徐琳

摘? ? 要： 高職院校作為我國高等教育的重要組成部分，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新的時(shí)代環(huán)境，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變招生宣傳工作模式，以多元化開放式宣傳工作機(jī)制，適應(yīng)新媒體時(shí)代需求。本文立足高職院校招生宣傳現(xiàn)狀，分析新媒體時(shí)期高職院校招生宣傳的新特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上從建立常態(tài)化宣傳機(jī)制、構(gòu)建宣傳載體平臺(tái)、提供個(gè)性化服務(wù)等方面具體闡述新媒體視域下高職招生宣傳的策略。

關(guān)鍵詞： 新媒體? ? 高職院校? ? 招生宣傳? ? 個(gè)性化服務(wù)

引言

我國高等教育自1999年擴(kuò)招開始，高校錄取比例連年攀升。直至2009年進(jìn)入拐點(diǎn)以后，高考人數(shù)連年下降，直至近幾年來呈現(xiàn)斷崖式下跌，導(dǎo)致高校招生競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于高考報(bào)名人數(shù)逐年下降、本科高校不斷擴(kuò)招、招生考試制度改革不斷推進(jìn)、學(xué)生升學(xué)方式多元化等各種因素的影響，高職院校正面臨生源危機(jī)。充足的數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的生源是學(xué)校發(fā)展的基礎(chǔ)，招生宣傳工作的有效開展直接關(guān)系到學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前高職院校生源“量”與“質(zhì)”的雙重下滑，嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求高職院校以新的思維視角，創(chuàng)設(shè)多元化的招生宣傳模式。目前高職院校的招生宣傳存在結(jié)構(gòu)單一、新穎度不夠、特色亮點(diǎn)不足等問題。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代改變了人們的信息接收方式，相比傳統(tǒng)網(wǎng)站、紙質(zhì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為支撐的新媒體影響日趨擴(kuò)大，為高職院校的招生工作帶來機(jī)遇。新媒體的應(yīng)用及發(fā)展，拓寬了招生宣傳工作面，也為宣傳工作提供了新的載體平臺(tái)，讓招生宣傳突破了地域時(shí)間的限制。因此，立足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，利用新媒體，構(gòu)建更具活力、更具傳播力的宣傳機(jī)制，更好地滿足高職院校招生宣傳工作的需求，是宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的重要立足點(diǎn)。本文立足新媒體視域，就高職院校如何優(yōu)化招生宣傳工作建設(shè)做了具體闡述。

1.高職院校招生宣傳現(xiàn)狀

隨著院校競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，高職院校面臨生源“質(zhì)”與“量”的雙線下滑，在很大程度上影響了高職院校的健康發(fā)展。招生工作可謂高職院校生存發(fā)展的生命線，決定招生工作效果的關(guān)鍵因素是學(xué)校的辦學(xué)特色成績(jī)和內(nèi)涵建設(shè)成果，以及在社會(huì)上長(zhǎng)期積累的良好口碑，但招生宣傳期的宣傳效果亦十分重要。招生宣傳是招生工作鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，宣傳是否及時(shí)精準(zhǔn)、深入有效，在很大程度上決定了招生工作收官的成敗。但從實(shí)際情況看，部分高職院校招生宣傳工作存在一些問題，“招生難”“社會(huì)認(rèn)可度不高”已成為高職院校面臨的普遍困境，具體而言，高職院校招生宣傳工作中主要存在以下問題：

1.1傳統(tǒng)觀念根深蒂固，社會(huì)認(rèn)可度低。

我國高等職業(yè)教育在層次上是高等教育，在類型上是職業(yè)教育，人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才，這在我國早已有正式制度性文件規(guī)定;高職院校是我國高等教育的重要組成部分，這在教育界是一個(gè)基本認(rèn)知和共識(shí)。目前，全國有1400多所高職院校，在數(shù)量上而言，已和本科高校旗鼓相當(dāng)，占據(jù)了全國高?？倲?shù)的半壁江山。我國經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革、增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的攻堅(jiān)期，高素質(zhì)技術(shù)技能人才缺乏，供給需求之間的結(jié)構(gòu)性矛盾突出。但提起職業(yè)院校，社會(huì)上一些民眾仍舊對(duì)高職院校不夠重視或懷有成見，認(rèn)為是成績(jī)不好的學(xué)生才會(huì)去上的學(xué)校，企業(yè)對(duì)高職院校畢業(yè)生接受水平參差不齊，甚至有的企業(yè)存在歧視。中國社會(huì)對(duì)高職院校傳統(tǒng)的“不良”印象根深蒂固，目前要讓學(xué)生和家長(zhǎng)甘心、放心、開心地選擇高職院校仍有難度，高職院校在招生過程中“不受待見”的現(xiàn)象屢見不鮮。

1.2招生宣傳方式單一，滯后于發(fā)展需求。

近年來，招生宣傳工作的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，已成為各大高職院校招生工作的亮點(diǎn)。目前，比較普遍的宣傳方式有發(fā)放紙質(zhì)宣傳資料、招生咨詢會(huì)推介和接受電話咨詢等。然而，在審視當(dāng)前高職院校招生宣傳方式時(shí)，一些問題不容樂觀。首先，宣傳方式單一，被動(dòng)的單向宣傳難以促進(jìn)院校與學(xué)生及家長(zhǎng)的互動(dòng)交流，宣傳效果不理想，事實(shí)上考生在招生宣傳過程中領(lǐng)取的諸多宣傳材料，事后真正留意的并不多。其次，招生宣傳“最后一公里”現(xiàn)象比較突出，招生工作面相對(duì)比較狹窄，由于經(jīng)費(fèi)、距離和人員限制，面對(duì)面交流的咨詢一般會(huì)“顧此失彼”，無法實(shí)現(xiàn)地域空間上的全覆蓋，院校與考生之間缺乏直接交流渠道，難以達(dá)到較好的宣傳效果。再次，新媒體時(shí)代高職院校的宣傳定位不夠準(zhǔn)確，欠缺全方位、立體化的宣傳技巧，素材和學(xué)校招生官網(wǎng)或紙質(zhì)宣傳材料大同小異，宣傳服務(wù)能力不佳，對(duì)生源的吸引力不足。

1.3招生宣傳內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏特色信息。

招生宣傳是對(duì)院校信息的全方位呈現(xiàn)，而招生宣傳內(nèi)容同質(zhì)化問題比較突出，考生及家長(zhǎng)難以通過宣傳內(nèi)容獲知院校的具體信息。特別是對(duì)于院校的辦學(xué)特色、專業(yè)特色等信息，缺乏有效宣傳，反而弱化了宣傳效果。因此，一是高職院校招生宣傳工作思想不夠創(chuàng)新，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，招生宣傳力度不足，且宣傳內(nèi)容同質(zhì)化，難以呈現(xiàn)自身的辦學(xué)特色與優(yōu)勢(shì)，“優(yōu)勢(shì)+特色”的宣傳力度有待加大。二是招生宣傳信息“呆板”，且在信息更新等方面，內(nèi)容信息更新緩慢，以常規(guī)信息介紹為主，宣傳工作存在“跟風(fēng)”現(xiàn)象，對(duì)于廣大考生而言，院校宣傳內(nèi)容缺乏吸引力，新穎性不足。三是對(duì)不同批次的生源對(duì)象宣傳策略雷同，精準(zhǔn)度不夠，目前高職院校生源類型呈現(xiàn)多樣化的特征，主要包括普通高中生，中職生、中技生及2019年百萬擴(kuò)招政策下的社會(huì)人員生源。院校對(duì)不同生源結(jié)構(gòu)、不同錄取批次的考生進(jìn)行宣傳時(shí)沒有針對(duì)受眾區(qū)別進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)新，且宣傳信息的呈現(xiàn)方式、展現(xiàn)力都有待進(jìn)一步提高。

1.4招生宣傳功利性強(qiáng)，宣傳范圍局限性強(qiáng)。

高職院校在招生宣傳工作中功利性強(qiáng)，且局限性強(qiáng)，宣傳的影響力、輻射范圍相對(duì)有限。首先，高職院校在招生宣傳工作中，基于人力、物力相對(duì)有限，往往基于特定區(qū)域內(nèi)集中宣傳，宣傳范圍的局限性較強(qiáng)，導(dǎo)致呈現(xiàn)密集型區(qū)域錄取現(xiàn)象。其次，招生宣傳效率低，在新媒體宣傳的構(gòu)建中，存在滯后性，以至于招生宣傳效果難以實(shí)現(xiàn)院校的預(yù)期目標(biāo)。再次，招生制度不完善，院校自身內(nèi)涵建設(shè)不足，以至于宣傳工作浮于表面，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的有效宣傳。

2.新媒體視域下高職招生宣傳工作的新特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，高職院校招生工作呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，特別是新媒體拓寬了招生宣傳工作面，突破了地域時(shí)空的限制，構(gòu)建了招生宣傳工作的新局面。在筆者看來，新媒體視域下高職招生宣傳工作的新特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1泛化：宣傳方式泛化，轉(zhuǎn)變單一的宣傳方式。

新媒體為招生宣傳工作提供了新的載體，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)較為單一的宣傳方式。宣傳方式泛化是新媒體時(shí)代招生宣傳的顯著特點(diǎn)，能夠以新媒體為載體，突破時(shí)空地域的限制，達(dá)到良好的宣傳效果。高職院校立足微信、微博等新媒體平臺(tái)，創(chuàng)建多樣化宣傳方式，更好地滿足當(dāng)前招生宣傳工作的需求。一是立足新媒體載體，創(chuàng)設(shè)招生宣傳平臺(tái)。如微信公眾號(hào)、微博、抖音等移動(dòng)社交平臺(tái)，都可以成為高職院校宣傳泛化的載體。二是新媒體平臺(tái)能夠以多元化方式實(shí)現(xiàn)招生動(dòng)態(tài)、校情校貌、特色專業(yè)、精品課程等的宣傳介紹，提高外界對(duì)學(xué)校的認(rèn)知程度，轉(zhuǎn)變當(dāng)前單向的宣傳模式。三是通過“線上+線下”的宣傳構(gòu)建，更好地加大宣傳力度，滿足新時(shí)期招生宣傳工作的實(shí)際需求。

2.2互動(dòng)：拓寬宣傳工作面，構(gòu)建互動(dòng)式招生宣傳。

招生宣傳“互動(dòng)”性構(gòu)建，能夠更好地增強(qiáng)院校與學(xué)生的黏合度。在互動(dòng)交流中，幫助學(xué)生及家長(zhǎng)更好地了解院校，以互動(dòng)溝通消除誤解和疑慮，建立良好的宣傳機(jī)制。首先，傳統(tǒng)宣傳方式缺乏雙向互動(dòng)交流，新媒體載體的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)解答，更好地解答學(xué)生及家長(zhǎng)的問題咨詢，讓招生宣傳成為外界深入了解院校的重要途徑和渠道。其次，新媒體為院校招生拓展了宣傳工作面，并且在平臺(tái)的支撐下，互動(dòng)式招生宣傳增進(jìn)了彼此感情，提高了宣傳工作的有效性。如通過微信公眾號(hào)推送考生及家長(zhǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)問題解答，并開通在線志愿填報(bào)指導(dǎo)，全方位服務(wù)保障，讓學(xué)生及家長(zhǎng)感受到學(xué)校的真誠，拉近彼此的距離。

2.3年輕化：語言風(fēng)格年輕化，契合現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣。

年輕化是新媒體時(shí)代信息傳播的主要特點(diǎn)，也是新媒體視域下高職院校招生宣傳工作的新轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)刻板的宣傳方式難以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。年輕化的語言風(fēng)格能夠更好地契合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，讓宣傳成為學(xué)生了解院校的重要窗口。首先，新媒體的內(nèi)容風(fēng)格年輕化，碎片化的閱讀習(xí)慣，要求高職院校在新媒體的招生宣傳中轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思想，在開放式多元化的宣傳空間提高招生宣傳效力，滿足當(dāng)前招生宣傳工作的實(shí)際需求。其次，從過去宣傳“精讀”的語言風(fēng)格向“瀏覽”轉(zhuǎn)變，讓豐富、趣味的宣傳內(nèi)容、語言風(fēng)格更好地吸引年輕人，獲得良好的印象。因此，宣傳方式靈活多變，語言風(fēng)格年輕化，都是新媒體時(shí)期高職院校招生工作的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是最顯著的特點(diǎn)之一。

3.新媒體視域下高職招生宣傳的策略

新媒體為高職院校招生宣傳工作創(chuàng)設(shè)了條件，要求轉(zhuǎn)變招生宣傳工作思想，在開放式多元化的招生環(huán)境中，加大招生宣傳力度，更好地適應(yīng)新的時(shí)代要求。筆者認(rèn)為，新媒體視域下高職院校招生宣傳工作的構(gòu)建應(yīng)立足整合優(yōu)化、互動(dòng)融合、個(gè)性服務(wù)等，提高招生宣傳工作質(zhì)量。具體而言，可從以下幾個(gè)方面展開：

3.1整合優(yōu)化：整合優(yōu)化新媒體工具，建立常態(tài)化宣傳機(jī)制。

新媒體工具在招生宣傳中可以突破時(shí)間、地域限制，應(yīng)用范圍極廣，基于新媒體傳播非線性、多對(duì)多、強(qiáng)互動(dòng)和重反饋等特點(diǎn)，為取得更好的傳播效果，必須更多考慮并融入用戶的感受，吸引用戶的關(guān)注參與，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)情感共鳴。為此，要求高職院校加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，整合優(yōu)化各種新媒體工具，構(gòu)建好新媒體宣傳矩陣，建立起常態(tài)化宣傳機(jī)制。一是加強(qiáng)全校的頂層設(shè)計(jì)，招生工作是學(xué)校的生命線工作，要全校一盤棋，統(tǒng)籌制定科學(xué)的招生宣傳年度總規(guī)劃及不同批次的具體宣傳計(jì)劃，利用新媒體平臺(tái)做好日常不間斷的基礎(chǔ)性宣傳和重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的密集性宣傳，讓社會(huì)全方位地了解學(xué)校的榮譽(yù)、特色專業(yè)、就業(yè)情況等信息。二是強(qiáng)化學(xué)校招生宣傳網(wǎng)站的管理維護(hù)，優(yōu)化欄目設(shè)置，讓訪客快速明了地找到自己需要的內(nèi)容，建立規(guī)范的招生網(wǎng)站管理制度，明確招生網(wǎng)站的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)并有專人維護(hù)。三是適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀方式和習(xí)慣，在宣傳信息呈現(xiàn)中，微信、微博注重內(nèi)容的多樣性和層次的立體性，內(nèi)容上包含權(quán)威的官方信息，形式上用契合移動(dòng)互聯(lián)傳播特點(diǎn)進(jìn)行包裝，還可以適當(dāng)加入GIF動(dòng)圖、表情包等流行元素，增加信息的點(diǎn)擊量，促使更多用戶引發(fā)共鳴自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣泛的一次傳播和增值的裂變效應(yīng)二次傳播。四是在搜索引擎推廣上，最好使用定制付費(fèi)推廣方式，通過和權(quán)威搜索引擎運(yùn)營(yíng)企業(yè)的規(guī)范合作，有針對(duì)性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)搜索意向生源了解學(xué)校信息，提升公信力，提高搜索引擎招生轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)考生選擇高職院校的意愿。

3.2互動(dòng)融合：線上線下互動(dòng)融合，構(gòu)建宣傳載體平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)宣傳可以充分發(fā)揮無邊界、跨地域、海量信息和用戶等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，通過線上線下互動(dòng)融合，發(fā)揮新媒體在咨詢服務(wù)中的互動(dòng)性、高效性等優(yōu)勢(shì)，讓互動(dòng)融合成為優(yōu)化招生宣傳環(huán)境的重要基礎(chǔ)，以此提高招生宣傳的黏合度。一是運(yùn)營(yíng)好學(xué)校官網(wǎng)、官微、貼吧等線上載體，合理借助權(quán)威媒體影響力，積極在考試院官網(wǎng)、大型合作企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)官微投放宣傳信息，用好百度百科、知乎等詞條編輯搜索功能，構(gòu)建多元化線上宣傳陣地，打好線上組合拳，讓線上宣傳成為線下宣傳的有益補(bǔ)充。二是運(yùn)用新媒體社交平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)招生宣傳專門版塊，搭建“面對(duì)面”在線溝通渠道，讓移動(dòng)在線宣傳成為學(xué)生及家長(zhǎng)了解學(xué)校的重要窗口。三是利用新媒體大數(shù)據(jù)功能，對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固生源和未來意向生源進(jìn)行分析篩選，區(qū)分不同招生批次目標(biāo)人群的差異性，做到精準(zhǔn)宣傳，提高學(xué)校在考生及家長(zhǎng)心中的口碑，增強(qiáng)學(xué)校的美譽(yù)度。

基于新媒體平臺(tái)還可以進(jìn)一步宣傳學(xué)校，積極實(shí)現(xiàn)線下招生。通過學(xué)校的特色亮點(diǎn)吸引考生，積極溝通和聯(lián)系，爭(zhēng)取讓考生來校交流和參觀，達(dá)到鎖定考生的目的。同時(shí)，與生源學(xué)校積極溝通，在高中學(xué)校的網(wǎng)站上開設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，吸引考生選擇一些感興趣的大學(xué)課程，最終實(shí)現(xiàn)以送教進(jìn)校公開課形式與考生“面對(duì)面”交流的目標(biāo)。

3.3個(gè)性服務(wù)：突出自身特色優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化招生服務(wù)。

個(gè)性化服務(wù)是強(qiáng)化宣傳效果的重要途徑，也是展現(xiàn)自身特色優(yōu)勢(shì)的重要載體。一是通過新媒體平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)“私人定制”咨詢模式，學(xué)生及家長(zhǎng)可以基于自我訴求選擇“一對(duì)一”招生服務(wù)幫助，招生宣傳由單純的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布向互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)轉(zhuǎn)變，解答考生之問，提供考生所需。二是立足自身特色，解決當(dāng)前宣傳同質(zhì)化問題，強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容與院校實(shí)際情況相結(jié)合，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)傳播特點(diǎn)和目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)凝練醒目的關(guān)鍵詞，推文的標(biāo)題、內(nèi)容、評(píng)論都盡量使用該詞，突出“優(yōu)勢(shì)+品牌”，使學(xué)校的特色內(nèi)涵更醒目、生動(dòng)和簡(jiǎn)約，讓宣傳成為院校實(shí)力和特色展現(xiàn)的窗口。三是利用移動(dòng)新媒體，給考生提供線上入校體驗(yàn)，比如可以有限時(shí)間試聽各專業(yè)的核心課程介紹、教學(xué)視頻微課、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)介紹，除此之外，還可以提供優(yōu)秀學(xué)子學(xué)業(yè)規(guī)劃專訪、優(yōu)秀畢業(yè)生職業(yè)規(guī)劃專訪、校園活動(dòng)集錦等微視頻，讓考生有充分的“售前體驗(yàn)”。

結(jié)語

高職院校應(yīng)立足新媒體時(shí)代，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思路，以開放式多元化的工作空間，提高招生宣傳工作質(zhì)量。筆者認(rèn)為，高職院校招生工作的創(chuàng)新構(gòu)建，可以通過建立常態(tài)化宣傳機(jī)制，構(gòu)建宣傳載體平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)等讓宣傳更有溫度、深度和效果，在眾多學(xué)校中脫穎而出，贏得廣大考生和家長(zhǎng)的青睞。

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本文為揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年黨建思想政治教育研究課題（2019SZ025）研究成果。