龔滔

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，動(dòng)漫消費(fèi)呈現(xiàn)出以下發(fā)展變化及特征：消費(fèi)群體由少年兒童向成年人擴(kuò)展;消費(fèi)偏好由國(guó)外產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品延展;消費(fèi)特點(diǎn)由大眾消費(fèi)向圈層消費(fèi)擴(kuò)展;消費(fèi)層次由一般消費(fèi)向深度消費(fèi)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);消費(fèi)群體;消費(fèi)偏好;消費(fèi)層次

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號(hào)：1004-3160（2020）03-0102-08

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)展的過(guò)程。隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化品位、個(gè)性需求的變化以及國(guó)漫自身水準(zhǔn)的提升，我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)在消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)層次等方面都有較大的發(fā)展變化。

一、消費(fèi)群體由少年兒童向成年人擴(kuò)展

長(zhǎng)久以來(lái)，動(dòng)漫一直被當(dāng)做孩子的專(zhuān)利，承載著教化的功能。讓孩子在看動(dòng)漫的過(guò)程中學(xué)知識(shí)、受教育成為家長(zhǎng)們的共識(shí)。這種寓教于樂(lè)的思想年深日久，使得動(dòng)漫決策者、制作者、投資方都將教育類(lèi)動(dòng)漫作為首選。同時(shí)，具有教育性質(zhì)的動(dòng)漫也更容易通過(guò)審核，并獲得政策支持。如此循環(huán)，動(dòng)畫(huà)“小兒”化就成為了目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)的主流。[1]雖然出現(xiàn)了很多優(yōu)秀作品，甚至斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，比如《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆兄弟》《黑貓警長(zhǎng)》等，但動(dòng)漫依然是兒童教育的“天地”，與成人和產(chǎn)業(yè)化無(wú)關(guān)。因此，在這幾十年中，我國(guó)很少有成年人會(huì)熱愛(ài)動(dòng)漫，也很少有適合成年人觀(guān)賞的動(dòng)漫作品。

然而，這種狀況在20世紀(jì)90年代末悄然改變。一方面主要是受到了美、日等國(guó)外觀(guān)念的影響。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)引進(jìn)了大量外國(guó)動(dòng)畫(huà)片，如《鐵臂阿童木》《花仙子》《一休哥》《圣斗士星矢》等，引起一片觀(guān)看熱潮。人們?cè)谛蕾p外國(guó)動(dòng)漫的同時(shí)，亦逐步了解了美、日動(dòng)漫多層次定位的觀(guān)念，思想理念上受到了影響。另一方面則是成年動(dòng)漫受眾人群開(kāi)始培育?！?0后”作為一個(gè)特定的代際稱(chēng)謂，由于特殊的歷史原因，這代人幾乎是在動(dòng)漫的伴隨下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們和動(dòng)漫有著深刻的血肉聯(lián)系。[2]隨著80年代癡迷動(dòng)漫的孩童長(zhǎng)大成人，他們作為獨(dú)生子女一代擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，自然而然地成為動(dòng)漫市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體與強(qiáng)有力支撐者。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康向前發(fā)展，這種消費(fèi)能力得以不斷延續(xù)，并且他們的這種消費(fèi)習(xí)慣也深刻地影響著他們的下一代。

正是看到了消費(fèi)群體向成年人擴(kuò)展的勢(shì)頭，上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)、上海電視臺(tái)在上世紀(jì)九十年代末聯(lián)合推出了青春偶像動(dòng)畫(huà)片《我為歌狂》，以青春的節(jié)奏和嶄新的形象成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的新篇章，獲得很大的成功?！段覟楦杩瘛忿饤壛说陀兹后w，瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，一經(jīng)推出便掀起了熱潮，與動(dòng)畫(huà)同步推出的圖書(shū)短短一個(gè)多月便加印5次，其發(fā)行量達(dá)到了50萬(wàn)冊(cè)。隨后，《我為歌狂》更是被改編為話(huà)劇、舞臺(tái)劇、音樂(lè)劇和電視劇?！段覟楦杩瘛氛且?yàn)橛|及到了當(dāng)代年輕人最敏感的神經(jīng)，激發(fā)了年輕人心靈深處的激情，才獲得了這么多青少年觀(guān)眾的熱愛(ài)。[3]

此后，動(dòng)漫消費(fèi)群體由少年兒童向成年人擴(kuò)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)2004年的抽樣調(diào)查顯示，中小城市18歲以上的動(dòng)漫消費(fèi)人群占39%，二類(lèi)城市18歲以上的動(dòng)漫消費(fèi)人群占48.3%，大城市18歲以上的動(dòng)漫消費(fèi)人群占50.3%。[4]2007年，孔金連對(duì)長(zhǎng)沙市漫迷群體進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，得出16歲以上的群體占了總數(shù)的54.7%的結(jié)論。[5]盤(pán)劍在《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2004-2009》中也指出，中國(guó)動(dòng)漫業(yè)界許多人認(rèn)為動(dòng)畫(huà)片主要是給小孩子看的，但調(diào)查后他得出“占62%的動(dòng)畫(huà)電影觀(guān)眾是18-29歲的青年人”的結(jié)論。[6]《2013年中國(guó)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》進(jìn)一步顯示，北上廣三個(gè)城市的動(dòng)畫(huà)電影觀(guān)眾和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)觀(guān)眾20歲以下的分別只占32.1%和27.4%[7]。到了2019年，動(dòng)畫(huà)作品尤其是動(dòng)畫(huà)電影全齡化趨勢(shì)更加深化。2019年動(dòng)畫(huà)電影佳作頻頻，如《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》等，質(zhì)量上乘、有口皆碑。其中尤為突出的是《哪吒之魔童降世》，觀(guān)眾年齡20歲以上的占96.2%，做到了全年齡層覆蓋，影片火爆程度驚人，共收獲票房50.13億，位列中國(guó)影史票房榜第二位。[8]

二、消費(fèi)偏好由國(guó)外產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品延展

20世紀(jì)80年代，隨著國(guó)門(mén)的逐漸打開(kāi)，我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化貿(mào)易日漸活躍，給我國(guó)從國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了良好條件。此后，外國(guó)動(dòng)畫(huà)片便勢(shì)不可擋地占據(jù)了我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的半壁江山。相比較于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片太過(guò)正式的主題、過(guò)于美術(shù)化的表達(dá)、一本正經(jīng)的說(shuō)教等造成與孩童觀(guān)眾之間的疏離感，外國(guó)動(dòng)畫(huà)片從一開(kāi)始就注重滿(mǎn)足這一群體的各種內(nèi)心需求，如對(duì)超越現(xiàn)實(shí)的幻想、對(duì)異性小伙伴朦朧的愛(ài)戀、對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)的無(wú)限渴望等等，讓我們的孩子一發(fā)不可收拾地愛(ài)上了它們。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們的動(dòng)漫愛(ài)好者們一直偏愛(ài)國(guó)外動(dòng)漫，這在我國(guó)學(xué)者之前做的調(diào)查報(bào)告中可以很明顯地看出。如夸克市場(chǎng)研究公司2000年對(duì)京、滬、穗三地進(jìn)行的14—30歲青少年卡通及卡通消費(fèi)調(diào)查顯示：“最喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片中，日本片占60%，歐美29%，內(nèi)地及港臺(tái)總共11%?！盵9]何建平、彭倩在 “中國(guó)80后在校大學(xué)生動(dòng)漫消費(fèi)行為”研究報(bào)告顯示， “80后小時(shí)候最喜歡的十部動(dòng)漫作品分別是《聰明的一休》《機(jī)器貓·多啦A夢(mèng)》《七龍珠》《美少女戰(zhàn)士》《圣斗士星矢》《葫蘆兄弟》《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》《蠟筆小新》《黑貓警長(zhǎng)》。這其中，80%是日本動(dòng)漫，中國(guó)動(dòng)漫僅占20%”[2]。

由于80年代這批兒童從小熱愛(ài)外國(guó)動(dòng)漫，久而久之這種熱愛(ài)便成為了一種習(xí)慣。加上當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫讓人頗為失望，以至于很多人在之后很長(zhǎng)一段歲月里基本不看國(guó)漫。一位80后的漫迷回憶說(shuō)：“我在10歲以后的十幾年里只看日漫，因?yàn)橛X(jué)得日漫里的美女特別美，帥哥也特別帥，而且故事情節(jié)非常吸引人?！绷硪晃?0后的漫迷評(píng)價(jià)說(shuō)：“我中學(xué)和大學(xué)階段基本只看日漫和美漫，因?yàn)樗麄冾}材非常豐富，劇情扣人心弦，而那個(gè)時(shí)候國(guó)漫實(shí)在沒(méi)什么作品能夠吸引我。”

國(guó)漫的低迷狀況在2004年后開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)生質(zhì)的飛躍，其主要原因在于國(guó)家的大力扶持、動(dòng)漫企業(yè)的長(zhǎng)久積累以及動(dòng)漫市場(chǎng)的有效培育。幾年以后，初見(jiàn)成效，消費(fèi)偏好開(kāi)始由國(guó)外產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品悄悄轉(zhuǎn)變，這可以從國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房的相關(guān)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。2008年以前，整個(gè)國(guó)漫電影票房慘淡，能拿得出手的動(dòng)漫電影寥寥無(wú)幾。在1999年《寶蓮燈》問(wèn)世之前，中國(guó)動(dòng)漫電影十年無(wú)佳作?！秾毶彑簟飞嫌澈螳@得票房2500萬(wàn)，才打破這一僵局。然而，又將近十年，直到2008年，《風(fēng)云決》才以3300萬(wàn)票房打破了《寶蓮燈》十年的票房記錄。整整二十年間，國(guó)漫電影票房只能用慘淡二字形容。1999-2008年國(guó)漫電影票房分別為2500萬(wàn)元、0元、300萬(wàn)元、0元、0元、30萬(wàn)元、965萬(wàn)元、400萬(wàn)元、3673萬(wàn)元、4520萬(wàn)元。[10]直到2008年以后，國(guó)漫電影才真正好轉(zhuǎn)。不僅整體票房迅速攀升，而且在整個(gè)動(dòng)漫電影票房中的占比也提升到一個(gè)差強(qiáng)人意的水平。2008-2019年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影與動(dòng)畫(huà)電影票房之比分別為14.07%、43.47%、31.39%、19.38%、33.30%、35.70%、38.23%[11]、44.53%、18.74%、26.82%、36.71%、62.25%。[12]此外，上億票房的國(guó)漫電影層出不窮，10億以上票房的現(xiàn)象級(jí)作品也陸續(xù)出現(xiàn)，如《大圣歸來(lái)》（10億）、《哪吒》（50億）。出現(xiàn)這種消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向主要有三個(gè)方面的原因：

1.中日動(dòng)漫差異的逐漸縮小。中國(guó)動(dòng)畫(huà)在最初非常刻意地追求形式的表達(dá)，大多采用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)造型，如京劇臉譜、剪紙、水墨等等，具有非常強(qiáng)烈的中國(guó)古典特色。然而，這種古典特色對(duì)于80年代接受現(xiàn)代教育的小朋友來(lái)說(shuō)顯得較為陳舊與單調(diào)。外國(guó)動(dòng)畫(huà)造型則更具時(shí)代感，它們直白、活潑、唯美、生動(dòng)。一位80后談及當(dāng)時(shí)第一次看到《圣斗士星矢》里的雅典娜的情景，覺(jué)得她“簡(jiǎn)直是絕世美女，大大的眼睛、櫻桃小嘴，長(zhǎng)發(fā)飄飄，修長(zhǎng)的雙腿、凹凸有致的身材……”。從80年代開(kāi)始，我國(guó)開(kāi)始集納日本的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)元素，動(dòng)畫(huà)造型開(kāi)始出現(xiàn)良性轉(zhuǎn)變，這在《葫蘆兄弟》《邋遢大王》等代表性作品上體現(xiàn)得較為明顯。到了90年代，我國(guó)很多動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始大范圍模仿日本動(dòng)漫，很多作品在畫(huà)風(fēng)上幾乎達(dá)到了以假亂真的程度。時(shí)至今日，中國(guó)動(dòng)畫(huà)經(jīng)過(guò)不斷地模仿借鑒與吸收，在形式上已經(jīng)與日本動(dòng)畫(huà)非常接近，甚至難以區(qū)分到底是國(guó)漫還是日漫。

2.文化自信下的審美轉(zhuǎn)變。改革開(kāi)放之初，國(guó)人有很強(qiáng)烈的開(kāi)眼看世界的愿望。加上中國(guó)長(zhǎng)期的貧窮落后，國(guó)人崇洋媚外的心理比較嚴(yán)重，覺(jué)得國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片就是比國(guó)產(chǎn)的好。經(jīng)過(guò)三十幾年的改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升、綜合國(guó)力日益雄厚，因此也必然帶來(lái)文化實(shí)力的增強(qiáng)。文化的強(qiáng)大讓國(guó)民擁有更多的文化自信，也使得大家更懂得欣賞我們自身的文藝特色，并愿意為民族的審美元素買(mǎi)單。再加上大眾對(duì)自身民族文化的自然親近感和民族價(jià)值觀(guān)的先天認(rèn)同感，使得我們更容易愛(ài)上自己的動(dòng)漫產(chǎn)品。

3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫自身品質(zhì)的煥然一新。最終將漫迷們成功圈粉的關(guān)鍵還是國(guó)漫自身的改變。2010年以后，國(guó)漫一改之前給人單調(diào)、乏味、低齡、空洞、局限的印象，口碑越來(lái)越好，國(guó)漫開(kāi)始了中國(guó)特色的創(chuàng)新發(fā)展。自中國(guó)學(xué)派沉寂以后，學(xué)者們一直呼喚新中國(guó)學(xué)派的誕生。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也在探索如何將中國(guó)特色進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。如果說(shuō)以前的中國(guó)學(xué)派更注重題材和藝術(shù)形式的中國(guó)化，那么最近幾年的動(dòng)漫作品，其顯露不一樣的價(jià)值內(nèi)核與時(shí)代立意的中國(guó)特色意志非常明顯。許多的動(dòng)漫作品都與現(xiàn)實(shí)情境和當(dāng)代價(jià)值觀(guān)緊密聯(lián)系在一起，劇本臺(tái)詞都極其中國(guó)化，即使畫(huà)風(fēng)完全日系，也能讓人一看便知是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。如《靈契》，雖然僅看人物形象或圖畫(huà)設(shè)計(jì)完全分不出是日漫還是國(guó)漫，但只要看上幾分鐘就能感受到濃郁的中國(guó)味。以臺(tái)詞為例，“你呀，印堂發(fā)黑，眉尖嘴列，臉上涂再多的粉都擋不住你這一臉?biāo)??！薄靶υ?huà)，姐姐可是如假包換的白富美……”這完全是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的日常對(duì)白。還有如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》，其作品就是中國(guó)式無(wú)厘頭搞笑的集大成者。此外，還有中國(guó)獨(dú)特的武俠、仙俠類(lèi)動(dòng)漫，在純純的中國(guó)風(fēng)里融入了時(shí)尚元素，演繹出我國(guó)獨(dú)特的俠文化，如《秦時(shí)明月》《斗羅大陸》《畫(huà)江湖》《斗破蒼穹》《武庚紀(jì)》等等。

4.專(zhuān)項(xiàng)政策規(guī)制的鼓勵(lì)包容。我國(guó)動(dòng)漫自改革開(kāi)放以來(lái)獲得的長(zhǎng)足發(fā)展與國(guó)家實(shí)行包容性發(fā)展政策息息相關(guān)。國(guó)家鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)發(fā)展的政策導(dǎo)向，有力推動(dòng)國(guó)漫迅速朝著多元化方向發(fā)展起來(lái)，呈現(xiàn)出題材豐富、類(lèi)型多樣的特點(diǎn)。冒險(xiǎn)、戰(zhàn)斗、搞笑、科幻、玄幻、武俠、競(jìng)技、戀愛(ài)、推理、治愈等各種題材類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片持續(xù)涌現(xiàn)，為觀(guān)眾提供了多樣化的選擇。我國(guó)動(dòng)漫越來(lái)越擺脫形式、題材、表達(dá)方式等的各種局限，開(kāi)始自由式創(chuàng)新發(fā)展。如比較早期的成人動(dòng)畫(huà)片、玄機(jī)科技出品的《畫(huà)江湖之不良人》，雖然里面含有性愛(ài)鏡頭、血腥場(chǎng)面以及陰暗的人性展現(xiàn)等，但在主管部門(mén)接受類(lèi)似動(dòng)漫分級(jí)制度的管理理念下，最終以在片頭明確標(biāo)明“十八歲以下禁止觀(guān)看”來(lái)排除特定人群。此后，又陸續(xù)出現(xiàn)了很多成人動(dòng)漫，如《一人之下》《中國(guó)驚奇先生》《大護(hù)法》等，都在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)獲得了巨大成功。加上2004年以后，國(guó)家對(duì)播放外國(guó)動(dòng)畫(huà)的限制，使得我國(guó)觀(guān)眾更多地接觸國(guó)漫，95后及00年后的小朋友從小看《喜洋洋》《熊出沒(méi)》《豬豬俠》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)大，我國(guó)國(guó)漫的新生代受眾因此得以培育。

三、消費(fèi)特點(diǎn)由大眾消費(fèi)向圈層消費(fèi)擴(kuò)展

改革開(kāi)放初期，我國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，動(dòng)漫消費(fèi)需求的同質(zhì)化程度非常高，個(gè)性化需求尚無(wú)生存空間，整體處于大眾消費(fèi)時(shí)代。動(dòng)漫企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)大眾媒體傳播方式推向市場(chǎng)，以滿(mǎn)足大家的消費(fèi)需求。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)極大繁榮，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始了市場(chǎng)細(xì)分，不同題材、不同年齡層、不同類(lèi)型、不同畫(huà)風(fēng)的動(dòng)漫產(chǎn)品極大涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者擁有了充分的選擇權(quán)，進(jìn)入到“買(mǎi)方為王”的新消費(fèi)時(shí)代。

新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，消費(fèi)偏好也顯現(xiàn)出巨大差異性，開(kāi)始出現(xiàn)小眾消費(fèi)群體?！叭绻撤N興趣只是為小部分人擁有，且這種興趣更新奇、更前衛(wèi)，那么這個(gè)群體就是所謂的小眾?！盵13]到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬社交平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了小眾消費(fèi)群體的發(fā)展壯大，并最終形成“圈層”，出現(xiàn)“圈層化”現(xiàn)象①。在當(dāng)前的動(dòng)漫消費(fèi)中，圈層化的特點(diǎn)尤其明顯。消費(fèi)者很多都是新新人類(lèi)，具有獨(dú)特的情感與文化需求，在進(jìn)行動(dòng)漫消費(fèi)的時(shí)候更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里尋找契合自身精神特質(zhì)與獨(dú)特審美需求的動(dòng)漫作品。然后，他們以動(dòng)漫作品為中心，形成了特色明顯的各種粉絲圈層。粉絲群體不再像以前以一種高度分散、無(wú)群體認(rèn)同的方式存在，他們以對(duì)某一特定動(dòng)漫作品的熱愛(ài)為情感紐帶，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中形成了一個(gè)個(gè)比較穩(wěn)定的、共同的群體組織，他們?cè)谄渲羞M(jìn)行共同的體驗(yàn)分享與交流，進(jìn)而建立起一種穩(wěn)定而又有群體歸屬感的“想象共同體”。在這種情況下，“圈層社交讓粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上不再是獨(dú)自狂歡且不受認(rèn)同的個(gè)體，群體特性使得粉絲們更為頻繁地、大規(guī)模地分享自己的信仰和價(jià)值觀(guān)”[14]。但是，由于粉絲圈層具有相對(duì)小眾性、封閉性的特征，粉絲對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的體驗(yàn)交流更多局限于圈層之內(nèi)，使得圈層外的大眾對(duì)該動(dòng)漫產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。如粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中存在著使用與動(dòng)漫有關(guān)的詞匯和經(jīng)典臺(tái)詞，創(chuàng)造非粉絲群體很難理解的話(huà)語(yǔ)體系，并對(duì)喜歡的動(dòng)漫人物形象進(jìn)行“Cosplay”等專(zhuān)屬的行為。以語(yǔ)言為例，在《高達(dá)Seed》的粉絲群體中，A就是指阿斯蘭，C就是指卡加麗，L就是指拉克斯。所有的語(yǔ)言形式都在漫迷的話(huà)語(yǔ)體系得到了廣泛和深入的應(yīng)用。這是一種特定的話(huà)語(yǔ)體系，因此，漫迷群體外的人很難看懂。[15]

當(dāng)某個(gè)動(dòng)漫作品的粉絲圈層形成以后，粉絲擺脫了時(shí)間、地域、身份等各種現(xiàn)實(shí)因素的限制，通過(guò)虛擬的交互平臺(tái)，能夠便捷、迅速而又大規(guī)模地聚合起來(lái)，進(jìn)行消費(fèi)。這種消費(fèi)行為體現(xiàn)在很多方面，如根據(jù)玄機(jī)科技動(dòng)漫公司官方透露，2014年玄機(jī)科技與暢游聯(lián)合研發(fā)3D次世代RPG手游《秦時(shí)明月2》，測(cè)試期首日充值破120萬(wàn)元，首月總流水超過(guò)5000萬(wàn)元，充分顯示了《秦時(shí)明月》粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。又如，2018年可愛(ài)多與動(dòng)畫(huà)《魔道祖師》合作，根據(jù)片中五位角色的特點(diǎn)研制出五種不同口味、包裝的“可愛(ài)多魔道冰淇淋”，受到粉絲狂熱追捧。截至同年7月底，不到1個(gè)季度的時(shí)間，銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2.4億，引爆動(dòng)漫IP實(shí)力帶貨的熱潮。還有動(dòng)漫粉絲熱衷于通過(guò)眾籌平臺(tái)對(duì)喜愛(ài)的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)進(jìn)行投資[16]。比如2018年，玄機(jī)科技發(fā)起《秦時(shí)明月》夢(mèng)回秦時(shí)系列人偶娃娃眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)金額30萬(wàn)，成功籌集資金30.85萬(wàn)，達(dá)成率為102%，等等。這種粉絲集體消費(fèi)行為彰顯了圈層消費(fèi)的巨大能量，也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)漫消費(fèi)向圈層消費(fèi)轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。

四、消費(fèi)層次由一般消費(fèi)向深度消費(fèi)發(fā)展

隨著家庭收入的增加，人們將逐漸提高文化娛樂(lè)等精神消費(fèi)占家庭支出的比重，這是恩格爾定律的基本法則。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到900美元以上時(shí)，文化消費(fèi)將快速啟動(dòng)，文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求也隨之增加。在改革開(kāi)放初期，我國(guó)人均GDP僅為222美元左右，此時(shí)的動(dòng)漫消費(fèi)比較單一，主要是觀(guān)看動(dòng)漫電視或電影，很少有其他的消費(fèi)方式。而隨著收入增加帶來(lái)的文化消費(fèi)能力的提升，到2011年，GDP到達(dá)5000美元時(shí)，動(dòng)漫消費(fèi)也早已朝著縱深方向發(fā)展。眾多消費(fèi)者不僅以觀(guān)看的方式進(jìn)行消費(fèi)，而且會(huì)進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫作品里的特色服裝、仿真玩具、文具、食品、裝飾品等實(shí)物產(chǎn)品，音樂(lè)、圖片、書(shū)籍、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲和主題公園等文化產(chǎn)品，以及其他由動(dòng)漫形象授權(quán)而制作的各種動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品的熱銷(xiāo)成為動(dòng)漫深度消費(fèi)的重要標(biāo)志。

在我國(guó)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品早期主要來(lái)自日本。改革開(kāi)放初期，日本與中國(guó)關(guān)系持續(xù)向好，兩國(guó)進(jìn)行了較為深入的文化交流，很多動(dòng)漫被中國(guó)引進(jìn)。1980年，中央電視臺(tái)播放了第一部日本動(dòng)畫(huà)片《鐵壁阿童木》，在年輕一代觀(guān)眾間引起了巨大轟動(dòng)，并廣受好評(píng)[17]。日本之所以低價(jià)甚至無(wú)償提供動(dòng)畫(huà)片給我國(guó)電視臺(tái)播放，其背后存在著通過(guò)出售動(dòng)漫衍生產(chǎn)品來(lái)獲利補(bǔ)償?shù)纳虡I(yè)邏輯。日本卡西歐公司向中央電視臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送《鐵臂阿童木》的附帶條件便是捆綁播放“卡西歐”的產(chǎn)品廣告。

改革開(kāi)放初期，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品相對(duì)單一，主要以漫畫(huà)書(shū)、音像制品為主。這時(shí)，雖然消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，但由于人們購(gòu)買(mǎi)正版作品的能力有限，加之我國(guó)的版權(quán)保護(hù)法律體系尚不健全，盜版現(xiàn)象一度十分泛濫，動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)還不夠成熟，對(duì)動(dòng)漫的消費(fèi)層次還不夠深入。如《龍珠》《城市獵人》《亂馬1/2》《電影少女》等日本漫畫(huà)書(shū)在中國(guó)相繼出版，但都未得到日本版權(quán)方的授權(quán)，形成了龐大的盜版漫畫(huà)市場(chǎng)，中國(guó)大陸動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)被眾多盜版商粗制濫造的產(chǎn)品所占據(jù)，而正版的衍生品則乏人問(wèn)津[18]。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平的提高，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，衍生產(chǎn)品在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)里的占比也迅速增加。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，近年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)（見(jiàn)圖1），從2011-2018年，衍生品市場(chǎng)規(guī)模分別是183億元、220億元、264億元、316億元、380億元450億元[19]、550億元、650億元[20]，年均增長(zhǎng)率約為20%。國(guó)內(nèi)很多公司感受到動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，越來(lái)越重視動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)，將其作為公司的重要業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)日益火熱。

動(dòng)漫消費(fèi)層次由一般消費(fèi)向深度消費(fèi)發(fā)展，除了有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐外，還有深層的精神需求驅(qū)動(dòng)。人們觀(guān)看動(dòng)畫(huà)電視電影，更多的是為了娛樂(lè)休閑。動(dòng)畫(huà)片風(fēng)趣幽默、天馬行空的想象增加了生活的樂(lè)趣。而人們購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品更多的是滿(mǎn)足粉絲心理和自我投射的娛樂(lè)需求。如某些人在某一個(gè)動(dòng)漫人物的身上看到了自己的影子，或者看到自己想要擁有但卻求而不得的能力，因此瘋狂地喜歡上了某個(gè)動(dòng)漫明星，對(duì)它狂熱追崇，通過(guò)對(duì)印有該動(dòng)漫人物形象的便利貼、書(shū)簽、卡包和靠墊等周邊產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)行個(gè)人情感的個(gè)性化表達(dá)，以獲得自我投射的心理滿(mǎn)足。尤其是近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起進(jìn)一步迎合了二次元生活方式的需要，為人們的精神消費(fèi)與精神抒發(fā)提供了廣闊的場(chǎng)域。人們?cè)谶M(jìn)行動(dòng)漫消費(fèi)的時(shí)候，更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里尋找契合自身精神特質(zhì)與獨(dú)特審美需求的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，以獲得自己想要的審美體驗(yàn)與精神滿(mǎn)足，深度消費(fèi)不斷得以拓展與鞏固。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫消費(fèi)作為文化消費(fèi)的一部分，幾十年來(lái)，它的改變始終以整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人們消費(fèi)能力提高作為前提。在此基礎(chǔ)上，人們文化生活方式的轉(zhuǎn)變、文化需求的個(gè)性化發(fā)展，以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的改變等等，都深深影響著動(dòng)漫消費(fèi)的走向。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)無(wú)論是總量還是結(jié)構(gòu)層次都朝著良性方向發(fā)展，也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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