從管理經(jīng)濟學(xué)角度看“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下零售企業(yè)定價策略

萬斌 宋冠軍 何國文

摘 ?要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于社會各行各業(yè)建設(shè)和發(fā)展的情況下，市場消費趨勢以及企業(yè)的競爭格局出現(xiàn)了巨大的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)的定價策略已經(jīng)難以與市場需求相適應(yīng)，甚至?xí)α闶燮髽I(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生消極影響。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，十分有必要結(jié)合零售企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的變化對定價策略進行優(yōu)化調(diào)整，使其能與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代經(jīng)濟社會發(fā)展背景相適應(yīng)，增強零售企業(yè)參與市場競爭的綜合競爭力，為零售企業(yè)在現(xiàn)代社會實現(xiàn)蓬勃穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟學(xué);互聯(lián)網(wǎng)+;零售企業(yè);定價策略

1零售企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

企業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析是對企業(yè)進行合理定價的前提條件，因此結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)的發(fā)展情況，要正確認(rèn)識企業(yè)在行業(yè)社會中涉及到的相關(guān)市場結(jié)構(gòu)，保障在制定相應(yīng)定價策略的過程中能夠具備相應(yīng)的經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為支撐，增強定價策略的科學(xué)性和有效性。對零售企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)情況進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)受到零售企業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展理念的影響，目前我國零售企業(yè)的行業(yè)集中度處于相對偏低的狀態(tài)，基本上能夠歸屬到壟斷競爭行業(yè)的范疇。同時，市場上零售企業(yè)以及涉及到的消費者數(shù)量一般較多，存在激烈的市場競爭。但是需要注意的是，從2016年開始我國零售企業(yè)的總銷售額和增長率有所提升，零售企業(yè)的規(guī)模也日趨擴大，在一定程度上造成零售企業(yè)的市場集中度進一步增強。此外，從市場壁壘的角度加以解析，現(xiàn)階段我國零售企業(yè)發(fā)展方面進入市場的壁壘明顯偏低，這主要是受到規(guī)模經(jīng)濟障礙和成本障礙的影響，也與制度障礙的影響存在一定的關(guān)系，需要零售企業(yè)在發(fā)展過程中高度重視相關(guān)因素，突出發(fā)展穩(wěn)定性和長效性。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)定價策略現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，我國零售企業(yè)在受到影響的情況下進一步加強對定價的重視，并且定價策略在企業(yè)發(fā)展方面所發(fā)揮的作用愈加顯著，只有零售企業(yè)制定科學(xué)合理的定價策略，才能增加市場份額，獲得更大的經(jīng)營利潤，促進企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展。而對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)現(xiàn)有的定價策略進行分析，發(fā)現(xiàn)主要涉及到成本加成定價策略，即將產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程產(chǎn)生的成本作為定價的基礎(chǔ)，在具體定價的過程中采用成本加上企業(yè)期望獲得利潤的方式，這種定價策略能夠幫助企業(yè)獲得利潤，但是所定價格不能反映市場需求價格，價格市場彈性嚴(yán)重不足;需求導(dǎo)向定價策略，一般將市場需求情況以及消費者的綜合感知情況對價格進行確定，要求零售企業(yè)動態(tài)把握市場變化，能全面根據(jù)市場動態(tài)變化情況對價格加以調(diào)整;競爭導(dǎo)向定價策略，即零售企業(yè)在定價方面按照市場競爭對手同類商品價格進行分析，在競爭原則下對價格加以確定，需要企業(yè)結(jié)合市場競爭情況對價格實施動態(tài)化的調(diào)整。

3管理經(jīng)濟學(xué)視角“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)定價策略

3.1以消費者為導(dǎo)向的定價策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代買家市場的影響力愈加增強，要想面向市場需求制定零售產(chǎn)品價格，零售企業(yè)就應(yīng)該注意將消費者作為核心選取合適的定價策略。一方面，可以引入差別定價的策略，即在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，零售企業(yè)可以全方位分析消費者對產(chǎn)品價值的心理趨同情況和消費需求情況，對消費市場進行細(xì)分，然后按照細(xì)分市場情況選取定價策略。在此過程中，差異化的定價策略能夠滿足消費者在產(chǎn)品價格方面的多元化需求，幫助企業(yè)逐步獲取更大的經(jīng)濟效益和經(jīng)營利潤，對于促進企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義。另一方面，可以引入消費者心理分析定價策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下通過合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息采集技術(shù)和集成分析技術(shù)，對消費者消費心理化方面的信息進行分析和整理，正確解讀零售市場消費者對產(chǎn)品價格的敏感度以及對不同價格調(diào)整的反應(yīng)表現(xiàn)，進而按照消費者心理反應(yīng)采取刺激消費的定價策略。

3.2以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定價策略

為了保障產(chǎn)品定價滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者的消費需求，為零售企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。從產(chǎn)品導(dǎo)向定價策略角度進行分析，可以按照企業(yè)零售實際需求對不同的定價策略進行選擇。一方面可以選擇產(chǎn)品線定價策略，面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下市場細(xì)分情況對垂直市場發(fā)展需求進行分析，進而把握市場需求的變化制定產(chǎn)品生產(chǎn)方案，并以此為基礎(chǔ)對產(chǎn)品線進行調(diào)整和優(yōu)化，制定合理的產(chǎn)品定價，幫助企業(yè)通過互補產(chǎn)品獲得較高的生產(chǎn)利潤。另一方面可以嘗試引入產(chǎn)品組合定價方面的思想，即結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)產(chǎn)品定價實際情況，不單單對一種產(chǎn)品進行定價，而是采用組合定價的方式，在組合中產(chǎn)品價格與組合外產(chǎn)品價格不相同，以此促進消費者購買產(chǎn)品，保障能形成更大的獲利機會，提高零售企業(yè)的綜合收益，為零售企業(yè)通過合理定價在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代獲得良性發(fā)展的機遇。

3.3以競爭者為導(dǎo)向的定價策略

在市場中競爭體制下，零售企業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影響制定的定價策略將會對自身發(fā)展命運產(chǎn)生決定性的影響，關(guān)系到企業(yè)市場份額的拓展和企業(yè)綜合收益的提升，因此還要注意面向市場競爭，對企業(yè)定價策略進行優(yōu)化調(diào)整，助力企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下能夠形成良好的競爭優(yōu)勢，取得較好的發(fā)展成果。具體對市場競爭體制下零售企業(yè)定價策略進行分析，按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展需求，零售企業(yè)在制定定價方案的過程中仍然可以將競爭者作為導(dǎo)向確定產(chǎn)品價格，但是要注意結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)市場變化對產(chǎn)品定價策略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化。在綜合分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代市場動態(tài)變化態(tài)勢的情況下，可以將競爭者導(dǎo)向定價策略劃分為主動競爭定價策略和被動競爭定價策略，其中主動競爭定價策略即把握“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下產(chǎn)品定價目標(biāo)需求，對產(chǎn)品競爭環(huán)境進行系統(tǒng)解析，然后零售企業(yè)針對競爭企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及所實施的定價策略進行統(tǒng)籌考查，綜合把握競爭者因素、企業(yè)自身產(chǎn)品成本、參數(shù)以及質(zhì)量等因素，制定能夠符合零售企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展需求的定價策略，保障通過合理定價能夠促使零售企業(yè)在發(fā)展過程中創(chuàng)造更大的經(jīng)濟社會效益。

參考文獻(xiàn)

[1] ?喬金杰，任宇迎.從管理經(jīng)濟學(xué)角度看“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下零售企業(yè)定價策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（10）：19-20.

[2] ?江烽.基于自由現(xiàn)金流量和實物期權(quán)法的新零售企業(yè)定價研究[D].杭州電子科技大學(xué)，2018.