摘 要：整個(gè)電商行業(yè)競爭日趨激烈，確定適合平臺(tái)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略意義重大。本文首先用SWOT分析法對拼多多的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行了分析，然后對拼多多競爭戰(zhàn)略的制定進(jìn)行了闡述，最后結(jié)合戰(zhàn)略地圖對拼多多的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：拼多多;競爭戰(zhàn)略;戰(zhàn)略地圖

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)隨之崛起，電商的出現(xiàn)在一定程度上改變了我們的生活方式。在眾多電商平臺(tái)中，拼多多作為后起之秀，憑借其獨(dú)特的營銷方式和競爭戰(zhàn)略，迅速發(fā)展。拼多多在2015年9月上線，用戶可以和親朋好友拼團(tuán)，以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的商品，這也是拼多多的創(chuàng)新之處和優(yōu)勢所在。拼多多平臺(tái)的商品已經(jīng)覆蓋多個(gè)品類，包括服裝、食品、3C、家電、家居等，滿足消費(fèi)者日益增長的多元化的需求。在2018年7月拼多多上市，意味著它有更大的發(fā)展?jié)摿?，因此本文對于它的競爭?zhàn)略研究也將變得更有意義。

一、拼多多戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）拼多多簡介

拼多多是一家第三方的社交電商平臺(tái)，開創(chuàng)了獨(dú)特的網(wǎng)上購物方式，即用戶通過分享，可以和親朋好友組成拼團(tuán)，拼團(tuán)可以凝聚更多人的力量，從而以更低的價(jià)格購買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（二）拼多多SWOT分析

1.優(yōu)勢

拼多多的創(chuàng)始人黃崢掌握了國外先進(jìn)的技術(shù)，他曾在美國谷歌工作，并且參與谷歌中國辦公室的創(chuàng)辦。黃崢創(chuàng)辦過電商代運(yùn)營公司和游戲公司，豐富的經(jīng)歷讓他熟知用戶的心理，并且能夠及時(shí)把握機(jī)會(huì)。此外，拼多多創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意幫助拼多多吸引了更多投資。最重要的是拼多多抓住了三線城市及農(nóng)村市場的空白，通過拼團(tuán)的方式，實(shí)現(xiàn)低端供應(yīng)鏈和低端消費(fèi)人群低成本連接。

2.劣勢

首先，拼多多讓很多人不滿意的是在平臺(tái)中假貨和仿冒品遍地。雖然拼多多相對于淘寶、京東價(jià)格會(huì)更加優(yōu)惠，但是產(chǎn)品本身的問題會(huì)是一個(gè)硬傷。因?yàn)槿藗冸S著生活水平的提高，必然會(huì)越來越重視產(chǎn)品的品質(zhì)。所以部分用戶可能在將來被其他電商平臺(tái)引流。其次，拼多多現(xiàn)在面臨的三線城市和農(nóng)村市場用戶有限，想持續(xù)發(fā)展，必須要和其他電商平臺(tái)進(jìn)行激烈的競爭，搶奪一二線城市市場。

3.機(jī)會(huì)

國家高度支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，最近幾年，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展情況并不樂觀，有了政策的扶持，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展空間會(huì)進(jìn)一步增大。另外，中國網(wǎng)民的人數(shù)不斷增多，選擇在網(wǎng)上購物的人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比重也不斷上升。在淘寶升級(jí)后，很多低端供應(yīng)者出局，但是低端供應(yīng)鏈依然存在，同時(shí)低消費(fèi)人群也存在。如果拼多多能夠把這些出局的低端供應(yīng)者都轉(zhuǎn)為它自己的商家，就能吸引更多的用戶。

4.威脅

淘寶、京東等電商平臺(tái)也在不斷優(yōu)化，所以拼多多面臨不少強(qiáng)勁的對手。此外拼多多的拼團(tuán)模式可能不會(huì)長久，因?yàn)樵谄磮F(tuán)的時(shí)候浪費(fèi)了大量的人力和時(shí)間成本。同時(shí)拼多多的拼團(tuán)商品大多是水果、化妝品和一些其他日常生活用品，因?yàn)樗鼈儽容^便宜更容易生成訂單。拼團(tuán)可能最后沒有人配合，還有可能導(dǎo)致親朋好友關(guān)系惡化。

三、拼多多競爭戰(zhàn)略制訂

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

拼多多平臺(tái)入駐和發(fā)布產(chǎn)品不需要提前支付保證金。只有當(dāng)商家想要發(fā)布超過貨值或庫存的商品，或者想要提現(xiàn)、報(bào)名活動(dòng)時(shí)，才需要先支付足額的店鋪保證金。降低拼多多平臺(tái)的入駐費(fèi)用為平臺(tái)的商家減少了銷售成本，同時(shí)也降低了拼多多平臺(tái)上產(chǎn)品的售價(jià)。因?yàn)轵v訊入股了拼多多，所以微信和QQ完全對拼多多開放，微信和qq有很多用戶，這樣就保證了拼多多的瀏覽量。此外，用戶在拼團(tuán)時(shí)無形之中也對拼多多進(jìn)行了宣傳。因而拼多多相對淘寶、京東來說，并不用投入額外的推廣費(fèi)用。拼多多上的大多數(shù)商家都是一級(jí)廠商，所以產(chǎn)品出廠后就可以直接到消費(fèi)者手中，減少了很多中間商，供應(yīng)鏈的成本下降很多。

（二）目標(biāo)用戶

1.學(xué)生群體

因?yàn)閷W(xué)生群體沒有固定的經(jīng)濟(jì)來源，所以在購物時(shí)比較關(guān)注性價(jià)比。但是性價(jià)比不是學(xué)生衡量是否購買產(chǎn)品的唯一因素。學(xué)生群體是一個(gè)年輕的群體，對一切都充滿了好奇心，也很注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，對自己感興趣的產(chǎn)品很舍得花錢。

2.低線城市群體

對于低線城市群體，他們比較關(guān)注的是實(shí)用性，相對于對品牌的追求度，物美價(jià)廉的產(chǎn)品更加能夠得到關(guān)注。他們希望在省錢的同時(shí)，更多地滿足自己的消費(fèi)欲望。還有低線城市群體中的中年群體由于孩子在外求學(xué)或者成家立業(yè)，他們的生活會(huì)很冷清，熱鬧可以帶來充實(shí)與安全感。

四、基于戰(zhàn)略地圖框架拼多多競爭優(yōu)勢分析

本部分結(jié)合了拼多多的戰(zhàn)略地圖實(shí)施框架分析了拼多多競爭優(yōu)勢的形成。戰(zhàn)略地圖實(shí)施包括四個(gè)層面：學(xué)習(xí)與成長層面、內(nèi)部運(yùn)營層面、客戶層面、財(cái)務(wù)層面。

（一）學(xué)習(xí)與成長層面

拼多多非常注重采取股權(quán)激勵(lì)的方式吸引和留住核心人才，從而促進(jìn)員工個(gè)人和企業(yè)整體的發(fā)展。拼多多從創(chuàng)立之初就設(shè)立股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。在拼多多上市之前股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃占公司初始總股本的52%。拼多多同時(shí)還設(shè)立了長青條款，每一年可以在董事會(huì)批準(zhǔn)的情況下增加不超過總股本的1%作為新的激勵(lì)資源。拼多多還實(shí)行上市后的股份鎖定限制，改善了在上市后短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模行權(quán)獲得資本溢價(jià)財(cái)富后，員工因此產(chǎn)生的疲于工作和工作動(dòng)力不足的情況，同時(shí)也避免了在上市后人才大規(guī)模流失。對每個(gè)公司而言，技術(shù)和創(chuàng)新都是核心。拼多多公司開發(fā)了專屬自身的技術(shù)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和買家、賣家的無縫連接。另外，拼多多緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，公司對大數(shù)據(jù)分析和人工智能進(jìn)行分析，從而設(shè)計(jì)有效的運(yùn)行平臺(tái)上并且持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。在科研方面，拼多多投入的資金不斷上升。以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶和客戶的需求，為平臺(tái)的運(yùn)營提供有效的技術(shù)支持;在面臨形形色色的突發(fā)狀況時(shí)能夠敏捷地做出反應(yīng);在面對假冒偽劣產(chǎn)品和不法行為時(shí)能夠進(jìn)行有力地打擊，從而強(qiáng)化平臺(tái)的監(jiān)督管理;不斷優(yōu)化購物流程，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)地網(wǎng)上購物服務(wù)。拼多多實(shí)施股權(quán)激勵(lì)為公司的成長提供了持續(xù)保障，加大研發(fā)投入也為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了支持。

（二）內(nèi)部運(yùn)營層面

拼多多針對類目的選擇區(qū)別于淘寶和京東。拼多多排名第一位的類目是食品，淘寶排第一位的類目是服裝，京東排名第一位的類目是3C產(chǎn)品。差異化地選擇類目能夠避免激烈的競爭，更有效地吸引消費(fèi)者。拼多多的純平臺(tái)模式能夠有效降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，拼多多創(chuàng)新的拼團(tuán)方式，把微信作為新的利益相關(guān)方，對利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，減少了交易費(fèi)用，提高了交易效率，使商家和消費(fèi)者都受惠。在拼多多創(chuàng)始初期，為了吸引用戶，首先在營銷投入上投入巨額資金，其次冠名多檔綜藝，以提高拼多多的知名度。拼多多采取了很多營銷手段有效地大幅降低成本，基于微信的強(qiáng)大的用戶流量，在拼團(tuán)時(shí)對親朋好友進(jìn)行分享會(huì)吸引一部分用戶;在“砍價(jià)”免費(fèi)拿商品時(shí)，如果發(fā)起者沒有在限定的24小時(shí)內(nèi)邀請足夠多的好友成功“砍價(jià)”至0元，那么發(fā)起者所邀請的用戶就是免費(fèi)幫拼多多積累的用戶。拼多多通過微信打開銷路，因?yàn)閯e的電商平臺(tái)很少通過微信進(jìn)行宣傳，所以拼多多的競爭對手很少。在針對吸引商家方面，拼多多主要傾向于中小商家。商家在拼多多開店門檻低，需要交的傭金和廣告費(fèi)也很低。而且與淘寶相比較，拼多多的規(guī)則比較寬松，對賣家比較有吸引力。針對用戶管理方面，拼多多借助社交平臺(tái)以低成本獲客，形成了競爭優(yōu)勢。同時(shí)，拼多多對平臺(tái)商家采取的寬松和低費(fèi)用策略也是拼多多的競爭優(yōu)勢。

（三）客戶層面

企業(yè)需要把自己的價(jià)值主張和顧客的需求緊密相連，并且以顧客價(jià)值為中心，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值來提高自身的競爭力。拼多多的價(jià)值主張是成本節(jié)約和低價(jià)，在拼多多軟件的首頁可以發(fā)現(xiàn)有天天領(lǐng)現(xiàn)金、限時(shí)秒殺、品牌清倉砍價(jià)免費(fèi)拿等等的活動(dòng)，這些都是在突出其自身追求低價(jià)平臺(tái)定位。從拼多多定位的目標(biāo)客戶也可以看出，拼多多和京東、淘寶不同，它把客戶市場主要定位于農(nóng)村地區(qū)和三線城市，這些地區(qū)的群體收入不是那么豐厚，所以拼多多相應(yīng)推出的產(chǎn)品也是物美價(jià)廉的占據(jù)主導(dǎo)地位。拼多多的產(chǎn)品大致包括兩部分：第一種是商家通過平臺(tái)賣出的產(chǎn)品，第二種是拼多多這個(gè)平臺(tái)本身。拼多多的目標(biāo)客戶，包括需要購買低價(jià)商品的顧客和需要節(jié)約成本的供應(yīng)商。對于購買低價(jià)商品的顧客，拼多多采取的策略是降低產(chǎn)品價(jià)格來提高消費(fèi)者剩余。對于需要使用拼多多平臺(tái)進(jìn)行銷售商品的商家來說，如果其他電商平臺(tái)無法容納他們，就會(huì)相應(yīng)地提高拼多多的銷售量和利潤。拼多多挖掘到了產(chǎn)品價(jià)值主張與客戶群體的需求痛點(diǎn)之間的平衡點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化打下了基礎(chǔ)。

（四）財(cái)務(wù)層面

拼多多通過一系列營銷手段來吸引用戶和商家，使用戶和商家的數(shù)量大幅度增長，隨著平臺(tái)交易訂單的不斷增加，從而實(shí)現(xiàn)收入的快速增長。貨幣化率=營收/GMV，貨幣化率體現(xiàn)了電商的變現(xiàn)能力。在2017年，拼多多的貨幣化率為1.2%，比淘寶和京東低，在2018年，拼多多的貨幣化率上升到2.1%，從2017年的1.2%增長到2018年的2.1%，說明拼多多的變現(xiàn)能力在不斷增強(qiáng)。原因有拼多多的獲客成本低，截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)量為5.852億，單季度凈增4890萬，而京東和淘寶的單季度凈增用戶數(shù)量分別為2760萬和1800萬，這樣通過計(jì)算可以得出，拼多多的獲客成本為80元，大約是其他電商平臺(tái)獲客成本的五分之一。拼多多通過打造出農(nóng)副產(chǎn)品的“超短鏈”，節(jié)約了成本，同時(shí)提高了從農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到市場的運(yùn)輸效率。與此同時(shí)，拼多多通過平臺(tái)中的“多多農(nóng)園”等扶貧助農(nóng)模式激發(fā)市場需求與關(guān)注。在2019年，在拼多多平臺(tái)農(nóng)副產(chǎn)品交易額為1364億元，農(nóng)副產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，比上一年同期增長了174%。拼多多在2017年3月向純平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，所以拼多多現(xiàn)在是純平臺(tái)電商，和自營電商相比，純平臺(tái)電商輕資產(chǎn)運(yùn)營毛利率更高。

結(jié)束語：

本文結(jié)合SWOT分析法和戰(zhàn)略地圖，對拼多多的競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢進(jìn)行了分析，可以看出拼多多的成功絕非偶然。從當(dāng)初的名不見經(jīng)傳到現(xiàn)在的與京東、淘寶比肩，拼多多可謂是大獲成功。拼多多作為后發(fā)企業(yè)，通過學(xué)習(xí)與成長層面、內(nèi)部流程層面、客戶層面、財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略實(shí)施獲得了一定的競爭優(yōu)勢。通過更好地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量快速增長，從而獲得競爭優(yōu)勢。但是電商行業(yè)競爭激烈，拼多多需要不斷完善自身，在競爭中不斷創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡介：魯康佳，女，河南省新鄉(xiāng)市人，西藏民族大學(xué)會(huì)計(jì)專碩19級(jí)碩士研究生。研究方向：財(cái)務(wù)總監(jiān)。