張蕊

內(nèi)容摘要：本文基于“雨課堂”智慧教學(xué)工具，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)必修課程《廣告文案寫作》進(jìn)行理論課教學(xué)改革，并將課程結(jié)合“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)改革，旨在改變傳統(tǒng)課堂教學(xué)中“以教師為主導(dǎo)、以教材為中心、以你講我聽為重點(diǎn)”的單線式傳授模式，建構(gòu)一種線上線下交互式的O2O教學(xué)模式，充分發(fā)揮信息技術(shù)的作用，不斷開發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、多維思辨能力和解決問(wèn)題能力，為《廣告文案寫作》課程教學(xué)注入活力與生機(jī)。

關(guān)鍵詞：雨課堂 O2O 智慧教學(xué) 廣告文案

《廣告文案寫作》課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)必修課，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過(guò)程、寫作技巧，獲取必備的廣告方案鑒賞能力和寫作能力。這門課程理論性極強(qiáng)且內(nèi)容龐雜，除廣告文案寫作的基本方法之外，還包含了消費(fèi)者心理學(xué)、廣告營(yíng)銷、廣告媒介等方面的知識(shí)，并涉及到大量的案例展示與分析。許多學(xué)校都把《廣告文案寫作》歸納入純理論課教學(xué)模塊，依然延續(xù)著以教師為中心、教材為中心、講授為中心的教學(xué)模式。但實(shí)際上《廣告文案寫作》應(yīng)該是一門理論指導(dǎo)實(shí)踐、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，我們本應(yīng)在課堂中營(yíng)造一種類似于廣告公司創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)“頭腦風(fēng)暴”的氛圍，讓學(xué)生和教師實(shí)時(shí)碰撞交流、自主探究廣告文案創(chuàng)造技巧、親身感受廣告文案創(chuàng)作流程，然而大部分學(xué)生依然只能通過(guò)聽講的方式被動(dòng)地接受教師傳授的知識(shí)，學(xué)生的主體能動(dòng)性未能得到充分發(fā)揮。

1.理論課教學(xué)改革——基于“雨課堂”的理論課混合式學(xué)習(xí)模式

基于“雨課堂”的O2O教學(xué)模式是一種利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，將在線學(xué)習(xí)與傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)相結(jié)合的新型學(xué)習(xí)方式，以學(xué)生最熟悉的微信APP為平臺(tái)，對(duì)《廣告文案寫作》課程進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)，在教學(xué)過(guò)程中引入“雨課堂”作為智慧教學(xué)工具，將課件推送到學(xué)生的微信端。智慧教學(xué)并不是全盤否定傳統(tǒng)課堂教學(xué)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，而是將課程的部分理論知識(shí)點(diǎn)，從單一化的條目化展示，設(shè)計(jì)成單選題、多選題、投票題，把以教師為中心的知識(shí)講解轉(zhuǎn)化為問(wèn)題情境，讓學(xué)生在思考鉆研中了解理論知識(shí)的形成過(guò)程及核心關(guān)鍵。教師不必拘泥于一種知識(shí)展示形式，可適當(dāng)?shù)貙⒉糠终鹿?jié)從傳統(tǒng)的“圖片+文字”PPT模式，插入語(yǔ)音講解，或者直接轉(zhuǎn)化為妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻不能是傳統(tǒng)課堂單調(diào)講解的照搬，最好把知識(shí)點(diǎn)融入動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、段子等年輕人喜聞樂(lè)見的形式來(lái)設(shè)計(jì)。這種多層次、多角度、多形態(tài)的教學(xué)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)能夠充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，改變傳統(tǒng)廣告文案教學(xué)的單調(diào)與枯燥?！坝暾n堂”獨(dú)有的彈幕功能讓從小在網(wǎng)絡(luò)熏陶中長(zhǎng)大的青少年倍感親切，彈幕的匿名功能可以讓他們?cè)谡n堂上勇敢表達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓學(xué)生仿佛置身于廣告公司的“頭腦風(fēng)暴”現(xiàn)場(chǎng)，切實(shí)感受到“比稿”競(jìng)爭(zhēng)的刀光劍影，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂教學(xué)與業(yè)界實(shí)踐脫節(jié)的不足。后臺(tái)的彈幕統(tǒng)計(jì)也為教師對(duì)整體學(xué)習(xí)質(zhì)量和認(rèn)知水平提供了參照數(shù)據(jù)。

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，知識(shí)不是通過(guò)教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境中借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義建構(gòu)的方式而獲得。①基于“雨課堂”的學(xué)習(xí)模式充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，“雨課堂”分別對(duì)課前、課中和課后設(shè)計(jì)了三種不同的學(xué)習(xí)情境：（1）課前學(xué)習(xí)情境。在每一次課程講授之前，教師端先設(shè)計(jì)獨(dú)立的課前預(yù)習(xí)PPT，內(nèi)容包含了與新知識(shí)有關(guān)的文獻(xiàn)、案例和主觀題提問(wèn)，通過(guò)“雨課堂”發(fā)送到學(xué)生的手機(jī)端，學(xué)生在閱讀預(yù)習(xí)資料并解答問(wèn)題時(shí)，于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之中完成第一層次的知識(shí)建構(gòu)。在預(yù)習(xí)過(guò)程中若遭遇“卡殼”無(wú)法解決時(shí)，可以點(diǎn)擊“先去報(bào)告老師”尋求幫助，此時(shí)教師充當(dāng)?shù)氖菍W(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者與幫助者;（2）課中學(xué)習(xí)情境。教師可通過(guò)課堂速練（選擇題或主觀題）、投票、發(fā)彈幕等方式設(shè)置問(wèn)題情境，讓學(xué)生獲取知識(shí)的過(guò)程從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)探究，此事教師充當(dāng)?shù)氖菍W(xué)生學(xué)習(xí)的組織者和啟發(fā)者;（3）課后學(xué)習(xí)情境。在知識(shí)鞏固的過(guò)程中，教師首先結(jié)合課堂教學(xué)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，找到學(xué)習(xí)及操練過(guò)程中的弱項(xiàng)，設(shè)計(jì)與此相關(guān)的真題練習(xí)，設(shè)置最后上交時(shí)間及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，可讓學(xué)生自行組合，協(xié)作完成后臺(tái)推送的作業(yè)。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)生練習(xí)的作答情況，對(duì)課程整體教學(xué)效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，梳理出知識(shí)盲點(diǎn)和易錯(cuò)點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容框架，此時(shí)教師充當(dāng)?shù)氖菍W(xué)生學(xué)習(xí)的合作者。

2.實(shí)踐課教學(xué)改革——智慧教學(xué)融入學(xué)科競(jìng)賽O2O指導(dǎo)模式

由中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)、教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主辦的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡(jiǎn)稱：大廣賽），是目前國(guó)內(nèi)針對(duì)在校大學(xué)生的具有廣泛影響力的高水平廣告專業(yè)大賽，以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目作為命題是大廣賽的一大特色。②因此，參加大廣賽是諸多開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校必不可少的實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生可以通過(guò)對(duì)企業(yè)真題的訓(xùn)練，將課堂所學(xué)充分運(yùn)用在商業(yè)實(shí)踐中，讓創(chuàng)作不再是紙上談兵，與市場(chǎng)和行業(yè)需求緊密接軌。尤其對(duì)于《廣告文案寫作》這門課程來(lái)說(shuō)，除了“文案類”作品之外，與大廣賽各個(gè)類別的選題都能有機(jī)結(jié)合，比如廣播、影視、微電影都需要優(yōu)秀的文案腳本為基準(zhǔn)，才能錄播、拍攝出好的作品。學(xué)生在創(chuàng)作過(guò)程中能夠?qū)⒄n程各章節(jié)分散的知識(shí)點(diǎn)通過(guò)所選主題整合在一起，找到實(shí)戰(zhàn)練習(xí)與課堂作業(yè)的聯(lián)系與區(qū)別，在課程建構(gòu)中，筆者將《廣告文案寫作》課程與大廣賽結(jié)合，在課程中開辟專門的“大廣賽文案寫作專區(qū)”，將傳統(tǒng)的大賽指導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按筚愇陌高M(jìn)階三部曲”：（1）賽前線上預(yù)習(xí)歷年選題和作品，對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告文案類作品獲得感性認(rèn)識(shí)，并引導(dǎo)學(xué)生思考寫作技巧及規(guī)律;（2）賽中結(jié)合當(dāng)年選題深入講解，剖析寫作難點(diǎn)，并組織學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、整合創(chuàng)意、小組合作提交作品，教師可實(shí)時(shí)在線批改并全程指導(dǎo);（3）賽后總結(jié)問(wèn)題修正不足，學(xué)生隨時(shí)可以回看文案寫作過(guò)程。

3.《廣告文案寫作》理論課部分O2O智慧教學(xué)設(shè)計(jì)

O2O智慧教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)“Online To Offline”的特點(diǎn)，以教學(xué)工具的智慧激發(fā)學(xué)習(xí)者的智慧。將傳統(tǒng)課堂以講授為主的理論課部分改造成線下學(xué)習(xí)和線上交叉進(jìn)行，將師生在線互動(dòng)貫穿于整個(gè)課堂教學(xué)中，充分發(fā)揮雨課堂智慧平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)單向度傳受的缺點(diǎn)。③在教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)上，“雨課堂”在線互動(dòng)的各項(xiàng)功能貫穿于課前、課中和課后三個(gè)學(xué)習(xí)模塊之中。具體課程設(shè)計(jì)方案如下：

課前預(yù)習(xí)：（1） 推送預(yù)習(xí)材料。材料內(nèi)容以精簡(jiǎn)過(guò)的知識(shí)點(diǎn)為主，還可穿插一些與授課內(nèi)容相關(guān)的經(jīng)典案例，教師可配上風(fēng)趣幽默的簡(jiǎn)短語(yǔ)音講解，觸發(fā)學(xué)生更主動(dòng)地通過(guò)手機(jī)完成課前預(yù)習(xí)，營(yíng)造上課前的良好氛圍。（2）設(shè)置預(yù)習(xí)測(cè)試。設(shè)置一些與當(dāng)前熱點(diǎn)事件相關(guān)的文案案例作為“課前預(yù)熱”小測(cè)試，放在預(yù)習(xí)材料之后推送給學(xué)生。教師應(yīng)注意控制測(cè)試的難度，不可讓學(xué)生在學(xué)習(xí)新課程之前產(chǎn)生挫敗感。學(xué)生可結(jié)合預(yù)習(xí)材料中所涉及的知識(shí)點(diǎn)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。小測(cè)試最好以主觀題為主，不設(shè)置統(tǒng)一的正確答案，主要目的在于調(diào)研學(xué)生對(duì)預(yù)習(xí)材料的掌握情況、學(xué)習(xí)進(jìn)度及整體水平。（3）根據(jù)預(yù)習(xí)數(shù)據(jù)進(jìn)行課前調(diào)整。通過(guò)“雨課堂”對(duì)學(xué)生的預(yù)習(xí)情況匯總，掌握學(xué)生學(xué)習(xí)情況，對(duì)授課內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，完成教學(xué)設(shè)計(jì)。（如圖1）

課堂教學(xué)：（1）推送課程+實(shí)時(shí)反饋。教師通過(guò)開啟“雨課堂”應(yīng)用，在大屏幕上展示課程二維碼，學(xué)生通過(guò)掃碼進(jìn)入自己的班級(jí)進(jìn)入課堂并完成簽到，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用“雨課堂”PPT進(jìn)行教學(xué)并開啟彈幕，學(xué)生如果遇到不懂的情況，可以點(diǎn)“不懂”按鈕進(jìn)行反饋，并且可以在“雨課堂”中直接標(biāo)記哪部分知識(shí)點(diǎn)沒(méi)有掌握。在授課過(guò)程中若學(xué)生對(duì)教師講解的某個(gè)部分有不同見解，且見解的話語(yǔ)太長(zhǎng)無(wú)法通過(guò)彈幕來(lái)表達(dá)時(shí)，可將自己的觀點(diǎn)匯總通過(guò)“投稿”發(fā)送給教師。若學(xué)生的投稿內(nèi)容適合全班討論，教師可直接將內(nèi)容“投屏”在大屏幕上;若學(xué)生的投稿內(nèi)容更適合一對(duì)一解答，教師可讓學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)陳述并互相“爭(zhēng)辯”，或者本次課程結(jié)束后在后臺(tái)編輯回答。這就要求教師在授課期間應(yīng)適時(shí)關(guān)注后臺(tái)動(dòng)態(tài)，且對(duì)課堂具有充分的調(diào)度能力，也充分彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂上學(xué)生不敢提問(wèn)、不愛(ài)提問(wèn)和不及時(shí)提問(wèn)的缺點(diǎn)。（2）重難點(diǎn)講解+實(shí)時(shí)討論。傳統(tǒng)課堂中的重難點(diǎn)講解都是教師直接強(qiáng)調(diào)說(shuō)明，而基于“雨課堂”的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，則可以結(jié)合智慧教學(xué)平臺(tái)的相關(guān)功能，將課程重難點(diǎn)以及在預(yù)習(xí)階段學(xué)生理解較為困難的問(wèn)題，通過(guò)設(shè)置單選、多選、問(wèn)答題的方式把這些點(diǎn)融入其中，學(xué)習(xí)者經(jīng)歷了對(duì)問(wèn)題的自主分析、研判及解決的過(guò)程后，對(duì)重難點(diǎn)內(nèi)容的理解和記憶更加深刻。留給學(xué)生充分的討論空間也是O2O式智慧教學(xué)的重點(diǎn)，針對(duì)某些易混淆的知識(shí)點(diǎn)，教師可有意設(shè)置一些開放式討論的時(shí)間，學(xué)生通過(guò)彈幕的形式發(fā)送內(nèi)容，彼此激發(fā)思想的火花，教師可對(duì)精彩的彈幕進(jìn)行標(biāo)記，作為學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)依據(jù)。（3）限時(shí)測(cè)試+現(xiàn)場(chǎng)投票PK。在課程的每一個(gè)小節(jié)完成之后，可通過(guò)“雨課堂”推送一些小測(cè)試作為知識(shí)總結(jié)，教師可根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置答題時(shí)間，學(xué)生只需在手機(jī)上點(diǎn)擊“作答”即可進(jìn)入答題?！稄V告文案寫作》課程強(qiáng)調(diào)多寫多練，所以課堂測(cè)試以主觀題為主，選擇題為輔。測(cè)試時(shí)間結(jié)束后將學(xué)生在測(cè)試中完成的廣告文案投屏顯示。在評(píng)判成績(jī)時(shí)，教師可借助“雨課堂”的“投票”功能進(jìn)行“文案現(xiàn)場(chǎng)PK”，將投屏的作品集體點(diǎn)評(píng)并選出當(dāng)天的“文案之王”。既打破了傳統(tǒng)課堂以教師評(píng)價(jià)為主的“一言堂”決定制，更能讓學(xué)生鍛煉評(píng)判好壞的能力。在大屏幕上分享好的思路和方法時(shí)，學(xué)生看到自己的作品對(duì)公眾展示后，榮譽(yù)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)被有效激發(fā)。（如圖2）

課后鞏固：結(jié)合課堂知識(shí)點(diǎn)，教師可布置少量課后作業(yè)，作業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)留給學(xué)生充足的課外學(xué)習(xí)、查閱資料、解決問(wèn)題的空間，如廣告文案案例分析、文案作品風(fēng)格評(píng)述、課程知識(shí)點(diǎn)小論文等，既鞏固了課堂教學(xué)范圍內(nèi)的知識(shí)，又以點(diǎn)帶面地拓展了其他類別知識(shí)的學(xué)習(xí)。教師結(jié)合課堂教學(xué)數(shù)據(jù)及課后測(cè)試答題情況，進(jìn)行教學(xué)效果評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)調(diào)修正不足，以便更有效地開展下一堂課的教學(xué)。（如圖3）

4.《廣告文案寫作》+“大廣賽”實(shí)踐課智慧教學(xué)課程設(shè)計(jì)方案

在《廣告文案寫作》課程中開辟專門的“廣告文案寫作+大廣賽實(shí)踐專區(qū)”，運(yùn)用“雨課堂”進(jìn)行賽前、賽中、賽后三個(gè)階段的實(shí)踐指導(dǎo)，由于“大廣賽”的開始時(shí)間為每年的4月中旬。本次實(shí)踐課程教學(xué)班級(jí)為2017級(jí)廣告班，班級(jí)人數(shù)為34人，課程以“第十一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”中的選題為實(shí)踐內(nèi)容。實(shí)踐教學(xué)借助“雨課堂”這一智慧教學(xué)工具設(shè)計(jì)了“大賽文案進(jìn)階三部曲”方案：

（1）賽前預(yù)習(xí)及優(yōu)劣勢(shì)分析。將大賽思維常態(tài)化，不再局限于大賽開始的時(shí)間，每周定時(shí)向?qū)W生推送歷年大廣賽的真題精講、現(xiàn)場(chǎng)視頻、作品展示，并設(shè)置簡(jiǎn)單的測(cè)試，在學(xué)習(xí)課件中的內(nèi)容后，引導(dǎo)學(xué)生自主分析大賽主題及獲獎(jiǎng)作品特點(diǎn)，擴(kuò)展知識(shí)范圍，打開思路?！坝暾n堂”后臺(tái)會(huì)自動(dòng)記錄每一次推送中的閱讀軌跡、學(xué)習(xí)效率和做題記錄，為教師了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度提供客觀依據(jù)，在預(yù)習(xí)過(guò)程中把握學(xué)習(xí)對(duì)象的強(qiáng)弱點(diǎn)，分析現(xiàn)有學(xué)情的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為實(shí)踐教學(xué)方案的科學(xué)化提供相關(guān)指標(biāo)。

（2）賽中實(shí)戰(zhàn)及互動(dòng)。分配大賽任務(wù)，盡量讓學(xué)生選擇不同的項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐并實(shí)行小組合作制。教師應(yīng)協(xié)助學(xué)生進(jìn)行小組職責(zé)分配，可運(yùn)用“雨課堂”的“投票”功能選擇適合的同學(xué)擔(dān)任合適的分工，一般可分為廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告策劃這四個(gè)基礎(chǔ)職責(zé)，然后根據(jù)每個(gè)不同的作品類別進(jìn)行微調(diào)。整個(gè)參賽過(guò)程就是一場(chǎng)具有持續(xù)性的課程實(shí)踐，項(xiàng)目組同學(xué)每周必須進(jìn)行小組例會(huì)和階段性成果展示及評(píng)估。除此之外，各小組利用課堂時(shí)間聚集起來(lái)，集思廣益互相點(diǎn)撥，通過(guò)“實(shí)時(shí)彈幕”的形式進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”整合創(chuàng)意，教師可實(shí)時(shí)在線批改并全程指導(dǎo)。以往的學(xué)生作品均由教師個(gè)人評(píng)價(jià)，思維難免局限，借助“雨課堂”的“投票”功能進(jìn)行“最佳廣告文案評(píng)比”活動(dòng)，學(xué)生上傳自己的作品后由集體點(diǎn)評(píng)，一起分享好的思路和方法，總結(jié)不足、規(guī)避雷區(qū)。

（3）賽后總結(jié)反思。作品上交之后，教師迅速組織學(xué)生進(jìn)行成果評(píng)估，每個(gè)小組提交一份關(guān)于作品的反思報(bào)告，通過(guò)“投稿”功能發(fā)送給教師。教師通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，等到大廣賽比賽結(jié)果出來(lái)之后，對(duì)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行精講，對(duì)落選作品進(jìn)行反思，融合學(xué)生所提出的問(wèn)題關(guān)鍵，整理完畢后投屏在大屏幕上，發(fā)動(dòng)學(xué)生積極發(fā)表評(píng)論，及時(shí)修正錯(cuò)誤，為下一次的大廣賽掃清障礙?；凇坝暾n堂”的廣告文案寫作實(shí)踐教學(xué)改革，將教學(xué)目標(biāo)從傳統(tǒng)的參賽指導(dǎo)轉(zhuǎn)化為參賽能力的培養(yǎng)，教學(xué)手段從“以教為主”轉(zhuǎn)向“教學(xué)相長(zhǎng)”，在賽程指導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)了在課上到課下、從線上到線下的無(wú)縫對(duì)接。（如圖4）

O2O智慧教學(xué)模式延伸了教與學(xué)的邊界，通過(guò)信息化技術(shù)建構(gòu)出一種虛實(shí)相生、情境結(jié)合、意象交融的教學(xué)空間。線上學(xué)習(xí)與線下學(xué)習(xí)形成了一對(duì)彼此助力的雙生子，讓靜止的理論知識(shí)和單向度的課堂教學(xué)，轉(zhuǎn)化為立體化、交互式、體驗(yàn)感十足的過(guò)程，讓知識(shí)的學(xué)習(xí)不再是表層化的復(fù)制，而是對(duì)獲取知識(shí)過(guò)程的理解、分析和內(nèi)化。

參考文獻(xiàn)

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③劉蕾.基于雨課堂的混合式學(xué)習(xí)模式設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究[D]大連：遼寧師范大學(xué)，2018.

（作者單位：湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）