張媛 歐陽靜

[摘要] 采用文獻調(diào)研與邏輯分析的研究方法，對從“一帶一路”倡議實施以來中醫(yī)藥文化國際傳播方面相關(guān)文獻進行全面的分析與梳理。傳播學圍繞傳播模式的構(gòu)成要素，全面考察了中醫(yī)藥文化國際傳播的宏觀過程，并深入分析了中醫(yī)藥文化國際傳播系統(tǒng)內(nèi)外部的主要影響因素，提出了中醫(yī)藥文化國際傳播的對策。但是，受中醫(yī)藥文化國際傳播理論和實踐的制約，現(xiàn)階段的研究還有待深化，尤其圍繞文化差異、傳播載體兩個方面的研究還需進一步的更新與完善。

[關(guān)鍵詞] 一帶一路;中醫(yī)藥;中醫(yī)藥文化;國際傳播

[中圖分類號] R242? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? [文章編號] 1673-7210（2020）05（c）-0181-04

Status and trends of international communication of traditional Chinese medicine culture under the background of “Belt and Road”

ZHANG Yuan? ?OUYANG Jing

School of Humanities and Management， Shaanxi University of Chinese Medicine， Shaanxi Province， Xianyang? ?712046， China

[Abstract] Using the methods of literature research and logic analysis， this paper comprehensively analyzes and combs the literature on the international dissemination of traditional Chinese medicine culture since the implementation of the “Belt and Road” initiative. The results of research show that communication studies around the components of the communication model， comprehensively examines the macroscopic process of the international communication of traditional Chinese medicine culture， and analyzes the main internal and external influencing factors of the communication system of traditional Chinese medicine culture， and proposes countermeasures for the international dissemination of traditional Chinese medicine culture. However， limited to the theory and practice of international communication of traditional Chinese medicine culture， the research at this stage needs to be deepened. In particular， there are two aspects of cultural difference and communication carrier that need to be updated and improved.

[Key words] Belt and Road; Traditional Chinese medicine; Traditional Chinese medicine culture; International communication

中醫(yī)藥文化不僅是中華傳統(tǒng)文化的杰出代表，也是世界文化的重要組成部分。依托“一帶一路”建設(shè)的有利契機，中醫(yī)藥文化已經(jīng)成為世界認識中華傳統(tǒng)文化的重要載體。本文擬對“一帶一路”倡議實施以來有關(guān)中醫(yī)藥文化國際傳播的文獻進行整理與分析，對其關(guān)注的熱點內(nèi)容進行探討，為進一步深化中醫(yī)藥文化國際傳播的研究奠定基礎(chǔ)。

1 關(guān)于“中醫(yī)藥文化國際傳播”概念的探討與明晰

目前，對“中醫(yī)藥文化傳播”概念進行專門探討的研究較少。較為權(quán)威的定義：使用文字、圖片、音頻、視頻等符號形式，對中醫(yī)藥知識、思維方式、行為規(guī)范、價值理念等內(nèi)容進行編排，并通過媒介終端實現(xiàn)跨時空傳承與交流的過程[1]。

國際傳播最顯著的特征是大眾傳播性、全球性以及跨文化性，又具有傳授雙方之間信息的互動性和共享性?；诖?，中醫(yī)藥文化國際傳播可以定義：傳播者借助大眾媒體向不同國家和民族傳承中醫(yī)藥文化的核心價值，以促進東西方文化的交流與融合，加強不同文化體系間的溝通與理解的過程[2]。這一定義內(nèi)在地反映了中醫(yī)藥文化國際傳播具有“跨文化”“跨地域”“跨語言”的特性。

2 中醫(yī)藥文化國際傳播的系統(tǒng)要素

從文化傳播視角出發(fā)，對中醫(yī)藥文化國際傳播進行宏觀研究尤為重要，國際傳播學“5W模式”為宏觀上探討、解決中醫(yī)藥文化國際傳播過程中的主要問題提供了理論依據(jù)[3]。

2.1 傳者分析

國際傳播的主體主要分為四大類，分別是行政機關(guān)、企業(yè)、社會團體以及個人。目前，中醫(yī)藥文化國際傳播主要依靠政府部門的推動，政府部門在戰(zhàn)略規(guī)劃、策略選擇、資源整合以及具體實施等方面承擔著重要的角色[4]。除此之外，還需要其他力量的推動：中醫(yī)藥醫(yī)務(wù)工作者、教師、資料翻譯者、媒體從業(yè)者或與銷售有關(guān)的公司、機構(gòu)等[5]。其中，既能掌握英語技能、熟悉中西文化差異，又能通曉中醫(yī)藥文化知識的專業(yè)國際傳播人才很是緊缺[6]。所以，亟需培養(yǎng)一批能夠勝任境外中醫(yī)藥教育任務(wù)和中醫(yī)藥古籍翻譯任務(wù)的國際化復合型人才隊伍，為構(gòu)建中醫(yī)藥話語體系、促進中醫(yī)藥文化的國際化發(fā)展提供有力的人才支撐。

2.2 內(nèi)容分析

中醫(yī)藥文化國際傳播的內(nèi)容主要包括了與中醫(yī)藥有關(guān)的政策性、新聞性、知識性以及服務(wù)性的信息，甚至還包括社交性媒體中的通信性、評論性信息[7]。中醫(yī)藥文化在海外的傳播與融入是以中醫(yī)針灸文化為先導的，中藥更多是以保健食品、營養(yǎng)品或食品添加劑的身份進入國際醫(yī)藥市場[8]。中醫(yī)藥文化國際傳播不是單純的中醫(yī)、中藥傳播，應(yīng)以文化傳播為先導，使西方人在理解中國傳統(tǒng)文化意識形態(tài)的基礎(chǔ)上更好地接受中醫(yī)、中藥。因此，中醫(yī)藥文化國際傳播需要從母體文化中汲取養(yǎng)分和精華，提煉出中醫(yī)藥文化的核心價值理念，構(gòu)建富含和諧性、友好性以及人文性的文化體系[9]。具體而言，優(yōu)化中醫(yī)藥文化國際傳播的內(nèi)容還需要在文化內(nèi)涵、價值理念、思維方式等方面進行深入的挖掘。

2.3 媒介分析

中醫(yī)藥文化國際傳播應(yīng)充分利用好國際主流媒體，并積極發(fā)揮其主渠道的作用[10]。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的日益普及，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥文化”的國際傳播新局面，這順應(yīng)了時代與社會發(fā)展的需求[11]。新媒體時代的到來，使信息傳播方式與傳播途徑發(fā)生了深刻的變化，為中醫(yī)藥文化國際傳播帶來了前所未有的機遇與紛繁復雜的挑戰(zhàn)[12]。當下，媒介融合已成為一種必然趨勢，中醫(yī)藥文化國際傳播應(yīng)積極借助媒介融合的契機，構(gòu)建合適的國際傳播模式，實施“彎道超車”[13]。信息化為中醫(yī)藥文化國際傳播帶來了難得的機遇，我們要充分利用信息革命成果，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合，以便海內(nèi)外受眾樂于接受，易于理解中醫(yī)藥文化。

2.4 受眾分析

近年來，中醫(yī)藥文化國際傳播的受眾覆蓋全球，涉及不同的國家、民族、種族。由于東西方文化差異較大，受眾的思維方式、語言習慣、價值理念等各有不同。因此，在“一帶一路”倡議下，我國要根據(jù)各國國情不同、文化背景差異，因地制宜創(chuàng)新傳播模式和傳播策略，建構(gòu)一對一的對外傳播話語體系，使中醫(yī)藥文化更好地走向世界。中醫(yī)藥文化國際傳播還應(yīng)改變“以我為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，以受眾為中心進行精準定位，采用“差異化”和“本土化”的傳播策略[14]。由此可見，在中醫(yī)藥文化國際傳播的進程中，我們要明確中醫(yī)藥在海外不同國家的“文化空間”形態(tài)以及客體文化對主體文化的適應(yīng)狀態(tài)，在保持中醫(yī)藥文化特色的前提下，實現(xiàn)主、客體文化的積極溝通與有機交融。

2.5 效果分析

近年來，中醫(yī)藥“走出去”的步伐不斷加快，有30多個國家與地區(qū)開辦了中醫(yī)藥院校以培養(yǎng)本土化的中醫(yī)藥人才，且每年約有1.3萬名外國留學生來中國求學中醫(yī)藥[15]。部分學者從國家“軟實力”的建設(shè)和中華傳統(tǒng)文化的復興等角度[16-17]，闡釋了中醫(yī)藥文化國際傳播的重大意義。傳播效果是決定中醫(yī)藥文化國際傳播走向及其重點的指向標，效果的檢測大體可以從對象國官方、媒體、大眾的態(tài)度與反應(yīng)來進行判斷[18]。然而，目前關(guān)于中醫(yī)藥文化國際傳播實際效果的檢測還未形成系統(tǒng)完備的效果評估體系和方便快捷的反饋機制。因此，相關(guān)行政部門應(yīng)加強與國內(nèi)外權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的交流與合作，并對傳播效果進行實時追蹤、科學評估以及全面反饋，這將有助于調(diào)整以后的傳播戰(zhàn)略與方法。

3 中醫(yī)藥文化國際傳播的影響因素

3.1 外部因素

3.1.1 政府的決策性綱領(lǐng)? “一帶一路”的偉大構(gòu)想是習總書記倡導提出的，為了更好地服務(wù)于“一帶一路”，搭建并完善中醫(yī)藥在海外發(fā)展的相關(guān)政策體系成為了重點任務(wù)。2016年2月，國務(wù)院頒布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016～2030）》明確指出：鼓勵各類中醫(yī)藥機構(gòu)參與共建“一帶一路”，并計劃建設(shè)一批中醫(yī)藥海外中心[19]。2017年1月，國家發(fā)展和改革委員會、國家中醫(yī)藥管理局兩部門聯(lián)合印發(fā)的《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016～2020）》明確指出：中醫(yī)藥“一帶一路”建設(shè)以政策溝通、資源互通、民心相通、科技聯(lián)通、貿(mào)易暢通5個方面為主要任務(wù)[20]。同年，《中醫(yī)藥法》的正式實施為提升中醫(yī)藥文化在全球的影響力提供了法律保障。

3.1.2 中醫(yī)藥國際標準化建設(shè)? 中醫(yī)藥國際標準是實現(xiàn)中醫(yī)藥體系與國際醫(yī)藥體系良好溝通的橋梁，也是限制中醫(yī)藥“走出去”的一道坎[21]。中醫(yī)藥標準化涉及各學科專業(yè)術(shù)語、術(shù)語翻譯、疾病診斷、治療以及療效評價等領(lǐng)域[22]。2015年11月，通過與沿線國家的通力合作，我國已頒布了100余項中醫(yī)藥標準與規(guī)范[23]，這對進一步規(guī)范中醫(yī)藥的基本術(shù)語、臨床實踐與診療等意義非凡。然而，當前的中醫(yī)藥國際標準化建設(shè)仍存在部分難題：中醫(yī)藥課程體系不夠完善、中藥評價標準不夠系統(tǒng)等[24]。

3.1.3 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護? 中醫(yī)藥是一個擁有豐富的自主知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，但在知識產(chǎn)權(quán)競爭愈發(fā)激烈的今天，我國還沒有形成規(guī)?；膶＠Ｗo措施，從而導致著作、技術(shù)秘密流失;中醫(yī)藥商標、專利、版權(quán)被搶占;中醫(yī)藥品種、植物新品種缺乏保護等[25]。一些發(fā)達國家僅僅是利用其先進技術(shù)對傳統(tǒng)藥物加以改進便直接申請知識產(chǎn)權(quán)保護，這將不利于中醫(yī)藥國際協(xié)作與發(fā)展。因此，我們要更加重視中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護，并積極在國外申請相關(guān)專利，以確保中醫(yī)藥產(chǎn)品及其診療技術(shù)免受非法侵權(quán)。

3.1.4 中醫(yī)藥的合法化? 據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，已有103個國家或地區(qū)認可并使用針灸，其中有29個國家是以政府立法的形式承認了中醫(yī)藥的合法地位，還有18個國家已將針灸納入了醫(yī)療保險范疇。除針灸、推拿外，中醫(yī)藥的合法地位并未得到西方國家的普遍認可，即使被承認，中醫(yī)也只是西醫(yī)的輔助醫(yī)療手段;中藥產(chǎn)品更是不能以合法的身份進入國際醫(yī)藥市場，僅被視為保健品、營養(yǎng)品或者食品加以管理[26]。因此，我們要加強與世界各國政府、國際立法機構(gòu)的交流，并就中醫(yī)藥合法化問題進行商討，使中醫(yī)藥文化國際傳播得到更多國家和地區(qū)政府的認可與支持，才能更好地滿足中醫(yī)藥國際化的需要。

3.2 內(nèi)部因素

大部分學者主要是從中醫(yī)藥文化傳播主體、內(nèi)容、渠道以及受眾這四個環(huán)節(jié)來分析中醫(yī)藥文化國際傳播系統(tǒng)的內(nèi)部影響因素。在傳播過程中，制約中醫(yī)藥跨文化傳播的因素主要包括源文化、傳播媒介以及目標文化[27]。其中，由不同文化背景形成的中醫(yī)價值觀則是影響中醫(yī)藥文化國際傳播的核心因素[28]。因此，中醫(yī)藥文化國際傳播需要擺脫單一的政府“官方宣傳”模式的束縛，實現(xiàn)從“傳者本位”到“受眾本位”;從“單向傳播”到“雙向互動”;從“自說自話”到“交流對話”的轉(zhuǎn)變，尊重不同地域、國家、人民的文化心理特點，進行對等性、策略性以及精準化的傳播。

4 中醫(yī)藥文化國際傳播的策略與方案

中醫(yī)藥文化國際傳播必須從多個方面形成合力、相互協(xié)調(diào)才能取得良好的傳播效果。依托“一帶一路”戰(zhàn)略平臺，更多學者從中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易、中醫(yī)國際化教育、中醫(yī)翻譯等角度為推進中醫(yī)藥文化國際傳播進程進行了系統(tǒng)的研究[29]。其他學者探索中醫(yī)藥文化國際傳播的策略體現(xiàn)如下：將其納入國家“軟實力”建設(shè)[30];充分發(fā)揮國家財政專項支持的優(yōu)勢[31];建議利用中醫(yī)診所、中醫(yī)學院、孔子學院、中醫(yī)中心等多種傳播平臺進行中醫(yī)推廣[32-33];通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉融合、優(yōu)勢互補，加強中醫(yī)藥文化在海外的傳播力與輻射力等[34]。在文化多元化的背景下，中醫(yī)藥文化難免與世界各國文化發(fā)生碰撞與交流，如何拓寬中醫(yī)藥文化國際傳播的有效路徑，加深國際領(lǐng)域?qū)χ嗅t(yī)的認識與理解，這對中醫(yī)的未來發(fā)展和人類的生命健康有重大意義。

5 小結(jié)與展望

由此可見，以往的研究對“一帶一路”視域下的中醫(yī)藥文化國際傳播進行了深入且全面的探索，極大地豐富了中醫(yī)藥文化海外傳播的內(nèi)容與方法，具有重要的學術(shù)參考和決策參考價值。但是，中醫(yī)藥文化國際傳播研究的不足也是比較明顯的，具體表現(xiàn)：中醫(yī)藥文化國際傳播仍然主要依賴于傳統(tǒng)媒體，缺乏對新興媒體傳播方式、策略、理論依據(jù)及反饋渠道等方面的研究與創(chuàng)新;隨著媒介技術(shù)的快速更新，有必要對媒介融合視域下的中醫(yī)藥文化國際傳播做進一步的研究;除此之外，海外民眾對中醫(yī)藥文化認知有限，有必要對中醫(yī)藥跨文化傳播進行更為深入的研究。

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（收稿日期：2019-12-19? 本文編輯：李亞聰）