張寧　趙廣林

摘要：隨著我國(guó)人均收入不斷提高，消費(fèi)者需求日益多元化，傳統(tǒng)的純線上或線下的零售模式已不能滿足消費(fèi)者需求。在此背景下，線上線下融合的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生，新零售不僅為傳統(tǒng)零售業(yè)注入了活力，也對(duì)推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)具有重要意義。本文選取生鮮零售為研究對(duì)象，分析了新零售背景下生鮮行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，并提出生鮮新零售的創(chuàng)新和發(fā)展路徑，以期為生鮮新零售行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售 生鮮 創(chuàng)新

一、新零售的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

隨著我國(guó)人均收入不斷提高，消費(fèi)者的需求日益多元化，消費(fèi)者在購物時(shí)不僅注重價(jià)格，性價(jià)比等因素，更是越來越重視購物環(huán)境和體驗(yàn)，向零售行業(yè)提出了更高要求。以淘寶、京東為代表的電子商務(wù)零售企業(yè)盡管發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但隨著電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲客成本不斷增加，傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展似乎已進(jìn)入瓶頸期，電商紅利正逐步消失。而實(shí)體零售無法沖破地域的限制，近幾年租金成本又居高不下，更加大了實(shí)體經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。為解決傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境，馬云在2016年提出“新零售”的概念，自此各大企業(yè)紛紛探索自己的新零售之路。同年，阿里巴巴成立盒馬鮮生，緊接著騰訊推出超級(jí)物種，此后，京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生等也加入新零售的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。新零售是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通、銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[1]。新零售的發(fā)展對(duì)推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)意義重大。

二、生鮮產(chǎn)品新零售面臨的挑戰(zhàn)

生鮮食品是指未經(jīng)過烹飪和加工的食用農(nóng)產(chǎn)品，未添加其他成分，包括畜禽肉，水果和蔬菜，水產(chǎn)品等[2]。生鮮具有高頻剛需、高復(fù)購率等特征，有著龐大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景。人人都是吃貨，生鮮不僅僅是風(fēng)口，也是重要的消費(fèi)零售入口。因此，阿里、騰訊等都將生鮮作為新零售的突破點(diǎn)。但目前生鮮新零售的發(fā)展仍面臨以下挑戰(zhàn)。

（一）生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化

生鮮產(chǎn)品由于其特殊性和多樣性，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，無法保證顧客買到的生鮮品質(zhì)始終如一。一些生鮮企業(yè)擁有自己的生態(tài)農(nóng)牧場(chǎng)，可以按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行土壤改造、采摘、加工以及進(jìn)行包裝，盡量縮小產(chǎn)品的差異。而其他一些生鮮企業(yè)則需要從不同渠道進(jìn)貨，這就加大了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

（二）庫存和折損率問題嚴(yán)重

我國(guó)生鮮損耗率平均為25%到30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為5%。這不僅是因?yàn)槲覈?guó)冷鏈物流落后，更是由于我國(guó)生鮮產(chǎn)品的加工技術(shù)不成熟，農(nóng)產(chǎn)品未從初始狀態(tài)變成便于流通的商品，這直接導(dǎo)致了損耗過高[3]。如果商家無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，將會(huì)導(dǎo)致庫存過低或過高從而增大庫存成本。

（三）冷鏈物流和供應(yīng)鏈不夠完善

生鮮保質(zhì)期短、易腐爛，一旦生鮮的鮮度無法保證，企業(yè)就會(huì)面臨虧損。而生鮮品質(zhì)的好壞與冷鏈物流有直接關(guān)系，配送過程中的冷藏和配送速度更是直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)，因此，冷鏈物流是生鮮企業(yè)的關(guān)鍵。但目前我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，冷鏈物流成本高。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售的核心，對(duì)生鮮零售企業(yè)而言，有效整合供應(yīng)鏈?zhǔn)墙档统杀镜年P(guān)鍵。

三、生鮮新零售的創(chuàng)新和發(fā)展

（一）回歸零售本質(zhì)，提升冷鏈倉儲(chǔ)物流能力

生鮮零售的本質(zhì)是向顧客提供新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。因此為保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，提升冷鏈倉儲(chǔ)物流能力仍是關(guān)鍵。冷鏈物流投入大，投資回收期長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)明顯，可考慮與第三方物流建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共享第三方物流平臺(tái)的冷鏈設(shè)備、物流設(shè)施等以此降低物流成本[4]。另外，新零售還探索出了“前店后倉”的模式，如盒馬鮮生的門店既是線下體驗(yàn)店，負(fù)責(zé)銷售、餐飲等線下互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)，更是線上平臺(tái)的倉庫、分揀配送中心。盒馬鮮生正是通過這種模式實(shí)現(xiàn)了短距離快速配送服務(wù)，并有效降低了庫存成本。

（二）以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加重視消費(fèi)體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)的單一購物模式，生鮮新零售企業(yè)創(chuàng)造了“超市+餐飲”的零售新業(yè)態(tài)。消費(fèi)者不僅可以在店內(nèi)的零售區(qū)直接選購產(chǎn)品，還可以在餐飲區(qū)將選購的產(chǎn)品進(jìn)行加工并在店內(nèi)享用。一方面，新鮮優(yōu)質(zhì)的食材就擺在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可以放心選購;另一方面，全通透、可視化的烹飪模式，為消費(fèi)者提供安全健康美食的同時(shí)，也讓消費(fèi)者親自觀看烹飪過程，給消費(fèi)者帶來別樣體驗(yàn)。實(shí)踐證明，這種看得見摸得著的產(chǎn)品和服務(wù)方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（三）線上線下高度融合

線上購物打破了時(shí)空限制，消除了信息不對(duì)稱，但卻缺少實(shí)際體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難以保障。線下零售雖然可以滿足消費(fèi)者購物、餐飲、娛樂等多場(chǎng)景需求，但缺乏靈活性，時(shí)空輻射范圍有限。而線上線下相結(jié)合的新零售模式則恰好做到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以盒馬鮮生為例，消費(fèi)者使用盒馬的APP線上選購商品，既可以選擇快遞送達(dá)，也可以到線下體驗(yàn)店親身體驗(yàn)購買，從而帶動(dòng)線下門店人流量。而當(dāng)消費(fèi)者初次在門店消費(fèi)時(shí)，會(huì)在店員的指導(dǎo)下安裝盒馬的APP，從而將線下的流量引入線上。新零售背景下，線上線下兩者之間不再相互沖突，而是高度融合，相互促進(jìn)，共同滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

（四）擁抱大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理和個(gè)性化服務(wù)

21世紀(jì)，是信息爆發(fā)式增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是新零售發(fā)展的核心資源。新零售模式下，所有的產(chǎn)品、用戶、消費(fèi)行為都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。企業(yè)可以對(duì)收集到的消費(fèi)者信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，以此掌握消費(fèi)者的購物習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，還可以監(jiān)測(cè)到店人數(shù)、體驗(yàn)人數(shù)、消費(fèi)人數(shù)等，然后反饋到經(jīng)營(yíng)管理層面，有效地指導(dǎo)生鮮零售環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)管理。例如，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)進(jìn)而最大限度地降低庫存成本。但與此同時(shí)，也要注意對(duì)個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)用戶隱私信息采集和使用的監(jiān)管力度，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益[5]。

四、結(jié)語

在信息技術(shù)飛速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新零售的出現(xiàn)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。但正如劉強(qiáng)東所言，不管零售的形式怎么變，零售的本質(zhì)始終都是成本、效率和體驗(yàn)。圍繞這一點(diǎn)，借助于先進(jìn)的技術(shù)和多種流通渠道不斷創(chuàng)新和發(fā)展新零售模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。相信在不久的將來，新零售必將創(chuàng)造出一片新天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（02）：139-141.

[2]國(guó)家食藥監(jiān)總局.國(guó)家食藥監(jiān)總局就超市生鮮食品規(guī)范征求社會(huì)意見[N].中國(guó)食品報(bào)，2015-12-03（003）.

[3]武漢天征電子科技有限公司.沒有標(biāo)準(zhǔn)化和品牌，談什么生鮮電商[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_83974af60102uyap.html，2014-7-29.

[4]洪爾彬.新零售背景下生鮮供應(yīng)鏈分析——以盒馬鮮生為例[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（01）：47-51.

[5]李笑然.我國(guó)新零售發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策建議[J].信息通信技術(shù)與政策，2019（03）：35-37.

作者單位：張寧就讀于湘潭大學(xué)信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè);趙廣林系湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院教師