哈佛分析框架下拼多多財(cái)務(wù)報(bào)表分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購(gòu)物方式發(fā)生了天翻地覆的變化，由原來(lái)的線下購(gòu)物轉(zhuǎn)化為基于網(wǎng)絡(luò)的線上購(gòu)物，線上購(gòu)物不斷升級(jí)，推陳出新，淘寶C2C模式開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)人民網(wǎng)上購(gòu)物的先河，電商平臺(tái)拼多多的出現(xiàn)則帶來(lái)了另一種新型購(gòu)物模式，專注于C2B的拼團(tuán)社交平臺(tái)，其低廉的價(jià)格吸引了不少用戶，為農(nóng)產(chǎn)品銷售也做出了很大貢獻(xiàn)，但隨后而來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題、上市以來(lái)的股價(jià)波動(dòng)等問(wèn)題也牽引著不少人的目光，大眾對(duì)拼多多褒貶不一。本文運(yùn)用哈佛分析框架的基本原理，從公司戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、前景四個(gè)方面對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行深入分析，希望可以為報(bào)表使用者提供幫助。

關(guān)鍵詞：拼多多;哈佛分析框架;財(cái)務(wù)報(bào)表分析

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表分析注重對(duì)報(bào)表數(shù)據(jù)的分析，這種分析方式忽視了公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅盯著當(dāng)期的報(bào)表，很容易影響公司的發(fā)展路徑。哈佛分析框架是在戰(zhàn)略的角度上，對(duì)過(guò)去業(yè)績(jī)進(jìn)行定性、定量的評(píng)價(jià)，并為企業(yè)的發(fā)展指出方向，為決策者提供支持的一種分析體系。

1 戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析可以從行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

1.1 公司簡(jiǎn)介

2015年9月，拼多多的成立開(kāi)創(chuàng)了電商平臺(tái)的新思維，以商家入駐平臺(tái)的模式形成了國(guó)內(nèi)主流手機(jī)購(gòu)物APP，不同于淘寶、京東的早期形式，拼多多以人為先，以線上商品銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)更低的價(jià)格，拼團(tuán)的方式購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品，這樣就為平臺(tái)吸引了成倍增加的用戶量，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，規(guī)模的擴(kuò)大引起了商品的質(zhì)量問(wèn)題，拼多多也致力于規(guī)范商品準(zhǔn)入條件。2018年7月26日，拼多多在NASDAQ上市后，積極開(kāi)創(chuàng)新的購(gòu)物模式，“多多果園”、“百億補(bǔ)貼”、“助農(nóng)行動(dòng)”、“多多火車票”等多種活動(dòng)陸續(xù)上線，目的是為將產(chǎn)品滲透市場(chǎng)，更加深入人心。

1.2 行業(yè)分析

1.2.1 行業(yè)市場(chǎng)容量

行業(yè)市場(chǎng)容量決定了行業(yè)的發(fā)展范圍有多廣泛，拼多多作為綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，屬于互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)，需要借助互聯(lián)網(wǎng)做依托，隨著智能手機(jī)的下沉，我國(guó)線上購(gòu)物用戶逐漸增加，2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)6.49億人，滲透率為76.2%，預(yù)計(jì)2020年用戶數(shù)量將達(dá)6.59億人，滲透率將達(dá)79.5%，加上近些年消費(fèi)品零售總額的增加，所以，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的天花板是較高的。

1.2.2 行業(yè)生命周期分析

拼多多自成立以來(lái)，通過(guò)前期大量的營(yíng)銷，吸引了大量用戶，近年來(lái)，市場(chǎng)份額迅速增加，主要以低線城市、城鎮(zhèn)及農(nóng)村為主，打開(kāi)了消費(fèi)者新市場(chǎng);拼多多平臺(tái)上零售的產(chǎn)品品種，小到家用電器的零部件銷售，大到數(shù)碼家電，從視頻到服裝，覆蓋了大多數(shù)零售品種;平臺(tái)模式采用“社交+電商”，在原有的拼單銷售模式上，不斷的開(kāi)發(fā)社交功能和小游戲功能，研發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，自2019年以來(lái)，拼多多凈利潤(rùn)一直呈現(xiàn)虧損的狀態(tài);拼多多也在不斷的規(guī)范商品準(zhǔn)入條件，售后服務(wù)等內(nèi)容，結(jié)合上述分析，拼多多目前處于行業(yè)的投入期。

1.2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

目前的電商運(yùn)行比較突出的一些平臺(tái)都會(huì)有屬于自己的優(yōu)勢(shì)，淘寶進(jìn)入行業(yè)早，建立了老牌名譽(yù)，京東擁有自己的物流體系，形成了自己的特色，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是“百億補(bǔ)貼”、“優(yōu)惠券”等折扣補(bǔ)貼和以客戶為主的經(jīng)營(yíng)理念。拼多多背靠微信，走農(nóng)村包圍城市的路線，明確自己的定位，利用在數(shù)碼領(lǐng)域和高消費(fèi)單品的大額補(bǔ)貼，通過(guò)砍價(jià)、分享給好友和團(tuán)購(gòu)的方式做用戶，拉日活。這樣的補(bǔ)貼實(shí)際上是拼多多實(shí)施差異化的方式，形成了極高的進(jìn)入壁壘，用戶心里為拼多多貼上了標(biāo)簽，使其他平臺(tái)很難去復(fù)制這種方式。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

企業(yè)的盈利能力不僅受到行業(yè)和市場(chǎng)的影響，也受到企業(yè)所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響。拼多多的拼購(gòu)、補(bǔ)貼、砍價(jià)等深入人心，通過(guò)這種方式降低售價(jià)，一系列的活動(dòng)說(shuō)明拼多多在采取低成本戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)滲透，并且拼多多對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和定位采取了藍(lán)海戰(zhàn)略，對(duì)被淘寶天貓等平臺(tái)忽略的群體重視起來(lái)，比如農(nóng)村、城鎮(zhèn)等40歲以上的消費(fèi)群體、生活在一線城市但收入并不是很高的消費(fèi)群體等，并且不同于淘寶天貓的C2C模式，拼多多采取C2B模式，專注拼團(tuán)社交，差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也有利于搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)入行業(yè)藍(lán)海領(lǐng)域。

2 會(huì)計(jì)分析

2.1 會(huì)計(jì)估計(jì)

拼多多在2020年4月發(fā)布的年度報(bào)告中顯示編制報(bào)表應(yīng)用的基礎(chǔ)準(zhǔn)確無(wú)誤，但是對(duì)于長(zhǎng)期資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)壽命和減值，長(zhǎng)短期投資的估值，不確定的稅務(wù)狀況，可轉(zhuǎn)換債券的負(fù)債部分估計(jì)值的實(shí)際值可能不同于這些估計(jì)數(shù)，這些會(huì)計(jì)估計(jì)的計(jì)算都會(huì)涉及折現(xiàn)率等主觀性的估計(jì)，所以拼多多應(yīng)當(dāng)同樣遵循謹(jǐn)慎性原則，根據(jù)市場(chǎng)狀況和歷年估計(jì)值與實(shí)際值的差別，對(duì)折現(xiàn)率等進(jìn)行合理估計(jì)，使得會(huì)計(jì)估計(jì)更加貼合實(shí)際值。

2.2 應(yīng)收款項(xiàng)

從資產(chǎn)負(fù)債表可以看出拼多多應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)是具有一定的代表性。應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)從2019年第一季度到第四季度分別為3.172億、4.523億、5.244億和10.51億，應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)呈逐漸上升的趨勢(shì)，但在第四季度幅度加大。應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)在資產(chǎn)中占比較大，所以，一定要重視對(duì)應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)的檢查，警惕其和關(guān)聯(lián)方串通舞弊，虛增收入的風(fēng)險(xiǎn)，不僅僅是來(lái)自關(guān)聯(lián)方的款項(xiàng)，還有來(lái)自第三方在線支付平臺(tái)的應(yīng)收款，這些大額應(yīng)收款增加了企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，若這些支付平臺(tái)其中之一破產(chǎn)，拼多多的資產(chǎn)也會(huì)受到威脅，所以，拼多多一定要持續(xù)觀察各支付平臺(tái)的財(cái)務(wù)狀況。

3 財(cái)務(wù)分析

對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的分析采用比率分析法，從償債能力、盈利能力兩個(gè)角度分析公司的財(cái)務(wù)狀況。

3.1 償債能力

公司的償債能力可以用短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力來(lái)表示，短期償債能力表示每一單位的流動(dòng)負(fù)債有多少的流動(dòng)資產(chǎn)或速動(dòng)資產(chǎn)來(lái)保障，一般用流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量比率來(lái)表示，長(zhǎng)期償債能力表示公司對(duì)本金和利息能否按時(shí)歸還，一般用資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)表示。

拼多多屬于電子商務(wù)平臺(tái)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，所以，拼多多并不存在存貨，速動(dòng)比率接近流動(dòng)比率，拼多多的流動(dòng)比率一直處于波動(dòng)之中，波動(dòng)幅度較大，流動(dòng)比率從1.9到1.6，說(shuō)明他的經(jīng)營(yíng)狀況并不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)模式還在探索階段，造成這樣情況的原因是2019年第二階段拼多多開(kāi)始了百億補(bǔ)貼的活動(dòng)，數(shù)十億的資產(chǎn)用于吸引用戶，初期效果還是不錯(cuò)的，活動(dòng)引來(lái)的用戶帶來(lái)的GMV有了明顯提高，給公司帶來(lái)了營(yíng)業(yè)收入，但到中后期，用戶增長(zhǎng)速度放緩，遠(yuǎn)不及數(shù)億資金的投入速度，第四季度營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到271.1億元，比三季度增加約102%，而該項(xiàng)營(yíng)銷投入帶來(lái)的活躍人數(shù)卻在減少，并且用戶帶來(lái)的邊際收益也在減少。所以，拼多多的短期償債能力一直起伏不定。相比于京東的流動(dòng)比率，拼多多的比率顯然一直高于京東，說(shuō)明拼多多的流動(dòng)負(fù)債償還能力要強(qiáng)于京東。拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量比率在2019年第一季度成為負(fù)值，隨后3個(gè)季度先升后降在升高，說(shuō)明拼多多的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造現(xiàn)金流入的能力也不是很穩(wěn)定，整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況不是很穩(wěn)定，原因在于拼多多是靠大量的營(yíng)銷手段來(lái)吸引用戶，沒(méi)有忠實(shí)的顧客群體，和京東相比，第二季度以后，拼多多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量比率都要高一點(diǎn)。

3.2 盈利能力

盈利能力是指公司產(chǎn)品的盈利能力，指標(biāo)表示為銷售毛利率和銷售凈利率，也可以通過(guò)每股收益表示。

從表3可以看出拼多多銷售毛利率先降后升，前三季度緩慢下降，第四季度有所回升，比率保持在75%-82%之間，而銷售凈利率則全部為負(fù)值，升降間隔開(kāi)來(lái)，沒(méi)有與毛利率同步，說(shuō)明期間費(fèi)用較高，比如營(yíng)銷費(fèi)用，利息費(fèi)用，一般及行政費(fèi)用等間接費(fèi)用，費(fèi)用的投入并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收益率，拼多多通過(guò)大量的補(bǔ)貼投入來(lái)套牢用戶，這樣帶來(lái)的用戶忠誠(chéng)度并不高，并且很多人都是趁著這樣的機(jī)會(huì)，想去“薅羊毛”，不會(huì)提高GMV，并不會(huì)帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)收益。綜合來(lái)看，拼多多的期間成本較高，主要消耗在營(yíng)銷費(fèi)用上，公司狀況不穩(wěn)定，一直在虧損中。

4 前景分析

拼多多作為C2B的拼團(tuán)社交電子商務(wù)平臺(tái)，緊緊抓住了下沉用戶群體，定位于低線城市，走農(nóng)村包圍城市的路線，將天貓、淘寶未注重的消費(fèi)群體收入囊中，他們的購(gòu)買力也是相當(dāng)可觀的。拼多多背靠微信，緊連互聯(lián)網(wǎng)，騰訊作為其持股股東，給予其極大的支持，“砍價(jià)”“多多果園”“拼團(tuán)”等分享鏈接都可以通過(guò)微信分享給好友，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了各式新潮營(yíng)銷方式，到后來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加入了直播帶貨的行列，拼多多這才意識(shí)到需要改變營(yíng)銷方式，但其并未將重心放在直播這一方面，甚至沒(méi)有直播的一級(jí)入口。拼多多在2019年第二季度推出百億補(bǔ)貼的活動(dòng)后，一直專注補(bǔ)貼，卻并沒(méi)有帶來(lái)良好的收益，使得銷售凈利潤(rùn)與基本每股收益一直在上下波動(dòng)，商品質(zhì)量的保障程度和商家的物流、售后服務(wù)也存在大量的爭(zhēng)議，口碑的問(wèn)題靠補(bǔ)貼是無(wú)法解決的。但拼多多也有口碑比較好的板塊，比如農(nóng)業(yè)，拼多多自創(chuàng)立以來(lái)積極響應(yīng)國(guó)家政策，從農(nóng)產(chǎn)品源頭、物流、技術(shù)等方面幫助國(guó)家級(jí)貧困縣銷售應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造了數(shù)億銷售額，另外，拼多多助農(nóng)行動(dòng)已得到云南、上海等多地政府的大力支持，拼多多助農(nóng)行動(dòng)助力脫貧攻堅(jiān)，在農(nóng)業(yè)方面贏得了良好聲譽(yù)。所以在未來(lái)發(fā)展中，拼多多可以重視并充分利用農(nóng)業(yè)為公司帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

5 建議

5.1 減少營(yíng)銷費(fèi)用

截至目前，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)相繼推出了補(bǔ)貼紅包的活動(dòng)，加上其它平臺(tái)的口碑，所以，在補(bǔ)貼方面，拼多多的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么明顯了，拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)帶來(lái)的邊際收益也在不斷下降，所以，未來(lái)拼多多應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低補(bǔ)貼力度，減少補(bǔ)貼相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用，提高盈利水平，增加銷售凈利潤(rùn)。

5.2 規(guī)范商家商品準(zhǔn)入條件，提高售后水平

“假貨”“質(zhì)量差”等標(biāo)簽已經(jīng)被緊緊的貼在拼多多的身上，拼多多如果要長(zhǎng)期發(fā)展，必須甩掉這些標(biāo)簽，所以，在發(fā)展戰(zhàn)略中，拼多多必須要規(guī)范平臺(tái)準(zhǔn)入條件及售后服務(wù)，提高客戶使用滿意度，增加客戶的忠誠(chéng)度，不能僅僅是拉攏不創(chuàng)造收益的流量，要讓客戶用一次后用終生。

5.3 構(gòu)建以農(nóng)業(yè)為主，向多種類輻射的平臺(tái)模式

拼多多前兩年的聚焦農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略，讓拼多多現(xiàn)今能有足夠的技術(shù)資源與政府合作，化解了這次挑戰(zhàn)，所以，拼多多可以繼續(xù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼+流量應(yīng)用于農(nóng)業(yè)方面，在這個(gè)基礎(chǔ)上，逐漸向其他商品種類涉足，慢慢輻射開(kāi)發(fā)其他功能，形成具有良好口碑的平臺(tái)模式，提高用戶對(duì)拼多多的品牌認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn)

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[3]拼多多“向上”：百億補(bǔ)貼，誰(shuí)的奶酪[J].2020年第4期.

作者簡(jiǎn)介

成美貞（1997-），女，武漢工程大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生。