張苗苗?李曉凡?李勝男

摘 要：現(xiàn)如今，層出不窮的短視頻APP，不同商家經(jīng)過各種APP將商品信息傳遞給人民大眾。大眾在通過簡(jiǎn)單方便的互聯(lián)網(wǎng)模式下，接受來(lái)自不同方面的商品品牌。如今更是踴躍出大量產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷方式，短視頻品牌營(yíng)銷推廣更如春筍般踴躍而出。本文主要以快手短視頻的品牌營(yíng)銷模式為理論框架，進(jìn)行歸納總結(jié)快手短視頻的品牌營(yíng)銷運(yùn)作理念。

關(guān)鍵詞：快手平臺(tái);品牌營(yíng)銷;短視頻

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度。為了使消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)商品加深品牌認(rèn)知度，能夠快速并且準(zhǔn)確的尋找到產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)需要制定一系列推動(dòng)品牌營(yíng)銷傳播的策略和方式。如今互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的應(yīng)用，手機(jī)軟件的快速普及，新增了大量的短視頻應(yīng)用軟件。為短視頻推廣提供有力支撐。

2017年快手短視頻迅速發(fā)展，技術(shù)不斷成熟，不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)行制作精良簡(jiǎn)潔的視頻，并且制作簡(jiǎn)單方便?？焓侄桃曨l包含面廣泛，不拘泥于年輕用戶，老年人也能較快應(yīng)用。因此深受大眾廣泛應(yīng)用?？焓职l(fā)展不斷完善，形成了一定品牌優(yōu)勢(shì)?？焓纸┠曷?lián)系國(guó)家政策，根央視合作開展了一系列晚會(huì)活動(dòng)，與用戶進(jìn)行大規(guī)模互動(dòng)吸引客戶，并且?guī)椭毧嗟胤矫撠??？焓制脚_(tái)通過與其他平臺(tái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，促進(jìn)了品牌的宣傳。

1 快手品牌營(yíng)銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

快手短視頻符合大眾用戶，具有較大的受眾面，用戶基礎(chǔ)強(qiáng)大，現(xiàn)在不止青年人在玩，老年人也跟上了時(shí)代的潮流，進(jìn)行拍攝和推廣。能夠較大的滿足用戶的需求。根據(jù)大眾喜好制作自己喜歡的內(nèi)容，還可以推送受眾喜愛的模塊?？焓制脚_(tái)包含了多個(gè)領(lǐng)域，如：美食、寶寶、跳舞等領(lǐng)域。還可應(yīng)用眾多的音樂進(jìn)行包裝加工。快手平臺(tái)通過拍攝視頻，增加直播項(xiàng)目還帶動(dòng)就業(yè)，可以讓寶媽媽足不出戶就能工作。

1.2 劣勢(shì)

快手受眾較多，人口教育參差不齊，容易出現(xiàn)比較消極的視頻或者評(píng)論容易引發(fā)沖突。快手短視頻中容易出現(xiàn)劣質(zhì)視頻，發(fā)布不好的內(nèi)容。容易造成對(duì)青少年不好的影響。在視頻制作上出現(xiàn)了瓶頸一些內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。拍攝視頻者缺乏一定的法律意識(shí)，容易拍攝敏感話題影響較大，不利于平臺(tái)項(xiàng)目的發(fā)展。

1.3 機(jī)會(huì)

手機(jī)用戶的規(guī)模不斷增加，因此使用頻率不斷增加， 月租費(fèi)用的減少，5G互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)速迅速提升，刷視頻的速率就能不斷提升，視頻平臺(tái)機(jī)會(huì)也不斷增多。而且目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善，就增加了市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)形成聯(lián)合各大衛(wèi)視進(jìn)行宣傳。政府政策的支持抓住時(shí)機(jī)，與央視等企業(yè)合作，增加品牌優(yōu)勢(shì)提升整體態(tài)勢(shì)。

1.4 威脅

快手的主要威脅就是各大短視頻平臺(tái)不斷涌入，市場(chǎng)趨近飽和缺乏缺乏一定的特色。

抖音，火山小視頻等軟件應(yīng)用。而且面對(duì)許多00后的年輕人群，平臺(tái)技術(shù)具有一定的缺陷。因此，快手短視頻平臺(tái)應(yīng)該不斷的更新技術(shù)應(yīng)用。

2 快手短視頻平民化的品牌塑造

2.1 平民化品牌營(yíng)銷的構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，手機(jī)的使用用戶不斷增加，公眾參與程度不斷增多，使得消費(fèi)者在創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)中具有顯著價(jià)值。大眾傳媒時(shí)代，創(chuàng)新是在品牌營(yíng)銷中占據(jù)核心地位，個(gè)性鮮明的消費(fèi)者成為這個(gè)時(shí)期的重要支柱?？焓制脚_(tái)刺激了不同用戶在不同環(huán)境下拍攝視頻，這種拍攝順應(yīng)了時(shí)代潮流。技術(shù)的創(chuàng)新為用戶的拍攝提供了資源，公眾通過簡(jiǎn)易的操作方式便能夠拍攝出各種效果的視頻，再加入公眾自身的新思潮，構(gòu)思創(chuàng)作，樹立用戶在快手平臺(tái)的主體地位。

2.2 品牌所造的策略

快手平臺(tái)，從2013年轉(zhuǎn)型為短視頻在2017年迎來(lái)自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，勢(shì)頭突飛猛進(jìn)。通過用戶自己制作個(gè)性視頻，運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行傳播，通過粉絲點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行分享?？焓制脚_(tái)以視頻短小精煉，敘述不同用戶自己的所見所聞。快手平臺(tái)技術(shù)增加了直播功能，用戶可以通關(guān)注自己喜愛的網(wǎng)紅，觀看他們的直播節(jié)目也能拉近網(wǎng)紅用戶的距離?？焓侄桃曨l的塑造通過用戶的個(gè)性傳播，也表現(xiàn)了自己的獨(dú)特風(fēng)格。

3 快手短視頻的品牌傳播

3.1 快手短視頻的分享與傳播

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了信息的分享與傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使得人與人之間的地理空間縮短，并且使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建立新的興趣聯(lián)系，并且向外分享自己的動(dòng)態(tài)。因此，這是互聯(lián)網(wǎng)提供給短視頻的不斷興盛的特點(diǎn)。分享是現(xiàn)階段快手平臺(tái)發(fā)展的一大特點(diǎn)，為品牌的傳播奠定了基礎(chǔ)?？焓制脚_(tái)通過吸引人氣自制視頻話題氛圍，并通過自己平臺(tái)傳播到其他平臺(tái)中進(jìn)行推廣并吸引用戶觀看，通過制作高質(zhì)量的視頻，引發(fā)觀眾的體會(huì)與體悟。拉近用戶與平臺(tái)的關(guān)系，從而增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，使品牌的傳播效率顯著提升?？焓制脚_(tái)通過關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，增加流量與粉絲，從而成為最受關(guān)注的網(wǎng)紅，并且促進(jìn)了快手品臺(tái)的傳播。

3.2 快手短視頻平臺(tái)與客戶做朋友

快手平臺(tái)讓用戶自己選擇自己想看的內(nèi)容和資源的權(quán)利，讓用戶體驗(yàn)到公平交易的感覺。如今社會(huì)商品的使用定位是客戶，不再是將已經(jīng)生產(chǎn)出的商品，讓用戶自己做選擇出已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。以此來(lái)不斷增加用戶價(jià)值目標(biāo)和客戶增加信任感，增加聯(lián)系，促進(jìn)平臺(tái)的品牌宣傳與銷售。快手短視頻平臺(tái)具有豐富的原創(chuàng)作品，具有很強(qiáng)的真實(shí)性，能夠不斷促進(jìn)人與人之間，不同地區(qū)，不同國(guó)際之間的交流。

3.3 快手短視頻平臺(tái)傳播的點(diǎn)面結(jié)合

快手短視頻平臺(tái)是每個(gè)用戶傳遞的自己在各自的領(lǐng)域內(nèi)，生活的地方經(jīng)歷的生活方式，因此各有各的不同，就是以這種分散的方式以此類推，每個(gè)人就是一個(gè)小點(diǎn)，不斷匯成一個(gè)大圓?？焓侄桃曨l平臺(tái)并且善于選擇種子選手，讓他們創(chuàng)造好的點(diǎn)子內(nèi)容引領(lǐng)新的用戶對(duì)內(nèi)容作出新的解釋，不斷推動(dòng)形成了具有較大的規(guī)模效益?？焓志哂泻軓?qiáng)大的社交性，不斷積累發(fā)掘普通用戶，帶動(dòng)話題吸引用戶的眼球。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)在給快手平臺(tái)提供了有利的支持，并促進(jìn)了快手的品牌營(yíng)銷?？焓侄桃曨l的構(gòu)建件基于平民化的發(fā)展，通過用戶在不但完善自己的視頻，傳遞給世界各地的不同人群促進(jìn)品牌的推廣。利用用戶進(jìn)行品牌化推廣，增加了用戶的體驗(yàn)感，使品牌價(jià)值得到提升。

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基金項(xiàng)目：本文系山東省青少年教育科學(xué)研究大學(xué)生學(xué)術(shù)課題“基于大數(shù)據(jù)語(yǔ)境下電商平臺(tái)的品牌營(yíng)銷模式研究—以雙十一為例”（項(xiàng)目編號(hào)：20BSH344;指導(dǎo)教師：王申）階段成果。