生，據(jù)他說，鯛魚在死后72小時自由氨基酸最大，三天之后味道是最好吃的。

壽司店等考慮到食感和舌感，會在稍早的階段做成飯團。熟成時間會因魚種不同而不同，鯛魚需要的時間相當長，但沙丁魚和秋刀魚等魚的熟成時間相當短。還有，蝦是一個例外，它不需要熟成。這是由于它的肌肉構(gòu)成和魚不一樣，是由低分子蛋白質(zhì)構(gòu)成的，讓它熟成時，一旦超過適當?shù)亩韧七M熟成，馬上接近于腐爛。以前的常識是把蝦加熱了來吃。壽司店的蝦也一般是加熱后再做成飯團，而開始鮮蝦制作是第二次世界大戰(zhàn)以后才有的事情。

谷崎潤一郎在《細雪》一書中，介紹了當時開始流行的大阪的壽司店(壽司捨)的生吃。戰(zhàn)后，將對蝦放在木屑里運輸?shù)姆椒ū婚_發(fā)出來，活魚流通成為可能后才出現(xiàn)了這種吃法。拿蝦來說，是有條件將生吃做得十分好吃的。反過來也許可以說，這種吃法加劇了作為一般常識的鮮度信仰。

一般來說，魚的熟成時間，是根據(jù)溫度條件和所放置的狀態(tài)而變化的，例如，泡在醋里、撒上鹽、用醬油腌制，用海帶揉搓等所需要的熟成時間不一樣。配合魚種進行加工，做成剛好適合吃的狀態(tài)，再把它做成飯團是壽司店的技術。壽司店的技術從料理的角度來看，是起決定性作用的，與其說是物理上的捏飯團技術，倒不如說是這種根據(jù)熟成的程度和魚的品種制作出最佳味道的烹飪技巧。

四、鮮魚片和魚食文化的衰退

鮮魚片這種料理，故意不等到新鮮的素材熟成就做著吃的話會很難吃。新鮮度過高的情況下，魚本身的美味不能充分地展現(xiàn)出來。為了展示新鮮度，見到魚微動的樣子后做出來吃的行為倒不如說是相當?shù)图壢の兜模幢闳绱?，鮮魚片依然成了相當受歡迎的料理。這說明消費者以新鮮度為線索來判斷味道的傾向仍然還殘留著，自認為只要新鮮度高就應該好吃，還十分依賴于這種臆測。

把鮮魚片的刺身和熟成的刺身比較來吃的話，大部分人都認為熟成的刺身好吃吧。如果沒有肉眼所能見到的新鮮度信息，也就是沒有見到魚還在動的情況下吃的話就不會覺得鮮魚片好吃。說好吃的人，是視覺信息超越了味覺，并且價格也起了推波助瀾的作用，一味地認為貴的就一定是好吃的。

一般認為，鮮魚片產(chǎn)生于高度成長期后半期的博多。在博多城里實際體會到的是魚的新鮮度之高。福岡市中央批發(fā)市場的鮮魚市場面朝博多灣，后面是岸壁。長崎和佐賀的漁船不停靠在所屬港口，而是停靠在博多港。因為，比起停靠在所屬港口，?？坎⒊鲐浀较M市場的博多能賣得更貴一些。并且，大部分漁船都有活魚筐，活魚以相當大的比例被運到港口。雖然根據(jù)季節(jié)、魚種和捕魚方法有所不同，但有一半以上是以活魚的狀態(tài)出貨的。從這個意義上可以說，福岡博多的魚在日本是新鮮度最高的。一般的鮮魚流通，是漁船?？吭谀父?，在生產(chǎn)地市場進行競賣。參加競賣的是中間批發(fā)商，中間批發(fā)商除了銷往當?shù)氐牧闶鄣?，還面向消費地市場出售，他們用卡車運送魚。在消費地的批發(fā)市場再次競賣，由消費地市場的中間批發(fā)商銷售給零售店，從而實現(xiàn)向一般消費者的流通。

正因為省略了這種流通過程，福岡的批發(fā)市場上魚的新鮮度很高。而且，競賣的魚半數(shù)以上是活魚，新鮮度達到了無法超越的水準。并且，魚的收集范圍不限于玄界灘，還擴大到瀨戶內(nèi)海一側(cè)的估賀關，或者黃海、有明海一帶，這樣一來福岡的魚得到好評自不必說。

那么，福岡的魚在日本是最好吃的嗎？也不能這么說。福岡的魚食文化似乎很發(fā)達，實際上受到了新鮮度很高這個條件的制約，即壓倒性的生食傾向。把魚做成生魚片來吃是理所當然的，除此以外的吃法不怎么受到評價。魚種也以吃生魚片時好吃的為高級魚，煮熟的魚不怎么受歡迎。

在這種條件下的博多，料理店要怎樣做才劃算呢？食材豐富新鮮度很高，并且，雖然是相當好的素材成本也不那么高。在很多地方，辨別新鮮度對于料理店經(jīng)營似乎是必要的條件，而在博多，所有的都是新鮮度很高的。例如，在學生食堂做成炸鲹魚的鲹魚，和工薪族下班回家的路上狼吞虎咽吃的小料理店的鲹魚都是使用相同鮮度的鲹魚。在很多地方，做生魚片的魚和做成炸魚的魚是區(qū)分開來銷售的，價格也各不相同，但在博多不是這樣的，哪個鲹魚的新鮮度都很高，能做成生魚片被認為是理所當然的事。

在這種地方，怎么做才能制造一種高級感呢？到了高度成長期的后半期，福岡增加了單身赴任的大企業(yè)工薪一族，他們是“社用族”，不那么拘泥于價格，需要用于招待級別的料理。在這種條件下，活魚片被考慮進來。這是為了炫耀新鮮度而犧牲味道的料理。但是，當時那已成為招待的標志。在料理店這一方面，是可以通過提高附加價值，讓客人感覺到食材是花費了足夠的成本，來抬高價格的。

我們能充分理解料飲店在經(jīng)營方面是為了提高單價，但問題是這絕對不是好吃的料理。沒有充分熟成的生魚片一般大眾化的話，漸漸地在整個該地區(qū)生魚片的熟成期間會變短，而喪失必須認真地讓它熟成、管理它的態(tài)度。除了壽司店，博多的料理店里生魚片的熟成也變得不充分起來，充分熟成的生魚片味道逐漸地被遺忘。

迄今為止還沒有在家里去考慮熟成生魚片的情況，如果沒有活剖技術的料理店是不會考慮熟成的。從零售店買來生魚片，在家里切開，或者買來一整條魚后再在家里剖開。不管是哪一種，從死亡那一刻開始經(jīng)過了多長時間，這個管理起來十分困難，頂多只能說在今晚之內(nèi)全部吃完。福岡的主婦擁有切整條魚的技術的比例與其它城市相比起來是相當高的。但是現(xiàn)實中，一般是在魚店里讓切成三片，或者切成塊狀(魚塊)。

在以塊狀的形式銷售這一點上，顯示出福岡的魚食文化水準很高。在福岡，百貨店也好，超市也好，大部分的生魚片以塊狀的形式來銷售。作為生魚片，以一片片切開的形狀來賣的情況很少。這當然是由于，切成每一片的話表面面積會增大，氧化會變快，也就是說，會很快腐爛。在吃之前，用好切的刀，一塊塊地切開是好吃的吃法，這個觀念已經(jīng)深入到了各個地方。在關西，尤其是在京都，現(xiàn)成的生魚片都被切分好了，以消費者只要吃就好了的狀態(tài)銷售。對于生魚片的評價標準也不同，即便要求新鮮度很高，但在無法追求那么高的新鮮度的京都，可以說是沒有要求去特意保持新鮮度的，或者可以說他們不具備關于如何保持新鮮度方面的知識。

在這一點上，可以說福岡的魚食文化具有生吃和關于生魚片的美味方面的知識和經(jīng)驗。但是，僅僅只停留在這個階段，在通過熟成來增加美味這一點上，并沒有普及到家庭。如果在家里做很困難的話，在外面吃飯就有必要顯示美味生魚片的標準，然而，這些都變得敷衍了事了。

現(xiàn)在，住在福岡的人，經(jīng)常去壹岐的民宿吃生魚片，并感慨“到底還是壹岐的魚好吃啊”。事實上，壹岐的魚是壹岐的漁船捕獲后，直接停靠到福岡的漁港，受民宿所托，因為在自己家里消費所以把魚單獨拿出來帶回壹岐島。從新鮮度來說，與在福岡市內(nèi)的零售店買的魚應該是一樣的，或者新鮮度應該稍差一點。盡管如此，之所以感慨好吃，實際上是因為熟成的方法被各位廚師很好地作為一種技術保持了下來。

太過于信仰新鮮度的話，就會產(chǎn)生諸如活魚片之類的料理。即使作為料理店的經(jīng)營可以理解，但在餐飯店本來應該擔當起引領飲食文化的作用這一方面，可以說引向了不健全的方向。

正如在福岡的魚中可以看見，消費者分辨商品質(zhì)量的能力并不那么高?，F(xiàn)實中，由于冷凍技術不斷進步，僅靠肉眼，很難分辨是解凍的魚還是鮮魚。并且，對于墨魚等魚種，冷凍的和新鮮的魚，表面的樣子和味道幾乎沒有什么不同。對消費者來說，比起是否冷凍，只要是安全并且好吃就足夠了，區(qū)分鮮魚和冷凍魚，這件事本身逐漸變得不重要了。

結(jié)果，對于消費者來說，要獲得分辨魚的新鮮度和如何烹飪的知識，作為專門零售店的鮮魚店是最可靠的信息源。該魚經(jīng)過怎樣的處理才到這個程度，該如何評價它，如何去烹飪，能告知這方面信息的如果不是面對面的銷售就很困難。在丟棄了面對面銷售的自助式服務商店，只有相當有限的信息。只標識了魚的簡單縮略信息，消費者可以從中判斷魚的新鮮度，并決定是否購買。

這種狀態(tài)表現(xiàn)在消費的各個層面。消費者以被縮略的標識作為線索來進行商品選擇。如果沒有這種信息匯集，消費者需要龐大的知識和信息，這必須尋求于商品標識。但是，關于是否需要、以及這種信息匯集是否足夠充分，是和該商品以及消費方式有關的，同時也會出現(xiàn)各種各樣的問題。如蔬菜水果，以前有必要判斷其包含的營養(yǎng)素，但現(xiàn)在希望有安全性的標識。消費者今后也會要求提供縮略的消費信息，通過品牌和有機栽培等安全標識來簡便地加以判斷的傾向會持續(xù)下去。

在一覽展望的信息縮略的基礎上，這種通過縮略信息的標識，支撐著消費者的商品選擇，我們應該注意到，如果沒有這些信息，僅收集生活中必須的商品信息就需要相當大的精力，會成為極大的負擔?，F(xiàn)在盡管看起來是不費力氣就得到了商品信息，那實際上是以大量信息的集約化過程作為前提條件的。

注釋：

① 本文摘自日置弘一郎《市場逆襲》(2002)。本文經(jīng)日置弘一郎教授聯(lián)系原書出版社，同意授權陳朝陽副教授將它翻譯成中文在本刊發(fā)表。