仝澤宇　黃迎新

【摘要】網(wǎng)游短視頻廣告作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，其創(chuàng)新發(fā)展已成為研究的重要課題。但相比于我國網(wǎng)民、短視頻用戶巨量的基數(shù)，網(wǎng)游短視頻廣告的投放量尚處于起步階段，仍不能與龐大的需求相對應。那么，對2019年投放在抖音平臺上的網(wǎng)游視頻廣告進行探討發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游短視頻廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)多元，具有即時互動、形式多樣、精準傳播、回報率高等特點。同時，其也存在部分廣告內(nèi)容與主流價值觀矛盾、后續(xù)發(fā)展監(jiān)管不足、青少年防沉迷措施缺乏等問題。

【關鍵詞】抖音;網(wǎng)游;短視頻;廣告

一、網(wǎng)游短視頻廣告的現(xiàn)狀

“短視頻一詞最早起源于2011年美國移動短視頻社交應用Viddy，是以網(wǎng)絡和智能移動終端為平臺呈現(xiàn)，由用戶自主拍攝剪輯制作的時長短、可即時傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動視頻新媒體”。[1]而隨著2016年短視頻的井噴式傳播，網(wǎng)絡游戲的廣告宣傳也出現(xiàn)了新的傳播格局。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.54億人次，網(wǎng)絡視頻的用戶數(shù)量同時達到7.59億人次，較2018年底增長3391萬人次。其中網(wǎng)絡視頻和短視頻占網(wǎng)民使用App時間比例最多，分別為13.4%和11.5%。與之對應的是，網(wǎng)絡游戲的用戶規(guī)模達到了4.94億人次，移動端廣告占比70%以上。在此基礎上，有55.2%的網(wǎng)民會選擇網(wǎng)絡游戲作為互聯(lián)網(wǎng)浸入的端口。[2]這種市場需求不僅印證了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的用戶導向，更是為網(wǎng)游廣告的視頻化傾向提供了重要依據(jù)。

知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺Cqado數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月2日，抖音平臺共有189503組廣告投放。就單日廣告投放量而言，相比1月2日平臺共計451組廣告，每天增加144組廣告數(shù)量，12月2日達到了廣告投放數(shù)量峰值，共計7615組，新增1031組廣告。[3]這樣的數(shù)量可謂獲得了較大的提高，但與我國龐大的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)相比，仍然具有非常巨大的開發(fā)前景。目前而言，我國網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展有如下趨勢。

（一）用戶基礎龐大，活躍用戶占比高

截至2019年12月，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的情況下，短視頻行業(yè)卻高歌猛進，成功從眾多視頻軟件中脫穎而出。中國短視頻App日均使用總時間從2017年的不到1億小時增長到2019年的12億小時。其中“抖音App”更是憑借著剪輯視頻，混合背景音樂并上傳視頻供用戶點贊、評論的運營模式，成為短視頻領域的佼佼者?！爸?019年12月，抖音國內(nèi)的日均活躍用戶突破3.5億人次，月活躍用戶超過3.2億人次。抖音的主要用戶群體從早期的18-24歲人群向24-30歲人群轉移”。[4]由此可見，在這樣龐大的用戶基礎上，抖音勢必成為網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展的重要陣地。在這每天數(shù)億次的廣告投放中，網(wǎng)游廣告占比34.48%，遠超其他廣告投放類型，依舊是抖音廣告的主力軍。由此可見，作為我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重要支柱力量，近幾年網(wǎng)游廣告依舊會對短視頻行業(yè)產(chǎn)生舉足輕重的影響。

（二）用戶群體認同度高，年齡偏年輕化

由于抖音所主打的“潮、酷”品牌理念，恰好契合當代青年群體的普遍價值觀。因此，青年群體開始大批量入駐抖音。隨著用戶黏合度的提高，抖音順勢推出了“創(chuàng)作者成長計劃”，并承諾讓1000萬的年輕創(chuàng)作者獲得紅利。青年群體在物質(zhì)以及精神條件得到滿足的情況下，就會更加根植于抖音平臺，并不斷分享個人的知識經(jīng)驗。在各大數(shù)據(jù)分析平臺2019年度的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，90后都是抖音App的主要使用群體。相對其他群體而言，90后敢于嘗試，同時部分90后擁有一定的經(jīng)濟能力，是網(wǎng)絡游戲營銷的主要目標群體。由于抖音平臺與網(wǎng)游針對的目標受眾基本重合，而抖音擁有大量的用戶基礎，因此，各網(wǎng)游公司若能搶先在抖音平臺發(fā)布短視頻廣告，就能最大限度在目標受眾中搶占先機，從而最大效力地獲得經(jīng)濟利潤。

（三）涉及種類多樣，發(fā)展前景多元化

不同的網(wǎng)游擁有不同的敘事文本，特定的題材、統(tǒng)一的規(guī)則、升級的模式，設定了網(wǎng)游文本的價值判斷基點。[5]每個人都擁有不同的價值判斷基點，因此，網(wǎng)游種類也會隨著技術的完善和人們需要的變化而逐漸多元化。對于網(wǎng)游短視頻廣告來說，這是一個巨大的機遇。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，抖音平臺網(wǎng)游短視頻廣告角色扮演類以71.66%的占比依舊占據(jù)主要位置，其中仙俠類、傳奇類、戰(zhàn)爭類分別以15.57%、13.79%、12.43%的占比位居榜單前三名。而各種網(wǎng)游廣告齊頭并進的趨勢也正印證了網(wǎng)游廣告在抖音短視頻平臺上具有良好的發(fā)展前景。

（四）網(wǎng)游短視頻廣告仍缺乏系統(tǒng)研究

對于短視頻廣告而言，用戶使用短視頻平臺往往比較關注熱點、音樂舞蹈、潮流、動物或是體育類的視頻，廣告也只是在各視頻間隙中出現(xiàn)，人們往往會對其選擇性忽視，而恰恰是短視頻廣告不僅為抖音帶來了90%的營銷收入，更為眾多網(wǎng)游公司提供了用戶來源。因此，填補這一研究空洞，對于網(wǎng)游更好地利用短視頻開展廣告宣傳以及用戶更好地理解短視頻廣告的作用大有裨益。

二、網(wǎng)游短視頻廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)特點

（一）即時產(chǎn)生互動

傳統(tǒng)廣告在大眾媒體上一般采用集中投放的方式進行展示，無差別覆蓋受眾群體。[6]在微信、微博等新媒體的推動下，廣告不再只是一片“宣傳展板”，而成為一個活生生的人，可以及時對用戶進行反饋。強互動性作為其顯著特性不僅激發(fā)了受眾的積極性，更是讓受眾從之前的被動接受變?yōu)橹鲃訁⒓?。[7]依托抖音短視頻平臺的使用便捷性，網(wǎng)游短視頻廣告在引起受眾共鳴的基礎上能達到其他廣告形式所不能企及的評論量與熱度。例如，網(wǎng)游“貪玩游戲”還原游戲場景拍攝短視頻，并請成龍、甄子丹等明星參與代言。通過明星的熱度與游戲潛在用戶互動，依靠明星效應推動整個游戲的知名度。甚至還在評論區(qū)以明星本人的名義回復受眾評論，讓整個網(wǎng)游的宣傳事半功倍。

（二）創(chuàng)意形式多元化

隨著新媒體的快速崛起，以廣告主為中心的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)一去不復返。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也從以受眾為中心，朝著多元化的趨勢發(fā)展。目前，網(wǎng)游廣告的創(chuàng)意形式主要有：（1）原生信息流廣告，這是網(wǎng)游視頻廣告的最主要表現(xiàn)形式。通常情況下，這種廣告的視頻下方會標注“廣告”字樣。以海量短視頻信息的傳播，在使用間隙插入從而達到觀看記憶的效果，通常不會對受眾的使用造成影響。（2）挑戰(zhàn)賽營銷，抖音會通過一定的關鍵詞設置挑戰(zhàn)賽模式。據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺每天就有1.2次新增挑戰(zhàn)賽，其中70%的挑戰(zhàn)播放量大于1億。用戶可以通過對關鍵詞進行詮釋來獲得關注度和點擊量，點贊量最高的用戶也會獲得主辦方提供的獎品。其中，網(wǎng)游挑戰(zhàn)賽更是作為主力軍成為該板塊的先鋒隊。（3）創(chuàng)意貼紙營銷，創(chuàng)意貼紙作為短視頻拍攝的一種手法，會在拍攝期間對拍攝者面部進行識別，例如“兔子耳朵”或“墨鏡”這些裝飾。用戶在拍攝視頻時會因此豐富視頻內(nèi)容，同時也會通過短視頻的傳播達到網(wǎng)游的鏈式傳播效果。（4）明星推薦（KOL傳播），通常會以故事情節(jié)的形式植入到明星的短視頻日常生活中，不屬于流量廣告的推介范疇。但對于該明星的粉絲而言，通過短視頻的勸服效果可以令其參與到游戲當中。（5）開屏廣告，這種也是最直接的廣告形式。用戶會在打開抖音軟件的第一刻就看到該廣告，通過這種形式可以令受眾在使用軟件初期便對網(wǎng)游產(chǎn)生印象。

（三）表現(xiàn)形式趣味化

網(wǎng)游短視頻廣告的發(fā)布不僅要考慮全天候的鋪設發(fā)布渠道，更要對于廣告內(nèi)容本身的表現(xiàn)擬定貼近生活元素的趣味化展現(xiàn)形式。主要有：（1）原生內(nèi)容式，直接表現(xiàn)游戲本身的畫面。（2）二次創(chuàng)作式，對游戲中的內(nèi)容進行改編。這也是大部分網(wǎng)游公司都會采取的策略。配合著抖音中背景音樂的節(jié)奏和剪輯的聯(lián)動直接讓玩家感受游戲中暢快淋漓的體驗。（3）名人證言式，用明星代言的方式。由明星告訴觀看者他的游玩體驗，從而吸引明星的粉絲以及游戲潛在的用戶。（4）角色扮演式，普通人扮演游戲中的角色，直接將游戲中的情節(jié)與現(xiàn)實生活相關聯(lián)。（5）幕后展現(xiàn)式，將幕后制作團隊直接搬到熒幕前。

總而言之，表現(xiàn)形式豐富的網(wǎng)游短視頻廣告正越來越多地占據(jù)用戶的碎片時間。

（四）依托熱點，傳播精準，回報率高

熱點作為社會中發(fā)生引起廣泛關注的事件本身就具有極高的用戶吸引量。對網(wǎng)游公司而言，借助熱點的強話題性，凸顯游戲本身的內(nèi)容，通過受眾的參與評論就會最大限度增強廣告的趣味性，從而獲得經(jīng)濟效益的提升。通常情況下與熱點的關聯(lián)，不會直接借用、照搬，而是對游戲場景的具象化，表現(xiàn)熱點問題。表明其對該熱點事件的態(tài)度，同時又將該網(wǎng)游與熱點事件捆綁，借勢將網(wǎng)游的熱度拉高。

廣告商可以依托抖音平臺精準的用戶資料統(tǒng)計，對廣告的投放實現(xiàn)精準、定向、定時的投放，合理控制廣告預算。例如，策略養(yǎng)成型游戲可以針對在校大學生進行投放、都市創(chuàng)業(yè)型游戲可以對一二線白領進行投放等，這種精準的廣告投放不僅會讓廣告商能迅速搶占目標群體，更能最大程度增大投資回報率。另一方面，同樣的廣告投入，抖音短視頻廣告的回報率遠遠高于傳統(tǒng)廣告。目前抖音的廣告收費方式大致有三種：一是CPC收費，即用戶點擊了廣告主投放的廣告鏈接，抖音就會收取廣告主0.2元的廣告費，這種付費方式的優(yōu)勢在于點擊廣告鏈接的大部分是對網(wǎng)游內(nèi)容真正感興趣的用戶，這也能極大地實現(xiàn)網(wǎng)游廣告的精準傳播。二是CPM收費，即該廣告在每曝光1000次收費4元，這種收費方式的優(yōu)勢在于能實現(xiàn)更大范圍的傳播，如果廣告本身創(chuàng)意更為新穎，就能最大程度上提升廣告的點擊率。三是CPT收費，這種形式僅僅適用于開屏廣告，是對于固定區(qū)域的固定群體實現(xiàn)固定時間段的投放，不同時間段的投放價位也有較大差別?？偟膩碚f，抖音網(wǎng)游短視頻廣告的投放可以對目標受眾進行精準投放，提升廣告的傳播效率，最大限度地提升廣告的回報率。

（五）制作周期短，品質(zhì)有待提升

由于受眾在接收到廣告后，不會仔細觀看廣告內(nèi)容，而是對其感興趣的游戲情節(jié)產(chǎn)生認同感。大部分用戶進入抖音平臺都是為了消費碎片時間，并不會點擊故事情節(jié)豐富、制作精良的廣告。因此，網(wǎng)游廣告商也就不會注重廣告的制作，而是為了追求效益的最大化，在短時間內(nèi)制作多次廣告，分批投放。將傳統(tǒng)廣告一次的制作周期拆分為多次，利用短視頻精準、快速的傳播特點，不斷地對受眾重復同一故事理念，展現(xiàn)出連續(xù)劇的廣告形式。廣告商會根據(jù)用戶反饋不斷地挑選經(jīng)典的游戲場景，滿足受眾對游戲獵奇的心理。從而實現(xiàn)將那些對游戲陌生的受眾變?yōu)楦信d趣、最終實現(xiàn)游戲浸入的效果。但因此也會導致網(wǎng)游廣告出產(chǎn)過快，未經(jīng)精打細磨，完全是博受眾一時興奮的“快餐產(chǎn)品”。

三、我國網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展的傳播對策

（一）平衡短視頻廣告發(fā)展模式與主流價值觀之間的矛盾

“自媒體短視頻社會責任感的缺失，會形成錯誤的價值導向?！盵8]對抖音短視頻平臺來說，其娛樂化導向表現(xiàn)為大量的內(nèi)容對主流價值觀的真實性與嚴肅性造成解構，過度娛樂化。2018年6月，抖音出現(xiàn)對烈士邱少云英勇就義的娛樂化解讀，被《人民日報》痛批“侮辱英烈已違法，廣告宣傳也要講導向，繃緊安全弦，始終堅持正確的價值導向，才不會出現(xiàn)致命的方向性錯誤”。

短視頻行業(yè)極力營造視覺奇觀，引導消費，因而導致其內(nèi)容意義缺失，娛樂化傾向不斷強化。[9]一味地提倡娛樂化，網(wǎng)絡環(huán)境只會讓“劣幣逐良幣”這樣的格雷欣法則一次次上演，主流媒體失去生存土壤、大眾媒介完全娛樂化更是會逐漸消融掉社會的價值導向功能。因此，“提高抖音平臺的傳播質(zhì)量、堅持‘有意思+有意義的內(nèi)容導向”[10]就變成了平衡短視頻廣告與主流價值觀矛盾的必由之路。依此而言，真正將網(wǎng)游短視頻廣告在主流價值觀監(jiān)控下發(fā)展就必須做到將主流價值觀融入現(xiàn)實生活中，提倡將網(wǎng)游短視頻廣告挑戰(zhàn)賽的形式中加入主流價值觀的元素。通過網(wǎng)民“挑戰(zhàn)”的二次傳播，起到社會監(jiān)督作用的同時將高高在上、嚴肅的主流價值觀落到實處，真正實現(xiàn)“接地氣”式傳播。

（二）處理青少年網(wǎng)游沉迷與網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展之間的關系

《人民日報》于2018年9月刊文：《防的是沉迷而非網(wǎng)游（民生觀）》。文中指出：“一方面大力發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)，一方面青少年容易受到危害。這似乎是一對矛盾，其實是游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了負外部性的問題。走好平衡木，需要多管齊下，消除產(chǎn)業(yè)的負面影響?！盵11]其中網(wǎng)游的負外部性即是網(wǎng)游在經(jīng)營過程中對青少年人群產(chǎn)生了負面影響?？傮w而言，無論是網(wǎng)游還是短視頻或者是其他新媒體使用渠道，都存在沉迷的可能性，一味制止青少年接觸網(wǎng)游或者是短視頻平臺，堵大于疏，則會增長青少年的逆反情緒。網(wǎng)游作為我國經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，遏制網(wǎng)游短視頻廣告宣傳顯然是一種“因噎廢食”之舉。而大力弘揚其廣告宣傳影響到青少年健康又可謂“為虎作倀”。因此，在對網(wǎng)游短視頻進行宣傳的同時，不僅要注重內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)，抖音相關的短視頻平臺、網(wǎng)游公司以及家長也必須承擔相應的責任。主要有以下幾個方面：其一，抖音App平臺必須嚴格設置年齡門檻，對于青少年必須嚴控甚至不進行網(wǎng)游廣告的推送。同時提供“家長鎖”的功能，將青少年使用的賬號與家長的社交軟件進行綁定，可以隨時了解其使用情況。在相關網(wǎng)游短視頻廣告上設置“過度使用導致沉迷”等醒目字眼，對部分青少年加以規(guī)勸。其二，家長作為孩子的榜樣，首先自身不能沉迷于短視頻軟件，其次盡量不要過度干涉其使用抖音，同時引導其合理觀看網(wǎng)游短視頻廣告。如若發(fā)現(xiàn)孩子接收到網(wǎng)游廣告的部分不和諧內(nèi)容，要及時溝通，不要一味回避。其三，游戲公司本身必須在廣告內(nèi)容上規(guī)避對青少年健康的不利因素，在廣告宣傳中盡可能多地設置青少年沉迷游戲的危害提示，將青少年網(wǎng)游沉迷與網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展之間的矛盾這根平衡木走好，這才是目前抖音網(wǎng)游廣告制作審查的當務之急。

（三）推進短視頻平臺自我審查常態(tài)化

2018年8月，國家廣電總局發(fā)布《持續(xù)鞏固上半年對視聽網(wǎng)站整治效果》的通知，通知指出“相關視聽網(wǎng)站要無死角清除存量問題節(jié)目，堅決遏制突出問題節(jié)目死灰復燃，嚴密管控新增變種問題節(jié)目”。[12]同期，文化部公布對20起網(wǎng)絡游戲廣告的處罰決定，而缺乏明確審查制度的網(wǎng)游短視頻廣告更是該項處罰的重災區(qū)。其處罰內(nèi)容大致為宣揚色情、暴力、賭博和違背社會公德等內(nèi)容。2019年2月，抖音響應國家版權局與國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部等有關部門開展自查活動，一個月便清理視頻60938條、音頻30551條、176個挑戰(zhàn)以及永久封禁41634個賬號。對于抖音平臺而言，這樣的自查可謂開了一個好頭。但對于每天數(shù)億次的用戶流量以及紛繁復雜的網(wǎng)游廣告而言，這樣的處罰也只能說是不痛不癢。

由于“平臺為吸引用戶流量，與政府管控‘打時間差，企圖在被政府管控之前能夠盡其所能地吸引足夠多的關注度”。[13]當政府開啟管控的時候，平臺和網(wǎng)游公司早已賺得盆滿缽滿。因此，發(fā)現(xiàn)問題再去解決問題，號召廣告發(fā)布者自覺遵守相關條例顯然不符合短視頻的發(fā)展特性。故而，對于網(wǎng)游廣告而言，從傳統(tǒng)廣告審查機制的禁錮中跳出來，擺脫被動處理的審查，靈活歸類劣質(zhì)網(wǎng)游廣告事件，類似抖音App平臺在網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)布前做到平臺的審查制度化、常態(tài)化，才能從根本上將網(wǎng)游短視頻廣告關進制度的籠子中。

就目前而言，建立完善的短視頻平臺網(wǎng)游短視頻廣告審查制度還需要從以下三個層次著力。一是打造優(yōu)質(zhì)健康的平臺形象。短視頻平臺依舊被公眾普遍認為是不良信息傳播的始作俑者。因此，突出平臺正面形象，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的宣傳廣告，提升平臺形象，從根本上杜絕不良廣告商進入平臺的動機。二是先入為主構建平臺準入機制。對于網(wǎng)游短視頻廣告的宣傳，不能只憑廣告發(fā)布主自覺規(guī)范，更應該建立嚴格的準入機制。定期公布黑名單，達到防微杜漸的功效。三是不定期進行全平臺的短視頻廣告進行審核，利用大數(shù)據(jù)技術的優(yōu)勢，總結具有不良影響廣告的發(fā)生特點，將審核常態(tài)化。通過以上措施，可以預見，隨著短視頻平臺市場占有率的提升，網(wǎng)游短視頻廣告將進一步獲得發(fā)展空間。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)技術日益成熟的今天，短視頻行業(yè)用戶基數(shù)龐大、認同度高、發(fā)展前景多元的特點為其平臺的搭建提供了諸多有利條件，但也帶來了諸如后續(xù)發(fā)展監(jiān)管條例不足、青少年防沉迷措施缺乏等問題。對于網(wǎng)游公司而言，短視頻廣告是一柄懸在頭上的“達摩克利斯之劍”，既是能最大限度發(fā)揮游戲特色的“擴音器”，又是能隨時擊垮企業(yè)的“定時炸彈”。因此，如何在嚴格遵守國家廣電總局相關規(guī)定的前提下，通過校園宣講、平臺自我審查機制完善、嚴格網(wǎng)游廣告商的準入門檻，構建完整的網(wǎng)游短視頻結構就顯得至關重要。同時，如何在宣揚社會主義核心價值觀的基礎上，更好地提升網(wǎng)游短視頻廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，依托抖音短視頻即時互動、形式多元化、精準傳播的優(yōu)勢，真正將短視頻平臺與網(wǎng)游廣告的經(jīng)濟發(fā)展結合在一起，依舊是當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要課題。

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（仝澤宇為中南民族大學文學與新聞傳播學院碩士生;黃迎新為中南民族大學音樂舞蹈學院院長）

編校：董方曉