文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、手信之比較研究

摘要：明確概念，發(fā)現(xiàn)三者之間的異同，理清相互之間如何轉(zhuǎn)換的。通過對文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、手信的概念界定，從產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品受眾、價值訴求和購買動機的角度，分析總結(jié)了三種類型產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，并形成了三者之間的轉(zhuǎn)換條件與關(guān)系的圖例。結(jié)合日用品、工藝品、食品的概念與特點，闡釋了日用品、工藝品、食品在三者之間是如何轉(zhuǎn)換。厘清三者的關(guān)系。認為文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、手信三者存在的共同基礎(chǔ)是地方文化，而創(chuàng)意則是三者得以生存和發(fā)展的核心。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品 旅游紀(jì)念品 手信 比較 轉(zhuǎn)換

中圖分類號：J0-05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 06-0129-03

一、詞語的界定與解釋

概念是反映事物本質(zhì)屬性的思維形式，體現(xiàn)出人類對復(fù)雜過程或事物的理解。從感性認識的層面上升到理性認識的層面，是我們?nèi)祟愒谡J識事物的過程中形成的認識過程。最后把所感知的事物的共同本質(zhì)特點提取出來，用詞或詞組來表達，加以概括形成概念。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、手信，這些詞語在我們的生活中經(jīng)常被提及，這些詞語聽起來所表達的意思很接近，所以在使用過程中也很容易被弄混淆。但是，從目前的資料來看，還沒有文獻對這些詞語進行界定與規(guī)范，導(dǎo)致在不同的地區(qū)或語境下使用這些詞語會帶來不同的效果與語義的含糊。從這三個詞語來看，“旅游紀(jì)念品”這個概念最早出現(xiàn)，使用的時間也最長。但從最近幾年的市場熱度與使用頻率來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的使用頻率最高，運用也最廣泛。其中原因，一是由于國家從戰(zhàn)略層面，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家未來經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)之一;二是消費者越來越重視產(chǎn)品的個性化與文化的關(guān)聯(lián)。這種熱度從文獻的收集來看，體現(xiàn)得也尤為明顯。

通過中國知網(wǎng)的文獻搜索，將“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“旅游紀(jì)念品”、“手信”三個詞語通過在“篇名”中的使用情況來看，撰寫“旅游紀(jì)念品”相關(guān)的論文最多，論文共計1547篇，撰寫“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”相關(guān)的論文，達到493篇，而撰寫與“文創(chuàng)”相關(guān)的論文數(shù)量達到近2000篇;撰寫“手信”相關(guān)方面的論文卻只有19篇。通過文獻的收集過程，不難看出不同詞語的研究論文也反映出目前的研究熱度。因此，我們可以先討論文化創(chuàng)意產(chǎn)品，旅游紀(jì)念品，手信三個概念內(nèi)涵與外延。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品即是針對器物本身所蘊合的文化因素加以重新審視與省思，通過設(shè)計的方法，將文化等因素展示出新的現(xiàn)代的風(fēng)貌與形象，以達到在使用產(chǎn)品時，得到精神層面的滿足。這也是文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同之處：多了一項文化識別——文化商品具有文化情感、故事性，因此文創(chuàng)產(chǎn)品于設(shè)計上除了滿足產(chǎn)品外在（外形）層次、中間（行為）層次外，更該有內(nèi)在（心理）層次的深度文化精神，以此展現(xiàn)文化內(nèi)在層次滿足消費者對商品的需求、文化的認同…。

旅游紀(jì)念品，從字面上來理解，旅游紀(jì)念品是指游客在旅游過程中購買的富有地方文化特色和民族文化特色的禮品，既有工藝品也有其他產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品能讓人銘記于心。由于在學(xué)術(shù)上，旅游紀(jì)念品的研究沒有形成共識，還沒有學(xué)者對其進行明確的定義。而旅游商品卻是一個大的范疇，而且學(xué)術(shù)定義比較清晰，它包含的面也比較廣，因此旅游紀(jì)念品往往會被包含在其中。旅游商品的定義即供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和價值的有形和無形服務(wù)（無形商品）的總和[2]。

手信，是中國古代對禮品的稱呼。出自連橫《臺灣語典》，“伴手贄日伴手。俗赴親友之家，每帶餅餌為相見之禮。而臺北日手訊;謂手之以相問訊也”。手訊、手信，蓋音轉(zhuǎn)?！百棥本褪嵌Y物?！蹲髠鳌でf公二十四年》記載：“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也?！盵3]

“千里送鵝毛，禮輕人意重”，我想這也是手信比較好的解釋了，手信不在于送的禮品有多么貴重，而指的是一片心意。如果還能在手信上體現(xiàn)地方文化價值和文化影響，那一定會更加受到親朋好友的喜愛與歡心;手信，不在于貴，而在于心，一份情意，一份真誠，一份心意，代表對親人朋友的祝福，表達著對親人朋友的關(guān)心[4]。

從以上概念的分析來看，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“旅游紀(jì)念品”、“手信”三個詞語既有意義的重合部分，又具有各自所表達含義的側(cè)重點?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品”的側(cè)重點在“文化創(chuàng)意”，注重消費者精神層面的享受與滿足;“旅游紀(jì)念品”的側(cè)重點在“紀(jì)念”，注重產(chǎn)品地方屬性的表達與地方文化的植入，使產(chǎn)品具有紀(jì)念價值;“手信”的側(cè)重點在表達人與人之間的情感，更多的是作為情感傳遞的媒介，是禮儀文化的載體。

我們將三種類型的產(chǎn)品通過“產(chǎn)品范圍”、“產(chǎn)品賣點”、“產(chǎn)品受眾”、“價值訴求”、“購買動機”等角度通過表1進行對比分析，從不同的類型我們能發(fā)現(xiàn)其側(cè)重點各有不同。

二、“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“旅游紀(jì)念品”、“手信”三種產(chǎn)品類型之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系

對三個詞進行仔細分析并尋找他們之間的相互關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)，這三個詞之間是既有其獨立性，又相互之間有比較緊密的聯(lián)系。文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以成為旅游紀(jì)念品的一部分，許多結(jié)合城市或地方特色進行創(chuàng)意設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品，就成為了城市旅游景點的紀(jì)念品。而旅游紀(jì)念品需要結(jié)合地方和景點特色進行創(chuàng)意設(shè)計，從而提高旅游紀(jì)念品的價值，比如故宮博物院開發(fā)的一系列與故宮藏品為主要特色紀(jì)念品，大大提高了游客對故宮藏品的更進一步了解與認識，也提升了故宮的品牌形象。旅游紀(jì)念品可以作為手信產(chǎn)品的一部分，同樣是故宮的紀(jì)念品，也被廣大游客作為手信產(chǎn)品贈送給家人和朋友。地方手信也是旅游紀(jì)念品中重要的組成部分，比如許多地方的特色手信食品也會在各大旅游景區(qū)作為旅游紀(jì)念品進行展示和售賣。文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要結(jié)合地方特色進行手信化，手信也需要進行文化創(chuàng)意提升手信產(chǎn)品的價值和品牌。我們通過下圖能更清楚地看到他們?nèi)咧g的轉(zhuǎn)換關(guān)系。

根據(jù)圖1的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品類型沒有絕對意義上的區(qū)分，相互之間的轉(zhuǎn)換需要通過結(jié)合“創(chuàng)意”、“景點特色”、“地方文化特色”來進行轉(zhuǎn)換。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除此之外，還與產(chǎn)品本身的特性有關(guān)系。在表1分析中，我們可以看到“產(chǎn)品范圍”在三者之間其實是有不—樣的，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的范圍較廣，設(shè)計到的產(chǎn)品線也很豐富，但從深圳禮品展和深圳文博會的參會展商與產(chǎn)品來看，主要產(chǎn)品還是集中在日用品這一大類，從服裝、服飾、辦公、文具用品到數(shù)碼電子、家居產(chǎn)品等。

而旅游紀(jì)念品的“產(chǎn)品范圍”相比文化創(chuàng)意產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品線要少很多，從各大旅游景點的產(chǎn)品內(nèi)容來看，旅游紀(jì)念品以工藝品居多，同時也有部分日用品和食品。而手信產(chǎn)品的產(chǎn)品范圍相比旅游紀(jì)念品來說，其涉及的范圍更廣產(chǎn)品線也更豐富。雖然手信本身的涵義更多的是指價格相對便宜，體量相對較小的產(chǎn)品，比如地方特產(chǎn)食品，但目前越來越多的工藝品、日用品也被“手信化”，納入了手信的范疇。從2015年珠海市文體旅游局發(fā)布的珠海手信產(chǎn)品名錄來看，總共有22類產(chǎn)品被授予“珠海手信”稱號。被納入“珠海手信”的條件是“珠海本土企業(yè)，本地生產(chǎn)，本土文化”，對產(chǎn)品沒有絕對限制，遠遠超出了“手信”原有的概念和內(nèi)涵。

“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“旅游紀(jì)念品”、“手信”往往與地方的文化特色、產(chǎn)業(yè)特色有著密切的關(guān)系，比如景德鎮(zhèn)是以陶瓷文化和陶瓷產(chǎn)業(yè)為主，那么這座城市的三類產(chǎn)品都是以陶瓷為主，又比如安徽的宣城，特產(chǎn)文房四寶：宣紙、宣硯、宣墨、宣筆，這就成為了該城市特有的文化特色和產(chǎn)業(yè)特色，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“旅游紀(jì)念品”、“手信”三種類型的產(chǎn)品都是依托其文化和產(chǎn)業(yè)特色來進行設(shè)計與開發(fā)。再比如廣州的“廣式臘味”，臺灣的“鳳梨酥”都是廣受歡迎的地方特產(chǎn)，也是地方城市具有代表性的“旅游紀(jì)念品”和“手信”。

以上三個城市的代表產(chǎn)品分別包含了我們本文要分析的日用品，工藝品和食品三大類型，這三類產(chǎn)品在“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“旅游紀(jì)念品”、“手信”三種類型中也是可以相互轉(zhuǎn)換的，我們繼續(xù)分析它們是如何進行轉(zhuǎn)換的。

三、日用類產(chǎn)品在三種產(chǎn)品類型中的角色轉(zhuǎn)換

日用品在百度百科中的概念是，日用品，又名生活用品，是普通人使用的物品，生活必需品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭電器等。其包含的范圍非常廣我們生活中使用的物品都可以叫作日用品。為了方便研究，我們選擇陶瓷蓋碗這—產(chǎn)品來進行分析，看看這—產(chǎn)品是如何在三者之間進行轉(zhuǎn)換的。

陶瓷蓋碗是生活中比較常見的日用品，同時也是在各類旅游景點、文化創(chuàng)意產(chǎn)品賣場、政府、企業(yè)手信產(chǎn)品中較為常見的產(chǎn)品，陶瓷蓋碗本身的陶瓷屬性就自帶深厚的文化內(nèi)涵，在加上其可塑性強，相對制造成本也比較低，因此受到大眾的歡迎。但陶瓷蓋碗本身，既不是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也不是旅游紀(jì)念品，更不是手信產(chǎn)品，其核心價值在于它是一個喝水的器物，為人類提供喝水的容器。那么它是如何在這三種類型的產(chǎn)品中進行轉(zhuǎn)換的呢？我們通過下圖可以看到：

圖2的白色陶瓷蓋碗本身不具備三種產(chǎn)品中的任何特性，從表1可以看出，圖1從產(chǎn)品賣點上看，其不具備文化創(chuàng)意產(chǎn)品中產(chǎn)品賣點的“創(chuàng)意”賣點，也不具備旅游景點對旅游紀(jì)念品中產(chǎn)品“景點特色”的賣點，同樣不具備手信產(chǎn)品中對手信產(chǎn)品“地方特色”價值的賣點。在價值訴求上，也不具備三種產(chǎn)品中“創(chuàng)意”、“特色”、“地方文化禮儀”的價值訴求。因此，產(chǎn)品本身必須通過其價值訴求點來滿足消費者對其不同的價值認可。

通過圖3我們可以看到，在白色陶瓷蓋碗上，運用最簡單的方式，通過對地方、景點文化符號的提取、元素的抽簡，將圖形元素運用在陶瓷蓋碗上，陶瓷蓋碗就具備了“景點特色”和“地方文化特色”，滿足了旅游紀(jì)念品和手信產(chǎn)品的價值訴求。雖然這種簡單的圖形元素植入不具備較高的創(chuàng)意價值，但還是能夠滿足旅游紀(jì)念品和手信產(chǎn)品基本的價值訴求。

圖4的陶瓷蓋碗則是具備較高創(chuàng)意價值的作品。老舍茶館的四季蓋碗是洛可可公司設(shè)計的將文化融入創(chuàng)意的優(yōu)秀作品代表。是以老舍先生和他的著名話劇《茶館》來命名的。在這一套蓋碗系列中，設(shè)計師將一年四季春夏秋冬的季節(jié)特點融入到了蓋碗的設(shè)計之中：春季的百花盛開，夏季的涼風(fēng)颯爽，秋季的明月當(dāng)空，冬季的白雪皚皚。[5]當(dāng)產(chǎn)品一旦蘊含了文化的底蘊，它便有了強大的生命力和較高的附加值，這是文化內(nèi)涵在創(chuàng)意的激發(fā)下爆發(fā)的內(nèi)在能量。

通過以上三張圖片的分析，我們可以將三者之間的轉(zhuǎn)換運用圖5來進行表達，日用品向三種產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)化都是直接緊扣三種產(chǎn)品的價值訴求點，直接切入受眾群體的購買動機，增加日用品的產(chǎn)品附加值。

四、工藝品類產(chǎn)品在三種產(chǎn)品類型中的角色轉(zhuǎn)換

在對工藝品和手工藝品進行分析之前，我們先對這兩個詞的概念進行辨析。工藝品在百度百科中的概念是，專指工業(yè)化時代，通過機器成批量生產(chǎn)的，有一定藝術(shù)屬性的能夠滿足人民群眾日常生活所需，具有裝飾、使用功能的商品。純手工藝制品也歸屬于藝術(shù)品范疇。手工藝品，俗稱“民間手工藝品”，是指民間的勞動人民為適應(yīng)生活需要和審美要求，就地取材，以手工生產(chǎn)為主的—種工藝美術(shù)品。

工藝品的核心價值在“工藝”二字，在工業(yè)革命之前，工藝品的所有生產(chǎn)過程都是靠手工來完成，也就是我們說的手工藝品，但由于工業(yè)革命之后，消費者的增加，對工藝品消費的需求也隨之增加，為了滿足消費者的需求，因此將傳統(tǒng)的手工藝技術(shù)用工業(yè)化替代，形成了如今市場上大量流通的工藝品。[6]但傳統(tǒng)的手工藝技術(shù)生產(chǎn)出來的手工藝品仍然存在和受到保護，在價值層面上，它更屬于藝術(shù)品，突出其傳統(tǒng)的手工藝價值。

工藝品由于其本身因為材料、工藝、文化等具有強烈的地方文化特色，因此許多工藝品本身就具有較強的地方識別度和文化識別度，這類產(chǎn)品往往不需要賦予產(chǎn)品更多的地方元素和符號，它就是地方特色和地方文化的代表，這類產(chǎn)品也具備了旅游紀(jì)念品和手信產(chǎn)品中“產(chǎn)品賣點”所要求的地方文化特色的價值訴求。在我們調(diào)研的產(chǎn)品中，有許多類似這樣的產(chǎn)品，比如佛山石灣鎮(zhèn)的石灣陶塑，以生產(chǎn)石灣公仔而出名。它具備三個特點：第一特色是造型生動傳神;第二個特點是胎釉渾厚樸實;技法多姿多彩是石灣陶塑的第三個特色。從這三個特點來看，石灣陶瓷的民族性和具有特色的地方性應(yīng)該可以說是其最突出的特征，如果你現(xiàn)在去石灣，你會看到石灣人的生活依然跟陶瓷有著密切的關(guān)系，如圖6。再比如宣城的宣紙，自古以來，宣城就以制造宣紙而聞名，由于其材料和制造工藝的特點，宣紙成為了宣城的文化符號，也成為了宣城的旅游紀(jì)念品和地方手信，如圖7。

手工藝術(shù)品在我們的調(diào)研中也占有很重要的比例，比如廣東潮州的木雕手工藝品、手拉朱泥壺、花燈，廣州的“三雕—繡”等手工藝品。由于其依然堅持手工制作、手工生產(chǎn)，其生產(chǎn)數(shù)量非常有限，在巨大的市場需求下，不能成為普通大眾消費的商品，而只能成為價格昂貴的手工藝術(shù)品。

通過以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)工藝品在其屬地已經(jīng)具備了旅游紀(jì)念品和手信的基本特征，因此工藝品在這兩種產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)換過程中，不需要增加其他的符號和文化元素，就可以作為地方的紀(jì)念品和手信代表。但是將工藝品轉(zhuǎn)換成文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)意與創(chuàng)新在轉(zhuǎn)換過程中還是不可缺少的環(huán)節(jié)，由于工藝品本身是以工藝為價值核心，因此，創(chuàng)意的側(cè)重點應(yīng)該結(jié)合消費者不同民族、文化、行為習(xí)慣、生活方式等，放在工藝流程的創(chuàng)新、工藝材料的創(chuàng)新、工藝品造型的創(chuàng)新、工藝品功能的創(chuàng)新上面。

五、食品類產(chǎn)品在三種產(chǎn)品類型中的角色轉(zhuǎn)換

通過百度百科檢索，食品指各種提供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是重要的物品，但是不包括以治療為目的的物品。食品時生活中最為常見的物品，中國地大物博，幅員遼闊.民族眾多，不同民族，不同省份，不同城市，甚至是不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的地方特產(chǎn)、生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣。因此，在人口頻繁而快速流動的背景之下，食品被賦予了更多的功能與使命。各城市在推廣城市文化與城市形象時，食品往往成為被推廣和宣傳的主要對象。把食品作為三種產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)換的研究對象，是非常重要和必要的。

與工藝品類似，食品本身由于其特有的產(chǎn)地以及制作工藝，其本身就具有較強的地方文化屬性和文化代表性，因此，食品與生俱來就具有旅游紀(jì)念品和手信的基本特征。我們在各地的旅游景點都能看到當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘牡胤矫朗?，在給親朋好友捎帶手信時，地方的食品也被大眾當(dāng)作手信的首選之一。比如我們前面提到過的臺灣的“鳳梨酥”，就成為了臺灣各旅游景點的旅游紀(jì)念品，同時，也是臺灣同胞或從臺灣回來游客的重要手信。再比如我們調(diào)研中的廣州臘腸，廣東潮汕的牛肉丸等，都是地方食品的代表，也是地方旅游紀(jì)念品和手信的代表。

那么，食品在成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中，是如何轉(zhuǎn)換的呢？很顯然，食品的原材料以及制造工藝與流程在這里不是我們討論的重點，而食品的售賣與流通，需要通過食品包裝來完成，因此，我們在這里研究的食品，側(cè)重點應(yīng)該是對食品包裝的研究。食品成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也是通過對食品的包裝的文化創(chuàng)意，來提升食品的價值，從而提升食品所屬產(chǎn)地的文化內(nèi)涵與價值，從而提升地方和城市形象。

圖8是我們常見的潮汕牛肉丸的食品包裝，圖9是調(diào)研的廣州地方美食皇上皇臘腸的食品包裝，圖10是將帶有禪學(xué)意味的日式枯山水與巧克力的包裝。從三種食品的包裝設(shè)計來看，牛肉丸包裝是最簡單的包裝設(shè)計，包裝的功能僅僅停留在對食品安全的保護和滿足基本的運輸方便;而臘腸的包裝除了具備對食品安全的保護與運輸方便之外，在消費者視覺識別度的生理需求上得到了基本的滿足。巧克力的包裝則是最優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計，它結(jié)合的日本具有代表性的枯山水景觀，將食品與地方景觀文化進行了巧妙的融合，在消費者享受食品美味的同時，也能享受到日本特有的美景，在味覺和視覺、觸覺上都能達到雙倍的放松，雙倍的心情平靜。真正滿足消費者對食品包裝的心理需求、體驗需求和美學(xué)需求，這正是食品能夠成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心所在。

由此我們可以看出，食品在向文化創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的過程中，其實是對食品本身形態(tài)的創(chuàng)意，是對食品包裝的創(chuàng)意，是對消費者體驗食品過程的創(chuàng)意，是對食品在美學(xué)上的創(chuàng)意，是對地方文化的創(chuàng)意。這種多維度的創(chuàng)意才是我們食品在成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心和關(guān)鍵?！拔幕笔且环N生活形態(tài)，是生活主張、生活品味、生活形態(tài)的綜合體[7]。

結(jié)語

我們生活中的產(chǎn)品往往其本身就具備文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、手信所要求的文化內(nèi)涵，它們之間可以相互轉(zhuǎn)換，不同詞語的出現(xiàn)，反映著不同時期的社會背景、生活方式和消費者對文化的需求，地方文化的凸顯是三種產(chǎn)品類型共同要表達的內(nèi)容，也是產(chǎn)品的核心訴求點，而多層次、多維度的創(chuàng)意則是三種產(chǎn)品類型打動消費者，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，提升品牌形象的核心。.

基金項目：本文為廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項目——“嶺南手信融合創(chuàng)新設(shè)計路徑研究”的階段性研究成果。

參考文獻

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