凌永哲 陶玉潔

摘? 要? 通過案例分析法，以2019年廣東省校園足球總結(jié)系列活動(dòng)的直播報(bào)道為例，總結(jié)出在新媒體時(shí)代下對(duì)于學(xué)校體育轉(zhuǎn)播宣傳報(bào)道的成功經(jīng)驗(yàn)，使媒體更多地關(guān)注學(xué)校體育，讓更多人關(guān)注我國(guó)學(xué)校體育的發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 新媒體;多平臺(tái)聯(lián)播;學(xué)校體育

黨的十九大報(bào)告在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、體育等方面為我國(guó)的發(fā)展提出了全面規(guī)劃。其中體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略作為十九大報(bào)告中的一部分，在新時(shí)代下賦予了體育新的歷史使命。而在2017年8月，習(xí)近平總書記在會(huì)見全國(guó)體育系統(tǒng)先進(jìn)單位和個(gè)人代表時(shí)強(qiáng)調(diào)，體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)息息相關(guān)，必須把體育事業(yè)放在“兩個(gè)一百年”目標(biāo)大格局中去謀劃，推動(dòng)群眾體育、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。

體育包括社會(huì)體育、學(xué)校體育和競(jìng)技體育。由于競(jìng)技體育對(duì)抗激烈、競(jìng)技水平更高，所以一直以來(lái)媒體議程設(shè)置的重心都是競(jìng)技體育。但競(jìng)技體育處于金字塔塔尖，而學(xué)校體育則處于金字塔塔基，要實(shí)施體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，學(xué)校體育才是重中之重。利用現(xiàn)今新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，我們嘗試將過去關(guān)注度較低的學(xué)校體育拉進(jìn)人們的視野當(dāng)中，使受眾對(duì)我國(guó)學(xué)校體育的發(fā)展有所了解，促進(jìn)學(xué)校體育的發(fā)展。

現(xiàn)階段手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的96%以上，智能手機(jī)等便攜式新媒體帶給廣大受眾的不僅是傳播渠道上的改變，更是信息內(nèi)容與形式上的改變，新媒體直播具備內(nèi)容資源傳遞的及時(shí)性與移動(dòng)性，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中的重大突破與重要趨勢(shì)[2]。

本文將以2019年廣東省青少年校園足球總結(jié)系列活動(dòng)的直播報(bào)道為例，嘗試在新媒體時(shí)代下將校園足球通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，向外界發(fā)布和傳遞更多關(guān)于學(xué)校體育的信息和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，為我國(guó)學(xué)校體育的宣傳報(bào)道提供了一條參考路徑。

1? 直播報(bào)道的創(chuàng)新點(diǎn)

在過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，關(guān)于學(xué)校體育的報(bào)道往往是簡(jiǎn)短的單一線性報(bào)道，而受眾的關(guān)注程度也較低。但在本次活動(dòng)中，通過多個(gè)有影響力的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的全程直播，擺脫了過去對(duì)于校園體育固定化的報(bào)道宣傳模式，用戶可以在直播平臺(tái)收看到直播畫面外，還能在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的見解，與其他觀眾進(jìn)行溝通和交流，這種邊收看邊互動(dòng)的報(bào)道模式成功提升了外界對(duì)于廣東省校園足球的關(guān)注度。

1.1? 全方位涵蓋多平臺(tái)，聚合各用戶群體

在新媒體時(shí)代，眾多直播平臺(tái)蓬勃發(fā)展。各個(gè)平臺(tái)憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引具有不同興趣愛好的受眾，每一個(gè)直播平臺(tái)都擁有著自己的穩(wěn)定受眾。同時(shí)傳統(tǒng)媒體也轉(zhuǎn)變著自身的發(fā)展思路，通過創(chuàng)建“兩微一端”拉近與網(wǎng)民之間的距離，由于擁有在過去建立起的公信力，傳統(tǒng)媒體同樣會(huì)吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注。

所以在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想達(dá)到良好的傳播效果，必須要擺脫過去簡(jiǎn)單的宣傳報(bào)道思維，通過多平臺(tái)的聯(lián)合報(bào)道，吸引不同的受眾，聚合各用戶群體。

為達(dá)到良好的宣傳效果，本活動(dòng)聯(lián)合直播平臺(tái)包括新華社、ZAKER新聞、視界新聞、今日頭條、百度新聞、中搜搜悅、新浪微博、第一視頻、嗶哩嗶哩、PP視頻、中國(guó)體育、企鵝體育、龍珠體育、章魚體育、虎牙直播、戰(zhàn)旗直播、YY直播、一直播。直播推薦位數(shù)量10個(gè)，聯(lián)合直播平臺(tái)數(shù)量18個(gè)。受眾通過微信端打開觀看鏈接;PC端網(wǎng)頁(yè)打開對(duì)應(yīng)網(wǎng)站點(diǎn)擊推薦位即可觀看，而移動(dòng)端下載對(duì)應(yīng)App點(diǎn)擊推薦位或搜索主播即可觀看。

校園足球主要的宣傳對(duì)象為青少年，而現(xiàn)今的青少年從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度高，對(duì)于大量新興網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更是了如指掌。而參與本次宣傳報(bào)道的平臺(tái)都是現(xiàn)今具有穩(wěn)定受眾和一定影響力的直播平臺(tái)，對(duì)于提高青少年的關(guān)注度具有促進(jìn)作用。而青少年的家長(zhǎng)同樣屬于我們的傳播對(duì)象，但他們對(duì)于新興網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)缺乏認(rèn)識(shí)，而更多的選擇更具有公信力的傳統(tǒng)媒體下的客戶端和網(wǎng)站。所以在此次直播報(bào)道中，為了達(dá)到良好的傳播效果，我們的直播涵蓋了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，滿足了不同習(xí)慣和愛好的受眾群體。

1.2? 知名嘉賓+全網(wǎng)聯(lián)播，推廣再升級(jí)

本次活動(dòng)直播的內(nèi)容包括：校園足球發(fā)展論壇和廣東省青少年校園足球總結(jié)活動(dòng)。在發(fā)展論壇中，邀請(qǐng)到張路、吳鍵、李春滿等國(guó)內(nèi)知名的足球?qū)I(yè)人士。其中張路作為中國(guó)足壇資深的足球評(píng)論員，被中國(guó)億萬(wàn)球迷，特別是喜歡意大利足球的球迷所熟悉和喜愛。由于其個(gè)人的知名度以及在多年累積的經(jīng)驗(yàn)，他在論壇中所提出的看法和建議受到了外界的強(qiáng)烈關(guān)注，也正是他自帶的話題熱度，吸引了更多的觀眾進(jìn)入平臺(tái)直播間觀看專家們對(duì)于校園足球發(fā)展的觀點(diǎn)，提升了論壇的影響力。

本次直播制片方為廣體傳媒電視臺(tái)，通過該團(tuán)隊(duì)的信號(hào)制作，傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)，做到活動(dòng)全網(wǎng)聯(lián)播。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同時(shí)同步播出活動(dòng)實(shí)時(shí)畫面，觀眾可隨時(shí)隨地選擇平臺(tái)收看。這是校園足球直播報(bào)道利用新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破時(shí)間、空間和地域限制的一次新的嘗試，對(duì)于日后學(xué)校體育的傳播和發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。

1.3? 品牌露出，深入民心

如表1所示，通過各大媒體平臺(tái)提供的直播數(shù)據(jù)可以看出此次直播活動(dòng)吸引了大量觀眾收看，對(duì)于廣東省校園足球品牌的推廣起到了極大的促進(jìn)作用。本次廣東省青少年校園足球總結(jié)活動(dòng)旨在全面總結(jié)和展示廣東省校園足球工作5年來(lái)的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，研討進(jìn)一步推動(dòng)青少年校園足球在教學(xué)、訓(xùn)練、競(jìng)賽等方面快速健康發(fā)展的對(duì)策。

在此次活動(dòng)中借助在新媒體時(shí)代下各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的龐大影響力，宣傳和報(bào)道廣東省教育廳在校園足球發(fā)展等方面所做出的巨大努力，而能夠在本次直播中取得良好的傳播效果，對(duì)于廣東省校園足球的傳播發(fā)展起到了推動(dòng)作用，也對(duì)廣東校園足球日后的發(fā)展有重要意義。

2? 對(duì)學(xué)校體育傳播發(fā)展的思考

2.1? 搭配精準(zhǔn)平臺(tái)，直播前上線預(yù)告，為本次活動(dòng)宣傳預(yù)熱

在本次活動(dòng)舉辦前，選擇精準(zhǔn)合適的直播宣傳平臺(tái)至關(guān)重要。首先選擇的宣傳平臺(tái)需要有廣泛的知名度和公信力。

如新華社、ZAKER新聞等平臺(tái)擁有大量的穩(wěn)定受眾，是現(xiàn)今大量網(wǎng)民接受外界信息的主要渠道之一，同時(shí)其擁有長(zhǎng)期以來(lái)建立起的公信力，在此類平臺(tái)宣傳報(bào)道能有效提升活動(dòng)的關(guān)注度。

而選擇虎牙直播，一直播等則能挖掘出更多的潛在受眾。此類直播門戶平臺(tái)受到當(dāng)今年輕人的追捧，而校園體育的參與主體正是廣大的青少年。他們通過收看關(guān)于學(xué)校體育直播報(bào)道，促使他們積極參與到體育活動(dòng)當(dāng)中，對(duì)學(xué)校體育的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。

企鵝體育、龍珠體育等垂直門戶平臺(tái)的用戶為體育愛好者，但此類受眾的關(guān)注重心一般在競(jìng)技體育層面，對(duì)于學(xué)校體育的接觸和了解程度較低，但他們對(duì)于校園體育的發(fā)展?fàn)顩r會(huì)有一定的好奇心。通過在此類平臺(tái)的直播報(bào)道，能給體育愛好者一條關(guān)注學(xué)校體育的渠道，提高他們對(duì)于學(xué)校體育的關(guān)注度，讓更多人除了關(guān)注競(jìng)技體育外，也對(duì)我國(guó)學(xué)校體育的發(fā)展有一定的了解。

同時(shí)為了最大限度地吸引受眾的關(guān)注，在直播活動(dòng)前兩天就開始對(duì)直播進(jìn)行宣傳預(yù)熱。提前通過短視頻等形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行介紹，此類預(yù)告推廣，可以提醒受眾直播的時(shí)間和直播的內(nèi)容，而潛在受眾也能通過直播前的預(yù)熱廣告對(duì)活動(dòng)有所了解從而產(chǎn)生興趣，從而在直播當(dāng)天準(zhǔn)時(shí)打開鏈接收看直播。

2.2? 一鍵聚合，方便朋友圈傳播和公眾號(hào)推廣

微信已成為大家生活中必不可少的社交工具，是現(xiàn)今使用范圍最廣，使用密度最高、使用最頻繁的手機(jī)客戶端，而微信朋友圈則是日常生活中接受外界信息必不可少的渠道。在此次活動(dòng)直播前，通過“廣東校園體育”微信公眾號(hào)，將各個(gè)平臺(tái)對(duì)活動(dòng)直播的網(wǎng)址轉(zhuǎn)換成二維碼，進(jìn)而將所有二維碼收集在該公眾號(hào)的一條消息當(dāng)中。微信用戶只需要點(diǎn)開該條消息，即可以尋找到自己所需平臺(tái)，掃描該平臺(tái)對(duì)應(yīng)的二維碼即可進(jìn)入直播間收看直播。這樣的傳播方式極大地方便了微信用戶的分享和推廣，只需要對(duì)公眾號(hào)消息的轉(zhuǎn)發(fā)，接受用戶就可以選擇合適自己的直播平臺(tái)。多層級(jí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到各自的朋友圈實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，有利于活動(dòng)的擴(kuò)散和公眾號(hào)的推廣。

2.3? 多平臺(tái)傳播，突破基于個(gè)人社交平臺(tái)傳播的局限性，達(dá)到良好傳播效果

在主流媒體的宣傳報(bào)道中，往往會(huì)把報(bào)道的重心放在競(jìng)技體育層面，高水平職業(yè)體育賽事更能提高收視率以及創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。而對(duì)于基層體育的關(guān)注，特別是學(xué)校體育的報(bào)道則更少。在過去對(duì)于校園體育的宣傳一般只有與該活動(dòng)密切相關(guān)的參與者通過利用個(gè)人的社交平臺(tái)來(lái)發(fā)布相關(guān)信息，傳播范圍極小。

通過參與者、組織者等的個(gè)人微博、朋友圈發(fā)布的信息具有一定的局限性。接收者往往只限于發(fā)布者在現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識(shí)到的家人或朋友，宣傳的廣度和寬度較窄。而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代由于缺乏主流媒體的關(guān)注和報(bào)道，所以在過往對(duì)于校園體育活動(dòng)的傳播力度不足，發(fā)展也不甚理想。

而在本次活動(dòng)的直播報(bào)道中，通過多平臺(tái)傳播，極大的提升了活動(dòng)的關(guān)注度。根據(jù)各大平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，本次活動(dòng)累計(jì)曝光觀看量達(dá)到“76.65萬(wàn)+”人次，成功突破了以往對(duì)于校園體育基于個(gè)人社交平臺(tái)傳播的局限性。

本次活動(dòng)的直播宣傳報(bào)道是在現(xiàn)今新媒體時(shí)代下對(duì)于學(xué)校體育報(bào)道的一次新的嘗試，同時(shí)為提升我國(guó)學(xué)校體育的關(guān)注度提供了一條創(chuàng)新路徑，對(duì)日后我國(guó)學(xué)校體育的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

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