高文培

摘 要：隨著快手、抖音的相繼推出，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)，當(dāng)前，短視頻市場(chǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)紅利的主陣地。抖音憑借精準(zhǔn)的內(nèi)容定位，吸引眾多年輕受眾的關(guān)注。而抖音融合場(chǎng)景消費(fèi)、直播，以及VLOG創(chuàng)作熱潮，有效提升了品牌塑造力。本文主要以抖音為例，分析短視頻的傳播特點(diǎn)以及其傳播過(guò)程中所帶來(lái)的問(wèn)題思考。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;傳播與發(fā)展

什么是短視頻？目前，學(xué)術(shù)上對(duì)“短視頻”并沒(méi)有統(tǒng)一的概念解釋，而是從內(nèi)容形態(tài)上對(duì)短視頻作了基礎(chǔ)性概括。短視頻，即用戶借助新媒體平臺(tái)，利用移動(dòng)終端等設(shè)備即時(shí)、隨地拍攝并制作上傳分享的傳播形態(tài)，時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘以內(nèi)。關(guān)于短視頻一詞的來(lái)源，最早在2011年，美國(guó)上線viddy短視頻社交APP。之后，短視頻借助社交平臺(tái)，在全世界引領(lǐng)影像潮流，因內(nèi)容與大眾共鳴感較強(qiáng)，滿足碎片化閱讀習(xí)慣，很快受到市場(chǎng)的追捧。

1 短視頻用戶基本情況

1.1 用戶群年齡

短視頻觀看時(shí)間較短，受眾可以即時(shí)獲取信息，并借助社交屬性與網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)，由此受到年輕用戶的關(guān)注。大多數(shù)短視頻內(nèi)容個(gè)性化較明顯，表現(xiàn)力突出，符合當(dāng)下主流青年的表達(dá)習(xí)慣，即渴望在短視頻平臺(tái)找尋自我的歸屬感。因此，短視頻用戶的主力軍，以80后、90后為中堅(jiān)力量。

1.2 用戶性別分布

根據(jù)CNNIC2018年6月《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，男性網(wǎng)民的比例為52.5%，而女性的使用比例則為47.5%，短視頻用戶性別分布情況差距較為均衡。因此，短視頻內(nèi)容消費(fèi)對(duì)男女都具備吸引力，抖音利用核心算法形成個(gè)性化推送，由此形成游戲直播、美妝搭配、飲食分享等多元化的社區(qū)內(nèi)容。

2 抖音APP傳播特點(diǎn)

2.1 “使用與滿足”理論分析抖音需求

1959年，傳播學(xué)家伊萊休·卡茨最先提出“使用與滿足”理論。受眾作為有表達(dá)“需求”的個(gè)體，對(duì)于使用媒介的選擇會(huì)滿足其心理設(shè)定，即用戶會(huì)有意識(shí)、有動(dòng)機(jī)的接觸傳播媒介。于用戶而言，抖音的內(nèi)容傳播能夠激發(fā)用戶的需求探索，滿足的同時(shí)還挖掘了用戶新的需求習(xí)慣，即刷抖音上癮的本質(zhì)所在。

首先，用戶分享抖音作品時(shí)，極大滿足了用戶對(duì)自我身份的認(rèn)同感，某些作品甚至吸引明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，從而賦予其強(qiáng)烈的歸屬感。其次，用戶通過(guò)抖音了解世界，滿足了求知欲、窺探欲的心理需求。最后，用戶對(duì)喜歡的短視頻創(chuàng)作者，即時(shí)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，滿足了人際交往的需求感。

2.2 “網(wǎng)紅”現(xiàn)象爆發(fā)引流量變現(xiàn)

抖音為普通用戶提供了平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)紅，短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅特點(diǎn)更多元，呈現(xiàn)出垂直化分眾的特點(diǎn)，而便捷化、廣泛性的特點(diǎn)，也讓抖音用戶可以快速受到大量用戶的關(guān)注。流量變現(xiàn)，簡(jiǎn)言之，通過(guò)龐大的流量，可以將其潛在的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換成真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.1 直播打賞

抖音網(wǎng)紅直播過(guò)程中，粉絲會(huì)為其打賞禮物，打賞禮物需要兌換抖音幣，粉絲的購(gòu)買(mǎi)為抖音創(chuàng)造了收入。普通用戶對(duì)此進(jìn)行效仿，直播睡覺(jué)、吃東西、打游戲等等，渴望能流量變現(xiàn)。此外，抖音直播中存在著主播PK的模式，顧名思義，主播號(hào)召粉絲為其打榜，這一模式刺激了粉絲的消費(fèi)行為。

2.2.2 場(chǎng)景消費(fèi)

商家借助網(wǎng)紅的品牌價(jià)值，與網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)合作，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)造的場(chǎng)景消費(fèi)，從而刺激粉絲的購(gòu)買(mǎi)力。首先，粉絲對(duì)關(guān)注網(wǎng)紅產(chǎn)生“熟悉感”的錯(cuò)覺(jué)，更加容易產(chǎn)生信任感。此外，網(wǎng)紅的獨(dú)特魅力也吸引著用戶的模仿行為，極大的增強(qiáng)了廣告效益。

3 抖音傳播存在的問(wèn)題及解決措施

3.1 算法推薦形成“信息繭房”

美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦2006年提出“信息繭房”理論假說(shuō)，其表示用戶在信息接收過(guò)程中，會(huì)受到感興趣內(nèi)容的影響固化認(rèn)知，造成信息獲取上的狹窄和單一。抖音APP的成功，在于優(yōu)秀的推薦算法，然而長(zhǎng)時(shí)間的觀看，會(huì)形成信息繭房的效果。筆者認(rèn)為，同類視頻的推薦可以刺激用戶的使用心理，但抖音使用過(guò)程中，可增加隨性話題推薦和AI推薦，用戶可以挑選推薦話題或者進(jìn)入AI推薦區(qū)域。此外，也可以在用戶觀看過(guò)程中推薦部分不同的內(nèi)容，通過(guò)用戶停留時(shí)長(zhǎng)探知興趣痛點(diǎn)。

3.2 原創(chuàng)無(wú)保障造成內(nèi)容單一

抖音的內(nèi)容傳播中，經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化的內(nèi)容，往往出現(xiàn)原創(chuàng)關(guān)注度低于模仿者的現(xiàn)象。大量的同質(zhì)內(nèi)容受到追捧，由于算法機(jī)制的干預(yù)，將其不斷推薦給用戶，造成信息重復(fù)的觀看，降低用戶的滿足心理。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為可增添話題廣場(chǎng)，以話題作為標(biāo)簽，進(jìn)行榜單排名，可讓用戶對(duì)其進(jìn)行投票和轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)平臺(tái)與受眾的互動(dòng)，由此鼓勵(lì)更多的原創(chuàng)者。而官方也可以利用技術(shù)手段，增加“原創(chuàng)”推薦入口，讓更多用戶看到原創(chuàng)者賬號(hào)，從而達(dá)到和諧的互動(dòng)。

由此看來(lái)，短視頻平臺(tái)的傳播受到技術(shù)和用戶行為的干擾，導(dǎo)致其內(nèi)容存在著良性與惡性的雙重效果。不管怎樣，抖音的爆發(fā)無(wú)疑為用戶提供了解世界的入口，滿足其使用與滿足的心理。而短視頻引發(fā)的流量紅利，也促使用戶、商家、網(wǎng)紅之間衍生更多發(fā)展模式，有效探索未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能性，由此應(yīng)對(duì)更多突發(fā)的商業(yè)問(wèn)題。隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，以及用戶需求的深入，抖音APP的發(fā)展模式將會(huì)呈現(xiàn)更明顯、更多元的特點(diǎn)，因此，未來(lái)影像傳播的互動(dòng)模式更加值得期待。

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